起點(diǎn)課堂會(huì)員權(quán)益
職業(yè)體系課特權(quán)
線(xiàn)下行業(yè)大會(huì)特權(quán)
個(gè)人IP打造特權(quán)
30+門(mén)專(zhuān)項(xiàng)技能課
1300+專(zhuān)題課程
12場(chǎng)職場(chǎng)軟技能直播
12場(chǎng)求職輔導(dǎo)直播
12場(chǎng)專(zhuān)業(yè)技能直播
會(huì)員專(zhuān)屬社群
榮耀標(biāo)識(shí)明星代言、IP合作、粉絲經(jīng)濟(jì)…聯(lián)合利華怎么打造爆品？
導(dǎo)語(yǔ)：“現(xiàn)在我們產(chǎn)品已經(jīng)準(zhǔn)備好了，并且已經(jīng)篩選好明星了，那我們的明星怎么去進(jìn)行活動(dòng)推廣，讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)呢？” 本篇文章，作者以聯(lián)合利華清揚(yáng)男士沐浴露為例，講述品牌與消費(fèi)者溝通的6個(gè)利器，希望對(duì)你有幫助。
新的欄目，我將以真實(shí)商業(yè)case為例為大家講解【新品上市推廣計(jì)劃】。由于內(nèi)容較多，將分成五期連載。
目錄：
- 第一章：行業(yè)背景調(diào)查（上）：選取聯(lián)合利華的清揚(yáng)男士沐浴露作為新品推廣案例，并使用SWOT分析清揚(yáng)男士沐浴露。
- 第二章：行業(yè)背景調(diào)查（下）：利用詳實(shí)的數(shù)據(jù)分析行業(yè)和市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)，進(jìn)一步解釋為什么選擇中國(guó)男士沐浴露作為清揚(yáng)新品上市的方向。
- 第三章：新品的規(guī)劃：當(dāng)下市場(chǎng)更著重的是品類(lèi)的細(xì)分，那么怎么做到行業(yè)的細(xì)分以及產(chǎn)品的呈現(xiàn)？
- 第四章：產(chǎn)品創(chuàng)新和明星篩選：創(chuàng)新是什么？如何通過(guò)當(dāng)下最受消費(fèi)者認(rèn)可的創(chuàng)新來(lái)進(jìn)行突破，讓消費(fèi)者真的愿意為我們的產(chǎn)品買(mǎi)單？
- 第五章：品牌與消費(fèi)者溝通的6個(gè)利器：現(xiàn)在我們產(chǎn)品已經(jīng)準(zhǔn)備好了，并且已經(jīng)篩選好明星了，那我們的明星怎么去進(jìn)行活動(dòng)推廣，讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)呢？
本篇為第五章，我們一起來(lái)看一下：
在前幾期的欄目中，我為大家分成不同篇目講解了聯(lián)合利華新品上市推廣計(jì)劃的不同流程（本篇文章文末可以查看往期內(nèi)容）~
今天，我們進(jìn)入case分解的最后一篇——《品牌與消費(fèi)者溝通的6個(gè)利器》。
現(xiàn)在我們產(chǎn)品已經(jīng)準(zhǔn)備好了，并且已經(jīng)篩選好明星了，我們的明星怎么去進(jìn)行活動(dòng)推廣，讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)呢？
這部分其實(shí)聯(lián)合利華會(huì)用到6個(gè)利器和消費(fèi)者溝通，這6個(gè)利器其實(shí)對(duì)于任何品牌都是可以去使用的，因?yàn)樗欠较蛐缘倪x擇，里面的內(nèi)容也只是會(huì)根據(jù)不同的品牌和不同的渠道進(jìn)行變化和優(yōu)化。
大家先把6個(gè)點(diǎn)跟我一起理一下：
