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編輯導(dǎo)語：今年來，“社區(qū)團(tuán)購”成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)及資本市場熱議的話題。各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭企業(yè)利用海量數(shù)據(jù)、先進(jìn)算法和雄厚資本，研究如何拿下社區(qū)的生鮮團(tuán)購。賣菜幾乎成了互聯(lián)網(wǎng)的又一個風(fēng)口。阿里、京東、美團(tuán)等巨頭紛紛布局，大家熟悉的補(bǔ)貼擴(kuò)張模式又要來了。

今年雙十二相比雙十一“冷寂”了很多，倒是11日京東以7億美元戰(zhàn)略投資社區(qū)團(tuán)購平臺興盛優(yōu)選，催熱了社區(qū)團(tuán)購這個話題。

進(jìn)入12月，寒冷的天氣也沒能抵擋住社區(qū)團(tuán)購的持續(xù)升溫，年初突如其來的疫情把原本低迷的社區(qū)團(tuán)購再一次推向風(fēng)口浪尖。

隨著社區(qū)團(tuán)購的發(fā)展迅速壯大，黃金十年打了八場移動“大戰(zhàn)役”（支付、社交、出行、拼購、直播電商等）的巨頭們，在社區(qū)團(tuán)購的戰(zhàn)場上又開始跑馬圈地，連金龍魚這個“油中茅臺”傳統(tǒng)企竟然也要入場社區(qū)團(tuán)購這場戰(zhàn)爭。

多方勢力混戰(zhàn)社區(qū)團(tuán)購，也并不是沒有緣由的，據(jù)艾媒咨詢報告顯示，受疫情影響，2020年社區(qū)團(tuán)購市場發(fā)展迅猛，市場規(guī)模預(yù)計將達(dá)720億元，同比增長高達(dá)112%。社區(qū)團(tuán)購市場持續(xù)下沉，有望在2022年達(dá)到千億級別。

其實，社區(qū)團(tuán)購并非第一次出現(xiàn)在公眾的視野中，早在2009年就有易果生鮮和天天果園進(jìn)軍北京市場。

2020年的“翻紅”，天浩認(rèn)為有三個原因：

1. 首先是興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)在下沉市場、尤其是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，找到了一套成熟的模式，巨頭們欲“復(fù)制”它們的成功拓展自身的商業(yè)版圖；
2. 其次，社區(qū)團(tuán)購打開了鄉(xiāng)鎮(zhèn)地域中老年人的線上消費(fèi)熱情，這些人不太會懂上網(wǎng)更不會網(wǎng)購，是阿里、京東甚至拼多多用戶覆蓋的“死角”，是必須要搶占的新增用戶高地；
3. 最后，疫情期間各地封城，城市社區(qū)居民也開始嘗試團(tuán)購“買菜”的消費(fèi)方式，老百姓的“菜籃子”是幾萬億規(guī)模的大市場，通過社區(qū)團(tuán)購這個抓手滲透一二成，就是幾千億新增市場，這對于普遍苦于增勢放緩的巨頭而言是個難得的新機(jī)遇。

社區(qū)團(tuán)購作為存量競爭中為數(shù)不多的增量市場，這是巨頭們絕對不能輸?shù)囊粓鰬?zhàn)爭。

一、被迫戰(zhàn)隊的“土著一族”

暫不提巨頭們“磨刀霍霍”親自下場殺進(jìn)社區(qū)團(tuán)購，它們也在做兩手準(zhǔn)備，頻繁投資“拉攏”社區(qū)團(tuán)購地方平臺站隊，如今阿里和京東就把目光轉(zhuǎn)移到了長沙。

經(jīng)過激烈的廝殺，只剩下了以興盛優(yōu)選和十薈團(tuán)為首的地方品牌。京東牽手了興盛優(yōu)選，此前阿里也曾完成對十薈團(tuán)多輪融資。

1. 被京東“看上”的興盛優(yōu)選

興盛優(yōu)選作為土生土長的“長沙人”，一直以來都有著不錯的成績。在2018年，興盛優(yōu)選的日平均訂單就已達(dá)到30萬，如今興盛優(yōu)選已經(jīng)成為覆蓋13個省、161個地級市、938個地級市和4777個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的獨(dú)角獸企業(yè)。

但就是這樣上一輪洗牌中脫穎而出的老大，也不可避免的也成為眾矢之的，在它的大本營長沙市場中，已有很多巨頭玩家“闖”進(jìn)來。

其中多多買菜直接將湖北武漢、江西南昌定為了首批試點(diǎn)城市；而橙心優(yōu)選則是在布局完川渝地區(qū)后，立即在湖南省的長沙、株洲、湘潭等十多個城市上線；美團(tuán)優(yōu)選同樣，前腳剛邁入川渝，后腳就踏入湖南的湘潭、岳陽、益陽和株洲等省地級市。

