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編輯導(dǎo)語：近日來，各式各樣的特價(jià)產(chǎn)品出現(xiàn)在各個(gè)社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)上，只要你選好商品下單，第二天就可以到離你不足1公里的門店提取。這種新型的團(tuán)購方式迅速得到了一大部分人的青睞，因此，團(tuán)購門店在極短的時(shí)間內(nèi)在身邊“遍地開花”。在這種局面下，你家門口的菜市場(chǎng)，還裝得下美團(tuán)和拼多多嗎？

社區(qū)團(tuán)購之火未止。

昨日，南京要求社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)不得低價(jià)傾銷，算是打響了地方政府對(duì)該現(xiàn)象進(jìn)行宏觀調(diào)控的第一槍。

但是，社區(qū)團(tuán)團(tuán)購的火并未被抑制，尤其是以美團(tuán)、拼多多、京東等為首的互聯(lián)網(wǎng)巨頭早在5個(gè)月前，就利用巨額補(bǔ)貼發(fā)動(dòng)了一場(chǎng)“閃電戰(zhàn)”，大勢(shì)已成，這也讓調(diào)控的結(jié)果變得不太明朗。

一、美團(tuán)與拼多多瘋狂燒錢，互聯(lián)網(wǎng)巨頭無奈應(yīng)戰(zhàn)

民以食為天，在外賣和零售市場(chǎng)被開發(fā)到了一定程度后，社區(qū)團(tuán)購成了互聯(lián)網(wǎng)公司眼里的香餑餑。

根據(jù)《2020社區(qū)團(tuán)購白皮書》披露，2020年社區(qū)團(tuán)購市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到890億元。根據(jù)人民日?qǐng)?bào)報(bào)道，我國2019年的恩格爾系數(shù)為28.2%，也就是說家庭開支中大約有28.2%為食物開支，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)新貴來說，中國老百姓的菜籃子就是一個(gè)新風(fēng)口，假以時(shí)日這又是一個(gè)萬億級(jí)的市場(chǎng)。

于是，7月7日，美團(tuán)對(duì)外宣布成立“優(yōu)選事業(yè)部”；8月20日，拼多多孵化的“多多買菜”在武漢率先開團(tuán)；12月11日，京東宣布7億美元戰(zhàn)略投資興盛優(yōu)選；就連常年在出行上混跡的滴滴，也早在五個(gè)月前上線了“橙心優(yōu)選”……

社區(qū)團(tuán)購，儼然成了它們的必爭(zhēng)之地。

11月30日，王興在美團(tuán)第三季度業(yè)績報(bào)告后的分析師會(huì)上說：“毋庸置疑，基于整個(gè)戰(zhàn)略任務(wù)，美團(tuán)優(yōu)選絕對(duì)是我們想要做的事情……這將是我們業(yè)務(wù)的核心點(diǎn)”。

據(jù)科技媒體Tech星球報(bào)道，美團(tuán)早在10月就將社區(qū)團(tuán)購定為了一級(jí)戰(zhàn)略項(xiàng)目，直接負(fù)責(zé)人為美團(tuán)高級(jí)副總裁陳亮，他是美團(tuán)最高決策團(tuán)隊(duì)“S-Team”的成員。

拼多多掌門人黃崢在年會(huì)講話中說，“買菜是個(gè)好業(yè)務(wù)，是個(gè)苦業(yè)務(wù)，是個(gè)長期業(yè)務(wù)，也是我們拼多多人的試金石，它與拼多多在農(nóng)業(yè)上的布局高度吻合，愿意做“大量的重投入、深度的創(chuàng)新”。

同時(shí)，“多多買菜”也是拼多多2020年唯一的超一級(jí)項(xiàng)目，負(fù)責(zé)人就是拼多多的創(chuàng)始成員、拼多多商城運(yùn)營負(fù)責(zé)人阿布領(lǐng)銜，直接向黃崢匯報(bào)。

11月10日，上線不過5個(gè)月的“橙心優(yōu)選”，就單方面宣布日訂單突破700萬單，成為行業(yè)第一。滴滴CEO程維也說過：“滴滴對(duì)橙心優(yōu)選的投入不設(shè)上限，全力拿下市場(chǎng)第一名?！?/p>

至于京東，看似布局緩慢，但11月30日，劉強(qiáng)東在京東高管會(huì)上說，要親自下場(chǎng)帶隊(duì)，“帶領(lǐng)京東打好社區(qū)團(tuán)購這一仗”，并于12月11日晚間發(fā)布公告稱，將以7億美元戰(zhàn)略投資興盛優(yōu)選。

可見，也在暗戳戳的排兵布陣。戰(zhàn)略高度夠了，具體如何參與競(jìng)爭(zhēng)呢？

——它們選擇的方式簡單粗暴——燒錢。

根據(jù)公開資料整理，美團(tuán)2020年三季度“新業(yè)務(wù)及其他板塊虧損為82.3億元，美團(tuán)優(yōu)選是重點(diǎn)；多多買菜投入了10億元補(bǔ)貼；京東向興盛優(yōu)選投資7億美元；橙心優(yōu)選則是“不設(shè)上限”。

