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編輯導(dǎo)讀：在供過于求的當下，這是一個看用戶“臉色”吃飯的年代，用戶的行為方式順理成章地成了互聯(lián)網(wǎng)平臺競爭的突破口。本文作者將對這一現(xiàn)象進行分析，希望對你有幫助。

“在供過于求的當下，這是一個看用戶‘臉色’吃飯的年代。”

波哥是一位從來不網(wǎng)購的直男，然而今年雙11，他竟然開了一個電商賬戶，用新人券購買了一個智能牙刷消毒架。波哥人生中的“第一單”源于小紅書上的“種草”。

波哥手底下有個跟班叫小菲，她每天醒來的第一件事，是打開支付寶收能量澆水，然后在天貓芭芭農(nóng)場施肥，再去拼多多的多多果園簽到領(lǐng)水滴。這么“勞動”了半小時后，小菲才算是真的起床了。

小菲有個表姐叫莫莫，996的工作節(jié)奏，導(dǎo)致婚房和婚事一拖再拖。無奈之下，莫莫預(yù)約了一些平臺的直播進行在線看房，抑或是在工作間隙瀏覽一些VR全景房源，她想盡快把婚房落實下來。

一花一世界，從學(xué)長、小菲以及莫莫的日常行為，可以窺探到百千億級網(wǎng)購大軍的變化。

不得不說，在供過于求的當下，這是一個看用戶“臉色”吃飯的年代。用戶的行為方式順理成章地成了互聯(lián)網(wǎng)平臺競爭的突破口。

為了“籠絡(luò)”住波哥、小菲、莫莫們的心，無論是互聯(lián)網(wǎng)大廠還是新晉平臺，一場搶“人”大戰(zhàn)早就開演了。

01 用戶的好“臉色”

什么樣的體驗，既能讓消費者掏了腰包，又給出五星好評？

俗話說，要先抓住食客的胃，而后才能抓住他的心。如今平臺想要收買“人心”，首先還要看看用戶行為發(fā)生了哪些改變。

首先，消費者更青睞游戲式的玩法，更傾向于購物中的娛樂性和參與感。小菲就是代表之一。

理解游戲其實就是理解人的過程。游戲中的積分、獎品、等級排名、完成任務(wù)等激勵機制，能夠激發(fā)人的欲望。

只要沉浸在游戲的世界里，無論是拯救還是破壞，人們的好勝心就容易被激發(fā)出來，通過參與競賽、角逐產(chǎn)生快感。

正如游戲研究者劉夢霏所言，游戲是一種啟蒙的媒介，游戲的規(guī)則在于引導(dǎo)玩家采取相應(yīng)的行動，自發(fā)而愉快地去完成任務(wù)。

電商和游戲的結(jié)合，就是將游戲元素和游戲設(shè)計融入購物場景中，用游戲化機制來構(gòu)建一個快速并相對愉悅的購物體驗。

原因很簡單，消費者在玩的過程中能夠?qū)ζ脚_產(chǎn)生情感，如此一來，用戶黏性也就增強了。

于是，各大平臺紛紛推出各種各樣的游戲化產(chǎn)品。

小菲在電商農(nóng)場里澆水施肥的設(shè)計，屬于實物兌換制的游戲玩法；支付寶種樹屬于公益捐贈類的游戲場景設(shè)計；此外，還有現(xiàn)金激勵型的游戲化產(chǎn)品，比如，拼多多上的請朋友幫忙砍價、淘寶的金幣莊園、京東的種豆得豆”，以及蘇寧的云鉆魔法獅。

簡言之，無論是集金幣還是能量升級，個人玩還是分享組團，其目的都是讓消費者來玩，并且玩上癮。

其次，如今的消費者更喜歡通過內(nèi)容來獲取商品信息，在分享和討論中形成自己的購買決策，就像學(xué)長這樣的“內(nèi)容型”消費用戶。

當商品供過于求，用戶的注意力變得稀缺時，信任的傳遞方式就由商家告訴消費者應(yīng)該買什么，變成了消費者通過淘寶、小紅書、抖音、快手、大眾點評等渠道獲取信息中，并自行決定購買什么產(chǎn)品或服務(wù)。

