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編輯導(dǎo)讀：社區(qū)團(tuán)購(gòu)在經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展后，以啟動(dòng)資金少、模式輕、門檻低的業(yè)務(wù)模式得到了行業(yè)普遍認(rèn)可，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們紛紛入局參加。但是近期的網(wǎng)絡(luò)輿論，直指社區(qū)團(tuán)購(gòu)侵害了菜販、小超市的生意，令社區(qū)團(tuán)購(gòu)的發(fā)展打上一個(gè)問(wèn)號(hào)。本文作者對(duì)此進(jìn)行了五個(gè)方面的分析，希望對(duì)你有幫助。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)在經(jīng)歷2019年的洗牌和迭代之后，以其啟動(dòng)資金少、模式輕、門檻低的業(yè)務(wù)模式得到了行業(yè)普遍認(rèn)可。

2020年，在疫情利好因素加持下，生鮮讓賽道重獲關(guān)注，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的業(yè)務(wù)場(chǎng)景價(jià)值得到加倍重視，甚至是追捧，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭公司紛紛高調(diào)進(jìn)行戰(zhàn)投圈地或者親辟新業(yè)務(wù)入局。

一、社區(qū)團(tuán)購(gòu)并不是一個(gè)新物種

社區(qū)團(tuán)購(gòu)其實(shí)已經(jīng)有5-6年的歷史，始于拼多多的拼團(tuán)模式，只是一部分戰(zhàn)場(chǎng)從線上搬到了線下，所以并不是什么新鮮事物。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)發(fā)展歷程

社區(qū)團(tuán)購(gòu)起初發(fā)源在一線城市，但是發(fā)展一直受阻未能順利規(guī)模化（是因?yàn)橛脩羧后w及需求原因，后面會(huì)講到），后來(lái)逐步擴(kuò)展到二線城市。

到2017年社區(qū)團(tuán)購(gòu)有供應(yīng)鏈資源企業(yè)備受青睞，開始向三線城市拓展。

2018年社區(qū)團(tuán)購(gòu)創(chuàng)業(yè)潮興起，熱錢快速涌入，形成了風(fēng)口。且有些二線城市月GMV突破千萬(wàn)，區(qū)域模式得到驗(yàn)證，在三四線城市得到高速發(fā)展。

到2019年社區(qū)團(tuán)購(gòu)已經(jīng)遍地開花

進(jìn)入2019年社區(qū)團(tuán)購(gòu)已經(jīng)遍地開花，并且進(jìn)入集中提升期和洗牌期。到年底很多邊緣玩家已經(jīng)逐步退出。

二、2020年社區(qū)團(tuán)購(gòu)從三英戰(zhàn)呂布演變?yōu)榈搅箝T派圍攻

進(jìn)入2020年，在疫情因素加持下，社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道的玩家們開始集中“秀肌肉”。

先是今年5月份，領(lǐng)頭的創(chuàng)業(yè)公司“十團(tuán)薈”C1輪融資。下半年互聯(lián)網(wǎng)巨頭開始快速涌入。先是滴滴、美團(tuán)和拼多多三英戰(zhàn)呂布。

滴滴于6月在成都開始試水新業(yè)務(wù)-社區(qū)電商「橙心優(yōu)選」，最初幾個(gè)月主要通過(guò)微信小程序。隨后，橙心優(yōu)選在11月初進(jìn)入滴滴出行App，當(dāng)時(shí)進(jìn)入了江蘇、廣東、河北等全國(guó)14個(gè)省市。

美團(tuán)7月7日發(fā)布組織調(diào)整公告，宣布正式進(jìn)軍社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)，成立“優(yōu)選事業(yè)部”，瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)，以“預(yù)購(gòu)+自提”的模式，滿足家庭用戶的日常所需。同時(shí)，原小象事業(yè)部更名為“買菜事業(yè)部”，繼續(xù)加速發(fā)展美團(tuán)買菜業(yè)務(wù)。

美團(tuán)優(yōu)選目前還是以微信小程序作為主陣地。一是業(yè)務(wù)前端展示簡(jiǎn)單，小程序足以承載。二來(lái)微信端的超級(jí)用戶群和活躍度，符合團(tuán)長(zhǎng)的社群使用快速觸達(dá)。

拼多多8月底上線了社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)“多多買菜”，采用“預(yù)定+自提”模式，殺入社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道。目前拼多多主站導(dǎo)流效果明顯，多多買菜至少有超過(guò) 50% 的流量來(lái)自平臺(tái)導(dǎo)流，少部分來(lái)自門店團(tuán)長(zhǎng)的微信社交圈。

