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榮耀標(biāo)識(shí)互聯(lián)網(wǎng)殺死好廣告
編輯導(dǎo)讀：窮人逆襲的故事，古往今來都備受歡迎，很多短視頻也借助了此類內(nèi)容大火。但是，不少網(wǎng)貸廣告表面上是逆襲故事，實(shí)則是想割窮人的韭菜。內(nèi)容毫無邏輯不說，價(jià)值走向也很讓人迷惑，因此被罵上熱搜。本文作者將針對(duì)這一現(xiàn)象，進(jìn)行六個(gè)維度的分析，希望對(duì)你有幫助。
01
最近的土味網(wǎng)貸廣告，被大家罵慘了。
流傳最廣的，是一則京東金條的廣告。在廣告中，一位農(nóng)民工帶著他母親坐飛機(jī)，母親暈機(jī)欲吐，農(nóng)民工請(qǐng)空姐開窗，旁邊的美女乘客露出鄙夷的表情。
空姐問他是否需要升艙，費(fèi)用是1290元，農(nóng)民工看看了微信余額，只有53塊錢。
這時(shí)后排一位大哥豪氣地站出來，“升艙的錢我來出”。然后拿過農(nóng)民工的手機(jī)，幫他用京東金條借錢。
廣告最后，農(nóng)民工開心，美女乘客羨慕，后排大哥念廣告詞，深藏功與名。
類似的網(wǎng)貸廣告層出不窮。農(nóng)民在360上借錢，于是娶到了美女空姐。
騎手小哥做好人好事，救起暈倒在路邊的董事長，董事長醒來的第一件事，就是幫他借錢。
這些廣告毫無邏輯不說，價(jià)值走向也很讓人迷惑，因此被罵上熱搜。很快各個(gè)網(wǎng)貸平臺(tái)發(fā)文道歉，稱認(rèn)識(shí)到錯(cuò)誤，已經(jīng)下架了相關(guān)視頻。
現(xiàn)在道歉有些亡羊補(bǔ)牢，這些視頻中的錯(cuò)誤沒那么難察覺，網(wǎng)貸平臺(tái)依然堅(jiān)持這樣投放，顯然是明知故犯，居心不良。
不過，比起罵互聯(lián)網(wǎng)公司不講武德，這些土味廣告背后的深層原因，更值得人們思考。
02
眾所周知，網(wǎng)貸平臺(tái)的主要利潤來源于利息，所以都希望大家多多去借錢。
窮人和有錢人都有借錢的需求，不過有錢人不在網(wǎng)貸平臺(tái)上借，他們有更優(yōu)質(zhì)的渠道和更便宜的利息。
窮人接觸不到這些資源，急用錢時(shí)的首選依然是網(wǎng)貸。網(wǎng)貸平臺(tái)做廣告的首要任務(wù)，就是找到這些窮人，把信息傳遞給他們。
信息流廣告是一個(gè)很好的方式，大數(shù)據(jù)把這群人篩出來，針對(duì)他們?nèi)ネ斗?。怎么判斷他們?huì)喜歡什么樣的東西呢？
這些廣告設(shè)計(jì)的邏輯也挺簡單的，從窮人身上提取特質(zhì)：矮、窮、矬、沒見過世面。找到窮人討厭的事情：嫌貧愛富、被瞧不起、地域歧視等。
把這些元素串起來就是，一個(gè)窮人因?yàn)闆]錢受挫，用了網(wǎng)貸之后人生都明亮了。
有網(wǎng)友評(píng)價(jià)這是一種網(wǎng)貸平臺(tái)割韭菜的方式，他給用戶洗腦，讓窮人覺得貸款就不會(huì)被看不起。
這種說法才是真的看不起窮人的智商，窮人只是窮，并不是沒腦子，能看了這樣的廣告就去借錢升艙的人，平臺(tái)倒該好好掂量一下此人的還款能力。
事實(shí)上這類廣告不求給用戶洗腦，因?yàn)檫^于粗糙，沒法洗。
他們只希望在眾多一刷即過的抖音短視頻中，用戶能夠看到最后，并且記住360借條能借錢，現(xiàn)在借還有三萬免息。
人人都愛看逆襲故事。
