起點課堂會員權益
職業體系課特權
線下行業大會特權
個人IP打造特權
30+門專項技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導直播
12場專業技能直播
會員專屬社群
榮耀標識B站，進退兩難
編輯導讀：作為備受年輕人喜歡的B站，已經不甘心做一個小眾產品，而是尋求更廣闊的新天地。曾經承諾“永遠沒有貼片廣告”的B站，現在正在往首頁、內容槽位甚至是個人動態上添加廣告。如何在不過分損害用戶體驗的情況下，獲得更大的商業化，是B站需要考慮的問題。本文作者對B站的發展發表了自己的看法，與你分享。
小眾一詞，似乎早已不適用于B站。
據其2020年第三季度財報顯示：B站月活用戶數量達到1.97億人，其中18-35歲用戶占比78%。
盡管用戶數量已不再小眾，但從用戶心智層面，每當提到這個社區：亞文化、AGC、鬼畜等字眼又往往第一時間占據眼球。
在其日益增長的用戶數量和平臺在市場上所占據的用戶心智之間，顯然已逐漸產生了差異。
是繼續作為年輕人打造潮流文化的主流占地？
還是邁向更為廣闊的航道，成為中國版的YouTube？
如今這個成立了11年的視頻平臺，來到一個關鍵的十字路口。
繼續往前走，擺在前面的選擇主要有兩個：
- 要么放大亞文化、AGC垂直領域的市場受眾
- 要么讓更多其他領域?的用戶加入進來
這兩者B站其實都在做。
但是要讓一個從未接觸過ACG文化的新用戶喜歡上藤原書記：
又或是讓他到生活區看看美食挑戰或者沙雕視頻：
前者的難度顯然高于后者，畢竟用戶的喜好也不是一天兩天養成的。
于是你會看到大量的內容開始在生活區涌現，正所謂萬物皆可生活區。
用戶數量的增長必然導致口味的多樣化，內容的多樣化供給也需要跟上。
那么就需要更多不同品類的創作者，去生產更多類型的作品。
但也就意味著，平臺需要豐富變現途徑去滿足創作者的內容產出和留存。
畢竟平臺要賺錢，人也要恰飯，用愛發電總不是長遠之計。
就目前而言，興趣驅動仍是許多UP主們貢獻內容的主要原因，而非利益驅動。
但如果沒有良好的變現辦法，內容的收益都覆蓋不了創作成本的話，UP主們很難堅持長期輸出優質內容，PUGC的內容生態也將難以持續。
而前面所講的這些關于消費者和創作者層面的問題，無非都是在講一個事情：如何讓平臺活得更好、如何讓錢賺的更多？
是躺著掙錢，還是站著掙錢？這是一個問題。
當其他視頻平臺的會員都逐漸開始漲價的時候，B站還在堅守“永遠沒有貼片廣告”的承諾。
要知道廣告收入至今仍是許多內容平臺的主要營收來源之一。
而去除視頻貼片廣告，無疑是一早斷了自己的財路。
因為視頻會員，核心作用無非兩個：
- 一是用戶不用看廣告
- 二是可以看VIP內容
而去除視頻廣告，所造成的直接影響主要有兩方面：
- 用戶付費意愿降低
- 廣告和會員收入減少
在全站觀看視頻免廣告這一點，B站無疑堪稱是當代互聯網活雷鋒，并且也獲得大量年輕用戶的青睞。
但與此同時，卻也把自己的任督二脈封印了起來。
在后來的發展里，B站并非沒有進行過貼片廣告的嘗試：
在2016年，有用戶發現在看番劇的時候，視頻片頭居然出現了廣告，一下子引發大量用戶關于B站是否在打自己臉的吐槽。
使用貼片廣告之所以會發生如此大的反響，源自15年B站自己的一份聲明，其中明確寫著”bilibili購買的正版新番，永遠不加視頻貼片廣告。”
而那次短暫的嘗試，最終仍是以官方的出面道歉告終。
一條路自己給堵上了，只能去找其他的路來走。
在過去，游戲業務曾是B站最大的營收來源，其占比甚至一度超過60%。
但這畢竟是一個內容平臺，而不是一個游戲分發平臺。
單一的營收結構顯然無法撐起其邁向遠大航道的野心，B站必須豐富其營收來源。
