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榮耀標識補貼大戰下，社區團購沒有羊毛、只有雞毛
編輯導語：通常來說，只要某個行業有巨大的利潤，資本就會蜂擁而至。今年受疫情影響，社區團購市場死灰復燃，這一塊誘人的蛋糕引來了資本的爭搶。與此同時，一場補貼大戰也隨之而來。在這樣的背景下，社區團購的未來未必是一片光明，也許沒有羊毛，只有雞毛。
當疫情將社區團購“翻新”成為風口后，一時間各方勢力爭相追逐。根據《2020社區團購白皮書》，2020年社區團購市場規模預計達到890億元，預測到2021年，這一市場規模將飆升至1210億元。
在市場已存在興盛優選、十薈團、食享會等等玩家情況下，今年下半年，美團、拼多多等互聯網巨頭再次加碼社區團購。
美團對外宣布成立“優選事業部”；拼多多孵化的“多多買菜”在武漢率先開團；甚至就連本無相關的出行老大滴滴，也上線了“橙心優選”進行“跨界打劫”……
12月16日的最新消息顯示，據晚點 LatePost消息披露，滴滴、美團、拼多多三家巨頭下的社區團購平臺，今年12月件單量峰值均已突破1000萬。
這表明，在社區團購的混戰模式中，美團、滴滴、拼多多等互聯網巨頭已經反超興盛優選、十薈團等創業公司，跑在了最前線，行業格局已經越來越明顯。
一、下場“搶菜”，美團、拼多多、滴滴繼續“剩者為王”？
天下熙熙，皆為利來；天下攘攘，皆為利往。能讓各大巨頭在“賣菜”這件小事上打得不可開交，無非還是巨大的利益誘惑。
對于向來“高頻打低頻”本地生活服務的美團來說，高頻的“買菜”業務是必下之城；拼多多之所以要入局，源于其用戶群體與“買菜”人群高度重合，若要持續穩固在下沉市場的地位，就不得不發力社區團購業務增加用戶粘性。
這也是為什么，多多買菜與美團爭奪市場的動作會更為急切，并率先挑起補貼大戰，還逼得阿里、蘇寧等其他互聯網企業不得不被動防御，以保護自身市場利益。
美團和拼多多的打法很簡單，一是集中優勢兵力搶蛋糕，再一個是通過補貼打“閃電戰”。
一方面，不管是美團還是拼多多，都將買菜業務提高到了核心戰略位置。在美團第三季度業績報告后的分析師會上，王興表示“毋庸置疑，基于整個戰略任務，美團優選絕對是我們想要做的事情……
這將是我們業務的核心點”；而拼多多掌門人黃崢在年會講話中說，“買菜是個好業務，是個苦業務，是個長期業務，也是我們拼多多人的試金石，它與拼多多在農業上的布局高度吻合，愿意做‘大量的重投入、深度的創新’?！?/p>
另一方面，美團、拼多多的一幕幕補貼用戶、掃街地推、重金挖人、搶奪團長等大戲，也在各地輪番上演。除了各個APP上面，補貼下推出的1分錢6包紙巾、1塊錢10個雞蛋等等“羊毛”，在搶奪團長上，兩家實力也好不示弱。
有美團優選的BD透露，他入職的當天就被拉去“跑團”，不管是不是其他平臺的團長，都想方設法讓其也變成自己平臺的團長。
這種玩法是不是很眼熟？經歷過千團大戰、出行大戰、社交裂變的用戶，應該早就熟悉了這種典型的互聯網玩法。
如今這種玩法又復制在了社區團購市場上：先通過燒錢補貼用戶、粗放式擴張等手段將規模和數據量堆起來，占好山頭后再做停止補貼，通過精細化運營獲得回報。
這套互聯網打法，拼的就是“剩者為王”。顯然，美團和拼多多如今基本勝利在望。
根據最新統計，美團和拼多多攻城略地的范圍最大，雙雙突破200城。
其中，美團優選進入27個省份、293個地級行政區，多多買菜進入28個省，覆蓋城市數量為218個；光大證券的數據也表明，10月份美團優選、多多買菜的日活已經達到100萬-200萬級別。
