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編輯導(dǎo)語(yǔ)：調(diào)查報(bào)告具有針對(duì)性、真實(shí)性、論理性、典型性和時(shí)效性，起到了解和剖析事物的本質(zhì)及其發(fā)展趨向的作用，能夠積極的解決問(wèn)題。因此近年來(lái)，我們可以明顯的感覺(jué)到出現(xiàn)了越來(lái)越多的調(diào)查報(bào)告和調(diào)查機(jī)構(gòu)。調(diào)研報(bào)告越多，我們的洞察力真的會(huì)變得更好嗎？

大家有沒(méi)有留意，今年市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告和各種白皮書特別多？

無(wú)論是全球頂尖的咨詢公司（麥肯錫、埃森哲、德勤、安永等）、知名智庫(kù)（億歐、易觀等）、各大調(diào)研公司（Forrester、益普索、艾瑞等）、券商（東北證券、廣發(fā)證券等）、廣告和傳播公司（奧美、電通等）還是頭部公司的研究院（阿里、IBM等）以及各企業(yè)服務(wù)公司（超多的B2B公司）都非常勤勞敬業(yè)。

各種各樣的報(bào)告，內(nèi)容不僅涵蓋了國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)、行業(yè)市場(chǎng)調(diào)研、發(fā)展趨勢(shì)分析，還有客戶消費(fèi)習(xí)慣和行為預(yù)測(cè)，可以說(shuō)是應(yīng)有盡有（光《后疫情時(shí)代，XX行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)》就有一籮筐….）。

發(fā)布的頻率也越來(lái)越快，幾乎每周都有報(bào)告新鮮出爐。常常有熱心人收集各種報(bào)告，并在微信群里分享。大家當(dāng)然是點(diǎn)贊、鼓掌并紅包致謝，接著保存、轉(zhuǎn)發(fā)一條龍。

一時(shí)間，各種PDF文檔滿天飛。

常言道“開(kāi)卷有益”，讀報(bào)告當(dāng)然也有各種好處。但是一旦數(shù)量太多，就看不過(guò)來(lái)了。很多人包括我自己都是先快速“滑”一遍內(nèi)容，然后保存。

到了年底的時(shí)候如果能想起來(lái)就再翻出來(lái)看看，要是沒(méi)想起來(lái)就一直沉睡了。正好急用的時(shí)候，又常常覺(jué)得收藏的報(bào)告好像哪哪都不對(duì)。

要不用不上，用上顯得又空又泛，?；２欢羞€可以，在公司內(nèi)部用太務(wù)虛，忽悠老板還可能會(huì)翻車。如果順著報(bào)告的思路來(lái)寫分析報(bào)告，很容易被帶歪，寫不下去…

今天我們來(lái)聊聊這么多研究報(bào)告，到底有沒(méi)有用？如何用？先來(lái)說(shuō)說(shuō)：

一、為什么有這么多報(bào)告？

今年的疫情之后，大家算是真正懂了什么叫“不確定性”。無(wú)論是個(gè)人，還是公司經(jīng)營(yíng)者都很渴望看到各種趨勢(shì)預(yù)測(cè)。

咨詢公司業(yè)務(wù)受很大沖擊，但員工工資要照開(kāi)，未來(lái)工作要鋪墊。正好發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，深入分析案例并做方向性分析。服務(wù)和維護(hù)原有客戶的同時(shí)，也能對(duì)疫情后新客戶的獲取有些幫助。

后來(lái)智庫(kù)、企業(yè)研究院都緊跟其后，于是各種白皮書越來(lái)越多（whitepaper，沒(méi)有刊號(hào)的書，不同于解決方案，強(qiáng)調(diào)觀點(diǎn)與案例）。

區(qū)別于調(diào)研報(bào)告，白皮書大部分內(nèi)容以文字為主，定性的分析更多一些，更多是對(duì)未來(lái)的趨勢(shì)預(yù)測(cè)。從事B2B市場(chǎng)營(yíng)銷的讀者都知道，白皮書還是一個(gè)非常好的獲客方式。

客戶在互聯(lián)網(wǎng)上看到某白皮書，如果想閱讀全文的話，需要留下聯(lián)系方式才能下載，而這就是潛在的銷售線索。調(diào)研報(bào)告更看重?cái)?shù)據(jù)，通過(guò)各式圖表（餅圖、柱狀圖、曲線圖….）做定量的分析，一般是對(duì)過(guò)往的總結(jié)。

老牌的調(diào)研公司這些年生意難做，在大數(shù)據(jù)面前，傳統(tǒng)的調(diào)研方式顯得有些落后，證券公司、掌握大量數(shù)據(jù)的互聯(lián)網(wǎng)公司在報(bào)告效率方面更快更準(zhǔn)。

這幾年調(diào)研公司紛紛開(kāi)始和行業(yè)協(xié)會(huì)、大企業(yè)合作，發(fā)揮自己的看家本領(lǐng)，把報(bào)告做得更炫更酷，并逐漸向咨詢公司的方向做轉(zhuǎn)型。正因?yàn)槿绱?，也卯足了勁先拼?shù)量再說(shuō)。

