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編輯導(dǎo)讀：智商稅，又稱低智商稅，網(wǎng)絡(luò)流行詞，是指由于在購物時缺乏判斷能力，也就是低智商的表現(xiàn)，花了冤枉錢，這些冤枉錢就被認(rèn)為是繳了低智商稅?！爸巧潭悺钡拇嬖谡f明了什么？為什么總是有人不斷走入這個坑中呢？本文作者對此展開了分析探討，與大家分享。

職業(yè)打假人王海揭露快手紅人辛有志售賣的燕窩有問題。經(jīng)過一段時間的拉鋸，辛有志道歉，說要三倍賠償。但此事仍未結(jié)束。9日，廣州市白云區(qū)市場監(jiān)管部門對此展開調(diào)查。因涉案金額巨大，后續(xù)不排除向更嚴(yán)重方向發(fā)展的可能。

在接受采訪時，王海直白地提出其他燕窩糖水一樣都是“智商稅”，“1 個雞蛋的營養(yǎng)成分相當(dāng)于 30 克干燕窩”，“所有的即食燕窩都是糖水”。他還認(rèn)為“網(wǎng)紅帶貨，要么殺熟，要么替騙子殺熟”“直播帶貨是廣告代言和推銷員二合一，本質(zhì)上還是割韭菜”，銷量高則“多是刷的”。

“智商稅”常被用來形容那些并不值得花很高價錢購買的商品，市場上有其它廉價替代品，可以實現(xiàn)一樣或者更好的效能。這些高價商品可能是毫無效用的安慰劑，甚至可能帶來疾病，或進(jìn)一步的財產(chǎn)損失。

打眼一看，被人指責(zé)是“智商稅”的東西有很多，本文會提到燕窩、阿膠、鉆石、高端化妝品等等。當(dāng)然，它們各自撐起了龐大的產(chǎn)業(yè)，也有不少利益相關(guān)人士捍衛(wèi)著它們的尊嚴(yán)，其中不乏真心誠意給出好評的消費(fèi)者。

既然真的有人從這些“智商稅”產(chǎn)品中得到了好處——或者僅僅他們自己如此認(rèn)為——那么，能不能就此承認(rèn)“智商稅”現(xiàn)象是所謂“存在即合理”？也就是說，能否從中尋找出一些支撐“智商稅”存活和發(fā)展的原因呢？

一、關(guān)于燕窩的主要事實

關(guān)于燕窩，我們現(xiàn)在都知道哪些事實？簡單羅列一下：

• 燕窩的主要營養(yǎng)成分有唾液酸和蛋白質(zhì)，兩者均可從更廉價的食物中獲得，比如雞蛋、牛奶和肉類。紅色的“血燕”并不比普通燕窩更具有營養(yǎng)價值。提純與否和烹飪方法（如最近流行的“鮮燉”）也不影響其營養(yǎng)價值的表達(dá)。
• 王海說“一枚雞蛋的營養(yǎng)成分相當(dāng)于 30 克干燕窩”，有的燕窩經(jīng)銷商宣稱燕窩的唾液酸高度富集，是雞蛋的 50 倍。就此，日本京都大學(xué)曾對照一片燕窩（取重量 5-12g 中值）約含有 200 毫克的唾液酸，只要四顆普通雞蛋就含有 220 毫克的唾液酸。因此，通過食源補(bǔ)充唾液酸的性價比不算低。
• 沒有證據(jù)表明燕窩的唾液酸和食物所含及人體合成的唾液酸相比，是獨(dú)一無二，不可替代的。唾液酸也早就可以人工合成，至于是否要在造假時添加以蒙混過關(guān)，全看個案的成本是否劃算。
• 燕窩能給人帶來的“功效”感受因人而異，其宣傳重點也隨著時代不斷變化。針對女性特別是孕婦有功效的宣傳，是最近二三十年才興起的，之前（可以追溯到清朝）一直說燕窩功效是滋補(bǔ)氣血。有數(shù)十年時間，中國大陸對燕窩的消費(fèi)斷檔，主要知識在香港、臺灣和東南亞華人區(qū)傳承。
• 中國大陸的燕窩曾有過幾十年完全沒有監(jiān)管，走私假貨泛濫的時段。2011 年的“血燕事件”中，部分商家染色摻假的行徑重創(chuàng)燕窩行業(yè)，促使國家將燕窩貿(mào)易逐步納入監(jiān)管軌道?，F(xiàn)在有馬來西亞、印尼、泰國三個合法的進(jìn)口產(chǎn)地，一部分規(guī)范的廠家采用了 CAIQ 檢驗檢疫溯源標(biāo)簽。
• 但目前還沒有關(guān)于燕窩制品質(zhì)量的國家標(biāo)準(zhǔn)。所以，燕窩目前還是按照一般食品的標(biāo)準(zhǔn)來管理的?！帮L(fēng)味飲料”、“保健食品”等在法律意義上都是食品。