而作為一個內容平臺，可以投放廣告的場景就那么多。
不在視頻開頭貼廣告，那么就只能增加其他頁面的廣告數量。
登錄PC端，用戶會發現：在首頁第一屏的13個資源位里，廣告就占了4個：
而在移動端，基本上每屏6個內容槽位中，就會出現一個廣告：
在可預見的未來，如果B站繼續堅持沒有貼片廣告的傳統，那么其他用戶場景的廣告勢必將會越來越多。如開屏廣告、推薦頁、視頻詳情頁、評論區等。
甚至包括一直以來都沒有嵌入廣告的個人動態頁面也不能幸免：
但如果連動態這種相對個人化的用戶場景都開始出現廣告，那么其用戶體驗肯定是會直現下降。
畢竟沒有人會喜歡一個哪都是廣告的應用。
因為用戶的目的很明確：我是來看視頻的，不是來逛淘寶的。
除了頁面廣告，大會員收入也是B站的主要營收來源之一。
目前B站的用戶主要分為以下幾種：
- 注冊用戶（未通過答題，不可發彈幕）
- 正式用戶（已通過答題，可以發彈幕）
- 付費用戶（大會員）
而在其1.97 億的月活用戶中，通過 100 道社區考試答題的正式會員只有9700 萬。
也就是說，在B站，還有1個億的月活用戶是發不了彈幕的。
而彈幕又是作為B站社區文化的重要組成之一。
一個無法參與其中的用戶，終歸會覺得自己像個路人。
想要讓用戶掏錢，你得先把路人轉化為認同你社區文化的一份子。
那么轉化這部分用戶的路徑主要有以下兩種方式：
- 一是允許注冊用戶購買大會員后可發彈幕，那么相當于花錢免答題；
- 二是降低答題門檻，如將題目數量減少、降低難度或延長答題時間；
此前為100題，時間限制為60分鐘
但是這兩種路徑，無論選擇哪一種，都難免會降低社區整體氛圍。
當越來越多的用戶說著“關彈幕，保智商”時，對B站而言顯然不是一件好事。
當然算法也可以做一些事情，比如針對不同用戶群去做內容推薦和彈幕展示，減少直接碰撞。
從而實現在降低會員準入門檻、擴大會員數量的同時，又不影響社區氛圍和用戶體驗。
但這些能力需要更精準的算法、更多的內容供給和內容分發能力，以及不友好的彈幕和評論過濾功能等等。
在這一方面，目前YouTube遠遠的走在了行業的前頭。
而僅就算法的精準度而言，B站和油管之間，還隔著好幾個抖音。
以上部分屬于存量用戶轉化的討論。
除此以外，外部拉新也是一種增加ARPU的手段。
月總收入 / 月付費用戶數 = ARPU 值（元/月）
在過去，B站將重點放在用戶留存上，而不太在意拉新，幾乎很少看到有什么外部渠道的重大營銷。
但如今打開個人主頁一欄，你甚至會發現B站竟然還做起了老帶新的活動。一時間還以為自己進了個買菜APP：
在過去一年里：跨年春晚、后浪演講等營銷事件，更凸顯了B站在加快破圈和拉新步伐上面的速度。
那么以上這些涉及端內現有存量用戶的問題，到此又演變為如何平衡好新老用戶之間的問題。
如何既讓新用戶來了之后感興趣，又不會影響老用戶的消費體驗？
這個話題其實并不新鮮。
因為如今困擾著B站的難題，同樣也發生在知乎、豆瓣等較為優質的內容社區身上。
優質的內容往往需要專業人士的輸出、經歷較長時間的沉淀，也就意味著早期的用戶具有一定的準入門檻。
在2009-2013這四年間，B站開放用戶注冊的天數累計不超過13天。
知乎、豆瓣等早期也有一定的限制，如采取邀請制等。而那些沉淀下來的優質內容和社區氛圍，也使其得以長久的發力而不至于被時代過早的淘汰。
但如今這種新老用戶之間的撕裂，隨著用戶數量的激增越發地顯現出來。
在豆瓣上，堅持進行書影音評分的，和豆瓣鵝組里八卦著明星私事的，可能是完全不同的兩撥人。
甚至會有許多愛豆粉絲為了所謂養號，跑去其他不相關的作品里刷著一些莫名其妙的評論。
在知乎上，早期那些樂于輸出優質干貨回答的，如今逐漸被各種測評帶貨、編故事的、教你如何月入上萬的回答所淹沒。
