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編輯導(dǎo)語(yǔ)：Z世代，即出生于1995~1999年的人群。如今，Z世代日益成為消費(fèi)的主力，于是能夠抓住Z世代的消費(fèi)心理和消費(fèi)特點(diǎn)極為重要。無(wú)論是對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，還是對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，抓住那個(gè)Z世代，才能有未來(lái)！

12月15日，以「增長(zhǎng)新引擎」為主題的深響年度機(jī)遇峰會(huì)在北京舉行。

App Annie大中華區(qū)負(fù)責(zé)人戴彬在會(huì)上做了“制勝Z世代——Z世代移動(dòng)行為分析”的演講，基于App Annie的數(shù)據(jù)分享了2021年移動(dòng)行業(yè)將呈現(xiàn)的五大趨勢(shì)。

演講中，戴彬具體分享了五個(gè)方面的預(yù)測(cè)：2021年，Tiktok的平均月活躍用戶(hù)數(shù)將達(dá)到12億；居家活動(dòng)將實(shí)現(xiàn) 43%的加速增長(zhǎng)；移動(dòng)游戲領(lǐng)域的用戶(hù)支出將超過(guò)1200億美元；移動(dòng)廣告支出將達(dá)到2900億美元；與疫情之前的水平相比，消費(fèi)者安裝的在線視頻應(yīng)用數(shù)量將增加85%。

戴彬表示，“我們常聽(tīng)到的Z世代就是我們所說(shuō)的95后，數(shù)據(jù)分析的角度是16-24歲這部分的用戶(hù)，這個(gè)世代的喜好，會(huì)很大程度上影響到未來(lái)的市場(chǎng)。”

Z世代是移動(dòng)的一代，戴彬在深響年度機(jī)遇峰會(huì)上對(duì)Z世代的行為特征做了如下判斷：Z世代對(duì)于新興市場(chǎng)的影響力更為顯著；Z世代移動(dòng)用戶(hù)的崛起速度更快；Z世代在日常生活中與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的聯(lián)絡(luò)更為緊密。

戴彬表示：“在娛樂(lè)方面，我們看到Z世代對(duì)于視覺(jué)體驗(yàn)、對(duì)于移動(dòng)、對(duì)于社交和游戲融合方面的重視。我們從購(gòu)物和財(cái)務(wù)方面也看到，他們打開(kāi)購(gòu)物APP，不一定要去購(gòu)物，而是為了獲得他們想要的體驗(yàn)和他們所關(guān)注的內(nèi)容?！?/p>

在Z世代的成長(zhǎng)期接觸他們，有助于將客戶(hù)生命周期價(jià)值最大化。

以下為演講全文：

各位好，我是AppAnnie的戴彬。

對(duì)于做互聯(lián)網(wǎng)出海的人來(lái)說(shuō)，AppAnnie這個(gè)名字很熟悉。我們從2010年開(kāi)始就在做全球的APP市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，幫助用戶(hù)來(lái)了解市場(chǎng)的變化、趨勢(shì)是什么、商機(jī)在哪里等問(wèn)題。

今天來(lái)到「深響」的舞臺(tái)，AppAnnie要給大家?guī)?lái)什么樣的啟發(fā)呢？

剛才我就在想這個(gè)問(wèn)題，雖然我們來(lái)自于不同的行業(yè)，有不同的業(yè)務(wù)，但是有一個(gè)共同點(diǎn)：我們都很關(guān)注用戶(hù)，關(guān)注人在發(fā)生著什么樣的變化，或者從整體來(lái)看趨勢(shì)是什么。

通過(guò)對(duì)全球APP數(shù)據(jù)的分析，今天我和大家一起來(lái)看一下全球的市場(chǎng)和消費(fèi)者，特別是年輕的消費(fèi)者他們的興趣點(diǎn)在如何轉(zhuǎn)向。接下來(lái)我分享的內(nèi)容都是基于AppAnnie的全球APP市場(chǎng)數(shù)據(jù)進(jìn)行的估算。

