起點課堂會員權益
職業體系課特權
線下行業大會特權
個人IP打造特權
30+門專項技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導直播
12場專業技能直播
會員專屬社群
榮耀標識“已讀”功能上熱搜的背后：QQ的本質是一座線上主題樂園
編輯導語：不知不覺，QQ已經二十一歲了，前一陣QQ官方發微博投票“希望QQ出已讀功能嗎”獲得了眾多網友的討論；雖然如今QQ的定位有多轉變，但是公眾對于QQ的關注還一直在；本文作者分享了關于QQ上熱搜的分析，以及QQ這些年來的轉變，我們一起來看一下。
三天之內，兩上熱搜，21 歲的 QQ 依然是一臺“熱搜制造機”。
事情是這樣的，先是 12 月 14 日上午，騰訊QQ 官方微博突然發起的一項投票：“你希望QQ出已讀功能嗎”沒一會便沖上了熱搜；#QQ或推出已讀功能#至今已有高達 2.2 億閱讀，1.1 萬討論；甚至還引發了連鎖反應，逼得微博官方下場發起“你希望微博回復已讀功能嗎？”投票。
有趣的是，事情還沒完。
眼看熱度不斷上升，騰訊QQ 官方微博終于放棄了抖機靈，做出了“討論而已，大家怎么還當真了？”的回應，并給出“鵝沒有，鵝不是，鵝不會”的否認三連；結果不一會，#QQ 怎么還當真了#的話題又再度沖上熱搜，再收獲 2.1 億閱讀和 1.1 萬評論。
一來一去喜提兩個熱搜，汪峰看了都直呼內行。
實際上，稍加梳理就不難發現，因為新功能“上熱搜”這種明星待遇，對于 QQ 而言一直以來就不是什么新鮮事；僅以這兩年為例，#QQ語音進度條功能#、#QQ個人軌跡#、#QQ將實現注銷功能#、#手機QQ可顯示對方實時電量#等話題，都曾先后達成這一成就。
這構成了如今中文互聯網中的一個奇特現象：一方面，總有人會發問“到底誰還會用QQ”；但另一方面，只要 QQ 稍有風吹草動，立刻便會升級為公眾話題掀起熱議。
這一場景是不是看上去似曾相識？像不像去年周杰倫被質疑數據差沒人氣后，夕陽紅粉絲們為其瘋狂打榜超話簽到的場景？一樣是沒有頂流的熱度，卻一樣有著極為堅實的用戶基礎。
在我們看來，這背后其實是 QQ 已經在如今的互聯網中占據了極其特殊的一個生態位：在 21 年的生涯里，QQ 與用戶培養出了獨特的默契，使其成為了國內互聯網獨一份的存在。
一、QQ究竟有多寵用戶
對于創新，行內其實有兩大派別。一派是“教主風”，也就是“我不要你覺得，我要我覺得”——簡單來說就是認為用戶并不知道自己想要什么，我來告訴用戶；另一派是則像談戀愛——只要你想，只要我有，能給的全都給；而 QQ 就屬于典型的后一種。
在這一點上，看看近段時間以來 QQ 推出的新功能就很直觀。
比如開學季：QQ在 9 月初將“學習模式”全面升級為“青少年模式”：增加了可選屏蔽新增好友/群、短信驗證鎖、動態頁娛樂應用清理、一鍵顯示拼音等新功能。
比如考慮到數字 QQ 號不夠個性， QQ 又推出了 QID：每個用戶都能為 QQ 號綁定一個支持字母和數字組合的 ID，最高可支持 10 位長度，不僅同步顯示于資料卡，還可用于搜索加好友：
比如為了讓養出的火花更能反映情感不斷升溫，QQ 又對“火花標識”進行了更新：好友之間互發消息連續天數越多，火花標識中的“火”就會越來越多，從“暢聊之火”到“聊得燚燚”：
甚至，為了讓用戶能用最新的熱梗表達心情，QQ 在前幾天一口氣更新了 9 個表情包：從“瑞思拜”，到從“陳冠希微信轉賬三百塊”延伸而來的“我向你敬禮”都囊括其中：
可怕的是，這一連串功能，僅僅是 QQ 最近三個月的更新；據 QQ 官方透露，2019 年 QQ 基本每一個半月更新一次，今年這一頻率提高到了每月，多的時候甚至能一個月更新 4 次。
但僅僅從最近三個月的更新我們不難歸納出，QQ 的功能更新似乎一直有著自己的一套邏輯：
其一，以場景作為功能更新的出發點。
