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榮耀標(biāo)識社區(qū)團(tuán)購的“生意經(jīng)”，有錢就能“念”好嗎？
編輯導(dǎo)語：今年社區(qū)團(tuán)購站上了“風(fēng)口”，疫情的沖擊讓社區(qū)團(tuán)購發(fā)展迅速，不少巨頭紛紛入行社區(qū)團(tuán)購，比如京東到家、多多買菜等等；本文作者分享了關(guān)于社區(qū)團(tuán)購的“生意經(jīng)”，分析為什么互聯(lián)網(wǎng)巨頭都想做“賣菜生意”我們一起來看一下。
今年疫情又讓社區(qū)團(tuán)購的風(fēng)又刮起來了，并且還格外的大。
賣菜的大叔大媽們絕對想不到，從不差錢的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)們會和他們搶生意，并且還當(dāng)作了核心業(yè)務(wù)；隨著阿里、京東、騰訊、美團(tuán)、拼多多、滴滴的逐步入局，再加上生鮮電商平臺和原始的社區(qū)團(tuán)購平臺，社區(qū)團(tuán)購的“團(tuán)戰(zhàn)”愈發(fā)激烈起來。
社區(qū)團(tuán)購興于長沙，興盛優(yōu)選，考拉精選這些最早的社區(qū)團(tuán)購線下店都在長沙起家，在那時基于微信社群的社區(qū)團(tuán)購匯聚大量的線上流量，慢慢的由長沙開始向全國蔓延。
2018年社區(qū)團(tuán)購迎來爆發(fā)期，隨著sku不斷擴(kuò)充，規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張；在今年社區(qū)團(tuán)購由為火熱，受到資本的青睞，各路資金涌入賽道。
為什么互聯(lián)網(wǎng)巨頭們會看上這種賣菜賣水果的小生意呢？
一、盈利與社交，社區(qū)團(tuán)購成為新的流量洼地
社區(qū)團(tuán)購就是基于線下社區(qū)生態(tài)，以社區(qū)團(tuán)長為分發(fā)節(jié)點(diǎn)，通過社群、APP等移動平臺對社區(qū)內(nèi)居民團(tuán)體提供方便的一種購物消費(fèi)行為；用戶在平臺下單，第二天平臺統(tǒng)一配送至團(tuán)長處，再由用戶自取或者團(tuán)長完成“最后一公里”配送，實(shí)現(xiàn)整個流程的閉環(huán)交易。
社區(qū)團(tuán)購平臺所擔(dān)任的角色就是負(fù)責(zé)產(chǎn)品的供給與運(yùn)輸，提供售后服務(wù)技術(shù)支持，并且還要負(fù)責(zé)招募團(tuán)長，團(tuán)長的任務(wù)是負(fù)責(zé)運(yùn)營社群，推廣銷售產(chǎn)品，匯總訂單以及發(fā)貨。
而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之所以看上這門生意，一方面是因?yàn)橐咔閷?dǎo)致，讓互聯(lián)網(wǎng)巨頭們看到了社區(qū)團(tuán)購的盈利能力。
數(shù)據(jù)顯示，2019年中國生鮮電商行業(yè)市場交易規(guī)模達(dá)2796.2億元，較上一年增長36.7%；預(yù)計(jì)到2023年，生鮮電商市場交易規(guī)模將超過8000億元。
另一方面他們看到了社區(qū)團(tuán)購帶來的流量集聚。
如今，互聯(lián)網(wǎng)生意已處于一片紅海之中，流量逐漸見頂，基于短視頻的線上流量和基于出行的線下流量逐漸飽和，本地生活作為線下最后的流量地；其中看似不起眼的生鮮生意，卻成為了兵家必爭之地。
根據(jù)MSC咨詢數(shù)據(jù)顯示，下沉市場包括本土人口和回流人口，人口總規(guī)模近10億人，下沉市場的人均收入雖然不高，但是消費(fèi)增長潛力很大，下沉市場消費(fèi)規(guī)模超17萬億。
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的線上流量越來越貴，下沉市場作為新的互聯(lián)網(wǎng)流量洼地，是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)必爭的，同時也是社區(qū)團(tuán)購必須發(fā)展的市場。
