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榮耀標識視頻號直播向何處去？
編輯導讀：視頻號作為微信最近力推的一個功能，吸引了不少企業和個人。在視頻號上線直播功能的兩個月后，一場“陪你去看雙子座流星雨”的直播成為第一個破圈的爆款視頻號直播案例，當晚累計在線人數超過百萬。本文作者圍繞視頻號直播進行了三個方面的分析，希望對你有幫助。
12月13日晚至14日凌晨，攝影師李政霖在微信視頻號進行了一場“陪你去看雙子座流星雨”的直播，當晚這場直播累計在線人數過百萬，成為第一個破圈的爆款視頻號直播案例——而這距離視頻號上線直播功能才剛剛過去兩個月。
在這之前的12月8日晚，“亂翻書”作者潘亂和“極客公園”創始人張鵬一起出鏡做了一場視頻號直播，直播結束時，圍觀了這場直播的張小龍（Allen Zhang）在最后發出了“連麥”的邀請。
張小龍這里說的連麥，被人解讀為視頻號將上線“連麥”功能，雖然此處“連麥”的含義更多指向“連麥”這種行為，而不一定是一項新的功能。
“主播連麥”一向是各大直播平臺豐富內容形式，輔助主播們熟悉平臺規則，增加直播間看點的一項重要運營手段。這是由于看似方便的“人人直播”雖然降低了使用門檻，但對主播的即時表現、表演能力有更高的要求，而增加連麥的互動，乃至排位賽、互動游戲等運營手段就很有必要性。
因而，從直播這個內容形態的功能性補足上看，視頻號開通主播連麥功能，是一個大概率事件——另一個例證是，小程序直播是支持連麥的。
當晚的直播中張鵬表示，通過視頻號直播更像是在微信圈子中開一個party。這種體感的來源，是視頻號高度依附微信好友關系的傳播屬性決定的。
跟其他直播平臺不同，視頻號直播的定位是“視頻號場景下，面向其他微信用戶進行網絡直播的功能”，功能的特點是“用戶主導”，很符合微信一貫的調性。
因此，基于運營效率和平臺風險的角度考量，應當不會有直播平臺標配的排位賽等過重的平臺運營手段，而視頻號的直播連麥，大概率還是基于微信好友這個“熟人關系鏈”來完成的，除非其與小程序直播進一步打通，這一點稍后詳述。
此外，近期關于視頻直播推流功能的消息也很多，此前微信給部分企業和媒體開通了推流功能。微信開放社區內的官方回復是視頻號推流能力目前在內測中，根據一些用戶流傳出來的圖片看，可以通過beta版的視頻號助手（PC網頁版視頻號助手）在電腦上推流，支持OBS推流。
這又是一項極大的變化，目前已開放的視頻號直播，還是需要通過手機直接進行直播，這種形式指向的是最輕量、普遍的直播方式，雖然“一鍵直播”的操作路徑很方便，但以行業內標準的直播流程看就“太不專業”。
比如，視頻號主播除了優化直播間的物理環境（聲光色）、換件好看的衣服化個妝之外，是沒有軟件濾鏡的。
“我們在三個平臺同時直播，抖音、B站都是高清流暢的，只有視頻號直播特別不穩定，畫面還很糊。”楊可（化名）的公司在前幾天進行了一場長達8個小時的直播，如此吐槽視頻號直播的體驗。
目前開放的視頻號直播只能通過手機直播，也就是直接捕捉手機攝像頭的畫面，在畫面效果、穩定性以環境優化上都比較差勁。
視頻號在打通公眾號、品牌、微信小商店后，品宣、帶貨等專業用途的直播有更高的要求，即使是娛樂直播，在用戶互動、畫面呈現上也需要更豐富的功能。
視頻號的推流功能，就是解決這些問題的直接手段，例如李政霖當晚的流星雨直播就是典型的推流直播。
以開源推流軟件OBS為例，不僅支持圖文物料、穩定直播流、推流電腦畫面、多平臺直播，還有豐富的插件支持美顏、實時字幕、錄像、串流直播等功能。
再如，本地視頻直播、游戲直播、PPT直播、banner設置等，都會在視頻號推流功能開放后得到支持。
回到目前的視頻號直播功能來看，這項功能的成熟化，直接關系到視頻號生態的成熟。
01
產品形態之外，我們首先討論微信內直播的傳播難題。
在視頻號直播功能上線前，微信內的直播主要還是依托于微信官方的“小程序直播”小程序以及接入官方的“小程序直播組件”來實現的。
