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坐在金礦上餓肚子：游樂園業(yè)態(tài)與想象空間

孔明燈-傳統(tǒng)行業(yè)數(shù)字

2020-12-14

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28 分鐘

導(dǎo)讀：隨著國家二胎政策開放、年輕一代家長登上舞臺，兒童消費(fèi)在家庭支出的占比不斷增加，“兒童經(jīng)濟(jì)”日趨火熱，室內(nèi)兒童游樂行業(yè)，已經(jīng)逐漸改變家庭周末節(jié)假日的去處，并且已經(jīng)讓諸多商家見識到兒童業(yè)態(tài)帶來的磁場效應(yīng)。本文作者從自身工作實踐出發(fā)，對游樂園業(yè)態(tài)的發(fā)展可能展開了分析探討，與大家分享。

筆者幾年前參與一個針對兒童游樂園的創(chuàng)業(yè)項目，對兒童游樂園業(yè)態(tài)，有相對比較充足的了解。如標(biāo)題所言，兒童游樂園行業(yè)，是坐在金礦上餓肚子，有比較大的價值，本文希望通過對兒童游樂園業(yè)態(tài)的分析，可以和從業(yè)者共同探討兒童游樂園的方向與前景。

本文所說兒童游樂園，特指室內(nèi)淘氣堡游樂園，一般是由軟包類項目組成，比如滑梯、水床、海洋球池等（如下面圖片），不包含歡樂谷、迪士尼等戶外大型游樂園。

本文主要分為四部分，分別為游樂園業(yè)態(tài)價值分析、游樂園歷史與現(xiàn)狀、游樂園價值想象空間以及游樂園的拓展思路。

一、游樂園業(yè)態(tài)價值分析

流量入口價值——1–5歲兒童線下流量入口

之所以說游樂園具有流量入口價值，原因如下：

剛需性消費(fèi)：游樂園是屬于剛需性的消費(fèi)，原因主要有兩方面，一是從身體發(fā)育來講，1–3歲孩子的活動半徑較小，國內(nèi)適合這個年齡段孩子玩的地方其實不多，淘氣堡游樂園是其中相對比較合適的一類，軟體包裝樂園，孩子一般不容易受傷，面積一般也在200平以上，有足夠的空間讓孩子來活動，二是從消費(fèi)價格來看，游樂園屬于低消費(fèi)的一種，在北京，絕大多數(shù)游樂園，辦卡平均單次價格在30–70元，平均一年消費(fèi)也就是300–700元，所有的家庭都可以消費(fèi)的起，從筆者所接觸的北京地區(qū)游樂園來看，一般經(jīng)營在一年以上的樂園，存在競爭的情況下，會員數(shù)量普遍都在千人以上了；
本地化特征：游樂園屬于本地周邊消費(fèi)的業(yè)態(tài)，一般輻射半徑也就在2–5公里，在大型商場的樂園，輻射半徑大些，在社區(qū)型商場/底商的樂園，輻射半徑就小些，所以辦卡消費(fèi)人群主要是周邊人群；
年齡段集中：游樂園的消費(fèi)對象是1–6歲兒童，主要集中在1–5歲兒童，其中，周一至周五，主要是1–3歲兒童，周六日節(jié)假日，主要是2.5–6歲兒童，會員年齡段很集中；
消費(fèi)頻次、消費(fèi)時長較高：游樂園絕大多數(shù)都屬于辦卡消費(fèi)，次卡或者年卡，次卡一般都在12次以上，絕大部分每月至少消費(fèi)一次，部分會員，每月一次；每次消費(fèi)，基本都在一小時以上，孩子在里面玩，家長在外面等著；