興盛優(yōu)選雖然有領(lǐng)跑優(yōu)勢，但是護(hù)城河并不寬也不夠深。

由于主要銷售商品類別大同小異，導(dǎo)致社區(qū)團(tuán)購平臺同質(zhì)化嚴(yán)重。這也意味著，即使興盛優(yōu)選跑通了下沉市場社區(qū)團(tuán)購的商業(yè)模式，但若是沒有自己的核心壁壘，仍然會遭到巨大沖擊，屆時提前搶跑的優(yōu)勢將不再。

拿到京東7億美元，首先緩解了興盛優(yōu)選資金上的壓力，畢竟拼多多、滴滴、美團(tuán)等對手，皆手握著至少幾百億美元的資金流。

其次京東在供應(yīng)鏈和物流上具備很深的沉淀，雙方攜手將補(bǔ)足興盛優(yōu)選的硬實力。最后京東在各省市的布局可以作為一個很好的依仗，若京東扶持可以很快將當(dāng)下的布局從湖南向全國覆蓋。

興盛優(yōu)選會不會是京東的下一個“達(dá)達(dá)”？一切都是變數(shù)，但有了京東這個“后臺”，被圍剿的興盛優(yōu)選至少能夠喘口氣了。

2. 和阿里走的很近的十薈團(tuán)

十薈團(tuán)同樣是從湖南發(fā)家，一路走來頻頻獲得大額融資。

2019年，收購了早期對手“你我您”，并獲得了阿里巴巴的A輪融資；今年5月宣布完成8140萬美元的新一輪融資；11月，又完成1.96億美元的C輪融資。

據(jù)投資界報道，最新這一輪融資由阿里巴巴與Jeneration Capital時代資本聯(lián)合領(lǐng)投，昆侖資本、中金資本旗下基金等進(jìn)行跟投，高鵠資本擔(dān)任本輪融資財務(wù)顧問。

短短一年多時間，十薈團(tuán)已完成數(shù)輪融資，資本市場的“吸金”能力超過了很多社區(qū)團(tuán)購的獨(dú)立玩家。

盡管融資能力出眾，但融資也有風(fēng)險在其中。

眾多的投資方中，阿里的身影多次出現(xiàn)，說明阿里在持續(xù)注資。未來十薈團(tuán)會不會走上餓了么的老路，最終賣身進(jìn)入阿里麾下呢？還是存有一定的可能性的。

社區(qū)團(tuán)購的磁場吸引了一批又一批的巨頭下場，沒有背景的許多“本土”社區(qū)團(tuán)購獨(dú)立玩家的生存狀態(tài)令人堪憂，就連混得好的興盛優(yōu)選和十薈團(tuán)都在站隊，想必其他地區(qū)平臺的日子也不會很好過。

阿里和京東投資有潛力的社區(qū)團(tuán)購?fù)婕抑皇请p手下棋，它們并沒有將未來全壓在外部玩家身上，更多的是親自下場進(jìn)行戰(zhàn)斗。

二、巨頭下場，八仙過海各顯神通

1. 阿里：四駕馬車，齊頭并進(jìn)

對于社區(qū)團(tuán)購，阿里是來勢洶洶。除了一直加碼對十薈團(tuán)的“押注”，在內(nèi)部阿里采取兵分四路齊頭并進(jìn)的策略，餓了么、零售通、菜鳥和盒馬化身成為阿里進(jìn)軍社區(qū)團(tuán)購的四駕馬車，同時進(jìn)行探索。

但從各方面實力對比來看，盒馬可能會成為他們的“主戰(zhàn)車”，據(jù)悉盒馬在10月31日上線首批就開出了1萬個團(tuán)，攻速可謂異常迅猛。

盒馬優(yōu)選采取“預(yù)售+自提”模式。傳聞，在9月阿里就成立了盒馬優(yōu)選事業(yè)部，這可看做阿里正式下場廝殺的一個標(biāo)志。

2. 京東：猶抱琵琶的京東優(yōu)選

7億美元大動作之前，京東就已在社區(qū)團(tuán)購領(lǐng)域悄悄布局。此前，據(jù)媒體爆料，京東內(nèi)部也在籌劃名為“京東優(yōu)選”的社區(qū)團(tuán)購項目，預(yù)計將于12底或明年1月初正式上線。

早在2018年7月便上線了“京東鄰里團(tuán)”社區(qū)團(tuán)購小程序，后改名為“蛐蛐購”；同年11月，又推出了“友家鋪?zhàn)印毙〕獭?/p>

京東區(qū)區(qū)購將主打自營式平臺，友家鋪?zhàn)訉⑥D(zhuǎn)型為共建平臺，以服務(wù)商的方式，將自營已經(jīng)摸索完成的方法論運(yùn)營手段以及京東供應(yīng)鏈，提供給合作的線下連鎖便利店，幫助它們進(jìn)行轉(zhuǎn)型。