因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)平臺的本質(zhì)是做渠道，本質(zhì)是服務(wù)和增值；社區(qū)團(tuán)購中賣方為生產(chǎn)者，買方為消費(fèi)者，而社區(qū)團(tuán)購平臺就是其中的渠道，為買賣的雙方提供服務(wù)；在這個活動中，身為渠道方的社區(qū)團(tuán)購平臺不僅僅獲得了盈利方面的增值，還獲得了流量方面的增值。
社區(qū)團(tuán)購作為新零售的一種，有著獲取流量的天然優(yōu)勢，畢竟社區(qū)團(tuán)購都是利用社區(qū)之間半熟人的關(guān)系迅速增長流量，同時消費(fèi)者之間還可以相互交流，這樣還可以增加社區(qū)團(tuán)購平臺的用戶黏性。
在這中間節(jié)省了大量的人力和財(cái)力——和線下門店這樣的重資產(chǎn)運(yùn)營模式相比，社區(qū)團(tuán)購屬于輕資產(chǎn)模式，沒有太多的門店和技術(shù)要求，只需要一個團(tuán)長這樣的職位開設(shè)虛擬店鋪并統(tǒng)計(jì)預(yù)售，消費(fèi)者在電商平臺下單即可；這樣的輕資產(chǎn)模式方便快捷，便于快速復(fù)制，從而在全國形成規(guī)?；?yīng)，符合互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的本質(zhì)運(yùn)營思維。。
二、不好念的社區(qū)團(tuán)購“生意經(jīng)”
不過雖然社區(qū)團(tuán)購無論從盈利目的還是發(fā)展目的都迎合了互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的發(fā)展趨勢，但從目前的競爭來看，想要全面落地還很困難。
當(dāng)下社區(qū)團(tuán)購比拼的更多是執(zhí)行力和速度，本質(zhì)上的服務(wù)與和生鮮電商、線下實(shí)體店相同，這也就導(dǎo)致了社區(qū)團(tuán)購與生鮮電商、線下實(shí)體店的競爭最終歸回歸到產(chǎn)品力、供應(yīng)鏈的競賽；這場競賽的結(jié)果也將定義社區(qū)團(tuán)購到底是新風(fēng)口還是偽風(fēng)口。
早在2018年，社區(qū)團(tuán)購也曾是資本市場炙手可熱的賽道，但僅僅一年時間不少明星項(xiàng)目因商品供應(yīng)鏈、履約等問題倒閉。
原因在于雖然燒錢可以短期內(nèi)進(jìn)行流量聚集，但是行業(yè)的主要競爭力還是在供應(yīng)鏈上，社區(qū)團(tuán)購的本質(zhì)還是零售，供應(yīng)鏈直接關(guān)系著平臺是否能夠拿到低價優(yōu)質(zhì)商品,在此基礎(chǔ)上才有后續(xù)的盈利空間。
社區(qū)團(tuán)購目前的主要運(yùn)輸商品還是生鮮類，這也是符合社區(qū)消費(fèi)群體的消費(fèi)特點(diǎn)；所以，想要在生鮮上引流，最大的挑戰(zhàn)是供應(yīng)鏈。
而所有的生鮮類產(chǎn)品都有一個共性，就是保質(zhì)期非常的短，加之由于地域區(qū)別，上游供應(yīng)鏈卻極為分散；即便是B2B模式的商家，也大多是在細(xì)分品類上擁有優(yōu)勢，難以支持社區(qū)團(tuán)購對品類的所有需求，因而生鮮供應(yīng)鏈的標(biāo)準(zhǔn)化以及區(qū)域內(nèi)整合能力會成為制約社區(qū)團(tuán)購發(fā)展的桎梏。
而且生鮮市場一直面領(lǐng)著晶振門檻低、客單價低、復(fù)雜程度高、損耗高等行業(yè)特征，這也就使得本來競爭壓力大的市場面臨膨脹，用戶需求天花板不便的情況下，只會加劇行業(yè)內(nèi)部的競爭。
根據(jù)天眼查APP專業(yè)版數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2020年我國社區(qū)團(tuán)購和生鮮電商領(lǐng)域已累計(jì)發(fā)生十余次融資，金額達(dá)百億人民幣，這也就說明如今社區(qū)團(tuán)購的競爭壓力在日益加劇。
同時社區(qū)團(tuán)購扎根于社區(qū)，而社區(qū)的數(shù)量和分布會影響到運(yùn)輸路線和配送成本；比如對于一二線城市而言，交通主干線路通暢，很容易做統(tǒng)籌的交通配置，而在低線城市中，個街道交通林立，每個趨于都需要搭建起獨(dú)特的運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)。