網(wǎng)貸平臺(tái)在用這些充滿戲劇感的短片，去爭搶用戶的注意力。至于是否被罵，他們不在乎。
網(wǎng)貸產(chǎn)品的核心競爭力，本來也不是品牌美譽(yù)度，而是利息、規(guī)模和放款條件。
說這些廣告價(jià)值觀不正，倒還真抬舉他們了。
人壓根沒想著價(jià)值觀的事兒，只是單純地堆砌激烈素材，好讓你耐住寂寞看完廣告，在需要用錢時(shí)想到它就行了。
03
廣告界有一條經(jīng)典的理論，叫“睡眠者效應(yīng)”，是說用戶在看到簡單粗暴的廣告時(shí)，內(nèi)心會(huì)產(chǎn)生反感。
但當(dāng)時(shí)間過去，他們就會(huì)忘記當(dāng)時(shí)的不適，只記得其中的重點(diǎn)內(nèi)容。
辣眼睛的網(wǎng)貸廣告就是這么想的，被罵上熱搜，對(duì)于他們來說反而是出圈，意味著更多人知道了這些平臺(tái)，里面一定有目標(biāo)用戶。
在利益面前，誰跟你講武德。
事實(shí)上，現(xiàn)在以爭奪注意力為首要目標(biāo)的廣告越來越多了，不止網(wǎng)貸，還有教育、游戲、理財(cái)?shù)鹊取?/p>
他們?cè)诙桃曨l平臺(tái)上投廣告的方式，就是編各種狗血故事，以獲取流量。
網(wǎng)貸平臺(tái)的廣告因?yàn)閮r(jià)值觀被罵，但如果沒有價(jià)值觀問題，這就只是眾多沙雕廣告之一，比如歪嘴戰(zhàn)神系列的廣告，同樣的逆襲劇本，同樣的毫無營養(yǎng)，卻非常受歡迎。
人們對(duì)這些收割流量廣告的存在，早就習(xí)以為常。這才是最可怕的事情。
一些品牌正在放棄品牌，擁抱流量，他們已經(jīng)不想好好做廣告了，且這種趨勢(shì)正在持續(xù)下去。
數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，短視頻行業(yè)廣告收入同比增長近30%，達(dá)到182.1億元，在線視頻廣告收入同比下降了14.9%，只有132.1億元。
廣告語境的改變是主要原因，以前的廣告投放通常在電視上，或者長視頻網(wǎng)站里，它們不能被跳過，于是品牌有相對(duì)比較長的時(shí)間去敘事，觀眾也會(huì)比較好耐心。
而在短視頻平臺(tái)上，用戶擁有隨時(shí)喊停的權(quán)利。
泰國一直很流行神反轉(zhuǎn)廣告，好幾分鐘的故事，在結(jié)尾處，答案讓人出其不意。這類廣告在中國很少見，因?yàn)榇蟛糠钟^眾根本等不到反轉(zhuǎn)，就迫不及待去刷下一個(gè)沙雕視頻了。
信息時(shí)代，一切觸手可及，人們要即時(shí)滿足，注意力更容易被分散，品牌要用一些獵奇的東西，把用戶的注意力拉回來。
充滿沖突感的土味沙雕劇情，無疑是條快車道。
有人發(fā)現(xiàn)了流量閥門，誰又能忍住不打開。想一個(gè)好的廣告創(chuàng)意很難，而土味故事腳本，淘寶上打包五塊九。
他們?cè)趶V場(chǎng)上聲嘶力竭地表演，以煽動(dòng)性獲取注意力。人們說好廣告越來越少，卻忘記了，廣告往往是服務(wù)于時(shí)代的。
04
1908年，“現(xiàn)代廣告之父”拉斯克雇傭克勞德·霍普金斯為他工作，每年付他185000美元，相當(dāng)于現(xiàn)在的年薪1500萬人民幣。
在那之前，霍普金斯就已經(jīng)小有名氣，他負(fù)責(zé)比謝爾地毯掃除器的廣告，使謝比爾在很短的時(shí)間內(nèi)成為行業(yè)龍頭。
