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編輯導(dǎo)語：花小豬打車，幾乎在一夜之間就火了起來，在很多群里都有人在轉(zhuǎn)發(fā)花小豬的“優(yōu)惠券”或者助力的。如今的花小豬在貫徹的是“某多多”的經(jīng)營(yíng)模式，如新人首單打車0元起、網(wǎng)約車一口價(jià)、邀請(qǐng)朋友下載APP領(lǐng)紅包、等等，這種大力補(bǔ)貼是否可以吸引用戶？

沉寂良久的出行市場(chǎng)又迎來新變局，今年7月花小豬強(qiáng)勢(shì)殺入出行賽道，將原來基本呈現(xiàn)出寡頭的市場(chǎng)局面再次攪動(dòng)。

定位年輕用戶群體與下沉市場(chǎng)的花小豬，憑借大力補(bǔ)貼的優(yōu)惠價(jià)格獲得用戶青睞，又采用社交裂變的玩法快速拉新，一入局就得到了極大曝光度。

根據(jù)易觀千帆2020年10月數(shù)據(jù)顯示，作為后起之秀的花小豬用戶規(guī)模榮列網(wǎng)約車行業(yè)第二名，短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了活躍用戶規(guī)模的快速提升。

網(wǎng)約車企業(yè)間的戰(zhàn)爭(zhēng)從沒停止過，前有聚合平臺(tái)開展打車業(yè)務(wù)，后有主機(jī)廠轉(zhuǎn)型出行服務(wù)商，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐步激烈。但對(duì)于用戶來說，打車難的問題依然沒有得到根治，在當(dāng)前的留量時(shí)代，

網(wǎng)約車廠商應(yīng)如何借助數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)用戶，從而提升單量呢？

廠商踏步市場(chǎng)前，行業(yè)整體現(xiàn)狀是首先考慮的，用戶增長(zhǎng)與流失情況可以幫助廠商快速了解行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模，并對(duì)其作出評(píng)估。

根據(jù)數(shù)據(jù)我們能看到，2月開始網(wǎng)約車市場(chǎng)呈現(xiàn)回暖態(tài)勢(shì)，目前整體仍呈現(xiàn)出增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，尤其是在7月花小豬正式宣布營(yíng)運(yùn)后，用戶增長(zhǎng)較之前有小幅提升，說明網(wǎng)約車市場(chǎng)在未來仍有一定上升空間。

一、洞察用戶使用行為，優(yōu)化營(yíng)銷玩法思

無論是初踏入市場(chǎng)，或是持續(xù)維護(hù)核心用戶，大規(guī)模補(bǔ)貼是網(wǎng)約車廠商用來吸引用戶的常見策略，花小豬的成功也多來于此。

補(bǔ)貼的本質(zhì)是通過低價(jià)打車刺激用戶，驅(qū)動(dòng)用戶更高頻次的使用平臺(tái)，養(yǎng)成用戶習(xí)慣。盲目的優(yōu)惠券補(bǔ)貼背后可能是燒錢但增長(zhǎng)不佳，一旦停止就會(huì)出現(xiàn)用戶的大量流失。

如何針對(duì)用戶出行場(chǎng)景制定相應(yīng)營(yíng)銷策略，提高用戶粘性是網(wǎng)約車廠商采用燒錢玩法時(shí)應(yīng)考慮的問題。

首先：應(yīng)該對(duì)目標(biāo)用戶的出行習(xí)慣、場(chǎng)景需求進(jìn)行洞察，結(jié)合場(chǎng)景制定相應(yīng)補(bǔ)貼，滿足用戶需求才能達(dá)到補(bǔ)貼最好的效果。

借助用戶分時(shí)行為指標(biāo)我們能洞察到用戶的使用習(xí)慣，以廠商A的乘客端為例，上午7點(diǎn)-8點(diǎn)是用戶打車高峰期，網(wǎng)約車可能會(huì)出現(xiàn)供不應(yīng)求的情況。

此時(shí)更應(yīng)提高司機(jī)端的接單補(bǔ)貼，建立多元化的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制鼓勵(lì)司機(jī)在高峰時(shí)期出行接單，以解決高峰時(shí)期用戶打車難的問題。

而到了中午11點(diǎn)與晚上7點(diǎn)之后用戶數(shù)明顯下滑，但這個(gè)時(shí)段用戶的用車場(chǎng)景依然是存在的，針對(duì)此時(shí)的用戶出行，應(yīng)以滲透為目的，采用優(yōu)惠券補(bǔ)貼的方式觸發(fā)用戶的選擇平臺(tái)，喚醒用戶的使用習(xí)慣。