- 重量級(jí)媒體投放
- 精準(zhǔn)化消費(fèi)者溝通
- 現(xiàn)象級(jí)IP合作
- 大規(guī)模產(chǎn)品派樣
- 超給力的終端促銷(xiāo)支持
- 不斷檔路演支持
一、利器1：重量級(jí)媒體投放
那我們挨著來(lái)看一下，首先看一下重量級(jí)媒體投放。對(duì)投放我們會(huì)有三個(gè)KPI來(lái)進(jìn)行考察，一是范圍，二是時(shí)間，三是人群。
那么當(dāng)我們公司已經(jīng)對(duì)站外進(jìn)行的social media的投放，需要需要被嚴(yán)格把控時(shí)，我們是希望它能夠覆蓋更多的省份，并且和關(guān)聯(lián)省份進(jìn)行宣傳，比如男士沐浴露對(duì)于重慶的重要性。
其次，在投放時(shí)間上也是希望選擇旺季進(jìn)行持續(xù)投放，什么時(shí)候是旺季？夏天就是旺季，男士需要洗澡的時(shí)候就是旺季。
第三，觸達(dá)人群，這里有一個(gè)關(guān)鍵詞叫有效觸達(dá)，就是找到目標(biāo)人群才叫有效觸達(dá)。
那我們舉個(gè)例子：如果今天我和你說(shuō)我喜歡吃蘋(píng)果，但是你給我了一箱梨，雖然你給了一箱的梨，但是并沒(méi)有滿(mǎn)足我的需求。所以說(shuō)這里的有效觸達(dá)就是還是要找到目標(biāo)消費(fèi)者，潛在男性購(gòu)買(mǎi)客戶(hù)進(jìn)行更廣的更長(zhǎng)時(shí)間的觸達(dá)，進(jìn)行更好的轉(zhuǎn)換，讓費(fèi)用更高效。
二、利器2：精準(zhǔn)化溝通
其次，精準(zhǔn)化溝通，直擊目標(biāo)消費(fèi)者的痛點(diǎn)。
當(dāng)我們找到了消費(fèi)者，那么我們需要去著重他的痛點(diǎn)才能提高轉(zhuǎn)換。大家還記得最開(kāi)始我們說(shuō)過(guò)，沐浴露的市場(chǎng)為什么在持續(xù)增長(zhǎng)吸收幾個(gè)因素？
那么這里其實(shí)就會(huì)關(guān)聯(lián)到說(shuō)哪些人是會(huì)被轉(zhuǎn)換和提升的，第1個(gè)部分，過(guò)去購(gòu)買(mǎi)男士清揚(yáng)洗發(fā)水的消費(fèi)者，那他對(duì)清揚(yáng)品牌有認(rèn)知，就很容易被轉(zhuǎn)換成清揚(yáng)男士沐浴露的消費(fèi)者，這個(gè)毋庸置疑。
第2個(gè)部分，大家還記得之前講到從過(guò)去三瓶沐浴露，其中只有一瓶是男士沐浴露，轉(zhuǎn)換成三瓶都是男士沐浴露，那這部分消費(fèi)者其實(shí)也是我們目前要去抓住過(guò)去僅購(gòu)買(mǎi)通用版沐浴露的消費(fèi)者，進(jìn)行教育和轉(zhuǎn)換。
那么第3個(gè)部分是男士潔面消費(fèi)者，也就是最開(kāi)始強(qiáng)調(diào)的，男士潔面消費(fèi)者其實(shí)對(duì)男性專(zhuān)屬商品有認(rèn)知的，那么我們的目標(biāo)也是希望能夠轉(zhuǎn)換男士潔面消費(fèi)者來(lái)帶動(dòng)整個(gè)消費(fèi)者認(rèn)知。
第4剛才是講到過(guò)到現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)，皂轉(zhuǎn)液，那么我們會(huì)精準(zhǔn)的去觸達(dá)香皂的消費(fèi)者，讓它轉(zhuǎn)換成沐浴露的消費(fèi)者，來(lái)提升銷(xiāo)量表現(xiàn)。
三、利器3：現(xiàn)象級(jí)IP合作
第三個(gè)現(xiàn)象級(jí)IP合作，聯(lián)合利華針對(duì)于清揚(yáng)男士沐浴露，選擇了兩個(gè)IP，一個(gè)是漫威，一個(gè)是灌籃高手。