場景價值——天然的兒童內(nèi)容疊加場景

業(yè)態(tài)延展性：兒童游樂園屬于孩子玩的地方，但實際上我們也觀察到，把游樂園業(yè)態(tài)和零售業(yè)態(tài)、培訓(xùn)業(yè)態(tài)、其他兒童業(yè)態(tài)相結(jié)合的案例，比如悠游堂，部分旗艦店里都有零售板塊，比如筆者在北京所接觸的一家樂園，除了游樂園的業(yè)務(wù)，還相應(yīng)的增加了英語培訓(xùn)、繪本閱讀，主打玩中學(xué)、學(xué)中玩，這兩個業(yè)務(wù)都還做的不錯；甚至有的樂園，增加了美甲等業(yè)務(wù)，主要滿足等候區(qū)家長的需求；
內(nèi)容附加性：目前的游樂園還處于“賣場地”的階段，靠設(shè)備和場地滿足孩子玩的需求，但是基于游樂園的場景特征，存在疊加內(nèi)容可能性，比如IP內(nèi)容，比如部分碎片化學(xué)習(xí)內(nèi)容；可以看到有個別游樂園展開了探索，比如英語主題樂園等等；
活動承載能力：絕大部分游樂園屬于中小園，面積在250–700平左右，小部分屬于大園，面積在700平以上，并且，游樂園屬于開放型場地，可以承載相對豐富的兒童相關(guān)活動，筆者團(tuán)隊當(dāng)初做過的兒童活動，包括生日會、親子舞蹈、親子手工、親子閱讀等等；

二、國內(nèi)游樂園歷史與現(xiàn)狀

國內(nèi)最早的淘氣堡游樂園，是2000年左右，從日本傳入上海的愛樂游兒童樂園（好吧，這是坊間傳聞，一直找不到確切的資料），后面游樂園業(yè)態(tài)就慢慢發(fā)展起來，它的發(fā)展，遵循了一般消費(fèi)業(yè)態(tài)的特點，從一二線城市擴(kuò)散到三四線城市。

在擴(kuò)散的過程中，一二線城市的游樂園業(yè)態(tài)發(fā)展與三四線城市存在一定的割裂，在16、17年的時候，一二線城市游樂園已經(jīng)進(jìn)入到了競爭白熱化的紅海階段，而三四線城市，還處于發(fā)展期。

筆者在16年的觀察，北京市場，游樂園的數(shù)量和密度已經(jīng)很高了，而筆者老家，一個四線地級市，游樂園之前才寥寥兩三家，16年數(shù)量增長才開始加塊，大的商場基本都有了。

這期間，也形成了一些品牌，比如悠游堂、麥幼優(yōu)等等，這個階段的游樂園，根據(jù)發(fā)展路徑的不同可以分為三類：

第一類以悠游堂等品牌為代表，他們往往有授權(quán)的IP、正規(guī)的樂園設(shè)計、相對知名的品牌和運(yùn)營體系，樂園的擴(kuò)張上往往直營與加盟同步進(jìn)行，此類可以稱之為正規(guī)軍；
第二類以麥幼優(yōu)等品牌為代表，此類基本都有正規(guī)樂園設(shè)計、一些看起來健全的運(yùn)營體系、公司運(yùn)作相對正規(guī)，因為此類品牌主要走加盟路線，所以，他們整體運(yùn)作環(huán)節(jié)都是為了加盟來設(shè)置，此類可以稱之為加盟軍；
第三類即為獨(dú)立個體游樂園，此類樂園，從設(shè)備廠家自行采購樂園設(shè)備（一般廠家都會幫助設(shè)計樂園布局），自己注冊品牌名稱，運(yùn)營上也是自己規(guī)劃，此類可以稱之為自由軍；

1. 松散加盟

雖然有品牌直營樂園的存在，但是游樂園門店的擴(kuò)張，主要靠加盟模式，目前市場上90%以上都是加盟店。

游樂園行業(yè)的加盟，是一種松散加盟，不像其他行業(yè)，比如服裝、比如某些小吃、比如早教等等，品牌方對于貨源、品牌、服務(wù)內(nèi)容等等，具有掌控力，對于加盟店，品牌方相對強(qiáng)勢，也有話語權(quán)。

但對游樂園行業(yè)來講，發(fā)展初期，在供不應(yīng)求的階段，品牌、運(yùn)營都不重要，加盟一個品牌，只是相當(dāng)于用這個品牌的名字，買這個品牌的設(shè)備，加盟相當(dāng)于一次性交易。

對品牌方來講，除設(shè)備之外的其他服務(wù)服務(wù)看不出價值，品牌方?jīng)]有投入的欲望，對加盟店來講，也不會愿意持續(xù)付出品牌使用費(fèi)用和其他服務(wù)費(fèi)用，雖然某些加盟品牌，看起來全國有上千家加盟店，但是對于加盟店，并沒有掌控力；

