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編輯導(dǎo)語：社區(qū)團(tuán)購其實(shí)自2016年起就小有發(fā)展，今年以來，由于新冠肺炎疫情改變了人們的消費(fèi)習(xí)慣，社區(qū)團(tuán)購也迎來了爆發(fā)式增長(zhǎng)。下半年，有名的互聯(lián)網(wǎng)巨頭都跑步入場(chǎng)，布局社區(qū)團(tuán)購。過火的社區(qū)團(tuán)購，到底路在何方呢？

今年，社區(qū)團(tuán)購確實(shí)火得有點(diǎn)“過頭”了，本來是一項(xiàng)正常的新的零售形式的探討，卻演變成了巨頭推動(dòng)下的資本燒錢游戲。

準(zhǔn)確定義社區(qū)團(tuán)購就是一種新的零售形式，就是在當(dāng)前隨著以微信為代表的社群社交方式的快速發(fā)展所產(chǎn)生的一種新的零售形式。

零售就是在有人的地方連接到人，然后做好這些人的運(yùn)營(yíng)，最終產(chǎn)生交易。

傳統(tǒng)零售形式是在線下物理空間建立一個(gè)場(chǎng)所（店、集市），用這個(gè)場(chǎng)所去連接到人，去做好人的運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)零售交易。有了互聯(lián)網(wǎng)以后，產(chǎn)生了線上連接人的方式，于是產(chǎn)生了電商零售形式。電商就是在線上連接到人，產(chǎn)生零售交易。

隨著微信為代表的社群社交方式的發(fā)展，微信成為了一個(gè)新的非常重要的連接到人的空間。在這個(gè)空間產(chǎn)生了新的零售商業(yè)價(jià)值，于是就產(chǎn)生了新的社群社交零售形式（社群零售、社區(qū)拼團(tuán)）。

從目前看，微信（群、朋友圈）之于商業(yè)的價(jià)值主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：

1. 連接：微信最重要的商業(yè)價(jià)值是在于可以建立人與人的連接。這是最重要的一種新型商業(yè)價(jià)值。連接可以改變?nèi)伺c人之間的社交效率，可以進(jìn)一步改變?nèi)伺c人之間的關(guān)系。所以在這個(gè)基礎(chǔ)上，可以產(chǎn)生很大的新商業(yè)價(jià)值。
2. 傳播：移動(dòng)手機(jī)化的發(fā)展，以微信為代表的社群社交方式的發(fā)展，傳播正在由傳統(tǒng)的傳播渠道、傳播方式變成以手機(jī)化、微信社群化為主體的新傳播方式。
3. 在目前環(huán)境下，在線社群傳播已經(jīng)成為很重要的一條傳播渠道之一。
4. 但是社群傳播的效果與社群運(yùn)營(yíng)的質(zhì)量有非常直接的關(guān)系。運(yùn)營(yíng)好的群、朋友圈才可以產(chǎn)生好的傳播效果。
5. 賣貨：微信可以賣貨是毋容置疑的。因?yàn)槲⑿懦蔀橐粋€(gè)新的連接人的空間，并且可以更好的提升連接人的效率，因此，完全可以產(chǎn)生賣貨的價(jià)值。

但是用微信賣貨的效果更是完全取決于微信群的運(yùn)營(yíng)質(zhì)量，或者說取決于這個(gè)群主的社交能力。并不是隨便拉個(gè)群就能產(chǎn)生賣貨的效果。

現(xiàn)在看，很多的巨頭企業(yè)、創(chuàng)新企業(yè)主要是看到了社群可以產(chǎn)生賣貨這個(gè)新的零售價(jià)值，于是就有了社區(qū)拼團(tuán)、社群零售當(dāng)前的局面。

一個(gè)很關(guān)鍵的問題是社群賣貨作為一種新的零售形式他的零售價(jià)值到底有多大？到底能不能成為與線下零售、電商零售并列的所謂零售“第三極”？

分析一種零售商業(yè)模式，需要從三個(gè)方面做出深入研究：

• 用戶：任何一種零售商業(yè)形式都要首先考慮的是你能覆蓋的用戶數(shù)量、能不能產(chǎn)生用戶信任與依賴、最終能做出的用戶價(jià)值。

做線下店是靠店去覆蓋商圈用戶，靠店的商品與服務(wù)去產(chǎn)生用戶信任與依賴，靠你的經(jīng)營(yíng)能力去產(chǎn)生用戶價(jià)值。

從理論上講，微信可以覆蓋用戶，甚至講可以覆蓋很多的用戶。但是，能不能產(chǎn)生用戶信任與依賴、能不能做出符合模式要求的用戶價(jià)值就是一個(gè)十分復(fù)雜的問題。

理論上講是可以做到的，但是在具體的落實(shí)執(zhí)行上會(huì)是一個(gè)很復(fù)雜的問題。從目前看到的很多拼團(tuán)模式，實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)面臨很大的挑戰(zhàn)。

如果一個(gè)零售商業(yè)模式，不能產(chǎn)生用戶信任與依賴，不能形成穩(wěn)定的用戶群體，以至于不能做出模式需要的用戶價(jià)值，這個(gè)商業(yè)模式是不能成立的。

現(xiàn)在看，不論是線下店還是電商、社群零售都是圍繞“同一個(gè)用戶”的不同需求場(chǎng)景。在目前的時(shí)期，每一種零售形式都不能完全滿足這同一個(gè)用戶的所有需求場(chǎng)景。