你可以簡單地將燕窩看作唾液酸的補(bǔ)劑，跟魚肝油、鈣片、維生素片類似。對于所有這些單一補(bǔ)劑，營養(yǎng)學(xué)家的態(tài)度都很統(tǒng)一：能在日常飲食中攝取的，不必特意補(bǔ)充。重要的是通過食材和烹飪方式的多樣化，來實現(xiàn)對復(fù)合營養(yǎng)的攝入。

專門吃一種東西補(bǔ)充某種營養(yǎng)，總讓社長想起所謂“程序員食品”的若飯。一種把所有人體所需的能量和營養(yǎng)物質(zhì)都打成糊，讓你簡單的吞咽下去，然后繼續(xù)專心工作的產(chǎn)物，完全否定了人類歷史悠久的美食文化。不管別人怎么想，至少社長還是會盡量追求普通食物的樂趣。

王海認(rèn)為燕窩產(chǎn)品均屬于“智商稅”行列，不過說辛有志“售假”的含義，應(yīng)該從不含實際燕窩成分的角度去理解，就像把用粉絲做的“碗仔翅”當(dāng)成真魚翅去賣一樣。

二、“社交貨幣”和心理價值也是價值

我們可以將燕窩看作是一種合法的名貴食物。如果帶著某種功能性的期待去購買燕窩，則很有可能會失望。其實以前燕窩跟魚翅往往并列，但魚翅貿(mào)易已被禁止。從這個意義上，明知自己購買燕窩只是為了嘗嘗這種昂貴的口感，完全沒有問題。

丁香醫(yī)生曾經(jīng)一次性否定了阿膠、椰奶、燕窩、核桃四種“養(yǎng)生”食品的所謂“功效”。相關(guān)行業(yè)勢必會強(qiáng)力反擊，其中阿膠行業(yè)就比較強(qiáng)勢，2018 年甚至逼得國家衛(wèi)健委的官方微博為阿膠是“水煮驢皮”的說法道歉。

這次面對燕窩是“智商稅”的說法，也有中山大學(xué)藥學(xué)院副教授蔣林出來說“吃過的人不會這樣認(rèn)為，燕窩的藥理方面沒有任何問題。”

——“吃過的人不會這樣認(rèn)為”，這是理所當(dāng)然的。對于愿意相信燕窩有“功效”存在的人，燕窩就更能發(fā)揮出它的“功效”。

所以，也完全有可能在王海不打假的前提下，有顧客真的感受到了辛有志所售“燕窩”的“功效”。對他們而言，打假是殘忍的。

將一些被傳有“功效”的物品按照其本來成分還原來判定實際價值，是現(xiàn)代科學(xué)去偽存真的一貫做法。只不過，偶爾在某些情境下，不能僅僅靠其中的成分構(gòu)成，作為判定某種物品實際價值的唯一標(biāo)準(zhǔn)。有些“社交貨幣”或其它心理作用，有時也會是構(gòu)成價值的重要組成部分。

雖然人造鉆石工藝已經(jīng)非常成熟，乃至讓辨別天然與人造鉆石的常用方法基本失去意義，但這并不妨礙天然鉆石繼續(xù)以“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”的廣告詞銷售，只是價格沒有以前那么夸張而已。

