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編輯導(dǎo)讀：如何理解B端業(yè)務(wù)呢？不同人有不同的看法，作者認(rèn)為B端業(yè)務(wù)即向組織銷售商品來盈利的事務(wù)?？此茦I(yè)務(wù)種類眾多，但只要透過現(xiàn)象看本質(zhì)，往往能很快抓住工作重點(diǎn)。本文作者對(duì)此進(jìn)行了三個(gè)維度的分析，希望對(duì)你有幫助。

我們從事的業(yè)務(wù)領(lǐng)域是什么？這是參加工作、創(chuàng)業(yè)的首要問題。

各種各樣的業(yè)務(wù)類型，看起來也許會(huì)很復(fù)雜，但只要透過現(xiàn)象看本質(zhì)，往往能很快抓住工作重點(diǎn)。

我們探討“什么是B端業(yè)務(wù)”的命題，就需要將各種各樣的業(yè)務(wù)類型，高度提煉，總結(jié)出本質(zhì)規(guī)律來。

這里先下一個(gè)定義：向組織銷售商品來盈利的事務(wù)，即B端業(yè)務(wù)。

一、關(guān)于“商品”

無論是售賣軟件、還是售賣人力、資源上的服務(wù)，我們提供的都是一種“商品”。商品，就一定有兩個(gè)要素：價(jià)值、使用價(jià)值。能讓商品流轉(zhuǎn)起來，還有一個(gè)要素：交換價(jià)值。

這里不探討馬克思政治經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，我們就簡(jiǎn)單粗暴地把“使用價(jià)值”理解為“能解決什么業(yè)務(wù)場(chǎng)景”，把“價(jià)值”理解為“為什么能解決”，把“交換價(jià)值”理解為“市場(chǎng)報(bào)價(jià)方案”。

舉個(gè)例子，比如我們對(duì)外銷售一款營(yíng)銷軟件工具，這就是我們的“商品”。

它的“使用價(jià)值”是什么呢？幫助我們的客戶提升業(yè)務(wù)營(yíng)收，產(chǎn)生更多的利潤(rùn)，也就是“我買這個(gè)軟件能賺更多的錢”。

它的“價(jià)值”是什么呢？這款營(yíng)銷軟件工具，凝聚了我們公司幾十位研發(fā)工程師的辛勤勞動(dòng)，再加上為了能讓你們用好這個(gè)工具，我們還提供了額外的售后服務(wù)，比如線下部署實(shí)施、在線答疑、產(chǎn)品操作培訓(xùn)等。眾多有形、無形的勞動(dòng)聚合起來，形成了這么一款極具創(chuàng)收能力的營(yíng)銷軟件工具。

它的“交換價(jià)值”是什么呢？我們這款營(yíng)銷軟件工具，是按年付費(fèi)的，每年收費(fèi)8888元人民幣，除此之外， 不再另收其他費(fèi)用。

二、關(guān)于“組織”

我們通常認(rèn)為B端，就是企業(yè)，因?yàn)檫@個(gè)詞本來就是“Business”翻譯過來的，但實(shí)際的商業(yè)環(huán)境中，還有政府機(jī)構(gòu)、軍隊(duì)等特殊組織形式，它們也需要各種各樣的產(chǎn)品、服務(wù)，所以在此也將其統(tǒng)一到命題中，以“組織”來概括。

即便如此，我們僅探討“企業(yè)”這一類型，也要做進(jìn)一步區(qū)分，因?yàn)槠髽I(yè)組織形式、業(yè)務(wù)類型各有特點(diǎn)，肯定不能按照一個(gè)路數(shù)去銷售、服務(wù)。

最常見的區(qū)分依據(jù)有三種：按企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模、按企業(yè)人數(shù)、按企業(yè)所處細(xì)分行業(yè)。

按企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模，主要依據(jù)的是對(duì)方的企業(yè)資產(chǎn)、現(xiàn)金流等數(shù)據(jù)，多見于金融產(chǎn)品服務(wù)商；按企業(yè)人數(shù)，提供不同檔次的階梯套餐，多見于銷售、客服等人效管理型產(chǎn)品；按所處細(xì)分行業(yè)，是基于標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品方案后，額外提供更精細(xì)的功能與服務(wù)，打包成各種垂直行業(yè)解決方案，多見于電商、零售等SaaS服務(wù)商。