但由于小程序直播沒有一個統一入口，在引流上只能通過小程序預約、小程序碼卡片、群分享小程序等途徑，流量入口非常分散且效果不太好，因此在用戶方面的存在感不是很強。
兩個月前，視頻號直播橫空出世，但開頭不怎么好——初期視頻號直播直接顯現在朋友圈的置頂位置，這種設置很影響用戶體驗，遭到不少用戶批評，其后這項功能轉而替換為在視頻號入口置頂“朋友在看”直播。
一個很有趣的現象是，今年年初視頻號推出的初期，是支持分享到好友/群、及朋友圈的，但在年中的一段時間視頻號分享到好友/群、朋友圈的選項關閉了，其后又再次開通——再次開通分享的時間大概就在張小龍公開視頻號日活過2億的時間前后。
這其實關系到微信生態內很重要的一個問題，如何在不打擾用戶的前提下更高效地分配流量？
搜索與社交推薦，是微信一切內容、服務等直達用戶的核心邏輯。
在張小龍的所有公開演講中，幾乎都找不到“算法”二字的存在，他很少說分發，認為“推薦”更尊重，“我一直很相信通過社交推薦來獲取信息是最符合人性的。”
好友、微信群、朋友圈是內容分享（推薦）的主要甚至唯一渠道，這幾年微信通過“在看”、“好友看過”等用戶反饋的按鈕不斷調整社交推薦的流量。
而在搜索上，前不久新增的“標簽”和此前微信公眾號的“話題標簽”，一方面強化了微信的全域搜索分發流量的能力，另一方面，“標簽”功能還是視頻號的直接入口，兼顧搜索和社交。
能否可搜索、是否有社交屬性，是側面觀察微信對新業務重視程度的一個尺度，近幾年在這兩個方面最突出的，一個是小程序，一個是視頻號。
前者是張小龍口中的“創意平臺”，后者內容屬性的基礎也在于創意創作，因此兩者在產品理念、傳播規律上是高度統一的。
回看視頻號直播，這個功能的成熟，除了之前提到的推流等相關功能，什么時候與小程序直播打通，也是一個值得期待的變化。
這里的關鍵在于，直播天然是一個“一對多”的傳統形態，“一”指一個傳播源、一個直播窗口，“多”指的是盡可能多的目標觀眾。
即使我們常見的多平臺直播，也是由于跨平臺直播的需求，不同平臺收看的直播內容，除了可能由多機位帶來的視覺差異，本質上是沒有區別的。
和其他直播平臺不同，微信內的直播無論是小程序直播還是視頻直播，在用戶側都沒有直播鏈接，只能進入微信通過小程序碼或者視頻號直播的頁面入口進入。
小程序碼的特點是，觀眾跟主播的關系鏈不強，沒有直接的用戶關系，但小程序碼的圖片形式又可以作為宣傳物料在微博、B站、文章等第三方平臺做外域傳播。
視頻號相比小程序，熟人關系更重，在入口上更直接，不用掃碼點進去就能觀看直播，但視頻號直播目前的傳播渠道只有可轉發的“入口”，而不是可復制的鏈接、或可掃碼的圖片，效率太低。
從兩者的差異間，可以發現小程序直播和視頻號直播是互補的，兩者若是結合或許能讓視頻號直播的規?？焖偬龓讉€量級。
還是那個問題，直播其實是最具規模效應的內容形式，觀看受眾越多越好，依附于熟人關系傳播的視頻號直播是沒什么前途的。
兩者或許不一定直接結合，但在傳播方式上必然會趨同?？梢源_定的是，由于推流功能即將推出，小程序和視頻號最起碼可以做同源直播，但更高效的看，兩者的后臺打通顯然是更好的解決方案。
目前微信小商店的直播，用的也是直播小程序，并且也是需要通過小程序碼識別才能看；而視頻號打通微信小商店后的帶貨支持，也完全建立在小程序的技術體系內。
也就是說，微信的官方電商交易路徑基本會完全搭建在小程序體系內，在小程序直播和視頻號直播并行的當下，小商店已經形成了雙方強有力的粘合點。
畢竟，進入直播需要一個“最短行為鏈”，而直播結束也需要后續用戶關系的沉淀，視頻號大概率會成為微信直播的最終解決方案。
02
12月9日，微信派發布文章稱，紅包封面開放平臺支持個人創作者定制專屬紅包封面，目前支持的是平臺認證的視頻號創作者。
比較值得關注的是，這種視頻號創作者定制的紅包應該怎么發？