而為了解決眾口難調的問題，除了利用算法將不同的用戶分隔開來，為其推送千人千面的內容之外——熱門榜單，似乎成了一個人人皆可到此一覽的公共場所。
為什么要特地說這個呢？
因為像榜單這樣一個用戶場景，表面上是一個給用戶“看熱鬧”的地方，但從長遠的眼光來看，本質上代表著平臺整體內容的取向和用戶認知。
整個平臺的用戶流量、熱門內容都聚焦在這里，充當著平臺對外的窗口。
通常想要快速了解一個平臺的整體內容調性，你只需要翻看一下這個平臺的熱門榜單即可：
而如今打開B站每日排行榜，你會發現在全站TOP100榜單上，AGC相關內容的占比已不到10%。許多內容正在變得越來越泛娛樂化。
因為泛娛樂化的內容無疑有著更為廣泛的用戶群體，娛樂始終是人性的剛需。
但泛娛樂化的下一步導向會演變成什么？有沒有可能是飯圈文化的入侵？
這里或許可以留下一些想象空間。
但誰又愿意看著B站淪為一個流量明星的韭菜地呢？
到此，人們不禁會問：難道問題真的沒有更好的解決辦法嗎？
讓我們把目光轉向海外：目前在商業模式上比較成功的兩個視頻網站，分別是Youtube和Netflix。
油管的核心是高質量的PUGC內容供給和高效的算法分發機制。其平臺的主要特點為：
- 消費者可選擇跳過片頭廣告
- 創作者可借助流量獲得可觀的收益分成
- 廣告主利用精準的算法進行廣告投放
- 平臺對流量收成進行抽傭
Netflix主要內容則來源于OGC自制和版權采買，通過付費訂閱的模式進行變現。
基于長期的市場用戶教育和版權意識，用戶的付費意識也相對較強。其主要特點為：
- 獨家內容版權采買或自制內容
- 海量優質內容供給
- 高度的付費用戶占比
而Netflix付費收入占比達到總業務的98.5%，與其相比，國內會員付費50%左右的收入占比顯然還有很大差距。
目前國內主流長視頻平臺，采取的基本是油管+網飛的模式：
即通過花錢采買內容版權、或自制影視綜藝，再通過廣告投放和會員付費進行變現。
而無論是OGC模式的影視綜版權內容，又或是PUGC模式的UP主內容創作，在B站都同時存在。
那么在這兩者之間，B站又會傾向于選擇走一條怎樣的路呢？
選擇Youtube模式，貼片廣告始終是無法回避的一個問題。因為那里一直是最大的流量資源位。
但11年來所養成的用戶認知，一旦改變必然會導致大量用戶的反對和流失，短期內的陣痛在所難免。
而如果真到了需要貼片廣告的階段，或許可以選擇用戶能忍受范圍內的時長，如10-15秒，且超過5秒可選擇跳過，也算是“兩權相害取其輕”。
畢竟相比一上來就是90-120秒的廣告，15秒內還是一個可接受的長度。
選擇Netflix模式，內容版權的采買費用則是一筆巨大的開支，優愛騰的現狀擺在眼前。
在ACG領域，B站當前仍是具有很強的市場競爭力。而對于其他領域的影視綜作品版權，則要遜色很多。
上架眾多“爺青回”的老劇，表面上看是B站更懂年輕人，但背后對于采買新熱作品所需付出的巨額版權費用，也是其考量的現實因素之一。
往前走，前方有星辰大海，也有冰山和暗礁?！坝肋h不會使用貼片廣告”的承諾，是B站和二次元用戶之間的底線，輕易不能違背。
往后退，“在中國低于100億美金這個體量的內容平臺都將被淘汰”，這是B站董事長陳睿對于這個行業的判斷。加速商業化變現能力仍然是當務之急。
此刻的B站，正進退兩難。
本文由 @深刻運營 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載
題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議
B站現在彈幕考試已經很簡單了，沒想到日活竟然還有一億，看來很多人真的是不發彈幕或者不想答題！