種草的邏輯就是這么產(chǎn)生的。雖然不同平臺的種草邏輯各有不同，但結(jié)果都是一樣的。

根據(jù)克勞銳的調(diào)研，67.8%的用戶認為種草內(nèi)容對選擇商品并最終產(chǎn)生購買行為有很大的影響，74%的用戶曾經(jīng)購買過被種草的商品，80.7%的用戶被種草后會在一周內(nèi)完成購買。

電商內(nèi)容化也好，內(nèi)容電商化也罷，平臺們都是有備而來，它們會根據(jù)“內(nèi)容型”消費用戶的特點和需求，打造自己的產(chǎn)品，把更多的學(xué)長們拉到新消費的狂歡中來。

第三，如今的用戶更喜歡嘗試新鮮事物，黑科技帶來的沉浸式消費就是代表之一，比如，莫莫的VR看房。

黑科技更有范兒，尤其是在疫情的影響下，AR/VR看房、買車更是被推到了消費新體驗的臺前。

不過，也有業(yè)內(nèi)人士告訴零售君，VR直播/展示，對于房產(chǎn)、汽車、旅游、展覽/賽事/演出等重線下體驗的行業(yè)來說，更像是一種營銷思路的拋磚引玉。

在零售君看來，沉浸式消費體驗并非是噱頭，VR/AR等黑科技在消費場景中的應(yīng)用將會不斷地滲透，因為，當?shù)皖l、高客單價的房產(chǎn)、汽車被“搬”上電商平臺的那一刻，背后折射出的是，這一屆消費者已經(jīng)不同了。

此外，用戶的消費方式也正在變得更加多元化、個性化；同時，他們主張“質(zhì)優(yōu)價美”，更看重產(chǎn)品的質(zhì)感，而不是盯著大牌不放。

因此，有人要給自己的化妝品配一個冰箱，給刀具、牙具定制一個消毒架；也有人會花上千元買一本手帳；也有人吃燕窩要開袋即食，喝氣泡水要無糖健康……

面對消費行為方式的改變，各平臺已經(jīng)摩拳擦掌地展開了一場搶“人”大戰(zhàn)，推出游戲化、內(nèi)容化、智能化的產(chǎn)品。實際上，爭奪用戶的本質(zhì)正是爭奪用戶的時間。

02 搶“人”大戰(zhàn)=搶時間大戰(zhàn)

原先，BAT三巨頭憑借搜索、電商、IM，鎖定了絕大多數(shù)中國互聯(lián)網(wǎng)用戶。有數(shù)據(jù)為證：2015年，微信的使用時長占比首超QQ；2017年，微信的使用時長占比達到巔峰，超全網(wǎng)51%，隨即開始下滑。

隨后，今日頭條、拼多多、美團點評通過不同的創(chuàng)新機制崛起，順理成章地成長為行業(yè)的“小巨頭”。

大廠們割據(jù)紛爭，流量愈發(fā)集中，紅利見頂之勢也愈發(fā)明顯。然而，存量時代下看似再也沒有機會的流量場上，以抖音、快手為代表的短視頻平臺自2017年迅速崛起，活躍用戶數(shù)呈指數(shù)飆升。今年6月，短視頻以人均單日110分鐘的使用時長超越了即時通訊。

此外，與“中心化”平臺形成對照的是，去中心化的私域流量價值被推到風(fēng)口浪尖。

當大廠們忙于存量博弈，將用戶“留下來”時，新晉平臺們則在流量結(jié)構(gòu)變化帶來的紅利基礎(chǔ)上，爭取更多的發(fā)展機會。它們之間都不謀而合地做著同一件事：搶奪用戶時間。