3. 美團(tuán)：微信九宮格的加持

今年七月，美團(tuán)上線“美團(tuán)優(yōu)選”業(yè)務(wù)，標(biāo)志著正式進(jìn)軍社區(qū)團(tuán)購。

同年9月，又推出“千城計劃”，十天已經(jīng)攻下20座城市，八天內(nèi)連開6省，短短三個月，“千城計劃”就已經(jīng)覆蓋華東、華中、華南、西南、西北和華北地區(qū)12個重點(diǎn)省份。

對此，美團(tuán)不僅自己信心十足，微信也在持續(xù)供給流量燃料。

微信九宮格“購物消費(fèi)”中新添了“美團(tuán)團(tuán)購”板塊，微信小程序一直是生活服務(wù)平臺的重要來源，之前美團(tuán)外賣微信小程序獨(dú)占率高達(dá)92.9%，此次“美團(tuán)團(tuán)購”入口的開通，也為美團(tuán)爭取了更多的流量。

4. 滴滴：資金投入不設(shè)上限

今年5月，滴滴成立了橙心優(yōu)選，低調(diào)進(jìn)駐成都；6月，正式運(yùn)營；7月，進(jìn)軍重慶，并籌備線下體驗店；9月，在川渝地區(qū)日單量破50萬。

據(jù)了解，從6月中到11月初，橙心優(yōu)選已經(jīng)在陜西、河北、廣東、湖北等16個省市上線。

另外滴滴已經(jīng)與農(nóng)業(yè)農(nóng)村部達(dá)成合作，并簽署了協(xié)議，農(nóng)產(chǎn)品采購將直接與農(nóng)民合作社對接。

盡管滴滴內(nèi)部重視程度很高，但業(yè)內(nèi)人士對滴滴的激進(jìn)舉動有另外的看法。業(yè)內(nèi)人士表示滴滴主要靠流量玩法，長期下來會對訂單和履約能力上造成影響，很難在電商領(lǐng)域中完全沉淀下來。

5. 拼多多：守住下沉市場優(yōu)勢

今年8月，拼多多攜10億補(bǔ)貼正式下場，黃錚親自調(diào)研。

8月底，拼多多在武漢、南昌等地推出了社區(qū)團(tuán)購平臺“多多買菜”，并采用常見的“預(yù)售+站點(diǎn)自提”模式，這為拼多多減少了試錯的成本，在產(chǎn)品價格方面也延續(xù)了原有的低價模式，通過大量補(bǔ)貼來吸引用戶。

同于美團(tuán)和滴滴的重視等級，甚至有過之而無不及，拼多多是目前來看這場仗打的最猛的，幾乎不惜成本。

不同于的是相較于滴滴和美團(tuán)，拼多多的優(yōu)勢更加顯著，因為拼多多更懂得微信生態(tài)和補(bǔ)貼模式，市場貨品吻合度高，這些都成為多多買菜在社區(qū)團(tuán)購賽道快速站穩(wěn)腳跟的先天優(yōu)勢。

只有這幾個巨頭入場嗎？

——當(dāng)然不止如此，2019年，蘇寧小店也高調(diào)宣布加入社區(qū)團(tuán)購；字節(jié)跳動內(nèi)部也正在孵化社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)；快手從10月底開始便開始奔赴長沙重點(diǎn)考察興盛優(yōu)選社區(qū)團(tuán)購。

但凡有點(diǎn)名聲的巨頭們，都在明里暗里謀劃著自己在社區(qū)團(tuán)購風(fēng)口下的未來。

社區(qū)團(tuán)購的賽道真的不是一般的擁擠，除了巨頭們在忙不迭的布局，在對待社區(qū)團(tuán)購市場方面，無論是京東還是美團(tuán)、拼多多、滴滴，都表現(xiàn)出了高規(guī)格的重視。

三、社區(qū)團(tuán)購之戰(zhàn)，巨頭究竟有多看重？

社區(qū)團(tuán)購的大戰(zhàn)正在如火如荼的進(jìn)行，毫不遜色于當(dāng)年的共享單車大戰(zhàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)的半壁江山都同時沖進(jìn)了同一個菜市場，巨頭們的叫賣聲才剛剛開始。

1. “掛帥出征”的巨頭不容小覷

以往巨頭入局一個領(lǐng)域有很多種形式，或是資金注入，資源傾斜；或是背后扶持，代理人沖在前線；又或是秘密孵化，有些成績才公布家世關(guān)系。而這一次巨頭們好像出奇的默契，皆是重點(diǎn)關(guān)注，高調(diào)出擊。