而我們根據(jù)廠商A的日活數(shù)據(jù)（可查看T+3），我們觀察到11月用戶日活呈現(xiàn)出規(guī)律的波動(dòng)，在周五與周末用戶用車需求有明顯的上升，那么節(jié)假日可以制定相應(yīng)的節(jié)日立減、沖單獎(jiǎng)金等營(yíng)銷活動(dòng)，通過補(bǔ)貼來提高高粘性用戶的活躍與留存。

在大規(guī)模補(bǔ)貼的背后，是成本的劇烈增加，所以是否真正觸達(dá)到目標(biāo)用戶是關(guān)鍵。

次月留存率，月活環(huán)比、月啟動(dòng)次數(shù)等數(shù)據(jù)，可以幫助廠商直觀的看到目標(biāo)用戶的粘性與用戶增長(zhǎng)明細(xì)。這樣既能衡量自身與競(jìng)品的營(yíng)銷活動(dòng)效果，也能針對(duì)營(yíng)銷策略與玩法思路進(jìn)行優(yōu)化與改進(jìn)。

根據(jù)數(shù)據(jù)，我們可以看到廠商A在2月后用戶留存有明顯的下降，那么針對(duì)2月出臺(tái)的用戶運(yùn)營(yíng)策略應(yīng)該進(jìn)行改進(jìn)與優(yōu)化，以及4月開始次月留存率有顯著的提升，也印證其針對(duì)用戶行為而制定的營(yíng)銷活動(dòng)達(dá)到目標(biāo)效果。

二、針對(duì)區(qū)域用戶分布，制定供給側(cè)運(yùn)營(yíng)策

用戶流量的逐步見頂，市場(chǎng)的逐漸瓜分，導(dǎo)致廠商用戶增速持續(xù)放緩，而針對(duì)城市的滲透與深耕下一步動(dòng)作。根據(jù)各城市區(qū)域用戶的分布與行為偏好，制定更加精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)策略可以幫助廠商深耕目標(biāo)城市用戶。

用戶城市分布，用戶行為偏好等數(shù)據(jù)能幫助企業(yè)洞察自己及競(jìng)品的用戶城市分布，我們可以從地域緯度指標(biāo)例如城市線級(jí)、省份、城市分布等數(shù)據(jù)來看，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在各城市用戶布局，再結(jié)合自身用戶結(jié)構(gòu)，對(duì)該城市的營(yíng)銷策略進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。

從數(shù)據(jù)中，我們可以看到廠商A在北京與成都的用戶是占優(yōu)勢(shì)的，那么針對(duì)這兩座城市的運(yùn)營(yíng)策略除了可以繼續(xù)保持外，也需加大這兩座城市運(yùn)力投放，滿足用戶出行需求。

而其在上海，深圳，天津的用戶數(shù)同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉出較大差距，還有發(fā)展?jié)摿ΑＤ敲瘁槍?duì)這幾座城市的營(yíng)銷推廣應(yīng)該加大力度，制定更精細(xì)化，多元化創(chuàng)新營(yíng)銷策略。

例如：以補(bǔ)貼營(yíng)造口碑營(yíng)銷來拉新獲客。無論新老客戶，如果在獲得滿意的出行體驗(yàn)，都會(huì)慢慢養(yǎng)成出行方式，即可轉(zhuǎn)化成口碑營(yíng)銷，從而得到用戶的大規(guī)模增長(zhǎng)。

易觀分析提供數(shù)字洞察用戶產(chǎn)品與解決方案，助力出行企業(yè)高效運(yùn)營(yíng)。

對(duì)于出行企業(yè)而言，如何滿足用戶出行需求，提高出行體驗(yàn)，養(yǎng)成打車習(xí)慣是其最終目的。洞察自身及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象的用戶行為并分析，制定相應(yīng)運(yùn)營(yíng)策略可以有效幫助出行企業(yè)獲客。

為出行企業(yè)提供用戶區(qū)域分布、消費(fèi)水平、行為偏好等多緯度的相關(guān)數(shù)據(jù)，幫助企業(yè)高效運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)精益成長(zhǎng)，同時(shí)關(guān)注營(yíng)銷策略后對(duì)數(shù)字用戶行為引起的變化，及時(shí)幫助企業(yè)制定精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略。

作者：易觀分析，微信公眾號(hào)：yiguanguoji

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