特別是從社群零售看，能夠滿足消費(fèi)者的需求場(chǎng)景能力是有限的。它會(huì)受到很多因素的限制。從最近看到的有關(guān)數(shù)據(jù)，即便是在目前大額補(bǔ)貼的環(huán)境下，很多拼團(tuán)企業(yè)的用戶復(fù)購率、活躍度都比較低的，尤其是客單價(jià)更是低到了3元左右。

這些指標(biāo)可以從一定角度反應(yīng)用戶對(duì)社群零售模式的依賴程度和所能產(chǎn)生的用戶價(jià)值。如果沒有一個(gè)相應(yīng)合理的復(fù)購率和客單價(jià)支撐，社群零售模式一定會(huì)面臨較大的運(yùn)營(yíng)壓力。

• 效率與成本：社群零售對(duì)比傳統(tǒng)到店零售、電商零售會(huì)在用戶連接、用戶運(yùn)營(yíng)、商品交付等一些方面表現(xiàn)出較突大的效率改變。

但是一個(gè)最突出的問題是模式的成本覆蓋問題。要想解決成本覆蓋問題，關(guān)鍵是要靠客單價(jià)的提高。也就是每客、每單的交易價(jià)值能覆蓋交易成本。如果不能覆蓋交易成本這個(gè)模式就是不成立的。

• 供應(yīng)鏈體系：商品是影響用戶選擇的重要因素。特別是在沒有相應(yīng)用戶運(yùn)營(yíng)能力的基礎(chǔ)上，就變成了主要靠拼價(jià)格的一種游戲規(guī)則。

在目前的環(huán)境下，如果沒有一定的已經(jīng)形成的供應(yīng)鏈能力做基礎(chǔ)，僅靠拼團(tuán)模式去現(xiàn)搭建供應(yīng)鏈體系會(huì)非常艱難。因?yàn)樵谟脩舨环€(wěn)、訂單不穩(wěn)的環(huán)境下，搭建供應(yīng)鏈的努力會(huì)受到若干制衡。

并且在這種以拼價(jià)格為主要手段搭建的商業(yè)模式環(huán)境下，最終可能為模式所剩下來的一些用戶是相對(duì)低端、對(duì)價(jià)格特別敏感的用戶。如果是面對(duì)這樣的一些用戶群體，這個(gè)模式做起來也會(huì)是非常艱難的。

總的講，中國(guó)社會(huì)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的快速發(fā)展，創(chuàng)造了新的零售市場(chǎng)空間。在這種環(huán)境下，創(chuàng)新新的零售形式已成必然。

但是，各種零售形式如何才能發(fā)揮好最佳的的商業(yè)價(jià)值這是一個(gè)非常關(guān)鍵的問題。是各自為戰(zhàn)，非要打出各自獨(dú)立的商業(yè)模式，還是積極探索把各種模式有機(jī)融合到一起，發(fā)揮好各種零售形式的價(jià)值，使之整體商業(yè)價(jià)值最大化。

任何一種的零售形式都是為消費(fèi)者服務(wù)的。消費(fèi)者不會(huì)為了一種形式而去依賴你。

從現(xiàn)在分析，現(xiàn)在的消費(fèi)需求已經(jīng)是一種全場(chǎng)景的需求方式，既有到店購買的需求、也有電商到家購買的需求、也已經(jīng)產(chǎn)生社群購買的需求。并且這三種零售形式都不能全部滿足現(xiàn)在消費(fèi)著已經(jīng)存在在各種購買需求。

最佳的方式就是要把各種零售形式結(jié)合起來，形成一種針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者需求，能夠滿足目標(biāo)消費(fèi)者各種購買場(chǎng)景的綜合零售形式，來滿足消費(fèi)者的各種購買需求。這是一種最佳的選擇。

2017年阿里提出了新零售的概念，阿里提出的新零售簡(jiǎn)單講就是實(shí)現(xiàn)線上與線下零售的結(jié)合。

因?yàn)榫€下會(huì)滿足一部分的用戶購買場(chǎng)景，線上也會(huì)滿足用戶的一些需求場(chǎng)景，并且各自所具備的優(yōu)勢(shì)都不可能會(huì)被取代的，因此走向融合是一種最佳的零售發(fā)展模式。

今天，出了新的社群零售。從現(xiàn)在看社群零售所能發(fā)揮的滿足用戶購買場(chǎng)景的能力是不能替代到店、電商，因此社群零售走出與現(xiàn)有到店零售、電商的融合可能是最佳的發(fā)展方向。

如果把社群零售非要做成一種獨(dú)立的商業(yè)模式，從理論上講不符合未來中國(guó)零售發(fā)展的趨勢(shì)。從現(xiàn)實(shí)講也會(huì)面臨很大的不確定。

準(zhǔn)確講：是要把社群零售當(dāng)成一種新的零售手段，不應(yīng)該當(dāng)成一種新的零售形式。如果當(dāng)成一種新的零售手段一定是非常有價(jià)值的，如果非要做成一種新的零售形式會(huì)面臨很多的未知。

未來的中國(guó)零售主體一定是到店零售+電商零售+社群零售三種零售形式的高度融合。

#專欄作家#

鮑躍忠，公眾號(hào)：鮑躍忠新零售論壇，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家?？煜沸铝闶蹖＜?，專注于新零售領(lǐng)域。

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