比如上文提到的“青少年”模式，瞄準的是開學收心、備考沖刺等階段，用戶訴諸于保持聯絡的同時，需要減少娛樂化功能對于效率造成的影響。
再比如今年 2 月，QQ 針對線上教育場景上線的“群課堂”網課功能——教師可以 QQ群當中語音或視頻開課、播放影片、分享屏幕、演示PPT，學生則需要申請上麥才能發言提問。
滿足場景需求，往往需要一套“組合技”。
其二，總能對社交文化趨勢及時反應。
不只是上文提到的“瑞思拜”和“salute”，現在打開 QQ 的表情面板，依然可以看到脫胎自地鐵老人看手機的“辣眼睛”、用檸檬表達羨慕嫉妒的“我酸了”等經典梗；甚至，連前不久才興起的“干飯”梗，也第一時間被 QQ 選中，上線了一個“干飯中”的狀態。
負責用戶體驗設計與研究的 ISUX 團隊就曾指出，小黃臉表情必須讓用戶感覺“有內味兒”，因為相對于自制表情包，小黃臉可以靈活地內置于文本中，以表達文本中的小情緒，狀態同理。
至于為什么將社交文化作為靈感源泉，在于用戶的信息表達受社交文化的影響，必然要兼顧某一現象興起帶來的表達需求，而后者也的確更能表達一些相對微妙的情緒。
其三，拓展新功能同時升級已有功能。
比如上文提到的“一起寫”功能在此前的內測中便已上線，但當時只有云端實時保存、允許 100 位群成員同時編輯、保存長達 90 天等；而正式上線又加入了內測時沒有的各種模板；考慮到學生黨返校切換到“云社交”，QQ 還為 6 月上線的“一起派對”加入了隨機匹配：
這一連串的功能看下來，其實不難得出結論：并不能用常規衡量產品的觀察框架去套 QQ 的功能更新。作為定位為娛樂社交的產品，QQ 的目的就是為年輕一代打開更大的世界。
二、為什么21歲的QQ依然保持著快速更新
聊完 QQ 在功能更新上的花式秀操作，我們不妨回到本質探討這么一個問題：為什么 21 歲的 QQ 依然保持著如此的活力？要知道，這一年紀幾乎和中國互聯網歷史一樣長，同一時期的產品幾乎已經成為歷史；聯想到隔壁還有一個微信，這并不能僅僅用“關系鏈”來解釋。
首先，QQ 是一個國民產品，但也不是面向“所有人”的產品。
回想一下，QQ 誕生之初的典型用戶是哪些人？典型形象就是，中國第一批網吧誕生后的那批所謂“網蟲”——QQ 當年干翻 ICQ，憑借的就是用戶資料同步云端、離線消息等本土化創新。
反觀如今，QQ 的典型用戶又是哪些人？那一批 80 后長大后遷移到微信，一批與他們當年年紀相仿的年輕人成為了 QQ 的主力用戶，游戲交流、粉絲后援、二次元基地紛紛落地于 QQ。
從區隔于商務化的 MSN，到區隔于長輩云集的微信，QQ一直是年輕一代的社交烏托邦。
那么年輕人的特點是什么？典型特征就是“我可以不用，但你不能沒有”、“我全都要”……這背后是年輕人在成長過程中，細膩、敏感、好奇、尋求認同的心理特征——回想一下我們這一代人當年對于“上線對其隱身”“隱身對其可見”的依賴就很容易 get。
一言以蔽之，QQ 在功能創新上沒有包袱。
新功能對于 QQ 用戶而言，卻能提供類似于漫威典型彩蛋一樣的心理滿足；他們不僅會因為搶先發現并使用而激動，甚至還會在社交平臺分享自己挖掘出的獨特玩法。
這一點，和我們當年挖掘到點亮更多圖標的訣竅，便能在班里收獲更多贊美而收獲優越感并沒有不同；甚至在騰訊QQ 的公眾號里，QQ 用新功能“吊胃口”已經成為“常規操作”：
其次，QQ本質上是一個由騰訊和用戶共同維護的產品。
《騰訊傳》中就曾記錄過這么一個細節：QQ 誕生之初的圖標是“傳呼機”，凸顯其為一個即時通訊產品，但團隊認為傳呼機遲早會過時，需要啟用一個時代印記沒有如此明顯的 LOGO；于是便以向 Linux 操作系統致敬為名選擇了企鵝，但設計稿出來后卻被馬化騰以不直觀否決。
幾場激烈的辯論之后，雙方誰也沒說服誰；于是馬化騰拍板，把兩個圖標都給掛到網上去，讓用戶們投票來決定到底用哪個——最終的答案大家都知道了，企鵝最終勝出。
