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編輯導(dǎo)讀：我們使用的小米電視、海信電視、華為電視、創(chuàng)維電視等都屬于互聯(lián)網(wǎng)電視，實(shí)現(xiàn)了我們?cè)陔娨暽线x播內(nèi)容的功能?；ヂ?lián)網(wǎng)電視的內(nèi)容細(xì)分與傳統(tǒng)的電視直播頻道出現(xiàn)趨同性，不再是一個(gè)頻道兼容并包，而是多種類(lèi)型垂直吸引。本文對(duì)其中的分支——教育頻道進(jìn)行分析，希望對(duì)你有幫助。

你用過(guò)互聯(lián)網(wǎng)電視嗎？

目前我們所使用的小米電視、海信電視、華為電視、創(chuàng)維電視等都屬于互聯(lián)網(wǎng)電視，跨過(guò)了使用HTML在線電視直播的時(shí)代，實(shí)現(xiàn)了我們?cè)陔娨暽线x播內(nèi)容的功能。

巨大的屏幕是視頻內(nèi)容最好的傳達(dá)窗口。騰訊視頻、愛(ài)奇藝、優(yōu)酷等視頻巨頭或與電視廠商達(dá)成合作，把內(nèi)容和會(huì)員體內(nèi)置在電視系統(tǒng)中；或推出電視內(nèi)置APK（類(lèi)似手機(jī)系統(tǒng)中的APP）引導(dǎo)用戶(hù)安裝。

隨著行業(yè)的深入發(fā)展，對(duì)標(biāo)CCTV少兒、CCTV體育、CCTV電影等頻道，互聯(lián)網(wǎng)電視的內(nèi)容細(xì)分與傳統(tǒng)的電視直播頻道出現(xiàn)趨同性，不再是一個(gè)頻道兼容并包，而是多種類(lèi)型垂直吸引。

本文所關(guān)注的OTT在線教育行業(yè)，就屬于這次內(nèi)容細(xì)分潮中被圈出的一個(gè)分支——教育頻道。

小米電視在疫情期間推出的OTT在線教育頻道

一、電視教育頻道的現(xiàn)狀

1. 擁有電視硬件預(yù)裝系統(tǒng)帶來(lái)天然流量

相對(duì)常規(guī)意義上的在線教育，電視教育就像是手機(jī)預(yù)裝軟件一樣，擁有著天然的終端流量?jī)?yōu)勢(shì)。這讓電視教育業(yè)務(wù)，對(duì)比常規(guī)在線教育公司，節(jié)約了大量買(mǎi)渠道買(mǎi)廣告的金錢(qián)成本。

同時(shí)，電視作為一件相對(duì)大型的電器設(shè)備，大部分用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的原因是為家庭購(gòu)置，放置在客廳中，供全家人娛樂(lè)觀看使用，這就意味著使用電視的人群中，家里有孩子、或者即將有孩子的用戶(hù)占據(jù)較高的比例。

而且通過(guò)電視出廠銷(xiāo)售價(jià)、銷(xiāo)售地點(diǎn)等交易信息，讓電視廠商能夠獲取到潛在新用戶(hù)的信息，這為精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)提供了很大的發(fā)揮空間，節(jié)省了相當(dāng)大的數(shù)據(jù)挖掘與分析成本。

但也不能忽視電視硬件帶來(lái)的限制。不同于觸屏手機(jī)的靈活，電視依然使用遙控器來(lái)做控制，這限制了大部分功能的交互性，最終導(dǎo)致了整體使用的靈活性大大下降。

2. 最好的教育大屏，在全家的客廳

對(duì)比手機(jī)/平板，電視的優(yōu)勢(shì)是屏幕更大、沉浸感更強(qiáng)。一方面能很好地緩解孩子在線學(xué)習(xí)用眼過(guò)度的情況，另一方面也能讓孩子更有面對(duì)面授課學(xué)習(xí)的感覺(jué)。

但劣勢(shì)也在客廳中顯現(xiàn)出來(lái)，客廳的定位是作為全家人的活動(dòng)娛樂(lè)場(chǎng)地，生活的習(xí)慣使得孩子和家長(zhǎng)很難在客廳中營(yíng)造出一個(gè)安靜專(zhuān)注的學(xué)習(xí)氛圍。

3. 電視的權(quán)威性讓信任來(lái)得快去得也快

說(shuō)到電視就要說(shuō)到電視臺(tái)，電視媒體在國(guó)家監(jiān)管下天然有著權(quán)威性。這種權(quán)威感也同樣延伸到了電視上，用戶(hù)對(duì)電視上所播放的內(nèi)容更為信任，愿意相信內(nèi)容是經(jīng)過(guò)嚴(yán)格篩選和審核的。這對(duì)于本身就要求用戶(hù)信服力的教育業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，是非常好的優(yōu)勢(shì)。

