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榮耀標識補貼大戰(zhàn)，燒不出社區(qū)團購的未來
編輯導語：近幾年的社區(qū)團購一直處于不斷發(fā)展的狀態(tài)，更因為今年疫情的沖擊，社區(qū)團購更是站上了風口，各大巨頭紛紛進入社區(qū)團購，用各種補貼吸引用戶；本文作者分享了關于社區(qū)團購的分析，我們一起來看一下。
社區(qū)團購的燒錢大戰(zhàn)，愈演愈烈。
如今隨手打開一個社團團購APP或小程序，便能見到各種“白菜價”商品，正在向你招手，價格動人。
- 30枚玉米黃雞蛋，只要10塊錢。
- 248g/瓶的黃桃罐頭，一罐不到兩塊錢。
- 水晶石榴，9毛9一個；新疆香梨，9毛9能買3顆。
沒有最低，只有更低。不信，看那1毛錢秒殺10份甜橙，1毛錢秒殺20份酸奶，1分錢買6包紙，簡直毫不講理。
顯而易見，在經(jīng)歷幾年的模式探索和疫情催化后，社區(qū)團購成為今年最熱的“風口”，而“價格戰(zhàn)”，則是風口上最亮眼的“風景”。
新一輪的燒錢大戰(zhàn)，毫無疑問將大大加速行業(yè)洗牌；雖然現(xiàn)在談論補貼大戰(zhàn)之后，社區(qū)團購是否一地雞毛，可能為時尚早。
不過，順著巨頭們的足跡，看看社區(qū)團購的錢到底都在往哪燒？補貼大戰(zhàn)之后到底能留下啥？答案或許將逐漸明朗。
一、社區(qū)團購的錢往哪燒？
通過巨額補貼，中途殺入新熱門賽道，是互聯(lián)網(wǎng)大廠“看見兔子就撒鷹”的常規(guī)做法，這次落在社區(qū)團購上。
今年以來，滴滴（橙心優(yōu)選）、美團（美團優(yōu)選）、拼多多（多多買菜）、阿里（盒馬優(yōu)選等）等互聯(lián)網(wǎng)大廠接連下場，躬身入局；京東、字節(jié)跳動、快手等蠢蠢欲動，密謀大動作；算上投資興盛優(yōu)選的騰訊，幾乎大家熟知的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，都直接或間接加入了社區(qū)團購大戰(zhàn)，并且決心很足。
滴滴、拼多多、美團等都將社區(qū)團購作為頭號項目，紛紛跑馬圈地，火藥味十足——拼多多直接砸10億補貼開路；滴滴CEO程維則稱，“滴滴對橙心優(yōu)選的投入不設上限，全力拿下市場第一名”，而王興表態(tài)“這場仗一定要打贏。
一場燒錢大戰(zhàn)（也可稱為搶人大戰(zhàn)），也就由此打響。
1. 燒錢搶用戶，主要用在商品補貼上
通過推出秒殺活動、首單優(yōu)惠、平臺優(yōu)惠券等，以低價商品獲客，是幾大平臺的通用做法。
如文章開頭提到的1分錢買6包紙、一毛錢買20份酸奶等都很常見；并且與普通秒殺活動提供少量商品不同，這些秒殺商品的量很大；少則數(shù)十萬，多則上百萬的訂單需要燒掉大量的錢。
2. 燒錢搶團長，主要花在BD支出和團長補貼上
目前，多多買菜、美團優(yōu)選和橙心優(yōu)選主要通過BD開拓團長，支出的地方有BD底薪、提成和人頭費（開拓新團長）。
有業(yè)內(nèi)人士指出，巨頭通過BD獲取團長單價在80-160元不等，BD無責任底薪在四五千元/月左右（深圳），另外團長銷售達到一定量還有額外補貼，如橙心優(yōu)選BD開拓的團長，一周銷售訂單量按50元/70單來算（深圳）。
而對團長的補貼主要有訂單傭金、拉新獎勵和單量獎勵等。其中商品訂單傭金綜合在10%左右，不同平臺、不同商品和同款商品不同時間賣出的傭金可能都不同；拉新獎勵即新用戶下單有獎勵，有些平臺拉新獎勵達到10-20元/人。