而且社區(qū)團(tuán)購的擴(kuò)張也受品牌力的影響，社區(qū)團(tuán)購作為新誕生的消費(fèi)模式，各大平臺服務(wù)良莠不齊，很難在短時間內(nèi)獲得用戶認(rèn)同；導(dǎo)致用戶天然的會更加信賴信用背書更足的大品牌，容易形成馬太效應(yīng)。
這些因素導(dǎo)致了如今的社區(qū)團(tuán)購從業(yè)者一方面要不斷地投入資源相互競爭，搶奪市場頭部地位；另一方面又要加注供應(yīng)鏈優(yōu)化，資金缺口以及人力缺口都極大，很容易胎死腹中，這是一個需要沉淀的行業(yè)。
三、服務(wù)積累下的是品牌的沉淀，品牌沉淀的內(nèi)核是品控
現(xiàn)代質(zhì)量管理的領(lǐng)軍人物約瑟夫朱蘭說過：“20世紀(jì)是生產(chǎn)率的世紀(jì)，21世紀(jì)是質(zhì)量的世紀(jì)”。
提高產(chǎn)品質(zhì)量不僅僅對企業(yè)的發(fā)展有至關(guān)重要的作用，還將會對社會產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響；產(chǎn)品質(zhì)量已成為一個企業(yè)在市場中立足的根本和發(fā)展的保證，可以說沒有質(zhì)量就沒有市場，沒有質(zhì)量就沒有效益，沒有質(zhì)量就沒有發(fā)展。
因?yàn)樯鐓^(qū)團(tuán)購比較依賴于廉價，其商品質(zhì)量很難得到掌控，現(xiàn)在社區(qū)團(tuán)購電商平臺對商品的審核要求太低，只要供貨商將產(chǎn)品照片上傳，平臺審核通過后就可以銷售；對于某些商家而言，無疑會鉆這個平臺漏洞。
之前就有用戶抱怨說，在拼多多的多多買菜上，買到的水果都是壞的，而這個用戶還是拼多多百億補(bǔ)貼的忠實(shí)粉絲，這下可是對拼多多涼透了心；盡管是線下商家的問題，但平臺還是要多加完善一下審核制度和標(biāo)準(zhǔn)。
在筆者看來，社區(qū)團(tuán)購的本質(zhì)是銷售渠道，目前看來，大多數(shù)的社區(qū)團(tuán)購都是走的“以銷定采”這種路線，但是如果不能平穩(wěn)把控，掉隊(duì)則是必然的；社區(qū)團(tuán)購的商品以業(yè)主居家消費(fèi)為主，現(xiàn)在同質(zhì)化問題嚴(yán)重，從長遠(yuǎn)的角度考慮，只有完善的供應(yīng)鏈來坐鎮(zhèn),社區(qū)團(tuán)購這個生意才能繼續(xù)做下去。
目前，社區(qū)團(tuán)購已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了區(qū)域化規(guī)模經(jīng)營，并且已有盈利，但是頭部商家市場占有率還是較低、市場比較分散、門檻低、同質(zhì)化問題嚴(yán)重。
在此背景下，社區(qū)團(tuán)購平臺要想突出重圍，在未來市場上占領(lǐng)一席之地，供應(yīng)鏈完善是一方面，還要提高精細(xì)化運(yùn)營能力；而供應(yīng)鏈的建設(shè)也不是一朝一夕的，對于團(tuán)長的招募管理和社區(qū)場景化運(yùn)營以及SKU品類的多元化等等都會對整個模式的壁壘產(chǎn)生重要影響。
而且現(xiàn)在的社區(qū)團(tuán)購存在一種流量屬性,一夕潮起一夕潮落，這也本就是流量經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn),公信力和品牌力不夠深厚的話，是社區(qū)團(tuán)購天然的弱項(xiàng)。
而且最糟糕的情形在于，如果商品出現(xiàn)問題,“團(tuán)長”未必具有快速的解決能力以及相關(guān)權(quán)限,很容易應(yīng)對失措甚至火上澆油，從而“團(tuán)長”掉粉、平臺掉線,不良購物體驗(yàn)的迅速傳播可能導(dǎo)致整個平臺陷入信任危機(jī)。
隨著越來越多的資本入局，現(xiàn)在的社區(qū)團(tuán)購不再是區(qū)域性的“小生意”，而是擁有巨大市場空間的大事業(yè)，服務(wù)與基層命中的剛需，從來都馬虎不得。
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