10月以來，各個平臺的活躍程度迎來一輪上揚，其中多多買菜的增長態勢最為兇猛。
另一個搶眼的“賣菜”巨頭則是滴滴，它的出發點與美團、拼多多有所不同：由于近年來競爭策略上比較被動，出行業務面臨美團、哈啰等后來者挑戰而束手無策，迫切需要業務多元化來緩解危機。
這次殺入社區團購“賣菜”，可以看為是繼前兩年涉足外賣之后的又一次嘗試。有報道引用一位滴滴員工的話說，“這是背水一戰”，滴滴想要在短期內重新證明自己，社區團購是不能輸的戰役。
相對外賣市場的重資產模式，當下社區團購的燒錢大戰對于滴滴來說要輕松順手得多。想當年滴滴能從打車大戰中笑到最后，靠的就是燒錢搶市場的殺手锏。
因此，這次在與美團、拼多多的比拼中，滴滴不落下風其實并不意外。晚點的消息中，提到滴滴旗下橙心優選12月日均件單量突破了1000萬，隱隱有蓋過前兩者風頭之勢。
盡管滴滴近來表現也十分亮眼，但由于業務過于跨界、用戶粘性較小，市場前景受到業界一定的質疑。從目前的戰況來看，業界更看好業務相關性更強的美團和拼多多，認為它們在社區團購廝殺中，已經甩開眾多對手形成了“二超多強”的格局。
Tech星球的報道顯示，一家不愿具名的社區團購公司高層預測認為，“美團優選和多多買菜兩家，明年（2021年）在社區電商這塊的GMV會達到4000億左右規模?！?/p>
二、眼前的“羊毛”，日后的“雞毛”
不過，隨著互聯網巨頭在社區團購市場的范圍勢力快速擴張，外界對它們的批評聲也隨之而來。近日，人民日報甚至直接點評社區團購：“別總惦記幾捆白菜和幾斤水果，科技創新的未來更讓人心潮澎湃?！?/p>
社區團購真的一點都不可取嗎？
顯然不是。社區團購的商業本質并沒有問題，消費者有需求，就證明了它存在的價值。
問題出在社區團購的混戰模式上，經歷過千團大戰的美團、打贏出行戰爭的滴滴和善于流量裂變的拼多多，憑借財力物力拉攏消費者，結果將市場競爭演變成了一場對其他玩家與實體商戶的降維打擊。
從團長、小商超為主的商戶層面來看，如果成為團長，門店成為團購的提貨點，則可以按銷售額拿到一般10個點左右的提成。
表面上看，這本身并不是一件虧本的買賣，而且過來提貨的人流還能為小商超增加流量，似乎一舉兩得的好事。
但實際上呢？當小商超老板們當上團長后就會慢慢發現，平臺其實不止只賣業務互補性的菜品，還經營與自己一樣的同類快消品，而且目前幾乎價格都低于店里零售價。
這樣一來，雖然小商超老板自己在團購業務上沒有虧錢，但得到的結果卻是，消費者可能慢慢不會買自己店里的商品。
社區小商超大多數快消品的毛利率在20-35%之間（只有香煙、大米等少數商品毛利率在10%左右或以下，部分日用品的毛利率甚至可能超過50%），即便是一比一的業務對換，也意味著小商超將失去一半以上的毛利率，損失可想而知。
不少當上團長的夫妻店老板表示，本來想給平臺賣貨拿提成，但提成收入不僅賺得沒自己賣貨多，自己很多貨反而賣不出去了，可謂得不償失。
在美團、滴滴、拼多多瘋狂的補貼大戰下，就連阿里、蘇寧等都只能被逼著防御，這些實體商超們，有哪有反擊的能力與權利呢？
如果繼續做團長，小老板變成了平臺的打工人；但如果不做，別人也會做，業務還是嚴重流失。不管做何選擇利益都受損，小商超的老板陷入了兩難。
巨額補貼之下，那么廣大用戶應該是真的受益者了吧？
10斤甜橙、20盒酸奶、6包紙巾、5斤土豆….這些統統只需要1毛錢就能秒殺到。這種實實在在的“羊毛”，薅起來要多爽有多爽。
可是，如果沒有補貼，有多少用戶會想到按量販形式囤這么多產品呢？微博上就有人吐槽說，因為自己媽媽囤了10斤土豆，為了避免土豆發芽，于是她們一家人過上了一日三餐都吃土豆的“悲慘”生活。