美團(tuán)王興表示，不可能放棄社區(qū)團(tuán)購；滴滴程維公開談及橙心優(yōu)選，全力拿下市場第一名；盒馬優(yōu)選事業(yè)部由盒馬總裁侯毅直接負(fù)責(zé)，向阿里B2B事業(yè)群業(yè)務(wù)總裁戴珊匯報；多多買菜在內(nèi)部已經(jīng)被列為S級項目，COO基本上每天都會看數(shù)據(jù)，所有的問題都會過問，工作時長是每月350個小時打底；京東方面也未缺席，2年沒露面的劉強(qiáng)東準(zhǔn)備親自下場帶隊，志在必得社區(qū)團(tuán)購這一仗。

這種重視程度對于家大業(yè)大的巨頭們而言已是不易，因為大家族不會將精力集中注意到一個項目上，但社區(qū)團(tuán)購這個搶手“樓盤”，好像風(fēng)水極佳，巨頭們爭相入駐，并十分看重它的未來。

一由此可見，巨頭們勢必要在社區(qū)團(tuán)購中開始一場“腥風(fēng)血雨”的戰(zhàn)爭。

2. 巨頭們的家族優(yōu)勢顯著

大家族雖然“孩子多”，但需要協(xié)同的時候，這些兄弟姐妹也是團(tuán)結(jié)一心，一致對外的。

滴滴、美團(tuán)、阿里的運(yùn)力可以為社區(qū)團(tuán)購的物流運(yùn)輸助力不少；阿里與京東、拼多多的電商基因?qū)?yīng)鏈的影響可謂舉足輕重，而恰恰社區(qū)團(tuán)購中，供應(yīng)鏈的作用至關(guān)重要。

而供應(yīng)鏈的優(yōu)勢并不是所有平臺都具備的，相比起來，巨頭們的供應(yīng)鏈優(yōu)勢就很明顯，以京東為例，過去十幾年，京東圍繞“商品供應(yīng)鏈+物流供應(yīng)鏈”，構(gòu)建了國內(nèi)的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施。

京東自營商品和自建物流的模式，實現(xiàn)了供應(yīng)鏈效率和彈性的領(lǐng)先?！耙怨?yīng)鏈為基礎(chǔ)”既是京東的定位也是京東的優(yōu)勢，生鮮也正是以供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)的。

相信這位遲到者也會將供應(yīng)鏈的優(yōu)勢發(fā)揮到最大，用供應(yīng)鏈來公區(qū)社區(qū)團(tuán)購的基礎(chǔ)盤。

賽道選手蜂擁踏至，盡管家族龐大的巨頭優(yōu)勢顯著，但目前社區(qū)團(tuán)購戰(zhàn)局仍是不夠明朗，因為巨頭們尚不具備壓制性的優(yōu)勢，以一己之力排除對手顯然還為之尚早。

四、鹿死誰手仍是謎

群雄逐鹿，鹿死誰手仍是迷，社區(qū)團(tuán)購還存在合縱連橫的多種競爭形勢。

巨頭們的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合；巨頭們雖然各自都具有雄厚實力，但初入新的賽道，一切還有諸多疑惑，前面還有“土著一族”的攔路虎，縱使攔路虎勢力在被巨頭們分而劃之。

興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)等土著一族已經(jīng)和京東、阿里“眉來眼去”，其他沒有背景的土著如何應(yīng)對外部嚴(yán)峻的競爭態(tài)勢，令人擔(dān)憂。

因為這次巨頭們來勢太過洶洶，一家巨頭足以讓人頭疼，多家巨頭的圍追堵截更是不會給土著留下生還機(jī)會。

當(dāng)前社區(qū)團(tuán)購頗有混戰(zhàn)之勢，但往往混戰(zhàn)會加速行業(yè)的洗牌，支撐不住的終會倒在路上，成為后進(jìn)者的踏腳石，頭部寶座只留給實力強(qiáng)者。到混戰(zhàn)結(jié)束之時，也是行業(yè)走向成熟的良性發(fā)展的時候。

相關(guān)的業(yè)界分析也在觀察著行業(yè)形勢，盒馬CEO侯毅表示：“社區(qū)團(tuán)購將是一個全新的電子商務(wù)模式，目前社區(qū)團(tuán)購還處于摸索階段，今天大家所看到的，一定不是未來的最終模式”。

如今社區(qū)團(tuán)購的戰(zhàn)爭才剛剛開始，玩家們誰都爭著往自己的“菜籃子”中割菜。隨著巨頭們的入局，用戶更喜歡貨比三家，這場“百團(tuán)大戰(zhàn)”中誰能成為真正的“菜籃子”呢？我們也將拭目以待。

#專欄作家#

師天浩，微信公眾號：shitianhao01，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家?？萍甲悦襟w人，曾就職于博客中國、互聯(lián)網(wǎng)實驗室、百度等公司，曾在《南方都市報》《計算機(jī)應(yīng)用文摘》等報紙雜志刊文。

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