3. 燒錢搶司機
隨著巨頭扎堆搶市場，如武漢、長沙等；再疊加補貼活動，各大平臺的訂單量增長迅猛，也就導致運力比較緊張，并且拼多多、美團等在貨運運力上有限，因此貨拉拉、快狗打車等專職貨運司機，就成了各大平臺的“香餑餑”。
通過高價爭搶司機，讓對手無車可運貨，也是各大平臺間常有的事；如前段時間，在長沙地區(qū)有媒體報道成，之前美團BD向給送貨不及時的站點團長道歉，稱“貨車司機罷工了”，實際上是因為對手用高價把貨車司機都圈走了。
此外，供應鏈也是需要燒錢的地方。不過供應鏈是個重活，并非短時間燒錢能燒出來的；因此，當下各大平臺的錢主要還是燒在搶用戶、搶團長和搶運力上。
二、靠補貼能走多遠？
那么，通過補貼大戰(zhàn)，真的能讓巨頭們?nèi)缭敢詢攩幔?/p>
答案是很難，原因有以下幾點：
1. 用戶并不需要做選擇題，而是問答題
跟外賣、網(wǎng)約車等場景不一樣，用戶可選擇性小，就那么幾個平臺，是非此即彼的選擇題；但社區(qū)團購不一樣，用戶選擇性有很多，是一道問答題。
以買菜為例，用戶可以通過社區(qū)團購買，也可以通過菜市場、商超、小區(qū)里的菜店等途徑進行購買；而且吃的的東西，除了要性價比，更要品質(zhì)好，還要能按時送到；試想下，等著菜下鍋，菜卻還沒到，是什么感受。
因此，補貼當然可以拉新，但要想留客，還要靠用戶體驗；而這跟平臺供應鏈、履約能力、品質(zhì)把控密切相關，并不能通過補貼快速獲得。
畢竟由于可選擇性多，因低價而來的用戶，也可能隨低價消失（補貼去掉后）而去；因為體驗不佳，棄社區(qū)團購選擇菜市場的也不少。
2. 團長并不能單憑補貼“硬上弓”
社區(qū)團購本質(zhì)上是門熟人和半熟人的生意，每個團長（自提點）覆蓋人群有限，而能否提升手中用戶的復購率，是生意能否持續(xù)下去的關鍵。
因此，對團長來說補貼很誘人，但贏得用戶信任更重要；團長選擇什么平臺，關鍵還是看平臺能否給用戶帶來良好體驗，包括商品豐富度和品質(zhì)、平臺履約能力（不缺貨、按時送達等）等，單純靠補貼并不能留住團長，服務不到位反而會對團長“勸退”。
以上文提到的美團優(yōu)選因運力不足，導致不能按時履約為例；由于用戶不能按時拿到訂單，對團長的信任度就會降低，尤其是急等著用的下單用戶，就此將團長“拉黑”也并非不可能；而因平臺過失，讓團長量有限的用戶池減員，造成“長期損失”，這種事情發(fā)生幾次，團長自然也就被“勸退”了。
3. 補貼并不能面面俱到，非標商品特性讓補貼效果大打折扣
由于社區(qū)團購SKU眾多，補貼無法面面俱到；且生鮮產(chǎn)品絕大數(shù)是非標品，讓燒錢補貼的效果大打折扣，無法一勞永逸。
隨便舉個例子，果蔬肉蛋禽是社區(qū)團購用戶常買的剛需品，某天在同一區(qū)域，橙心優(yōu)選有水果秒殺，美團優(yōu)選有雞蛋秒殺、興盛優(yōu)選有蔬菜秒殺，那么用戶可能從3個平臺分別購買水果、雞蛋和蔬菜；因此用戶選擇平臺很難說非此即彼，而通過補貼，也不能讓用戶變成某平臺專有用戶。
此外，由于不同地區(qū)的用戶飲食習慣不同，社區(qū)團購的本地化屬性高，對供應鏈的要求也高；而供應鏈是一個重活，并非短時間通過補貼就能完成。
以最近巨頭紛紛入場的長沙市場為例，辣椒是長沙人的剛需，本地化屬性高，這時，供應鏈能力更強的興盛優(yōu)選就占據(jù)優(yōu)勢；比如在興盛優(yōu)選上青椒共有8個SKU，橙心優(yōu)選和多多買菜有2個，美團優(yōu)選只有1個；價格方面，興盛優(yōu)選軟皮大青椒只賣0.99元/半斤，美團優(yōu)選上的螺絲椒要賣3.98元/半斤。