這里可能有人會(huì)問(wèn)，為什么會(huì)選擇漫威和灌籃高手呢？
其實(shí)我們會(huì)從2個(gè)點(diǎn)去考察IP的選擇，時(shí)間和影響力。IP是不是在我們需要新品上市的時(shí)候，有新的動(dòng)作，并且有流量和曝光，這是互相流量引流的一個(gè)方式。
5月份漫威進(jìn)行回歸，那么當(dāng)聯(lián)合利華推出相關(guān)類(lèi)型商品時(shí)就會(huì)和大的流量檔期進(jìn)行捆綁造勢(shì)。
而灌籃高手作為男性非常熱愛(ài)的動(dòng)畫(huà)片，那他也是首次開(kāi)放IP合作，也就是第1次一定是會(huì)被期待的，那這部分聯(lián)合利華也選擇和他進(jìn)行合作，借助灌籃高手第1次開(kāi)放IP的流量。
當(dāng)我們選擇好了IP，我們就要把IP發(fā)揮它最大的作用。
一般品牌方和IP簽署合約，會(huì)從幾個(gè)維度去進(jìn)行合作，第一線(xiàn)下主題陳列，利用IP的形象，在線(xiàn)下堆頭進(jìn)行宣傳，吸引消費(fèi)者眼球。
第二，正版IP動(dòng)漫手辦，這個(gè)會(huì)作為附屬品去和產(chǎn)品進(jìn)行關(guān)聯(lián)，提高產(chǎn)品的價(jià)值感。
第三，把IP呈現(xiàn)在產(chǎn)品上來(lái)吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，這個(gè)部分就是，把剛才最開(kāi)始產(chǎn)品只是放置元素和配方升級(jí)為放置IP，來(lái)在貨架陳列中進(jìn)行凸顯。
這個(gè)部分大家只要記住，IP的受眾是否和品牌目標(biāo)消費(fèi)者一致，且如何去呈現(xiàn)IP和消費(fèi)者互動(dòng)，讓他能夠感受到品牌方和IP的融合，就可以滿(mǎn)足IP的最大化使用。
四、利器4：大規(guī)模產(chǎn)品派樣
第四，大規(guī)模產(chǎn)品派樣強(qiáng)勢(shì)拉升。
當(dāng)我們找到目標(biāo)消費(fèi)者，其實(shí)如果你只是單純的和他宣傳聯(lián)合利華和明星合作了，推出了男士們的新款，或者說(shuō)和IP合作，進(jìn)行一輪造勢(shì)，還是不能夠足以吸引它，因?yàn)樗](méi)有邁進(jìn)購(gòu)買(mǎi)這個(gè)行為的門(mén)檻。
所以說(shuō)我們也會(huì)通過(guò)一些精準(zhǔn)推送，像9塊9、勁爆嘗鮮的形式來(lái)讓他進(jìn)入新品的門(mén)檻。除了機(jī)制以外，也會(huì)和其他的平臺(tái)進(jìn)行合作，爭(zhēng)取更多的曝光資源來(lái)進(jìn)行宣傳，讓消費(fèi)者隨時(shí)都可以看到我們的商品。
五、利器5：超給力的終端促銷(xiāo)支持
繼續(xù)借助男士清揚(yáng)發(fā)水的影響力，去進(jìn)行轉(zhuǎn)換，讓過(guò)去購(gòu)買(mǎi)男士清揚(yáng)發(fā)水消費(fèi)者開(kāi)始使用男士清揚(yáng)沐浴露，從頭發(fā)到身體，都能夠潔凈干爽。產(chǎn)品解決了，曝光解決了，明星和IP合作以及如何曝光也解決了。
但是這個(gè)部分其實(shí)更像是品牌方，從上到下去和消費(fèi)者溝通，但或許還不能夠直接轉(zhuǎn)換成消費(fèi)者。
阿里提出了人貨場(chǎng)的概念，這里還差了一個(gè)什么？人！
這里的人指的是促銷(xiāo)員，促銷(xiāo)員才會(huì)幫助我們真正的去提升轉(zhuǎn)換。所以，清揚(yáng)男士沐浴露的新品推廣計(jì)劃中，也包含促銷(xiāo)員宣傳推廣，去提升銷(xiāo)售的轉(zhuǎn)換。