首先是AppAnnie最近發(fā)布的對(duì)2020年后疫情時(shí)代數(shù)字世界新常態(tài)的預(yù)測(cè)，主要包括五個(gè)方面。

第一：結(jié)合今年的疫情狀況，一些領(lǐng)域的線上APP增長(zhǎng)非常明顯，而且這個(gè)增長(zhǎng)會(huì)持續(xù)到明年。

不管疫情之后發(fā)生怎樣的情況，這些增長(zhǎng)已經(jīng)被推到了前沿的位置。這些領(lǐng)域有教育、商務(wù)，同時(shí)也包括在線視頻、購(gòu)物和財(cái)務(wù)，還有送餐、外賣(mài)、健身等等。

我想提出幾個(gè)點(diǎn)：一個(gè)是在線視頻有比較快的增長(zhǎng)，達(dá)到38%；消費(fèi)者手機(jī)上安裝的APP數(shù)量也有明顯的增長(zhǎng)。2019年美國(guó)、韓國(guó)和英國(guó)市場(chǎng)平均有四五個(gè)在線視頻APP，從今年的趨勢(shì)來(lái)預(yù)測(cè)，明年在線視頻還會(huì)有一個(gè)大幅的增長(zhǎng)。

這個(gè)預(yù)測(cè)給我們帶來(lái)一個(gè)什么樣的啟發(fā)呢？

我認(rèn)為視頻服務(wù)在往多元化的方向發(fā)展，我們不會(huì)看到用戶(hù)只集中在幾個(gè)超級(jí)APP上，消費(fèi)者還會(huì)有更多的選項(xiàng)。

第二：是最近特別火的TikTok抖音海外版，我們對(duì)它的預(yù)測(cè)是2020年全球活躍用戶(hù)會(huì)達(dá)到12億的數(shù)量級(jí)。

他們目前的實(shí)際數(shù)據(jù)也已經(jīng)超過(guò)了10億，進(jìn)入了全球月活10億級(jí)APP俱樂(lè)部。如此體量的案例其實(shí)不多，屏幕上有Facebook，也有微信。進(jìn)入到這一數(shù)量級(jí)的APP，意味著它已經(jīng)是社交品類(lèi)當(dāng)中非常重要的一環(huán)。

這個(gè)數(shù)據(jù)的預(yù)測(cè)給我們帶來(lái)什么樣的啟發(fā)呢？我們需要看一下Tiktok和傳統(tǒng)十億級(jí)社交APP有什么不一樣，特別是Facebook。

我們往往認(rèn)為T(mén)ikTok是短視頻APP，但現(xiàn)在我們要把它劃分到社交這一類(lèi)別，和有巨大體量的社交類(lèi)APP做類(lèi)比。

TikTok的信息載體，包括消費(fèi)的內(nèi)容都是視頻內(nèi)容，亞瀾開(kāi)場(chǎng)時(shí)講圖文內(nèi)容推廣有一些吃力，很多消費(fèi)者在進(jìn)行娛樂(lè)化或者是社交化消費(fèi)時(shí)，他的訴求都在短視頻上，而且是在不斷碎片化的。

所以多樣化和碎片化，是我們對(duì)未來(lái)兩個(gè)方向的預(yù)期。

第三：游戲APP在全球的營(yíng)收、用戶(hù)支出和廣告營(yíng)收方面都有增長(zhǎng)的趨勢(shì)。這樣的趨勢(shì)告訴我們，整個(gè)線上經(jīng)濟(jì)還是非常值得我們繼續(xù)關(guān)注的。問(wèn)題就在于怎樣去關(guān)注，哪些方面是它的機(jī)會(huì)所在。

接下來(lái)，我想從我們對(duì)Z世代數(shù)據(jù)的分析角度來(lái)和大家一起探索。

所謂Z世代，就是我們所說(shuō)的95后，數(shù)據(jù)分析的角度是16-24歲這部分的用戶(hù)，現(xiàn)在來(lái)專(zhuān)門(mén)分析他們?cè)谟肁PP時(shí)，表現(xiàn)出來(lái)的喜好偏向是什么。