而同樣的，用戶(hù)在觀看手機(jī)上的一些內(nèi)容時(shí)，遇到不良內(nèi)容、不良廣告可能會(huì)選擇忽略/無(wú)視，但電視上如果有相應(yīng)內(nèi)容，就也會(huì)更無(wú)法容忍，尤其是這樣的大屏幕展示出來(lái)的內(nèi)容為全部家人所看見(jiàn)，更會(huì)加重用戶(hù)的不適感。所以如果出現(xiàn)不良內(nèi)容，或者頻頻出現(xiàn)運(yùn)營(yíng)錯(cuò)誤，也會(huì)導(dǎo)致用戶(hù)的信任感加速被消耗。

4. 商業(yè)變現(xiàn)模式單一，跟不上市場(chǎng)的快速發(fā)展

目前電視廠商在教育方面采取的商業(yè)變現(xiàn)策略，主要是引入內(nèi)容再依靠現(xiàn)有流量做內(nèi)容分發(fā)，通過(guò)單點(diǎn)付費(fèi)或會(huì)員包訂閱進(jìn)行盈利，主流的電視廠商，如小米（年初推出）、海信（上線4年）的教育業(yè)務(wù)年流水基本為千萬(wàn)級(jí)，對(duì)比跟誰(shuí)學(xué)等在線教育公司上億的盈利還是有很大差距，如果能持續(xù)挖掘更多的變現(xiàn)模式，搭配強(qiáng)有力的終端流量和硬件優(yōu)勢(shì)，未來(lái)發(fā)展會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大。

二、電視教育的用戶(hù)價(jià)值

筆者認(rèn)為，電視作為一個(gè)重要的家庭影音窗口，能夠?yàn)榻逃峁┖芏喾N可能性，雖然目前發(fā)展進(jìn)度較為遲滯，困擾因素很多，但從中也能看到很多種機(jī)會(huì)和可能性。

1. 廉價(jià)而普適的補(bǔ)充教育，好的教育資源伸手抓得到

九年制義務(wù)教育期間，家長(zhǎng)負(fù)擔(dān)最重的是課外補(bǔ)習(xí)費(fèi)用。大量的補(bǔ)習(xí)，也消耗了大量的時(shí)間與金錢(qián)，對(duì)于一些收入較低的家庭來(lái)說(shuō)，這是教育不能承受之“重”。更關(guān)鍵的是，收入較低的家庭中，父母的學(xué)歷往往也相應(yīng)受限，這導(dǎo)致父母很難有效利用網(wǎng)絡(luò)有效地搜集到免費(fèi)/低價(jià)課程幫助孩子學(xué)習(xí)，孩子所能獲取到的教育信息極為匱乏。

電視是天然的家庭信息傳達(dá)窗口，平臺(tái)的篩選與推薦是非常有效的助力。高質(zhì)量?jī)?nèi)容的引入分發(fā)，一定程度上能實(shí)現(xiàn)全國(guó)范圍內(nèi)的補(bǔ)充教育質(zhì)量平均化、統(tǒng)一性、公平性。海量的全國(guó)教育內(nèi)容通過(guò)電視傳達(dá)到千家萬(wàn)戶(hù)，會(huì)為很多家長(zhǎng)和孩子提供新的可能。

2. 豐富家庭用戶(hù)的教育認(rèn)知，緩解教育觀念矛盾

教育往往是全家共同參與的行為。很多孩子在受教育過(guò)程中會(huì)接觸到父母和爺爺奶奶甚至更多家庭成員的引導(dǎo)。教育觀念發(fā)生沖突的事情時(shí)有發(fā)生。

而作為家庭信息窗口，電視不像是手機(jī)那樣私人、個(gè)性，又具有一定的權(quán)威感（尤其是對(duì)于老年人來(lái)說(shuō)），能夠同時(shí)為整個(gè)家庭提供教育信息，提升整個(gè)家庭的教育認(rèn)知。而且，作為權(quán)威的第三方也能很好的調(diào)節(jié)教育觀念沖突的問(wèn)題。

3. 數(shù)據(jù)可以協(xié)助父母更好地了解孩子，實(shí)現(xiàn)更好的個(gè)性化

教育過(guò)程中會(huì)產(chǎn)生很多數(shù)據(jù)，比如觀影數(shù)據(jù)、錯(cuò)題數(shù)據(jù)、語(yǔ)音數(shù)據(jù)等等。這類(lèi)的數(shù)據(jù)能協(xié)助家長(zhǎng)對(duì)孩子的學(xué)習(xí)情況、興趣愛(ài)好等有更真實(shí)的了解，針對(duì)情況所提出的一些專(zhuān)業(yè)建議，也會(huì)為家長(zhǎng)提供很多幫助。