所以，目前的游樂園行業(yè)，是一個極端分散化的行業(yè)，這種分散，并不是行業(yè)特征造成的，而只是發(fā)展初期的階段特征，游樂園行業(yè)是一個標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的行業(yè)，就像咖啡店一樣，不像家政等行業(yè)，極端依靠人力，標(biāo)準(zhǔn)化很難，所以，游樂園行業(yè)，是有可能出現(xiàn)一兩家全國性的品牌門店的。

游樂園行業(yè)，之所以能得到快速發(fā)展，有以下幾個歷史原因：

商場業(yè)態(tài)調(diào)整：國內(nèi)的購物中心，在shoping mall成為潮流后，進(jìn)行了進(jìn)一步的業(yè)態(tài)迭代，其中親子業(yè)態(tài)越來越成為購物中心標(biāo)配，從最開始兒童業(yè)態(tài)分散在商場各層之間，到將所有兒童業(yè)態(tài)集中于商場三層（有規(guī)定、兒童業(yè)態(tài)不能高于三層），在業(yè)態(tài)調(diào)整中，給游樂園留出了空間，尤其是，兒童業(yè)態(tài)中，游樂園屬于流量型業(yè)態(tài)，我們可以看到，商場寧愿自營游樂園，即便不賺錢，也要具備游樂園業(yè)態(tài)，甚至商場自營更多豐富的游樂園業(yè)態(tài)，像北京五彩城，即便已經(jīng)招商了游樂園，商場也自營了一個史努比樂園，且運(yùn)營團(tuán)隊最主要的考核指標(biāo)，就是人流；
門檻低：開一個游樂園，看起來門檻并不高，租個場地，買好設(shè)備，雇幾個收銀和保潔，就可以開干了，最大的投入就是設(shè)備和房租，在16/17年，設(shè)備費(fèi)用1000元/平米，就算蠻不錯的設(shè)備了，大部分還都在1000元/平以下；房租根據(jù)商場位置不同而不同，差異性較大；運(yùn)營上，賣門票，可以說，最基礎(chǔ)的服務(wù)人員就可以干，所以說，大部分中小游樂園，投資在百萬甚至六十萬以內(nèi)，投資門檻、運(yùn)營門檻都不高；
家庭經(jīng)濟(jì)、親子經(jīng)濟(jì)崛起：隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，居民收入尤其是一二線城市居民收入大幅增加，這時候，花在孩子身上的錢越來越多，正所謂再苦不能苦孩子，游樂園這種低價的剛需性消費(fèi)業(yè)態(tài)，就首先得到了家長的認(rèn)同；

2. 游樂園行業(yè)現(xiàn)狀

（1）從業(yè)者運(yùn)營能力有限

我們把從業(yè)者分為老板與店員兩類，因為游樂園絕大部分都屬于加盟店，所以，游樂園老板絕大部分都屬于個人，其中，寶媽又占據(jù)相當(dāng)大比例，大部分老板對于游樂園運(yùn)營，并不專業(yè)；店員方面，中小樂園主要是收銀與保潔，店員的能力普遍不高。

當(dāng)然，這和收入有關(guān)，北京地區(qū)，大部分中下樂園的店員，月收入也就在3000–5000，有銷售能力的打工人，去服裝店等等，收入是比游樂園要高的，因為收入不高，所以找不到更有能力的運(yùn)營者，因為運(yùn)營者能力有限，那運(yùn)營水平自然也就有限了；

（2）運(yùn)營水平低下

運(yùn)營方面，可以從三點來總結(jié)