首先我想通過(guò)全球的數(shù)據(jù)觀察，來(lái)看看在全球范圍之內(nèi)Z世代表現(xiàn)出的趨向。像印尼這樣的新興市場(chǎng)，Z世代比例非常高，將近一半活躍用戶(hù)的設(shè)備來(lái)自于Z世代。

在日韓等更加成熟的市場(chǎng)，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)普及，活躍用戶(hù)在各年齡段都很多，所以Z世代的比例并不是很高，但Z世代的增長(zhǎng)是更快的。

印尼、巴西這些新興市場(chǎng)，Z世代的增速非?？?。

在韓國(guó)，Z世代的增長(zhǎng)是其它年齡段用戶(hù)增長(zhǎng)的兩倍。Z世代在新興市場(chǎng)已經(jīng)占了很大的比例，成熟市場(chǎng)這些活躍用戶(hù)的增速更快，這個(gè)世代的喜好，會(huì)很大程度上影響到未來(lái)的市場(chǎng)。

他們具體表現(xiàn)是怎樣的呢？

簡(jiǎn)單說(shuō)結(jié)論，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，Z世代的用戶(hù)會(huì)把部分時(shí)間從游戲上拿出來(lái)，放在非游戲領(lǐng)域。

和25歲以上的用戶(hù)相比，他們?cè)诜怯螒虻腁PP上分配的時(shí)間比重更大。對(duì)于希望通過(guò)線上、特別是通過(guò)APP來(lái)和Z世代用戶(hù)互動(dòng)的各行業(yè)來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)好消息。

另外一點(diǎn)，我們發(fā)現(xiàn)Z世代在使用手機(jī)時(shí)，他們碎片化程度更高，平均每次花在一款A(yù)PP或一款游戲上的時(shí)間相對(duì)更短。

他們更加頻繁地在不同應(yīng)用、不同場(chǎng)景內(nèi)切換。這告訴我們，他們注意力集中的時(shí)間更短，跳躍的次數(shù)更多，應(yīng)用要抓住他們注意力的難度更大，所以需要更加清楚地理解他們的訴求、喜好，才能夠更好的跟他們互動(dòng)。

Z世代更關(guān)注什么，用APP的時(shí)候他們就集中在哪里。答案其實(shí)就是漫畫(huà)、社交和游戲，其中漫畫(huà)對(duì)Z世代來(lái)說(shuō)是比較重要的娛樂(lè)方式。

漫畫(huà)、社交和游戲是Z世代在線上最重要的三個(gè)領(lǐng)域，這需要我們?nèi)リP(guān)注。

Z世代關(guān)注的第二個(gè)梯隊(duì)APP，包括教育、其它的娛樂(lè)和攝影攝像等等。年輕人不是那么喜歡的，包括財(cái)務(wù)、出行、天氣，甚至也有購(gòu)物。

這個(gè)就需要我們?nèi)ニ伎迹簩?duì)于這樣的用戶(hù)訴求，我們?cè)趺慈ダ斫夂桶盐?；如果我在做這方面的業(yè)務(wù)，怎樣去順應(yīng)年輕一代他們對(duì)線上體驗(yàn)的訴求。

講到社交，給大家看一個(gè)榜單。這個(gè)是頭部APP的Z世代指數(shù)排行榜，Z世代比例越高、指數(shù)越大，那么它的排名就越高。

在海外不管是歐美，還是東南亞國(guó)家一般排在前面的都是Facebook、Twitter，但是這個(gè)用Z世代指數(shù)來(lái)排的榜單就不一樣了。

可以看到，排在最前面的是Tiktok。

剛才我們講到它顛覆了傳統(tǒng)以圖文為主流的社交體驗(yàn)，給到了年輕消費(fèi)者不一樣的線上體驗(yàn)，所以它在這些國(guó)家中排在了前面，這也印證了我們對(duì)之前說(shuō)到的那幾點(diǎn)年輕消費(fèi)者偏好趨勢(shì)。