既然我們的銷售對(duì)象是B端，就要充分考慮其銷售過程中與C端最大的不同點(diǎn)：決策者與使用者的多重性。

什么意思？說白了，買東西的人，和用東西的人，不是一類人。最常見的場(chǎng)景是“老板或經(jīng)理拍板買東西，讓下面人用”，反過來，“下面人”想用什么產(chǎn)品，也能向上影響，推動(dòng)形成購買決策，兩者有相互影響、促進(jìn)的作用。

三、關(guān)于“事務(wù)”

即為了盈利去做的各種事情，包括產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)銷售、流程管理、售后服務(wù)等。

為了保證各項(xiàng)事務(wù)的順利展開，一定要讓專業(yè)的人去做專業(yè)的事情，這個(gè)說法肯定是道理正確的。但是，實(shí)際工作中的情況是：這個(gè)事情，不一定是這個(gè)“職位”來做的。

舉個(gè)例子：產(chǎn)品的市場(chǎng)調(diào)研與反饋，是不是應(yīng)該由“產(chǎn)品經(jīng)理”來做？作為產(chǎn)品定位與質(zhì)量的第一把關(guān)人，產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該定期投入市場(chǎng)做調(diào)研，為下一步的迭代計(jì)劃，提供現(xiàn)實(shí)依據(jù)。

但實(shí)際情況呢？產(chǎn)品經(jīng)理提出這個(gè)事情，讓助理去做，或者讓對(duì)接的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)去做。

如果服務(wù)的客戶數(shù)量不多還好說，調(diào)查樣本不多，就有更多的時(shí)間與經(jīng)歷去獲得更深入的調(diào)研結(jié)果。如果服務(wù)的客戶數(shù)量非常多，比如這次的調(diào)研范圍再怎么抽樣，還是需要100個(gè)樣本，為了保證調(diào)研質(zhì)量，只能進(jìn)一步委派我司具體的對(duì)接人去做咨詢，然后匯總結(jié)果返給產(chǎn)品經(jīng)理。

產(chǎn)品經(jīng)理直接采納的話，這個(gè)事情算是了結(jié)；如果對(duì)某些結(jié)果質(zhì)疑，中間又需要調(diào)研人找各種證據(jù)來證明結(jié)論正確。

本來很簡(jiǎn)單的事情，實(shí)際上需要投入的人力、精力、時(shí)間，都比預(yù)測(cè)的要大。

這只是我們做B端產(chǎn)品開發(fā)過程中，很常見的一例事務(wù)。那圍繞B端客戶去做的各項(xiàng)事務(wù)，又是何其復(fù)雜與繁瑣，誰來把這些事務(wù)理順、理清，讓大家按照一個(gè)共同遵守的規(guī)則來執(zhí)行呢？

可以是運(yùn)營(yíng)，也可以是其他角色，但肯定需要這么一個(gè)角色。

以上論述，說的是B端業(yè)務(wù)的定義，接下來，要分析下B端業(yè)務(wù)的特點(diǎn)。

很多新入行的朋友，對(duì)B端業(yè)務(wù)往往理解不夠深入，尤其是從C端領(lǐng)域轉(zhuǎn)過來的，習(xí)慣性帶C端思維來做事，導(dǎo)致事倍功半。

B端業(yè)務(wù)有什么特點(diǎn)呢？

總結(jié)下來，有三大特點(diǎn)：

1. 服務(wù)重

B端業(yè)務(wù)，必須重視售后服務(wù)，有售后，才有續(xù)費(fèi)、轉(zhuǎn)介紹、增購等來錢路子；沒有售后，就是一錘子買賣，活不長(zhǎng)。