于是，報(bào)告越來(lái)越多，看的人有點(diǎn)不夠用了。仔細(xì)想想，這也是必然大趨勢(shì)。一方面是需求方很焦慮，想預(yù)知未來(lái)；另一方面是供給方很著急，需要通過(guò)報(bào)告來(lái)獲取潛在銷售機(jī)會(huì)。

明白了這一點(diǎn)，就能初步根據(jù)報(bào)告的目的來(lái)辨別：

二、哪些報(bào)告有價(jià)值？哪些沒(méi)有？

大膽說(shuō)一句，市場(chǎng)上大部分報(bào)告的價(jià)值是很低的。

首先，前面提到，因?yàn)橛猩虡I(yè)訴求存在，所以很多報(bào)告或多或少失去了第三方應(yīng)有的客觀性和權(quán)威性。

其次，快速成文的報(bào)告，難免會(huì)急于求成。往往樣本不足，挖掘不深就急著下結(jié)論了。

比如我前兩天看到一份報(bào)告，100個(gè)網(wǎng)絡(luò)回復(fù)樣本就能成一篇報(bào)告，主動(dòng)參與調(diào)研的人是怎樣的背景、公司性質(zhì)、從業(yè)時(shí)間等都沒(méi)有一一分析，這樣的報(bào)告還真不敢信。

其中的道理和2016年希拉里和特朗普民調(diào)一樣，回答問(wèn)卷的樣本分層有偏差，結(jié)果從一開(kāi)始也許就是錯(cuò)的。

最后，專業(yè)調(diào)研公司的報(bào)告相對(duì)客觀并有參考價(jià)值，因?yàn)闊o(wú)論是調(diào)研方式、樣本的選擇、分析方式都是較科學(xué)和專業(yè)的。

但老牌調(diào)研公司往常只用傳統(tǒng)流程和方式，已經(jīng)無(wú)法捕捉日益變化的行業(yè)趨勢(shì)。另外，對(duì)于新的商業(yè)模式、新風(fēng)向，他們相對(duì)來(lái)說(shuō)敏感度不足。

這樣的報(bào)告給人的感覺(jué)是有點(diǎn)空，有點(diǎn)泛（每個(gè)字都看得懂，放在一起不明白就是指這種報(bào)告）。

那么如何判斷哪些報(bào)告有參考性？

1. 調(diào)研報(bào)告，在閱讀之前先仔細(xì)看看樣本數(shù)量、覆蓋的人群、調(diào)研方式等（也就是第一頁(yè)的解釋，可以判斷文章是否值得繼續(xù)看。但很多人會(huì)略過(guò)這部分）；
2. 趨勢(shì)分析，知名度越高的新銳調(diào)研公司和咨詢公司的報(bào)告大概率有價(jià)值。這樣的公司有大量的高手和專家，見(jiàn)多識(shí)廣，有方法有理論。不過(guò)這些公司的報(bào)告一般都比較難讀，各種高大上的詞堆在一起，有種不明覺(jué)厲的感覺(jué)。

三、研究報(bào)告對(duì)市場(chǎng)洞察有用嗎？

研究報(bào)告始終是拿來(lái)用的，那么如何用起來(lái)？

我想除了開(kāi)拓視野，學(xué)習(xí)知識(shí)之外，最大的價(jià)值在于通過(guò)報(bào)告洞察市場(chǎng)，了解對(duì)手，尋找和發(fā)掘潛在的機(jī)會(huì)。每到年底的時(shí)候，每家公司都會(huì)向外看看，從市場(chǎng)空間、發(fā)展的趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等多個(gè)角度了解所在的行業(yè)。

再回到自身總結(jié)，發(fā)掘現(xiàn)狀與機(jī)會(huì)之間的差距（注意不是現(xiàn)狀與目標(biāo)之前的差距）。唯有了解了機(jī)會(huì)在哪，才能有的放矢的投入資源，安排優(yōu)先級(jí)，做戰(zhàn)略規(guī)劃。

當(dāng)然，很多高手并不需要調(diào)研報(bào)告也能引領(lǐng)客戶需求，比如喬布斯，他從來(lái)就反對(duì)做市場(chǎng)調(diào)查，認(rèn)為客戶自己也不知道想要什么。不過(guò)，能有的他那樣敏感并對(duì)產(chǎn)品有極致的追求的企業(yè)家少之又少。

一般來(lái)說(shuō)，我們還是需要借助第三方的一些信息，再結(jié)合業(yè)務(wù)實(shí)踐中的觀察和客戶的反饋來(lái)綜合制定未來(lái)的計(jì)劃，而不是拍腦袋下結(jié)論。

四、市場(chǎng)洞察怎么做？

戰(zhàn)略規(guī)劃中的市場(chǎng)洞察一般包括三個(gè)方面：環(huán)境分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析、客戶分析。

1. 環(huán)境分析

基本上包括宏觀趨勢(shì)、市場(chǎng)容量、所在行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)等。就像前文提到的，這些信息未必客觀權(quán)威，需要與專家、客戶、合作伙伴多方驗(yàn)證。

2. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

除了分析現(xiàn)有對(duì)手之外，一定要留意來(lái)自其他行業(yè)以及上下游的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