同質(zhì)化嚴(yán)重：這里的同質(zhì)化，包括設(shè)備同質(zhì)化、運(yùn)營同質(zhì)化，游樂園設(shè)備，千篇一律的滑梯、海洋球池、水床、旋轉(zhuǎn)木馬等等，近些年沒有太大的變化，運(yùn)營方面，也大同小異，這和游樂園業(yè)態(tài)發(fā)展有關(guān)，在游樂園發(fā)展初期，供不應(yīng)求階段，和公園賣門票一樣，是不需要太多運(yùn)營手段的，很多加盟品牌的所謂標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)營手冊、運(yùn)營服務(wù)，也往往流于形式，可以說，不管是悠游堂、還是其他加盟園，除了名字不同、裝修風(fēng)格不同，最主要的游樂設(shè)備、門店運(yùn)營方面，大同小異；
信息化水平很初級：游樂園行業(yè)，可以說，剛經(jīng)過了第一個發(fā)展階段，業(yè)態(tài)還很初級，大部分加盟園，只有最基礎(chǔ)的會員系統(tǒng)，主要用來管理會員卡，系統(tǒng)基本都是單機(jī)版，用來記錄會員基本信息，沒有更多的用戶運(yùn)營功能，運(yùn)營者也無法通過系統(tǒng)，線上運(yùn)營用戶，整個行業(yè)的信息化水平很低；
運(yùn)營低端化：絕大部分游樂園，還停留在傳統(tǒng)實體店管理運(yùn)營水平，對店員的管理、對用戶的運(yùn)營，都很初級，能保持每周有親子活動、有一些基礎(chǔ)的會員服務(wù)的樂園，都算運(yùn)營水平不錯的樂園了，這和游樂園業(yè)態(tài)發(fā)展、從業(yè)人員水平有關(guān)，很多互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)耳熟能詳?shù)倪\(yùn)營手段，比如孩子王的導(dǎo)購管理系統(tǒng)、用戶服務(wù)系統(tǒng)等等，都沒有；

（3）沒有頭部品牌

所謂的沒有頭部品牌，是指并沒有形成全國性的，用戶有統(tǒng)一認(rèn)知且具有溢價的品牌，對于大部分游樂園來講，所謂的品牌，還只是個名字；之前的代表性樂園，悠游堂、麥幼優(yōu)也相繼倒閉；

（4）盈利能力弱

從北京地區(qū)來看，筆者在17年所接觸的游樂園，大約有三分之二，都處于不賺錢的水平，這里面有競爭的因素，也有行業(yè)的因素，可以這么說，一年能賺到二十萬的中小園，都屬于做的好的游樂園，17年，陸續(xù)有游樂園倒閉，甚至有游樂園老板，為了把自己投入心血的游樂園開下去，要0元把游樂園轉(zhuǎn)讓給筆者，盈利之差，可見一斑；

所以，游樂園行業(yè)，現(xiàn)在屬于“人不少，挺紅火，其實不賺錢”的尷尬處境，就像標(biāo)題所寫，游樂園行業(yè)是“坐在金礦上餓肚子”，捧著金飯碗要飯吃，但是，游樂園行業(yè)價值還是很大的，甚至說，對于兒童相關(guān)行業(yè)來講，具備戰(zhàn)略價值，要發(fā)掘出游樂園的價值，結(jié)合目前互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)行業(yè)的改造，要考慮以下兩點問題：

業(yè)態(tài)迭代問題：游樂園業(yè)態(tài)如何迭代升級，相對于目前游樂園只提供場地服務(wù)、收取門票的模式，要進(jìn)行模式上的升級，提供更多附加服務(wù)，打造新的業(yè)務(wù)模式；
樂園拓展問題：品牌直營模式太重，要實現(xiàn)迅速規(guī)?；瘜Y金要求太高，加盟模式對加盟店控制力太弱，對場景沒有控制力，要有一種新的游樂園拓展模式；

三、游樂園價值想象空間——業(yè)態(tài)迭代幾個方向的思考

游樂園業(yè)態(tài)迭代，有兩個方向，一是樂園本身以“玩”為核心的業(yè)務(wù)迭代，二是在游樂園場景上疊加其他業(yè)務(wù)，本次我們主要討論第二個方向，暫不考慮第一個迭代方向（就筆者本人來看，第二個迭代方向的價值也遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于第一個方向）

方向1：針對母嬰零售行業(yè)——成為母嬰零售線下空間載體、品牌輸出場景及流量入口

充分利用游樂園流量入口價值、場地價值，打造線上線下結(jié)合的母嬰新零售渠道。這里一定要提一下母嬰新零售的代表企業(yè)–孩子王，很好的實現(xiàn)了線上線下的融合。