為什么這么說？因?yàn)槲覀儗?duì)外銷售的商品，不是簡(jiǎn)單地一句話告訴客戶“東西賣給你了，怎么用你看著學(xué)一下”就可以的。

實(shí)際工作中的情況是，每個(gè)行業(yè)、每個(gè)工種都有其固定的工作習(xí)慣、操作路徑。

比如我們是提供OA產(chǎn)品的，針對(duì)常見的內(nèi)部審批流程，做了如何如何的操作體驗(yàn)改造，尤其是比哪家哪家產(chǎn)品更棒。

但是行政、財(cái)務(wù)的阿姨們表示：“原來那套系統(tǒng)挺習(xí)慣的，你這個(gè)太麻煩了，操作不來”。可能她們根本就沒花一點(diǎn)精力去研究你的產(chǎn)品使用體驗(yàn)和操作方式，僅僅是因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品和她們?cè)?jīng)熟悉過的產(chǎn)品長(zhǎng)得不一樣，所以就不想去嘗試使用。

這里就需要我們提供產(chǎn)品培訓(xùn)、利益引導(dǎo)的服務(wù)了：第一，整理出兩家產(chǎn)品的差異點(diǎn)，簡(jiǎn)單明了的告訴她們，甚至現(xiàn)場(chǎng)演示；第二，直接點(diǎn)透新產(chǎn)品的帶來的價(jià)值，比如每天減輕1個(gè)小時(shí)的工作量；第三，留下能查閱的材料、演示視頻，以及聯(lián)系方式、下次的拜訪時(shí)間，直到看見這個(gè)客戶的使用數(shù)據(jù)保持正常，才算有個(gè)階段性了結(jié)。

B端業(yè)務(wù)的難點(diǎn)之一，就在于“如何搞好服務(wù)”。相比較C端，B端業(yè)務(wù)的“服務(wù)重”，重在以下3個(gè)方面：

1）人多

我們的客戶量可能不像C端，有幾百上千萬的規(guī)模，但是每服務(wù)一家客戶，就需要配置相應(yīng)的服務(wù)團(tuán)隊(duì)，里面包含的角色如在線客服、線下實(shí)施、專案經(jīng)理等，總體下來的人數(shù)起碼在5人，再加上對(duì)應(yīng)的項(xiàng)目經(jīng)理、技術(shù)工程師，起碼要10人的規(guī)模。

當(dāng)然，這10個(gè)人不會(huì)僅僅圍繞一家客戶轉(zhuǎn)，肯定要承接不同客戶的服務(wù)需求。不同客戶之間的服務(wù)內(nèi)容、難易程度、交付反饋，不盡相同，就需要做各種業(yè)務(wù)類型的流程建設(shè)與管理系統(tǒng)，方便大家隨時(shí)切入進(jìn)來，了解最新進(jìn)展。

關(guān)于人的難點(diǎn)，隱藏更深的是：我司人員流動(dòng)大容易導(dǎo)致業(yè)務(wù)斷層，這個(gè)傷害不易被發(fā)現(xiàn)，但是一出現(xiàn)問題，這個(gè)影響會(huì)急劇放大，甚至出現(xiàn)不可挽回的局面。所以保持每個(gè)客戶都有1-2位老員工的深度跟進(jìn)，十分必要。

2）事多

圍繞B端客戶要進(jìn)行的各項(xiàng)事務(wù)，不是多在我們已知的工作范圍，而是多在各種意想不到的特殊情況。

通過親身經(jīng)歷來舉個(gè)例子：

我們服務(wù)的一家電商客戶是臺(tái)灣品牌，運(yùn)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)在上海，但是客服團(tuán)隊(duì)是外包的，采購了我們的客服機(jī)器人工具。

因外包人員在買家接待中，不慎發(fā)表了涉臺(tái)敏感言論，被網(wǎng)絡(luò)大V曝光，導(dǎo)致店鋪客服人員疲于應(yīng)付愛國(guó)人群的質(zhì)疑。

我們臨時(shí)接到的業(yè)務(wù)需求是，調(diào)取涉及“臺(tái)灣”關(guān)鍵字的聊天記錄及買家ID，由上海管理團(tuán)隊(duì)出面做精準(zhǔn)回應(yīng)。