鉆石的化學(xué)成分是碳，而你之所以買鉆石送鉆石而不是 2B 鉛筆，還是因為鉆石在成分之上的其它心理價值。甚至可以說，老公是否能買到“真”鉆石，僅僅取決于老婆是否心里頭覺得這個鉆石是“值得的”。

另一個曾被熱議的對象是雅漾大噴，這種罐子的內(nèi)容物就是水——H2O。

有不少忠實用戶爭論說，如果用怡寶或農(nóng)夫山泉配個極細(xì)噴頭（淘寶有售），其效果并不等價——至少她們自己堅定地認(rèn)為如此。

社長大概看了一下知乎上的回答，主要來講，區(qū)別在于水源提供的微量礦物質(zhì)，一次性封裝充氮的瓶子保證了干凈衛(wèi)生，再有就是大牌子的質(zhì)量保證之類的。這至少還算是有理有據(jù)。

但如果國產(chǎn)出個“名創(chuàng)優(yōu)品 vs 無印良品”的競品，做個“發(fā)達(dá)國家粉碎機(jī)”不也挺好的嗎？畢竟，國內(nèi)既有純度足夠高的純水（比如怡寶），也有多樣化的天然礦泉資源。妹子們不論需要單純補(bǔ)水，還是抗敏感等藥療效果，應(yīng)該都做得到。

盡管“農(nóng)夫山泉加噴頭”被嘲為“直男思維”，但農(nóng)夫山泉還真的出了一款噴霧產(chǎn)品，是 2019 年上市的“樺樹汁噴霧”。不過，它的定位比較謹(jǐn)慎，用了農(nóng)夫山泉早些年用過的母品牌“養(yǎng)生堂”，而且也沒敢直接賣純水噴霧。

還有人講了一個例子：歐萊雅曾經(jīng)嘗試在中國市場立項，推出國內(nèi)原產(chǎn)地的天然水噴霧，水源地定為江西宜春的明月山溫泉，而且已經(jīng)進(jìn)行了完整的抗敏舒緩功效消費(fèi)者測試，萬事俱備，只等上市。

結(jié)果，在品牌接受度測試中，消費(fèi)者覺得“這一款國產(chǎn)的溫泉水太 low 了，不想用，也不相信這玩意有效果”?！跋M(fèi)者即使臉上能感知功效，心理也會告訴自己，這玩意沒用。”該產(chǎn)品在最后一刻被放棄。

經(jīng)過這么多年，雖然中國人很多方面的民族自信心都已經(jīng)顯著增強(qiáng)，但在奢侈品和高級化妝品方面，一些歐美日品牌仍然保持著“現(xiàn)實扭曲力場”，有效幫助使用者們實現(xiàn)內(nèi)在自信，對美麗效果的提升。因此，國產(chǎn)化妝品近年來主要還是強(qiáng)調(diào)“國潮”“復(fù)古”及聯(lián)名等方式，樹立跟歐美日大牌的區(qū)分度。

三、雖然有時貴的也有道理，但是……

需要指出的是，化妝品行業(yè)也不全都充斥著“智商稅”，不是所有賣大幾千一瓶的化妝品，涂在人臉上的效果都跟幾十一二百的“平替”（平價替代品）一模一樣。

除了用家現(xiàn)身說法“用了貴的就自然知道不存在平替這回事”之外，化妝品配方的細(xì)微差異也從原理層面展現(xiàn)出實際效果的不同。如同魯東大學(xué)化學(xué)碩士時乙戌的舉例：

“同樣是想要達(dá)到‘修復(fù)’的結(jié)果，產(chǎn)品A的主戰(zhàn)部隊是‘煙酰胺及其他’，促進(jìn)角質(zhì)細(xì)胞生長來實現(xiàn)修復(fù)。產(chǎn)品B的主戰(zhàn)部隊是‘酵母發(fā)酵物及其他’，通過恢復(fù)細(xì)胞表皮微生態(tài)實現(xiàn)快速修復(fù)。兩種作戰(zhàn)部隊的風(fēng)格不同，決定了兩者的價格差了個零，沒有那么輕易的實現(xiàn)‘平替’?！?/p>