現(xiàn)有對(duì)手的動(dòng)態(tài)一般一線銷售的報(bào)告更清晰準(zhǔn)確。潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息需要從大量的報(bào)告中找出端倪，然后深挖。另外，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析可以從產(chǎn)品、服務(wù)、市場(chǎng)營(yíng)銷、內(nèi)部組織等多個(gè)角度全面展開(kāi)。

3. 客戶分析

這里的客戶不需要詳細(xì)到每個(gè)客戶（超級(jí)大客戶除外），而是聚焦在客戶所在的行業(yè)，深入的了解客戶所在行業(yè)的通用痛點(diǎn)、場(chǎng)景需求、對(duì)現(xiàn)在供應(yīng)商的評(píng)價(jià)等等..越詳細(xì)越有利于做戰(zhàn)略規(guī)劃。

更加精準(zhǔn)的客戶分析還需要從客戶畫像、決策因素等多個(gè)角度深入的去研究。

市場(chǎng)洞察不是簡(jiǎn)單的讀報(bào)告、寫PPT就可以應(yīng)付了事，更不是想到哪寫到哪。往往需要從紛雜的信息中抽絲剝繭，發(fā)現(xiàn)線索再不斷的深入。同時(shí)，還需要大量的內(nèi)部溝通、客戶訪談，然后再結(jié)合報(bào)告，不斷深入直到有了全盤的觀點(diǎn)。

五、培養(yǎng)市場(chǎng)洞察能力

洞察能力是市場(chǎng)營(yíng)銷人需具備的高級(jí)能力，也是很多人說(shuō)的「透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)的能力」。但簡(jiǎn)單點(diǎn)來(lái)說(shuō)，最基本的洞察就是從數(shù)據(jù)、信息中提煉出觀點(diǎn)。

研究與分析是洞察的方法，強(qiáng)調(diào)套路與邏輯。但除此之外，洞察還需要長(zhǎng)期的積累以及不斷的訓(xùn)練。高大上的商業(yè)洞察方法論不是我今天要說(shuō)的，

幾個(gè)讓自己更有洞察力的小習(xí)慣大家可以試試：

1. 看到報(bào)告前，先嘗試判斷數(shù)據(jù)和信息的真實(shí)和有效性。方向錯(cuò)了，也就不可能有正確結(jié)論，判斷要不要讀本身就是洞察力的一環(huán)。
2. 嘗試站在第三方的角度去客觀的思考。不要對(duì)自己有利的數(shù)據(jù)就相信，不利的就先放在一邊。比如現(xiàn)在蠻多科技企業(yè)，一看到國(guó)產(chǎn)替代就滿眼放光，但是一提到國(guó)外的技術(shù)優(yōu)勢(shì)對(duì)比就視而不見(jiàn)。
3. 廣泛收集有用的信息后先歸類，再按照類別閱讀?，F(xiàn)在的信息不是不夠，而是太多，如果能夠把同類信息對(duì)比著看，逐漸就會(huì)形成自己的觀點(diǎn)。舉個(gè)例子，現(xiàn)在的報(bào)告都在說(shuō)Z時(shí)代的消費(fèi)習(xí)慣，各家有各家說(shuō)法，那么是不是可以放在一起看看，有了對(duì)比就有了答案。
4. 不斷追問(wèn)「為什么」。不要急于接收觀點(diǎn)，而是連環(huán)追問(wèn)“why”，一層層分解，直到找到最初假設(shè)，并判斷是否合理。
5. 不斷提高的總結(jié)能力。試著在看完一個(gè)調(diào)查的數(shù)據(jù)后，看不看結(jié)論，寫下自己的觀點(diǎn)然后對(duì)比報(bào)告的結(jié)論，找到差距和分歧，再讀一遍報(bào)告，繼續(xù)思考總結(jié)。

經(jīng)過(guò)客觀的判斷、在不斷推敲邏輯的合理性中，逐漸就會(huì)形成獨(dú)特觀點(diǎn)。當(dāng)然這中間還需要不斷地驗(yàn)證、糾偏、迭代。

我們市場(chǎng)營(yíng)銷人常常和分析調(diào)研打交道，如果僅僅做信息的分享與收藏，只會(huì)逐漸喪失了自身的市場(chǎng)洞察力。

在信息量巨大，大眾焦慮的當(dāng)下，更需要保持清醒，客觀理性地分析信息和數(shù)據(jù)，時(shí)時(shí)更新知識(shí)，保持對(duì)市場(chǎng)的敏感并從多個(gè)角度思考與校驗(yàn)，形成觀點(diǎn)，最終幫助業(yè)務(wù)決策。

新的一年馬上就要開(kāi)始了，讓我們一起學(xué)習(xí)深度思考，成為有洞察力的高手吧！

#專欄作家#

Hanni；公眾號(hào)：時(shí)光筆記簿，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。終身學(xué)習(xí)者，樂(lè)于思考與分享，關(guān)注成長(zhǎng)型公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略、產(chǎn)品營(yíng)銷、用戶運(yùn)營(yíng)等相關(guān)領(lǐng)域。

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