筆者覺得，孩子王的發(fā)展方向值得所有有志于在母嬰零售行業(yè)有所作為的企業(yè)家學(xué)習(xí)，當(dāng)然，方向可以學(xué)習(xí)，各家企業(yè)實際情況不同，實現(xiàn)方式上還是要考慮自己企業(yè)的實際情況，畢竟，不是每家企業(yè)都像孩子王一樣，有超強(qiáng)戰(zhàn)略眼光的創(chuàng)始人、充足的資金、豐富經(jīng)驗的團(tuán)隊等這些資源；

每家游樂園設(shè)置商品體驗區(qū)，主要拜訪體驗型母嬰商品，我們可以將母嬰商品按照購買時的體驗屬性，分為體驗型商品和標(biāo)準(zhǔn)商品，比如對于滑板車，考慮到孩子身高是否合適、滑板車重量如何，等等，有線下體驗，會更好的促進(jìn)銷售，那么滑板車就屬于體驗型商品，對于貝親奶瓶、奶嘴等商品，并不需要體驗，就屬于標(biāo)準(zhǔn)商品；
每家游樂園建立會員社群并設(shè)置微信客服，添加所有會員為好友，通過社群、微信維系用戶關(guān)系，實現(xiàn)用戶服務(wù)，這里需要明確，因為線下樂園門店的存在，是可以通過一些運(yùn)營手段，把樂園周邊的目標(biāo)用戶，絕大部分都添加到社群中，即便該用戶并沒有辦理游樂園次卡年卡；
樂園業(yè)務(wù)與電商業(yè)務(wù)聯(lián)合運(yùn)營，比如，購買游樂園會員卡，獲得同樣金額的電商優(yōu)惠券；
可以借鑒社區(qū)團(tuán)購模式，針對樂園用戶，開展社群團(tuán)購，反向預(yù)定、集中配送，用戶在樂園自取或者送貨上門，集中配送方式下所降低的成本，也讓電商業(yè)務(wù)獲得一定的銷售優(yōu)勢；
將商品與樂園的活動相結(jié)合，比如現(xiàn)在很火的各類故事機(jī)機(jī)器人，比如小艾機(jī)器人，完全可以在樂園中設(shè)置小艾故事角，定期由小艾給孩子講故事，在活動中孩子與小艾充分互動，讓孩子及家長熟悉小艾，進(jìn)而促進(jìn)銷售；類似的方式還可以有很多；
對于強(qiáng)體驗型商品，可以針對所有用戶開展“免費(fèi)體驗活動”，比如紙尿褲、奶粉，只要是樂園用戶，就一定是電商的精準(zhǔn)用戶，將此類強(qiáng)體驗型商品的體驗裝，打包成為體驗禮盒，樂園用戶均可申請，到貨后樂園自提，后續(xù)轉(zhuǎn)化銷售。曾經(jīng)筆者團(tuán)隊，就將5個品牌的紙尿褲體驗裝，打包成一個紙尿褲禮盒，禮盒中包含了大約15-20片紙尿褲，對用戶來講，兩三片紙尿褲沒什么吸引力，但15-20片的禮盒，就很有吸引力了，宣傳上告訴用戶，多試幾個品牌，試過之后覺得好再買，非常符合用戶的購買邏輯，后續(xù)也確實有不錯的轉(zhuǎn)化；

方向2：針對兒童IP打造——成為IP的線下培育傳播渠道、粉絲互動渠道及IP周邊售賣渠道

將傳統(tǒng)的IP傳播渠道與游樂園場景相結(jié)合，使游樂園成為兒童IP的線下傳播渠道、粉絲互動渠道及IP周邊售賣渠道。傳統(tǒng)兒童IP，往往是首先通過衛(wèi)視、視頻網(wǎng)站、電影等渠道打造IP，等IP具備知名度之后再通過衍生品售賣、IP授權(quán)等方式盈利，如果結(jié)合游樂園場景，在IP打造及變現(xiàn)節(jié)奏上，會有更多的選擇空間。