同時(shí)，學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)也能協(xié)助系統(tǒng)進(jìn)行更好的個(gè)性化定制，針對(duì)學(xué)生的知識(shí)水平與性格差異，推送更適合他的教育內(nèi)容，激發(fā)他們的學(xué)習(xí)興趣。

三、電視教育業(yè)務(wù)要發(fā)展，還需要什么？

1. 家長(zhǎng)群體認(rèn)可的信服力

平臺(tái)內(nèi)容可以補(bǔ)充家長(zhǎng)評(píng)分環(huán)節(jié)，在內(nèi)容中加入家長(zhǎng)推薦的文案與介紹。同時(shí)篩選有能力、有知識(shí)且設(shè)身處地的家長(zhǎng)評(píng)審團(tuán)，提升內(nèi)容審核的標(biāo)準(zhǔn)，用家長(zhǎng)群體的話術(shù)做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)群體認(rèn)可。

2. 前沿師資的示范力和號(hào)召力

一方面要引入深圳、北京、上海名師的課程/訪談，通過(guò)向家長(zhǎng)線下培訓(xùn)/直播/錄播的手段，提升品牌的示范性。一方面也要關(guān)注全國(guó)各地的名師，可以利用分地區(qū)推薦的方式，吸引各地家長(zhǎng)關(guān)注，同時(shí)提升地方教師的個(gè)人影響力，最終實(shí)現(xiàn)雙贏。

3. 政企校聯(lián)合的權(quán)威性

想要做到電視教育真正意義上的普適，想要篩選并與在編教師合作，讓在編教師能夠通過(guò)電視傳達(dá)教育方案與見(jiàn)解。沒(méi)有政府和學(xué)校的合作接入，是絕對(duì)不可能達(dá)成的。而教育的權(quán)威性，也需要政府、學(xué)校的背書(shū)。這也要求企業(yè)在得到支持的同時(shí)，必須要接受某些監(jiān)管和規(guī)范。

4. 終端的普適性

終端是有品牌之分的硬件，不能像手機(jī)APP一樣隨時(shí)搜索安裝在家里，更不能強(qiáng)行要求每個(gè)家長(zhǎng)都購(gòu)置同一款電視。因此整個(gè)電視教育市場(chǎng)的有著很強(qiáng)的壁壘性、排他性。想要在電視教育行業(yè)，深入到每個(gè)家庭/學(xué)校中去，電視廠商之間必須要摒棄成見(jiàn)，讓一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的系統(tǒng)能夠搭載在多個(gè)品牌的電視上，也能搭載在多種終端上，實(shí)現(xiàn)全校普適，甚至是全國(guó)普適。

5. 線上/線下團(tuán)隊(duì)的共同支持

教育是關(guān)系到人的行業(yè)，本身就立足于線下，線上只是補(bǔ)充環(huán)。電視教育想要做到深入千家萬(wàn)戶(hù)，就需要線下團(tuán)隊(duì)的市場(chǎng)調(diào)研、銷(xiāo)售、培訓(xùn)、維護(hù)支持。單純靠線上運(yùn)營(yíng)，不僅運(yùn)營(yíng)思路會(huì)受到限制，用戶(hù)的體驗(yàn)質(zhì)量也難以得到保證。要讓線上的產(chǎn)品/運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和線下的銷(xiāo)售維護(hù)團(tuán)隊(duì)形成一套閉環(huán)，互相影響從而形成合力。

6. 反推內(nèi)容市場(chǎng)發(fā)展的能力

目前電視廠商的內(nèi)容趨同性非常高，原因在于教育視頻內(nèi)容市場(chǎng)是一個(gè)較為垂直的市場(chǎng)，對(duì)內(nèi)容的專(zhuān)業(yè)性要求很高，而且變現(xiàn)難度比影視行業(yè)大很多，因此頭部?jī)?nèi)容較為有限，這反過(guò)來(lái)讓電視教育市場(chǎng)受到了很大的限制。如果想推動(dòng)電視教育發(fā)展，也必須要化被動(dòng)為主動(dòng)，反推內(nèi)容商更快更好地推出內(nèi)容。這也對(duì)電視廠商對(duì)用戶(hù)喜好的分析、對(duì)內(nèi)容預(yù)計(jì)收入的判斷都提出了要求。

OTT（互聯(lián)網(wǎng)電視）在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)、在線教育行業(yè)都不是熱門(mén)領(lǐng)域，但希望能通過(guò)描述這個(gè)行業(yè)的現(xiàn)狀及發(fā)展價(jià)值，讓你看到不一樣的發(fā)展可能。

本文由 @瑞瑞女士 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來(lái)自 unsplash，基于 CC0 協(xié)議