按照目前的規則，微信紅包封面還是通過微信好友關系或公眾號鏈接分享領取，但限制在視頻號創作者上，不是應該在視頻號的場域內跟粉絲做更多聯動嗎？
由此可以推測的兩種可能，一是視頻號直播可能在后續支持主播向觀眾發放紅包、購物券等“福利”，小程序直播就支持領優惠券等功能；
二是此前傳聞的微信直播打賞禮物，后續也可能會推出。
這種推測的依據，是直播形態本身的特點，直播是一個比微博、朋友圈、短視頻等更強調“社交貨幣”的場景。
無論是秀場直播為代表的“土豪一擲千金”的打賞付費模式，還是直播帶貨中“帶貨過億”的頭部主播，都是這種形態能延續下去的關鍵。
雖然在微信內，視頻號直播依然是內容和社交的延續，但基于主播變現的訴求，打賞是不可廢棄的，否則視頻號直播的變現形式會失衡，全都是帶貨的，也就無法刺激主播優化直播內容了。
并且，由于直播并非一種作品化的內容，而是一種表演屬性為主、不可預測的即時可互動內容，直接的現金打賞并不可取，必須要建立與現金掛鉤的禮物體系。
但打賞涉及的金融交易、平臺抽成等規則畢竟復雜，視頻號打賞體系的完善也需要更加謹慎。
視頻號直播推出的背景是當下直播形式深入人心、變形模式高度成熟化的當下，因此，它從一開始就是大眾化的直播，加上極其分散化的流量體系，不會很快出現像其他平臺那樣流量過于傾斜的頭部主播。
因此，視頻號的直播體系更需要在互動體系上去完善，提高這項產品本身的競爭力，從而深化主播給觀眾的體驗價值。
社交自然是視頻號直播的一個特點，但視頻號直播目前的社交更側重在傳播鏈條本身的社交屬性，在直播過程中的互動要素還是欠缺的。
目前，視頻號直播的互動僅有點贊、評論兩種，也是一種社交貨幣，但太輕量化，更豐富、分層（主要指付費）的互動形式也有助于構建主播與粉絲間更緊密的關系。
以其他直播平臺尤其是秀場直播為例，頭部主播的收入差不多跟頭部土豪打賞份額相當，這是收入、互動、反饋的強關聯。
03
目前，視頻號中點贊過十萬的視頻已經很普遍了，倒推到粉絲量級，可以估算百萬粉絲級別的視頻號也有了相當規模。
在微信內，即使是社交分享最個人化的朋友圈，也遍布微商，而在一個跳出封閉社交的視頻號生態內，商業化更是重中之重。
2019年，微信直接承載了騰訊近1/3的業務體量，收入1137億，其中朋友圈廣告339億，游戲分發132億，支付交易561億，微信對騰訊商業化的貢獻還有很大增長空間。
目前在視頻號內，接入小商店的視頻號，想要帶貨也只能通過直播，動態視頻還不支持商品鏈接。
或許這是微信為了避免視頻號內容商業化過重、以及交易風險等原因，而在直播中的帶貨是一種即時發生的行為，更加后置一些，能有效規避帶貨內容太多、同時相對熟悉的用戶關系對直播帶貨也更有利。
目前，視頻號直播商品還是統一走微信小商店的渠道，支持京東、拼多多、有贊商品的鏈接導入；此外，還支持在“選品庫帶貨”小程序中直接挑選帶貨商品，其中的商品也是來自京東、拼多多等，主播可以根據品類、傭金、銷量等指標篩選。
可以推測的是，視頻號直播帶貨不太可能會像抖音一樣只能添加“小店鏈接”斷掉第三方商品鏈接。
其一是因為微信體量太大了，今年小程序電商的交易量很大可能會超過拼多多的年度GMV；其二是微信跟京東、拼多多等淘系以外的第三方電商關系更為緊密。
在內容和社交的結合面上看，微信，必然是最契合“社交氣質”的直播渠道（非平臺）。
從小程序到推出不足一年的視頻號，微信在商業、流量內循環上的步調還在加快，直播以及其相關功能的完善，就是視頻號成熟化、尤其是商業成熟化最重要的一項觀察指標。
而視頻號成熟化對短視頻、直播行業格局的影響，還在蓄勢中。
#專欄作家#
程如先生所云，微信公眾號：程如先生所云，人人都是產品經理專欄作家。關注TMT、新消費與泛文娛。
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題圖來自Unsplash，基于CC0協議
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