千家門(mén)店用銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)去激勵(lì)促銷(xiāo)員與促銷(xiāo)員，也是需要有激勵(lì)政策，才會(huì)更愿意主動(dòng)去推新品，并且我們?nèi)ヌ岣叽黉N(xiāo)員的覆蓋率，讓更多的地方可有促銷(xiāo)員進(jìn)行宣傳推廣，消費(fèi)者在清揚(yáng)男士沐浴露上市的時(shí)候就能夠一觸即發(fā)立馬被宣傳到位。
六、利器6：不斷檔路演支持
按照之前的5大步驟，一個(gè)新品已經(jīng)可以很好的在市場(chǎng)上進(jìn)行銷(xiāo)售和售賣(mài)，但是生意是做長(zhǎng)期的，而不是短期利益。
我們也會(huì)在未來(lái)的不同時(shí)間進(jìn)行不同的活動(dòng)主題投放，讓消費(fèi)者隨時(shí)都可以看到清揚(yáng)的爆發(fā)和宣傳，那么就會(huì)有第6個(gè)點(diǎn)——路演活動(dòng)的加強(qiáng)和消費(fèi)者互動(dòng)。
從5月清揚(yáng)和漫威的結(jié)合，展現(xiàn)無(wú)懼油膩，盡顯英雄本色的主題，再到清揚(yáng)7月男士節(jié)去創(chuàng)造一個(gè)節(jié)慶，讓消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。
再到9月份灌籃高手IP首度和品牌方合作，去體現(xiàn)無(wú)懼油膩控油高手的主題，都是對(duì)之前IP很好的呈現(xiàn)，并且做到了持續(xù)影響和持續(xù)宣傳。
新品上市推廣計(jì)劃是一個(gè)完整且具有很強(qiáng)專(zhuān)業(yè)性的知識(shí)，通過(guò)5期的連載目前已經(jīng)正式完結(jié)啦。如果我寫(xiě)的對(duì)你有一點(diǎn)幫助，歡迎訂閱、收藏、點(diǎn)贊哦！
我們一起來(lái)回顧一下內(nèi)容：
從最開(kāi)始進(jìn)行行業(yè)背景調(diào)查，了解消費(fèi)者痛點(diǎn)，再到通過(guò)創(chuàng)新技術(shù)和包裝和消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，再到通過(guò)制定營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)方案進(jìn)行宣傳，打爆商品——這就是品牌方在制定商品計(jì)劃的所有步驟。
相信大家已經(jīng)通過(guò)清揚(yáng)男士沐浴露更好的對(duì)新品上市推廣計(jì)劃進(jìn)行了解，也希望大家有機(jī)會(huì)去推出自己的商品，讓消費(fèi)者喜歡。
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作者：Vivian薇薇安，美國(guó)頂級(jí)名校MBA畢業(yè)，近10年工作經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)供職于騰訊，前聯(lián)合利華負(fù)責(zé)新零售業(yè)務(wù)，包括品牌推廣、新媒體運(yùn)營(yíng)、全域營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等。
本文由 @Vivian薇薇安 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來(lái)自Unsplash，基于CC0協(xié)議
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