美團(tuán)買菜、多多買菜、橙心優(yōu)選小程序界面

此外，其他巨頭快速跟進(jìn)和布局：

阿里一方面投資和扶持十薈團(tuán)，為十薈團(tuán)打通供應(yīng)鏈，利用供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)開始社區(qū)團(tuán)購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)。

另一方面派出多路大軍，包括零售通、盒馬、菜鳥驛站、餓了么等多條業(yè)務(wù)線開始試水團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。

• 零售通在籌備組建新的社區(qū)團(tuán)購(gòu)部門；
• 阿里并購(gòu)的高鑫零售也通過(guò)大潤(rùn)發(fā)與菜鳥驛站合作，進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購(gòu)。
• 10月底，盒馬社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)-盒馬mini和“盒粉群”首站進(jìn)入武漢，隨后在12月覆蓋湖北、湖南，改名盒馬集市，淘寶、支付寶都提供了導(dǎo)流入口。

淘寶上線淘寶買菜，支付寶導(dǎo)流盒馬集市

騰訊7月下旬興盛優(yōu)選獲得8億元美元的C+輪融資，估值40億美元。這輪投資背后的金主就是騰訊。這意味著已經(jīng)加入了社區(qū)團(tuán)購(gòu)的賽道。

京東近日宣布收購(gòu)美家買菜。此外，還傳劉強(qiáng)東親自帶隊(duì)入局社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道。且12月中旬，京東也入股了興盛優(yōu)選。

可以說(shuō)，到今日六大門派已經(jīng)形成，大有圍攻「社區(qū)團(tuán)購(gòu)」之勢(shì)。此外，據(jù)傳字節(jié)跳動(dòng)也在調(diào)研美團(tuán)的組織架構(gòu)，開始全力布局本地生活，其中也在孵化自己的社團(tuán)業(yè)務(wù)，名曰「今日買菜」。

如此局面，是否意味著「社區(qū)團(tuán)購(gòu)」將成為影響未來(lái)10年商業(yè)格局的新競(jìng)爭(zhēng)？

三、為什么社區(qū)團(tuán)購(gòu)成為巨頭必爭(zhēng)之地

1. 首先，市場(chǎng)規(guī)模足夠大

巨頭的涌入首先因?yàn)樯r市場(chǎng)足夠大。烯牛數(shù)據(jù)顯示，生鮮水果總共有四萬(wàn)億市場(chǎng)。市場(chǎng)規(guī)模越大，對(duì)巨頭的誘惑力就越大。

據(jù)艾媒數(shù)據(jù)顯示2020年社區(qū)團(tuán)購(gòu)規(guī)模接近720億，增長(zhǎng)118%。

2. 其次是社區(qū)團(tuán)購(gòu)瞄準(zhǔn)的是剛需、高頻

社區(qū)團(tuán)購(gòu)這一模式，聚焦的是生鮮品類，一天三餐，誰(shuí)都少不了，可謂剛需、高頻。

這種以天為消費(fèi)計(jì)算頻次的高頻需求，一旦鏈路打通就容易形成穩(wěn)定的場(chǎng)景價(jià)值。

3. 社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式離用戶近、價(jià)值更大，且模式已基本清晰便于復(fù)制

社區(qū)團(tuán)購(gòu)預(yù)售+自提的模式，瞄準(zhǔn)的是社區(qū)家庭用戶。相比于前置倉(cāng)、到店/到家模式覆蓋3公里區(qū)域市場(chǎng)的需求，社區(qū)團(tuán)購(gòu)針對(duì)社區(qū)級(jí)用戶，離用戶更近。

一方面社區(qū)團(tuán)購(gòu)用訂單提前鎖定需求供給，并減少物流環(huán)節(jié)，能夠很大程度降低生鮮損耗，同時(shí)降低履約成本。

另一方面社區(qū)團(tuán)購(gòu)拼搶的就是社區(qū)服務(wù)，這是距離消費(fèi)者最近的場(chǎng)所，也是想象空間更大的業(yè)態(tài)。

通過(guò)社區(qū)團(tuán)購(gòu)拿下社區(qū)，可以獲得一個(gè)以家門口為支點(diǎn)的線下流量入口，后續(xù)更容易拓展到日用百貨、家庭消費(fèi)以及本地生活的方方面面。并且一個(gè)線下用戶的價(jià)值至少是一個(gè)線上虛擬用戶價(jià)值的三倍。

正是因?yàn)樯鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)離用戶更近且價(jià)值更大的特點(diǎn)，才會(huì)吸引大平臺(tái)的注意。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭都喜歡輕、標(biāo)準(zhǔn)化、可大規(guī)模復(fù)制的模式。過(guò)去兩年社區(qū)團(tuán)購(gòu)創(chuàng)業(yè)公司基本把模式走通。這時(shí)候巨頭正好憑借其充沛的流量和資金進(jìn)入攪局。