有人說，這些互聯(lián)網(wǎng)公司至于為了一個(gè)買菜業(yè)務(wù)，發(fā)動(dòng)如此規(guī)模浩大的燒錢大戰(zhàn)嗎？

其實(shí)道理很簡單，除了巨大的經(jīng)濟(jì)效益之外，還有一個(gè)目的——流量入口。

美團(tuán)、拼多多、京東都是平臺(tái)，有著大把的錢可以虧，買菜虧來的錢，可以在廣告、金融、甚至是出圈流量上補(bǔ)償回來，它們的最終目的是借用社區(qū)團(tuán)購的團(tuán)長網(wǎng)絡(luò)建構(gòu)起新的銷售通路，最終把線上電商銷售額切過來。

簡單地說，美團(tuán)優(yōu)選可以虧錢，借著社區(qū)團(tuán)購勢(shì)能，切入線上電商；拼多多也可以通過社區(qū)團(tuán)購，從五環(huán)外進(jìn)入五環(huán)內(nèi)——美團(tuán)、拼多多、京東，三家電商平臺(tái)即要想著合力圍困阿里，把淘寶天貓的線上份額搶過來。

所以，我們看到除了微信九宮格的導(dǎo)流之外，美團(tuán)和拼多多也在自己的APP首頁首屏上，大規(guī)模的對(duì)旗下社區(qū)團(tuán)購產(chǎn)品進(jìn)行扶持。

在這一場(chǎng)看不見的硝煙中，微信九宮格中的眾多新興互聯(lián)網(wǎng)巨頭不僅挑起了燒錢大戰(zhàn)，而且作為主角的它們，也已經(jīng)獲得了先發(fā)優(yōu)勢(shì)。至于傳統(tǒng)的阿里、網(wǎng)易、百度、蘇寧等等互聯(lián)網(wǎng)大廠，無論是排兵布陣還是實(shí)際成績，都已經(jīng)慢了一步，最多只能算是被迫迎戰(zhàn)。

二、長期必然“三輸”，“買菜”龍頭不該盯著白菜

有付出就有收獲。

從目前來看，互聯(lián)網(wǎng)大廠入局社區(qū)團(tuán)購已經(jīng)跑出了“二超多強(qiáng)”的格局，所謂的“二超”就是美團(tuán)和拼多多。

根據(jù)覆蓋范圍統(tǒng)計(jì)，美團(tuán)和拼多多攻城略地的范圍最大，雙雙突破200城。其中，美團(tuán)優(yōu)選進(jìn)入27個(gè)省份、293個(gè)地級(jí)行政區(qū)，多多買菜進(jìn)入28個(gè)省，覆蓋城市數(shù)量為218個(gè)。

光大證券的數(shù)據(jù)也表明，10月份美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜的日活已經(jīng)達(dá)到100萬-200萬級(jí)別。10月以來，各個(gè)平臺(tái)的活躍程度迎來一輪上揚(yáng)，其中多多買菜的增長態(tài)勢(shì)最為兇猛。

百度搜索指數(shù)也顯示，最近兩個(gè)月內(nèi)三大產(chǎn)品的搜索數(shù)一直大幅度上揚(yáng)，可以說是翻了幾番，多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選、橙心優(yōu)選等社區(qū)團(tuán)購，已經(jīng)漸漸成為了國民話題。

與此同時(shí)，一幕幕補(bǔ)貼、地推、重金挖人、搶奪團(tuán)長等大戲，也在各地輪番上演。

隨便打開一個(gè)社區(qū)團(tuán)購APP或小程序，就能看到各種“白菜價(jià)”一樣的商品，一塊錢能買4枚玉米黃雞蛋、1毛錢能秒殺10份甜橙、1毛錢秒殺20份酸奶、1分錢買6包紙，美團(tuán)APP里的優(yōu)選頻道一分錢能領(lǐng)6包紙巾……

反正就是一個(gè)宗旨：我便宜，我不僅比小攤小販便宜，還比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手便宜。乍一看，虧錢的只是拼多多和美團(tuán)，供應(yīng)商和消費(fèi)者都是在薅羊毛呀？這種好事豈不是多多益善？

我們來看一組數(shù)據(jù)：根據(jù)深圳的零售垂直媒體“開曼4000”消息，美團(tuán)優(yōu)選8月31日殺入廣東，10月14日在廣東的月銷已破億，用時(shí)44天；多多買菜8月20日在武漢開團(tuán)（武漢、南昌是其第一批試點(diǎn)城市），10月23日在湖北月銷破億，用時(shí)64天。