留給我們的響應(yīng)時(shí)間當(dāng)然是越快越好，為了這家試用中的客戶能夠轉(zhuǎn)正，數(shù)據(jù)分析組的同事接到需求工單后，半小時(shí)內(nèi)給出最終結(jié)果，最后成功簽下訂單、完成打款。

這樣的突發(fā)事例，幾乎每天都在發(fā)生。

3）耗費(fèi)多

除了明面上的人員工資，更多的是營(yíng)銷費(fèi)用、客情維系上的費(fèi)用。

如果你的產(chǎn)品是業(yè)內(nèi)獨(dú)家，如果你的銷售方式是電話銷售，如果你的產(chǎn)品操作是大眾普及過的，那就可以稍微放松一下，起碼在各種耗費(fèi)上，能夠節(jié)省一大筆開支。

我們就拿最常見的SaaS業(yè)務(wù)來分析：比如在某個(gè)二三線城市布點(diǎn)銷售及服務(wù)團(tuán)隊(duì)，10人左右，人均的月薪+提成2萬左右；租用30平米的商用辦公室，外加水電網(wǎng)物業(yè)，每月1萬的開支；每月的客戶拜訪+營(yíng)銷活動(dòng)費(fèi)用，按5萬做預(yù)算；再加上各種額外支出，這個(gè)團(tuán)隊(duì)在當(dāng)?shù)?，需要用到每?0萬的開支。

至于研發(fā)中心的支出則不提，不是每月幾十萬、幾百萬就能解決的。

2. 周期長(zhǎng)

B端業(yè)務(wù)中的周期長(zhǎng)，具體指3個(gè)角度：

1）產(chǎn)品研發(fā)周期長(zhǎng)

B端的產(chǎn)品，因?yàn)槊嫦蛴脩羰且粋€(gè)組織，交付給對(duì)方的結(jié)果，一定是一個(gè)穩(wěn)定、高效的應(yīng)用，尤其是對(duì)穩(wěn)定有極高的要求，所以產(chǎn)品質(zhì)量必須得到保障。

其實(shí)整個(gè)產(chǎn)品的研發(fā)周期，不是長(zhǎng)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、寫代碼階段，而是需要不停地做灰度測(cè)試，不停地自我檢測(cè)、更新，只有經(jīng)過多輪測(cè)試、多方驗(yàn)證后才能發(fā)布上線。

當(dāng)然，上述言語，不代表與“敏捷開發(fā)管理”的思想背道而馳。只是因?yàn)锽端業(yè)務(wù)的客戶需求，排在第一的是穩(wěn)定，不得不進(jìn)行嚴(yán)密有保障的研發(fā)過程管理機(jī)制，導(dǎo)致了大家會(huì)產(chǎn)生“某些功能開發(fā)，三個(gè)月都搞不出來”的印象。

2）客戶轉(zhuǎn)化周期長(zhǎng)

這里的客戶轉(zhuǎn)化周期，其長(zhǎng)短也要看客戶體量、產(chǎn)品難易程度、合作報(bào)價(jià)大小而定。

比如，我對(duì)外銷售的就是一個(gè)營(yíng)銷插件，我的客戶對(duì)象就是夫妻老婆店，一年也就5000塊錢，那這個(gè)客戶的接觸、轉(zhuǎn)化周期就很短，短到談了僅僅半小時(shí)，老板就給你的支付寶轉(zhuǎn)5000塊錢，明天讓你把插件、設(shè)備裝好，用起來。

換做另外一種業(yè)務(wù)，某國(guó)內(nèi)大型通信設(shè)備服務(wù)商，承接政府智能設(shè)備改造項(xiàng)目，最終合作金額可能過億，那么從招投標(biāo)到立項(xiàng)，再到項(xiàng)目推進(jìn)、部署實(shí)施，整個(gè)進(jìn)程沒個(gè)一年半載根本拿不下來。

3）售后服務(wù)周期長(zhǎng)