不久前淘寶的新一輪改版便是聚焦于此。11月30日，手淘進行新一輪升級內(nèi)測，其中最大的一個動作是將買家秀社區(qū)升級為“逛逛”，置于首頁第二個Tab，取代了原來的“微淘”?！肮洹鳖櫭剂x，就是讓用戶多看、多停留。

“逛逛”實際上是一個中心化的內(nèi)容平臺，目的不是刺激用戶購買，而是鼓勵創(chuàng)作者、商家、用戶的原創(chuàng)內(nèi)容，通過內(nèi)容來連接用戶。

“我們希望淘寶不光只是一個貨架?！碧韵诞a(chǎn)品和內(nèi)容生態(tài)負責人平疇說，淘寶除了要滿足消費者對物質(zhì)的訴求，也需要滿足情感上的訴求。

可見，平臺內(nèi)容化的醉翁之意還是在于留住用戶，搶奪用戶的時間。

不止是阿里系電商，擁有最大社交流量池的騰訊也在做出改變。

近段時間以來，騰訊視頻號動作頻頻，開放多流量入口，將微信的社交流量和信息流量注入視頻號中，希望再造一個短視頻巨頭。在零售君看來，所謂的微信生態(tài)就是“套牢”用戶的場景，加速微信內(nèi)循環(huán)。

不止是大廠在努力。

“雖然巨頭們高高在上，也不能全面覆蓋，像我們這樣的小魚，有自己的立足之地，主要看能不能抓住機會?！毙〕绦螂娚虅?chuàng)業(yè)者老魏對如今的流量格局如是評價。

正如老魏所言，當野蠻生長時期的流量紅利不斷收縮，單用戶的價值就更為凸顯，新晉平臺正把錨點放在新的用戶行為上。

通常我們在線上購物時，會用到“購物車”“卡券”等功能，而在老魏的平臺上取而代之的是“背包”“碎片”等游戲語言。

表面看這些只是術(shù)語的替換，實則有著更深層次的邏輯，即營造一個“購就是玩，玩就是購”的場景。比如，集齊一定數(shù)量的碎片，就能升級為鉆石，可以獲得更多、更大的激勵。

零售君追問老魏，這樣的邏輯對非游戲用戶而言，會不會不友好？老魏回答：“我們的設(shè)計方案不是拍拍腦門就干的，你只要想想現(xiàn)在購物的主力是誰，就明白了?！钡拇_如此，互聯(lián)網(wǎng)原住民已經(jīng)登上消費舞臺的中央，購物的娛樂性符合他們的胃口。

用戶消費行為之變，引發(fā)的是商業(yè)之變。

其中，最為出眾的便是一大批新品牌的“出道”方式。

通常，它們會在營銷上下足功夫。首先，包裝要精美；其次，分享要熱烈。通過頂流直播KOL、KOC、達人、素人等一波又一波地“轟炸”，吸引用戶關(guān)注，搶占用戶的心智?；ㄎ髯?、完美日子、半畝花田、三頓半等新品牌就是在這樣的機會之下誕生的。

新品牌的強大 “轟炸”下，用戶從“種草”到“拔草”的決策時間變得越來越短，轉(zhuǎn)化效果更顯著。

據(jù)國元證券數(shù)據(jù)顯示，在轉(zhuǎn)化率上，頂級網(wǎng)紅電商直播的購買轉(zhuǎn)化率可達到20%，而社交電商為6%~10%，傳統(tǒng)電商為0.37%。

總之，用戶是誰，他們喜歡什么，投其所好，盯住了人和他的時間，也就瞄準了他的錢包。

作者：閆楷，新零售商業(yè)評論高級編輯，微信公眾號：新零售商業(yè)評論

來源：https://mp.weixin.qq.com/s/w-hKaokXmzuqEv34hJw3PA

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