而非互聯(lián)網(wǎng)巨頭搞社區(qū)團(tuán)購，用了多久呢？

2018年，興盛優(yōu)選的年銷售額為8億，2019年突破百億，用時(shí)一年；2019年1月，十薈團(tuán)月銷達(dá)1.5億，用時(shí)7個(gè)月；2018年11月，食享會(huì)全國月銷售額破億，用時(shí)11個(gè)月。

也就是說，美團(tuán)和拼多多只是做了一個(gè)月，就抵得上非互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一年的時(shí)間。

美團(tuán)驍勇兇悍的地推鐵軍大家是見過的，在業(yè)內(nèi)幾乎無敵手，拼多多開創(chuàng)的“百億補(bǔ)貼”模式更是讓沒錢的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手望而卻步。

目前，拼多多和美團(tuán)在線下已經(jīng)布局了5個(gè)月，規(guī)模效應(yīng)和補(bǔ)貼之下，已經(jīng)算得上是根深蒂固，就連興盛優(yōu)選這種湖南本土靠小超市一步步崛起的社區(qū)團(tuán)購，都不得不投靠京東。其余的社區(qū)團(tuán)購創(chuàng)業(yè)公司，將更加毫無招架之力。

如今看來，雙寡頭格局已成定局。其余如網(wǎng)易、蘇寧、百度等等互聯(lián)網(wǎng)公司，在社區(qū)團(tuán)購上都已經(jīng)再無機(jī)會(huì)。

資本市場(chǎng)也做出了反應(yīng)。從宣布進(jìn)軍社團(tuán)團(tuán)購以來，美團(tuán)和拼多多的股價(jià)一路飆升，漲幅普遍在50%以上，而同期的BAT卻起起伏伏，基本橫盤。

那么，這對(duì)于社會(huì)是否有益呢？

短期來看，瘋狂燒錢補(bǔ)貼之下，供應(yīng)商和消費(fèi)者都能得利，農(nóng)民可以把蔬菜水果的價(jià)錢賣得很高，消費(fèi)者可以便宜買菜吃水果，三方合力讓小攤小販靠邊站，杜絕中間商賺差價(jià)。

這看似是一種社會(huì)進(jìn)步，是犧牲少部分人推動(dòng)整個(gè)社會(huì)資源配置向前。

但長期來看，當(dāng)初千團(tuán)大戰(zhàn)、外賣大戰(zhàn)、共享出行不也是這樣么？那些一起薅羊毛的商家和司機(jī)，如今誰不是被一輪又一輪被高額抽成，被狠狠地剪羊毛？那些消費(fèi)者，誰又真正享受到了優(yōu)惠？

殷鑒在前，這個(gè)模式在美團(tuán)外賣、滴滴、拼多多的崛起之時(shí)早已經(jīng)被驗(yàn)證。社區(qū)團(tuán)購一旦被拼多多和美團(tuán)壟斷，不僅中小商販會(huì)被擠壓出局，消費(fèi)者也將被其綁架，“傾銷”過后，大家恐怕再難買到便宜菜。

更深一點(diǎn)來看，這一場(chǎng)大戰(zhàn)看似短期“雙贏一輸”，但實(shí)際上是“兩輸一贏”。

目前，已經(jīng)有部分供應(yīng)商在反抗。

12日，華海順達(dá)、衛(wèi)龍等多家供應(yīng)商發(fā)布通知，禁止給“嚴(yán)重低價(jià)”的社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)供貨。稱燒錢補(bǔ)貼嚴(yán)重?cái)_亂了經(jīng)銷商的價(jià)格秩序，形成了惡意競(jìng)爭(zhēng)，收到了很多投訴。

人民日?qǐng)?bào)也也點(diǎn)評(píng)社區(qū)團(tuán)購：別總惦記幾捆白菜和幾斤水果，科技創(chuàng)新的未來更讓人心潮澎湃。

高瓴資本創(chuàng)始人張磊在《價(jià)值》一書中寫道：“補(bǔ)貼產(chǎn)生不了偉大的企業(yè)……從基因角度看，它是否還能擁有足夠的動(dòng)力去不斷創(chuàng)新？”

所有人都在期盼著，美團(tuán)和拼多多這種互聯(lián)網(wǎng)巨頭，不要再守著一套老舊的戰(zhàn)術(shù)，攜資本對(duì)創(chuàng)業(yè)者和小攤小販實(shí)行降維打擊，應(yīng)該讓社區(qū)團(tuán)購回歸理性，讓各方公平參與競(jìng)爭(zhēng)，將錢燒在小公司做不了的科創(chuàng)領(lǐng)域，那才是真正的星辰大海。

#專欄作家#

王新喜，微信公眾號(hào)：熱點(diǎn)微評(píng)（redianweiping），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，百度百家、艾瑞網(wǎng)專欄作家、虎嗅網(wǎng)、鈦媒體認(rèn)證作者，關(guān)注IT熱點(diǎn)背后的本質(zhì)，TMT資深評(píng)論人。

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