他進(jìn)一步解釋，主要效果成分的具體含量不會在配料表中標(biāo)明，并且就算提取方式不同，產(chǎn)品濃度也會有差異。此外，由于香精、色素等具體色感、觸感等有較大區(qū)別，大品牌對于品控更加嚴(yán)格，也讓平替變成一件沒那么容易的事。

“決定化妝品品質(zhì)的區(qū)別，往往不在于寫在成分表上的部分，而在于成分表以外的部分?！?/p>

如果男生不容易理解化妝品行業(yè)的“平替”，當(dāng)戰(zhàn)場來到他們熟悉的數(shù)碼領(lǐng)域，問題似乎一下子豁然開朗了。

iPad Pro 太貴了，能不能用華為 MatePad Pro 代替？有沒有觸感、壓感跟 Apple Pencil 幾乎一樣的電容筆？山寨的 AirPods 跟原版到底有啥差異？什么千元機(jī)的性能可以跟 5000 元級別的手機(jī)相媲美？Cherry 和 HHKB 鍵盤都分別是什么人買？

相信這些問題，大家心中自有答案。

在說明成分復(fù)雜的化妝品不存在完美的“平替”時，即使是直男也會心服口服。很顯然，這些“平替”失效的情況，更應(yīng)該出現(xiàn)在產(chǎn)品構(gòu)造復(fù)雜、集成度高、技術(shù)含量高、生產(chǎn)工序繁復(fù)的產(chǎn)品上面。這時候，稱高價產(chǎn)品是“智商稅”并不準(zhǔn)確。

即使如此，化妝品價差之間的奧秘仍是需要給男生仔細(xì)科普的問題，這背后體現(xiàn)出來的是我們不自覺地對一些問題的“想當(dāng)然”。

任何性別、年齡、地域、學(xué)歷的人群里，都會有人不單純看重商品的實際效用，會將心理作用作為評估商品價值重要的一環(huán)。燕窩在賣給女人之前，首先針對的是“補(bǔ)氣養(yǎng)血”的富貴人士，以男性消費(fèi)者居多。

剛剛上市的泡泡瑪特主營業(yè)務(wù)是盲盒，登頂蘋果和谷歌雙料年度最佳的《原神》也是要開寶箱。真要是只看“功效”的話，什么游戲娛樂項目一概都是“智商稅”。特別是開盲盒和開寶箱，連《文明》《星際》《三國志》的“寓教于樂”都算不上。但以這樣的態(tài)度，恐怕就永遠(yuǎn)也無法做到“同情之理解”。

至于讓年輕人頗為頭疼的，針對父母輩的保健品騙局，在這中間的老人們，何嘗不是為了推銷員虛情假意的噓寒問暖，為了他們比親兒子親閨女還親的服務(wù)態(tài)度，而獻(xiàn)出自己的家財呢？

這次辛有志賣的燕窩“翻車”并不以他的道歉賠償而結(jié)束。實際上，辛有志的直播間以表現(xiàn)夸張的“寵粉”而聞名。不久前，他剛剛因為在酒店門口為粉絲“出頭”跟保安爭執(zhí)而上了熱搜。

這其中，有些被辛巴“寵”的粉絲，圍攻了最早發(fā)布視頻披露燕窩問題的網(wǎng)友，她的電話、住址等個人信息泄露，凌晨還曾接到騷擾恐嚇電話。事發(fā)后，她暫停了工作，不敢出門。

也許，這才是辛有志賣的“燕窩”內(nèi)含的真正“附加值”所在。

總結(jié)形形色色被人叫做“智商稅”的東西，最大的啟示應(yīng)該是：在實際功用之外，我們需要承認(rèn)，心理作用和“社交價值”也是構(gòu)成商品價值的一部分。

#專欄作家#

作者：書航，微信公眾號：航通社 （ID：lifeissohappy），微博：航通社

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