筆者認(rèn)為，兒童IP的打造邏輯，傳統(tǒng)方式更像流量的玩法，比如在視頻網(wǎng)站播放，讓更多人看到后，慢慢有孩子喜歡上，慢慢成為粉絲，這中間的轉(zhuǎn)化，其實對于IP方，除了想辦法增加曝光數(shù)量之外，并沒有其他更好的辦法（也可能有更多更好的辦法、筆者對這個行業(yè)了解有限），如果通過游樂園這個渠道和場景，在將孩子轉(zhuǎn)化為粉絲的過程中，更像一種用戶的精細(xì)化運(yùn)營邏輯，更強(qiáng)調(diào)轉(zhuǎn)化率，更關(guān)注一個游樂園的所有會員中，是不是有更多比例的孩子成為了IP粉絲，這是兩種不同的運(yùn)營邏輯，根據(jù)筆者團(tuán)隊之前做親子活動的經(jīng)驗，有線下場景、有親子活動、有其他環(huán)節(jié)配合，可以通過幾次接觸后就讓一個孩子了解并喜歡上某一個形象；
**主題樂園：IP的打造，除了采用傳統(tǒng)的渠道傳播外，充分利用游樂園場景，比如熊出沒，可以打造“熊出沒主題樂園“，在樂園名稱、環(huán)境布設(shè)、游樂道具設(shè)置等方面充分展示熊出沒主題，在線下給IP足夠的展示；這里需要注意，游樂園業(yè)務(wù)通過標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營，是可以實現(xiàn)自我造血盈利的，具體怎么做，文章下一個板塊進(jìn)行描述；
豐富的主題IP活動：以IP所承載的形象和內(nèi)容為核心，創(chuàng)設(shè)豐富的IP活動，活動場地并不限于樂園場景，也可以讓孩子帶回家，活動形式也可以有很多選擇；主題IP活動，既可以讓陌生的孩子成為粉絲，也可以成為很好的粉絲互動形式，像業(yè)內(nèi)的巧虎見面會，活動形式很簡單，但是對孩子來講，期待值很高；
兒童IP的變現(xiàn)節(jié)奏上，在游樂園進(jìn)行IP打造的同時，即可以同時進(jìn)行周邊衍生品的銷售，哪怕只有部分樂園有IP粉絲，也可以在有粉絲的樂園同步進(jìn)行衍生品銷售，且衍生品的銷售，和樂園場景、樂園活動相結(jié)合，并不限于單純的衍生品展示；

方向3：針對在線教育行業(yè)——成為課程內(nèi)容承載空間及流量入口

這個方向放到最后一個部分，主要是因為，游樂園結(jié)合教育培訓(xùn)，確實會有難度，對“度”的把握要求很高。但是難歸難，筆者認(rèn)為，還是有實現(xiàn)的可能的。

這里所說的在線教育行業(yè)，是指針對6歲以下孩子的課程內(nèi)容，6歲以上的內(nèi)容并不在討論范圍，比如英語啟蒙、大語文啟蒙、初級的思維課程等等。

首先是樂園流量入口價值的利用，讓樂園會員向課程會員轉(zhuǎn)化，方式有很多，這里不再贅述，唯一需要注意的是，線上和線下結(jié)合，轉(zhuǎn)化效果可能更好；
對樂園場景價值的利用，最難的一點在于要處理樂園“玩的屬性和課程”學(xué)“的屬性之間的沖突，在用戶的傳統(tǒng)認(rèn)知里，玩和學(xué)是對立的，雖然有很多所謂”玩中學(xué)“”快樂教育“等等，但實際上，傳統(tǒng)用戶認(rèn)知，玩和學(xué)還是對立的；
利用樂園場景價值承載課程內(nèi)容，首先對于樂園名稱的運(yùn)用，大部分課程方都是由相應(yīng)的IP形象的，可以將樂園名稱起名為**智慧樂園，這里并不建議樂園名稱和課程品牌名稱相連接，原因參考上一條；
在樂園的場景布設(shè)、游樂道具設(shè)置方面，可以將課程的部分碎片化內(nèi)容進(jìn)行融入，需要注意，一定是碎片化內(nèi)容，孩子到游樂園主要就是玩的，系統(tǒng)化的學(xué)習(xí)內(nèi)容并不太適合在樂園場景進(jìn)行；
樂園活動方面，可以考慮將部分課程內(nèi)容進(jìn)行深度融合，或者說，將部分課程內(nèi)容通過活動的形式，達(dá)到體驗的效果，這里可以結(jié)合IP形象，要知道，孩子對動畫IP的向往遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于老師；