這也意味著，很多用戶的團購需求并非來源于生活里實際的需求，而是在損失厭惡心理下被互聯網巨頭們逼出來的偽需求。在補貼的刺激下，這些偽需求集中迸發，形成了當下的市場繁榮。
而這些被“薅羊毛”刺激出來的消費需求，終有一日，或將被平臺逼著吐出來。畢竟，資本的本性都是天生逐利的。正如茨威格早就說過的那樣：“命運贈送的禮物,早已暗中標好價格。”
事實上，隨著城市布局和用戶的急速擴張，社區團購的亂象開始顯現。在第三方投訴平臺上，社區團購成為新的熱點，投訴內容集中在發貨慢、不發貨、虛假發貨、單方面取消訂單、退款難等服務方面。
美團、滴滴和拼多多均無一幸免。
曾經親歷過千團大戰、打車大戰、社交裂變的用戶們，應該不會陌生資本涌入背后的真實意圖。
補貼大戰下，團購的“羊毛”隨便薅，但當掃清市場形成一兩家巨頭的壟斷游戲后，補貼便會快速撤退，重回原來的價格。
消費者曾經以為薅到手的“羊毛”，將反被壟斷平臺大把大把地“薅羊毛”，最后演變為成為生活里的一地“雞毛”。
美團、滴滴和拼多多現階段的社區團購玩法，不管是從消費者還是商戶層面來看，都是以損害現有整個商業生態為代價換取市場份額。企業不能只追求商業利益而不講社會責任，這可能就是人民日報批評當下社區團購的出發點。
三、野蠻入場，焉有未來？
那對于美團、滴滴、拼多多自身來說，如果繼續這樣打下去，就一定有未來嗎？
社區團購本質上是生鮮電商，并非一時的流量生意，而是需要深進去、沉下去，以整合供應鏈、精細化運營來提高商業效率。
這就注定了社區團購是高投入、重資產的苦活累活，但以美團與拼多多的動作來看，似乎只是借社區團購的概念向資本市場講“生動故事”。
這從一組對數據里，就可窺見一斑。根據多家自媒體數據，美團優選在廣東實現月銷已破億，用時44天；多多買菜在武漢實現月銷破億，用時64天。
一兩個月達到破億的銷售額，這樣的速度，真的有足夠的精力和時間去構建供應鏈嗎？在生鮮行業幾無可能，更可能 是靠補貼短期燒出來的流量傳奇。
因為瘋狂燒錢補貼擾亂了正常的價格體系，部分平臺遭到了供應商的抵制。目前，華海順達、衛龍等多家供應商發布通知，禁止給“嚴重低價”的社區團購平臺供貨。
這表明，生態體系內最默默無聞的供應商都開始用腳投票，對擾亂市場的行為說不。眾所周知，生鮮商品的供給在短期內缺乏彈性，失去現有供應商的支持，巨頭們的社區團購大戰要怎么打下去。
退一步而言，就重金投入打消耗戰的美團、滴滴、拼多多們來說，“補貼大旗”還能扛多久？補貼停止后，用戶黏性、團長積極性是否依然存在？即便能夠“剩者為王”，最后“商戶死、用戶傷”的局面，社區團購會不會重蹈當年“千團大戰”的覆轍，還能不能有個光明的未來嗎？
這些都是需要巨頭們認真思考和回答的問題。
高瓴資本創始人張磊在其新書《價值》里寫過這樣一段話：
“壟斷意味著企業掌握了定價權，這樣企業就可以在一段時間內非常優越地面對競爭。但一旦沒有了競爭對手，企業的競爭力往往也會隨之消失。補貼或者壟斷產生不了偉大的企業，只有在競爭中才能產生偉大的企業。把企業做大是可能的，把企業做成永恒是幾乎不可能的，任何企業都有滅亡的一天。尤其是企業一旦具備壟斷地位，從基因角度看，它是否還能擁有足夠的動力去不斷創新？這是企業面臨的巨大挑戰?！?/p>
其實，任何行業都從不懼怕“門口的野蠻人”，在社區團購戰場中，不管是商戶還是用戶，都歡迎百花齊放的良性競爭市場。人們最擔心的是，持資進場不給市場任何競爭機會，最后演變為新的壟斷，重現那熟悉的一地雞毛場景。
#專欄作家#
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