長沙人會怎么選，答案就很清楚了。
4. 補貼對象多、成本高，越往后平臺壓力越大
從開源證券研究所統(tǒng)計的表格可以看出，社區(qū)團購涉及到用戶、平臺、團長、供應鏈、配送員（物流，自提無需配送員），需要補貼的對象涵蓋用戶、團長、供應鏈、物流等多個方面，只要有一個環(huán)節(jié)不到位，都將影響用戶的最終體驗，給平臺帶來反噬。
可見，相比以往網(wǎng)約車、共享單車、外賣等燒錢大戰(zhàn)，社區(qū)團購涉及鏈條長，需要補貼的對象多，補貼成本將更高；初入局的各大巨頭，想要短時間補足眾多短板，需要的資金投入可能遠超以往，燒錢越到后面，壓力越大，很難持續(xù)。
總的來說，社區(qū)團購這場補貼大戰(zhàn)注定異常艱難，燒錢除了能帶來訂單量快速上漲之外，在其它方面的沉淀非常有限；因此，僅靠補貼并不能讓平臺走得更遠。
三、什么才是社區(qū)團購護城河？
巨頭們或許也明白，單靠補貼，并不能讓社區(qū)團購平臺走遠。但為什么還要紛紛攜重金入局，開啟燒錢大戰(zhàn)？
背后邏輯也不難理解。
隨著興盛優(yōu)選以“預售+自提”模式跑通賽道，從社區(qū)團購中率先跑出，成為行業(yè)最大的獨角獸（據(jù)Latelost爆料，興盛優(yōu)選即將開啟新一輪融資，估值為50億美元）；驗證了業(yè)內(nèi)所說的，社區(qū)團購可能是生鮮電商離盈利最近的模式。
眼饞生鮮電商的萬億市場只是原因之一，由生鮮電商向本地生活服務滲透，乃至向傳統(tǒng)電商橫向拓展，也并非沒有可能。
此外，依托生鮮產(chǎn)品高頻剛需的消費特性，社區(qū)團購在下沉市場的超強破圈屬性，社區(qū)團購可能將成為互聯(lián)網(wǎng)下半場的流量最大增量和新入口，這對長期患有流量焦慮的互聯(lián)網(wǎng)大廠來說，才是最大的誘惑。
因此，在萬億大市場和高頻流量入口的吸引下，巨頭們愿意為此賭一把；畢竟試還有希望，不試肯定不成，而“燒錢”，不過是它們短時間，能拿出的最強武器而已。
不過，社區(qū)團購終究是門慢生意，履約能力和供應鏈才是社區(qū)團購的護城河，只有供應鏈和履約能力扎實，才能持續(xù)提供高性價比的商品和給用戶帶來良好體驗，才能讓團長持續(xù)良性地賺錢。
事實上，在這輪社團團購補貼大戰(zhàn)之前，社區(qū)團購早就經(jīng)歷過一輪燒錢大戰(zhàn)，其中松鼠拼拼、呆蘿卜、易果生鮮等眾多平臺都因此出現(xiàn)問題；反過來看現(xiàn)在跑出來的幾家，并不是比誰跑得多快，而是看誰跑得更穩(wěn)。
以興盛優(yōu)選為例，在很多其它社區(qū)團購平臺瘋狂擴張的同時，興盛優(yōu)選采取的是穩(wěn)打穩(wěn)扎，先在湖南徹底扎根，并且下沉得足夠深，再向其它省份擴張；如今反而成了行業(yè)最大的獨角獸，這背后離不開其在供應鏈和履約能力等核心領域的精耕細作。
或許正如興盛優(yōu)選CEO周穎潔在朋友圈說的，社區(qū)團購是個沼澤地，如果沒有客觀認識沼澤地的規(guī)律，越用力越猛烈陷得越深。
而目前的補貼大戰(zhàn)，也并不會是社區(qū)團購的“終章”，尤其是當明年夏季來臨，生鮮產(chǎn)品對供應鏈要求變高的時候，就能看清潮退之后，誰在裸泳。
作者：陳小江，微信公眾號：螳螂財經(jīng)（ID:TanglangFin）
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