早期的經驗，逐漸凝聚成為 QQ 的創新方法論：通過數據說話；而在 QQ 之前于內部發布的團隊白皮書中也曾提到，QQ人的工作理念是擁抱變化，不恐懼帶來的成本，以及為嘗試者喝彩。
換言之，之于 QQ 的功能更新而言不存在一言堂，而是不斷地小步快跑，迅速試錯與迭代。
比如，QQ 團隊經常向外界提起的這么一個案例：2013 年時，適逢移動化潮流興起，手機QQ 在 4.0 版本中取消了在線狀態顯示，且無法識別出是 PC在線還是微信在線，只能通過點擊“動態”-“在線好友”才能看到在線好友，這一更新上線后引發巨大爭議。
QQ馬上公開表示將基于用戶意見在兩周內優化，不僅在新版中改進在線狀態和聯系人列表，并為 Android 用戶提供便捷的退出鍵；盡管嘗試失敗，但 QQ 對于用戶需求的理解得以提升。
對于數據和反饋的敏感，要求 QQ 長期與用戶保持著極為良好的互動。
QQ的公眾號微博，如今已經被用戶視為“許愿池”；比如，在 QQ 公眾號發布上文提到的“青少年模式”的推文下，就有用戶“許愿”QQ 能開發一個批量刪除 QQ 頭像的功能；更有 90后感嘆道：“QQ對零零后們太好了吧，啥時候給我們九零后出個老年人模式啊？”：
借用小米聯合創始人黎萬強的話來說，用戶在 QQ 的更新迭代中有著很強的“參與感”，誕生已經 21 歲的?QQ 本質上是一個由騰訊QQ 團隊和用戶共同維護的產品，年輕一代最為看重的表達欲、被認同感、榮譽感在 QQ 這里得到了極大的尊重。
最后，QQ 娛樂社交的定位與圈層化的年輕文化天然契合。
如今聊起社交，總是繞不過圈層文化；但必須要指出的是，定義圈子的從來都不是產品，而是文化；圈層文化的本質，是一小群人圍繞一個主題的狂歡，強調的是深度而不是廣度。
如何理解呢？典型的案例是迪士尼樂園，吃的、玩的、聽的、看的……所有的一切都經由專門的精心設計，以實現更強的代入感和沉浸感；目的就是為一切變得更可信，讓游客不會出戲。
面向年輕一代的娛樂社交亦是如此，為了完整還原體驗，QQ必然需要盡可能滿足一切需求。
舉一個典型的案例——“語C圈”；所謂“語C”，即“語言cosplay”，簡單來說玩法就是給自己套上一個角色的皮，并以角色扮演的方式與其他人聊天對戲；以互相交流對戲文角色的理解，以及互相評價戲文、對戲等方式展開社交。
QQ群則是語C文化的載體，好友擴列、動態、建群以及匿名等一系列功能為語C 愛好者實現了極大便利，如今已經聚集起過百萬喜歡語C 的年輕人；比如“一起寫”功能，對于語C 愛好者而言便能實現極大的效率提升：
?甚至，在不久前，以“再見！意難平”為主題的QQ語C圓夢劇本大賽，更吸引了包括武漢大學、中央民族大學、北京師范大學、華中科技大學等高校在內的 96 支隊伍的參與。
這不過是僅僅一個語C 圈，包括漢服、JK制服、Lolita 等眾多小眾圈子實際上都將 QQ 視為陣地，在 QQ 上結交、日常交流、組織線下活動；期間，自然有大量社交功能需求不斷誕生，這自然使得 QQ 在功能更新上需要時刻著保持敏銳度。
三、結語
外界時不時會為 QQ 頻繁的功能更新冠以“焦慮”的說法，這在我們看來屬于典型的“老眼光看新問題”。
面對時刻變化著的年輕一代，QQ 為了保證馬化騰在 2013 年提出“確保不被年輕群體拋棄”的目標，QQ 必須得確保自己足夠新、足夠酷，滿足用戶足夠年輕化地表達。
從這一角度來看，QQ 20周年時，內部被用來形容五屆管理層更迭的那句“一代人終將老去，但QQ卻永遠年輕”既是 QQ 的自豪，也注定是 QQ 宿命。
#專欄作家#
科技唆麻；公眾號：科技唆麻（ID：techsuoma），人人都是產品經理專欄作家。資深媒體人，擅長科技評論和深度分析。
本文原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于 CC0 協議
- 目前還沒評論，等你發揮！