和那些賣出去的地毯掃除器相比，霍普金斯更大的價(jià)值在于，他為廣告界打開了一扇通往科學(xué)的門，他的觀點(diǎn)又被稱為“科學(xué)的廣告”。
霍普金斯本人是一個(gè)實(shí)用主義者，他的廣告更注重實(shí)效，喜歡描寫產(chǎn)品的細(xì)節(jié)和故事。
比如他為喜力啤酒做廣告時(shí)，選擇向消費(fèi)者解釋過濾器如何工作，瓶子要清洗幾遍，怎樣從4000英尺的地下獲取純凈水，和當(dāng)時(shí)市面上只是單純強(qiáng)調(diào)啤酒純度的品牌區(qū)分開。
于是喜力啤酒的銷量大增。
在當(dāng)時(shí)，美國還不是世界上最富有的國家，農(nóng)業(yè)雖然有所發(fā)展，但工農(nóng)業(yè)產(chǎn)品價(jià)格存在剪刀差，多數(shù)農(nóng)民都生活在困境里，經(jīng)濟(jì)危機(jī)頻發(fā)。
這樣的社會(huì)背景使得人們?cè)谫徺I商品時(shí)，更注重產(chǎn)品性價(jià)比的實(shí)用性。
這和霍普金斯的廣告理念不謀而合，因此他得以脫穎而出，被奧格威視為最具有創(chuàng)造性的廣告人，引領(lǐng)了未來好幾十年的廣告風(fēng)向。
05
直到20世紀(jì)60年代，甲殼蟲的一副平面海報(bào)，帶著美國步入廣告的黃金時(shí)代。
那則廣告有些不按規(guī)矩出牌，沒有冰冷的參數(shù)，用幽默的口吻和消費(fèi)者對(duì)話。很快俘獲了用戶的芳心。
那之后，廣告從科學(xué)走向藝術(shù)。品牌驚喜地發(fā)現(xiàn)，原來廣告還可以是這樣的。
那是一個(gè)更斑斕的時(shí)代。
電視中的牛仔策馬揚(yáng)鞭，露出粗壯的手臂，散發(fā)著豪氣，點(diǎn)了一根萬寶路，目光堅(jiān)毅地眺望遠(yuǎn)方；
奧黛麗赫本一襲黑色連衣裙，戴著搶眼的珍珠項(xiàng)鏈，優(yōu)雅端莊，在tiffany櫥窗外流連；
戀人們?cè)谟曛信患r衫，分享玻璃瓶的可口可樂，望著對(duì)方露出笑容。
那時(shí)二戰(zhàn)已經(jīng)結(jié)束，在美國，各類電器和汽車已經(jīng)進(jìn)入了普通家庭的生活。生活富足的人民，對(duì)于購物的需求也發(fā)生了轉(zhuǎn)變。
產(chǎn)品被賦予了更多維度的價(jià)值，實(shí)用性反而沒那么重要。
市場(chǎng)鼓勵(lì)創(chuàng)意，也因此，廣告行業(yè)得以繼續(xù)進(jìn)化與發(fā)展，只是互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，讓這一切按下停止鍵。
06
很多人記得那則南方黑芝麻糊的廣告。小巷里，母女倆，挑著竹擔(dān)，一聲聲悠長親切的“黑芝麻糊咯”的吆喝。
男孩推門出來，眼里充滿渴望，迫不及待地接過香濃的芝麻糊，飛快吃光后，意猶未盡地舔著碗底。
那則廣告讓男方黑芝麻糊，成為80后童年記憶中最美味的食物，直到如今，依然靜悄悄地藏在一代人的心里。
這是一則好的廣告能帶來的影響力。
而在今天，一切又不一樣。人們習(xí)慣于15S短視頻帶來的沖擊，品牌習(xí)慣了用銷售數(shù)據(jù)指導(dǎo)廣告決策。
大家的耐心都變少了。
看起來，在大數(shù)據(jù)的幫助下，品牌方能花更少的錢精準(zhǔn)觸達(dá)到用戶，好像更科學(xué)和有效率，但這正在剝離廣告的內(nèi)核。
廣告本應(yīng)該是服務(wù)于品牌，再通過品牌帶動(dòng)銷量，而現(xiàn)在的廣告只是單純地賣東西。
