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當前，推動企業營銷轉型的最核心要素是消費市場發生的重大變化。

其實，當前我們行業人士應該好好靜下心來，回顧一下我們自己對比五年前、十年前、二十年前生活所發生的變化，以及我們周邊的朋友生活發生的變化，來準確判斷當前的消費市場變化。

對比五年前、十年前、二十年前，我們大多人的生活都已經發生了非常大的改變。特別是有些人的生活更是發生了更大的改變：房子越住越大了，裝修越來越豪華了，吃穿越來越講究了，越來越注意健康了，越來越注意運動了，酒喝的越來越貴了，生活內容越來越豐富了，越來越講究生活品質了……

隨著中國經濟的快速發展，對比五年前、十年前、二十年前，中國的消費市場發生了非常大的結構性變化。

總體講有兩大變化特點：

• 一是消費升級：當前，中國消費市場變化的基本面是消費升級，并且是在快速實現消費升級。由此在推動消費需求發生比較快的變化。
• 二是消費市場變成了突出的分層化的特征：由于地區差異、城鄉差異、收入差異、行業差異的影響，中國的消費市場已經改變了以往大眾化的市場特征，在快速走向分層化的市場結構特點。

也就是原來我們所面對的消費需求是相對統一的大眾化需求特征，需求差異相對較??；但是，今天我們所面對的消費市場已經發生了非常大的結構性變化，變成了極具分層化市場特征。

國家統計局公布的數據顯示，把2019年的居民收入按五等份劃分，最高群組與最低群組的收入差異是10倍以上，并且每一群組的收入變化幾乎是倍數級的變化。

特別是中高收入群組其按收入水平界定的消費能力越來越高。2019年最高收入群組所擁有的收入是其他四個群組收入總量的106.6%，頭部、次頭部兩個群組所擁有的可支配收入是其他三個群組60%人群的2.4倍。

消費市場結構的變化帶來了兩個方面的市場表現：

• 一是中低消費人群在減少：大部分消費群體已經消費升級了，一部分消費群體由原來的中低消費轉向中高消費。
• 二是中高消費在逐步成為市場的主力：這將是未來中國消費市場的一個重要變化方向。目前看到的不確定數據是中產階層近4億；并且，十四五規劃和2035年遠景規劃明確提出：居民收入要再上一個大臺階；并且，未來在雙循環大的政策背景下，促進國內消費，拉動經濟增長是基本的經濟發展政策——促進國內消費進一步增長的主要手段之一是擴大中產階層。

所以，總的判斷：未來中國消費市場的主要發展方向是中高市場方向。

這是我們當前必須要看清的中國消費市場已經發生并且未來還要進一步加劇的重大變化。

反觀目前的消費品行業，特別是對很多傳統品牌、傳統零售業態講，已經背離了當前的中國消費市場的變化。

很多品牌目前的市場主力產品體系基本還是二十年前、十年前、五年前的產品體系，已經不能滿足當前的消費需求變化，特別是不能滿足中產群體、中高消費的需求；這幾年，很多品牌出現的市場下滑，主要是被新的中產消費所拋棄了。

一些傳統零售業態基本是二十年不變，特別是大賣場，二十年的時間基本沒有發生大的變化；如果講二十年前大賣場是屬于一個滿足中高消費需求的業態，現在已經變成為一個連中低消費都不能完全滿足的零售業態了。

所以，面對中國消費市場發生的重大變化，企業的營銷轉型必須要首先從產品體系一端轉型；產品不轉型，產品體系不能滿足當前的主力消費群體的需求，企業不可能實現根本的營銷轉型。

產品體系的轉型，也不是完全拋棄舊的產品體系，而是要結合當前中國消費市場發生的深刻變化，盡快開發適應當前消費市場變化，能夠滿足已經在逐步成為消費需求主力的中高產品體系。

這個產品體系的轉型有的可能是改良型的，有的可能需要的是徹底的改造。

對企業來講，產品體系的轉型是一個系統課題。

產品體系升級了，但是如果是用原來做大眾產品的營銷理念、營銷模式是不適應的；傳統的營銷模式是基于產品營銷、渠道營銷的模式，新的產品體系需要轉型用戶營銷、用戶經營的營銷思維理念。

產品體系升級了，如何找到這樣的目標用戶，現有的渠道體系大多只能覆蓋大眾中低消費群體；如何用新渠道、新模式覆蓋新的目標用戶成為關鍵。

總的講，企業的營銷轉型是一個系統——產品轉型是基礎，產品轉型后還需要轉換新的理念，轉換新的渠道，轉換新的營銷手段。

#專欄作家#

鮑躍忠，公眾號：鮑躍忠新零售論壇，人人都是產品經理專欄作家。快消品新零售專家，專注于新零售領域。

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