法國(guó)是Tiktok唯一沒(méi)有排到第一的市場(chǎng)。法國(guó)市場(chǎng)的第一名是Discord，這個(gè)APP對(duì)我們來(lái)說(shuō)比較小眾、不太熟悉，但在Z世代面前不是如此。Discord是一個(gè)游戲社交平臺(tái)，為什么一個(gè)游戲社交平臺(tái)如此重要？

根據(jù)我們的一些思考和研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)Z世代來(lái)講游戲、社交、娛樂(lè)等概念已開(kāi)始融合，Discord的用戶(hù)雖然是游戲用戶(hù)，但他們?cè)贒iscord上和朋友互動(dòng)的主題不只包括游戲。

另外，Discord上大量表情包的使用，也印證了視覺(jué)體驗(yàn)對(duì)于Z世代在社交方面的訴求。

其次是娛樂(lè)和視頻。國(guó)內(nèi)講到視頻應(yīng)用，最熟悉的是騰訊視頻、優(yōu)酷、愛(ài)奇藝等APP，但在海外基本上就是Netflix或者YouTube。

但對(duì)Z世代來(lái)講，他們喜歡的視頻和娛樂(lè)也是不一樣的。

他們不太像我們想象的那樣去追劇，而是關(guān)注像Twitch這樣的游戲直播平臺(tái)，如日本的niconico，一個(gè)相當(dāng)于日本的B站、有彈幕的老牌網(wǎng)站；還有在印尼、韓國(guó)和美國(guó)流行的Webtoon，用中文講就是網(wǎng)絡(luò)漫畫(huà)，是為手機(jī)量身定制的漫畫(huà)書(shū)和內(nèi)容，讀者在讀的時(shí)候直接劃，內(nèi)容會(huì)源源不斷出來(lái)。

另外，視頻廣告成為了獲取Z世代的有效形式，這體現(xiàn)在視頻廣告的支出在增加，視頻廣告確實(shí)契合了Z世代對(duì)視覺(jué)體驗(yàn)的喜愛(ài)。

在財(cái)務(wù)和購(gòu)物兩類(lèi)APP中，Z世代的比例比較低，但從增長(zhǎng)來(lái)看，Z世代的增速非常快，超過(guò)了60%。雖然Z世代目前量不多，但是它的增長(zhǎng)速度非常快，未來(lái)會(huì)很快占有市場(chǎng)。

再來(lái)看一下購(gòu)物。在座的很多朋友可能是和購(gòu)物相關(guān)的行業(yè)，我們看Z世代在打開(kāi)一個(gè)購(gòu)物APP時(shí)，他們的訴求是什么。

我們從圖上大概可以看出一些端倪，首先排到前面的，特別是藍(lán)色部分，沒(méi)有剛才娛樂(lè)和社交那么多，這些電商APP都是年輕人喜歡的時(shí)尚潮流，買(mǎi)喜歡的潮牌服裝或者是美妝的地方，這切中了Z世代在購(gòu)物領(lǐng)域的訴求。

最后在財(cái)務(wù)方面，財(cái)務(wù)APP里面Z世代的比例最低。這些APP以國(guó)外的銀行為主，是傳統(tǒng)銀行做線上APP的一些服務(wù)。

在全球范圍內(nèi)，很多線下的資源渠道，包括銀行確實(shí)開(kāi)始意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題——要跟用戶(hù)互動(dòng)，大家發(fā)布APP就是希望把用戶(hù)轉(zhuǎn)化到線上。

因此需要了解的是，對(duì)于Z世代來(lái)說(shuō)，他們希望的互動(dòng)方式是怎樣的，之后我們的互動(dòng)才可以滿(mǎn)足他們，契合他們的需求。

在娛樂(lè)方面，我們看到Z世代對(duì)于視覺(jué)體驗(yàn)、移動(dòng)、社交和游戲融合方面的重視。我們從購(gòu)物和財(cái)務(wù)方面也看到，他們打開(kāi)購(gòu)物APP不一定要去購(gòu)物，而是為了獲得他們想要的體驗(yàn)和他們所關(guān)注的內(nèi)容。

我的分享就是這些，謝謝各位。

作者：洪雨晗；微信公眾號(hào)：深響

本文由 @深響 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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