B端業(yè)務(wù)中，主要是SaaS業(yè)務(wù)更強(qiáng)調(diào)售后服務(wù)，因?yàn)橐紤]續(xù)費(fèi)。

一般SaaS業(yè)務(wù)是按年收費(fèi)，一年的服務(wù)過程中，需要隨時(shí)保持高度關(guān)注，才方便到期談續(xù)費(fèi)。

當(dāng)然，實(shí)際工作中，需要全力投入的階段，主要是簽約后的1個(gè)月內(nèi)。這個(gè)階段的客戶，就像剛剛出門的小孩子一樣，看什么都新奇，出什么問題都感到很嚴(yán)重。第一時(shí)間解決對(duì)方的疑問，就能不斷樹立對(duì)我司產(chǎn)品的信任。直到對(duì)方正常使用產(chǎn)品，見到明顯的收益后，就可以把關(guān)注中心轉(zhuǎn)移到其他客戶上。

但是，整個(gè)售后服務(wù)的周期要1年，我們要看到最終的續(xù)費(fèi)結(jié)果也要在1年后，所以這么長(zhǎng)的售后周期，勢(shì)必導(dǎo)致了服務(wù)的重要性。

3. 面對(duì)面

做B端業(yè)務(wù)，一定是和客戶面對(duì)面談合作的。

當(dāng)然，我們肯定更追求電銷、網(wǎng)銷等效率更高的營(yíng)銷方式，但是報(bào)價(jià)只要超過一萬，肯定不如上門面對(duì)面交流。

面對(duì)面的交流方式，其優(yōu)勢(shì)有三：

1）拉近人與人的關(guān)系，奠定客情基礎(chǔ)

往后的商業(yè)模式再怎么演變，我們使用的各種工具再怎么智能，生意，終歸是要人來做的。尤其是中國(guó)大陸地區(qū)的商業(yè)環(huán)境中，人情，往往能起很大作用——影響客戶決策的作用。

很多金牌銷售所推崇的一條法則：銷售產(chǎn)品，更多是銷售自己。良好的形象，極具感染力的談吐，優(yōu)秀的職業(yè)素養(yǎng)，都是面對(duì)面溝通的重要條件。

2）獲取客戶工作實(shí)景，提供產(chǎn)品服務(wù)支撐

我們既然要為客戶解決工作中的痛點(diǎn)，創(chuàng)造更多價(jià)值，就一定要現(xiàn)場(chǎng)拜訪、觀察，結(jié)合我司產(chǎn)品服務(wù)來構(gòu)建專業(yè)、可執(zhí)行的解決方案。

實(shí)際工作中，承擔(dān)這項(xiàng)職能的更多是銷售、實(shí)施工程師等上門人員，但應(yīng)該有產(chǎn)研團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人，也參與其中，了解真實(shí)客戶情況，才能做出更理性、更落地的決策。

3）展示我方合作伙伴實(shí)力，樹立品牌形象

除了1對(duì)1的交流合作，還有1對(duì)多的場(chǎng)景，例如商業(yè)巡演、會(huì)議沙龍、專業(yè)論壇、公開課等。能夠參與進(jìn)去、能夠獨(dú)力舉辦、能夠聯(lián)合友商共同發(fā)生，本身就對(duì)自身品牌形象有極大的幫助。

站在客戶角度，一家頻頻在各類專業(yè)論壇上露臉的公司，肯定要比用私人手機(jī)號(hào)打電話促銷的公司，來的靠譜。

實(shí)際上，我也看到一種越來越常見的現(xiàn)象：隨著To B話題的火熱，很多公司紛紛考慮開辟B端業(yè)務(wù)，但由于于沒有認(rèn)清B端業(yè)務(wù)的這三個(gè)特點(diǎn)，習(xí)慣性按照過去經(jīng)驗(yàn)來開展，或者盲目信任外界專家指導(dǎo)，導(dǎo)致現(xiàn)實(shí)與理想的差距還是很大。

這三個(gè)特點(diǎn)的背后是什么呢？其實(shí)總結(jié)一下，無非就是：要談的人多、要談的錢多、要互信的過程長(zhǎng)。

畢竟大家都是明白人，誰都不認(rèn)識(shí)誰，見面一談就是幾萬、幾十萬、上百萬，還想讓我立馬掏錢，我雖然有，但不是大風(fēng)刮來的，憑什么信你？

本文由 @段琛 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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