在這樣的價(jià)值指導(dǎo)下，越離奇的劇情，越博人眼球的廣告語，越能刺激人點(diǎn)開，劇本惡俗，但架不住觀眾愛看。
廣告不再是和用戶溝通，變成了單純的叫賣。一切為了汲取流量，這是廣告的退行。
如果廣告的存在，只是為了賣東西而已，出現(xiàn)價(jià)值觀不正的狗血網(wǎng)貸廣告，便也不是什么稀奇的事情。
罵完網(wǎng)貸平臺(tái)，廣告環(huán)境就會(huì)好了嗎？恐怕很難，只要流量為王的時(shí)代還在，逐利的人們便不會(huì)散場(chǎng)。
就像18年前，腦白金廣告嘗到的甜，直到今天，鉑爵旅拍也沒有忘記，馬蜂窩也還惦記著。
可以想象到的是，隨著傳統(tǒng)廣告份額被互聯(lián)網(wǎng)廣告進(jìn)一步擠壓，那些狗血廣告不會(huì)消失，只會(huì)換一種方式，陪伴你我。
這是品牌、平臺(tái)、用戶共同造就的時(shí)代，不必站在道德制高點(diǎn)上破口大罵，因?yàn)闆]有人無辜。
#專欄作家#
張美芽，微信公眾號(hào)：張美芽，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家?；ヂ?lián)網(wǎng)/財(cái)經(jīng)觀察作者。記錄日新月異的賽博時(shí)代。寫較有趣、相對(duì)中立、盡量嚴(yán)謹(jǐn)?shù)幕ヂ?lián)網(wǎng)觀察。關(guān)注電商、社交、視頻、新消費(fèi)等賽道。
本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
是“南方”黑芝麻糊~
總結(jié)到底，每一個(gè)廣告都是在解決矛盾，解決現(xiàn)實(shí)與理想之間的“矛盾”，而現(xiàn)在的短視頻的廣告是為了注意力，把“矛盾”放大到極致了，農(nóng)民工升艙、矮窮矬娶空姐……
傳統(tǒng)廣告像傳統(tǒng)武術(shù) 比較有看頭 講究內(nèi)核文化。而當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)的喊麥?zhǔn)綇V告 像左輪手槍，雖然無聊 但是簡單粗暴好用。這是一個(gè)人人都用槍的時(shí)代，沒人練武術(shù)了
不僅僅是廣告，整個(gè)視頻載體都在發(fā)生變化。短視頻追求有效播放率，所以黃金三秒都在追求沖突、矛盾，亮點(diǎn)、獵奇，痛點(diǎn)，廣告的藝術(shù)性減少了，留住用戶，擴(kuò)大數(shù)據(jù)才是現(xiàn)在短視頻廣告追求的內(nèi)核。同是因?yàn)閭€(gè)性化推薦，影響到的是窮人，往往收割的也都是窮人的韭菜，
接受現(xiàn)實(shí)，2020年中國人依然太浮躁，15秒的耐性是大多數(shù)消費(fèi)者的心態(tài)，但好的作品是留給懂得人即可，小市場(chǎng)也挺好
哈哈，對(duì)我來說廣告最大的價(jià)值就是
讓我知道原來這個(gè)世界上還有這個(gè)公司、這個(gè)產(chǎn)品、這個(gè)服務(wù)
僅此而已
這已經(jīng)是這個(gè)廣告最大的目的了
這很正常，信息流廣告投放的一些產(chǎn)品本身就是沒有內(nèi)核的，單純是賺錢的工具，毫無價(jià)值可言，甚至說是騙子都不過分。產(chǎn)品無價(jià)值，廣告又怎能賦予內(nèi)涵。叫賣倒是成了最好的售賣方式
“無趣、無言、無奈”，垃圾廣告觀后感。
“廣告不再是和用戶溝通，變成了單純的叫賣。一切為了汲取流量，這是廣告的退行。”