4. 最后是社區(qū)團(tuán)購(gòu)多側(cè)面連接，符合巨頭各自的盤算

社區(qū)團(tuán)購(gòu)帶有「私域流量」「下沉市場(chǎng)」「生鮮行業(yè)」「供應(yīng)鏈」「C2B」「社區(qū)電商」等多個(gè)標(biāo)簽，能讓每個(gè)巨頭找到一個(gè)連接側(cè)面。

對(duì)滴滴而言，主要是為了拓展新的業(yè)務(wù)邊際，獲取新的用戶群，提升企業(yè)的估值。

拼多多本身就是靠農(nóng)產(chǎn)品起家的，且主戰(zhàn)場(chǎng)是五環(huán)外，社區(qū)團(tuán)購(gòu)主戰(zhàn)場(chǎng)所在的三五線城市，這是他的大本營(yíng)，所以必須拿下。

而團(tuán)購(gòu)是美團(tuán)的老本行。社區(qū)團(tuán)購(gòu)操作靈活，既有高度的數(shù)字化管理能力，又具有線下靈活性操作的功能，又可以拓展下沉生鮮市場(chǎng)，何樂(lè)而不為？

此外，對(duì)于京東而言，其最新的定位是：以供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)的技術(shù)與服務(wù)企業(yè)。而生鮮正好是以供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)。京東需要社區(qū)團(tuán)購(gòu)，也是鑒于下沉市場(chǎng)對(duì)于京東的意義，其模式基本被驗(yàn)證，京東肯定不允許自己缺席這一戰(zhàn)場(chǎng)。

阿里、騰訊自然不用說(shuō)，AT的商業(yè)帝國(guó)怎能缺少哪怕一寸土地？

可以說(shuō)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)是每個(gè)巨頭都想抓住的一根好稻草，甚至是增長(zhǎng)飛輪。

四、社區(qū)團(tuán)購(gòu)的模式和核心要素

1. 社區(qū)團(tuán)購(gòu)的具體模式：消費(fèi)者->團(tuán)長(zhǎng)（平臺(tái)及供應(yīng)商）->消費(fèi)者

社區(qū)團(tuán)購(gòu)的簡(jiǎn)要模式

社區(qū)團(tuán)購(gòu)是依托真實(shí)社區(qū)的一種區(qū)域化、本地化的團(tuán)購(gòu)形式，他和傳統(tǒng)菜場(chǎng)賣菜模式是有很大區(qū)別的：

傳統(tǒng)菜場(chǎng)：供應(yīng)商->（可能多層）經(jīng)銷商->農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)/超市/菜市場(chǎng)->等待消費(fèi)者購(gòu)買；

而社區(qū)團(tuán)購(gòu)是：消費(fèi)者下單->平臺(tái)下單給供應(yīng)商->履約（倉(cāng)儲(chǔ)配送）供應(yīng)商->平臺(tái)->團(tuán)長(zhǎng)（直銷點(diǎn)）->最后消費(fèi)者自提

社區(qū)團(tuán)購(gòu)具有線上+線下模式，其中三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

• 消費(fèi)者提前線上下單
• 平臺(tái)給到供應(yīng)商并配送履約
• 貨品第二天送到團(tuán)長(zhǎng)，消費(fèi)者去自提

簡(jiǎn)化表達(dá)式：消費(fèi)者->團(tuán)長(zhǎng)（平臺(tái)及供應(yīng)商）->消費(fèi)者

2. 核心要素1：面向的用戶群體（價(jià)格敏感+隔天+自提）

從社區(qū)團(tuán)購(gòu)的業(yè)務(wù)特點(diǎn)去分析，有別于前置倉(cāng)或到家/到店模式面向追求時(shí)間效率且對(duì)價(jià)格不敏感的用戶，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的受眾群體更多是那些擁有充足時(shí)間的“寶媽”，他們更注重性價(jià)比，可以接受隔天自提。

也就是說(shuō)，低價(jià)爆款絕對(duì)是消費(fèi)者在社區(qū)團(tuán)購(gòu)購(gòu)物的最大因素，尤其是在生鮮、日化這類價(jià)格彈性較高的品類中。從目前這幾款產(chǎn)品可以看出走的都是低價(jià)爆品路線。

淘寶買菜的低價(jià)秒殺

如果不是面向這種用戶群體，這種模式就會(huì)不成立。從社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)的發(fā)展來(lái)看，頭部公司崛起和瞄準(zhǔn)都都是二線城市。到現(xiàn)在橙心優(yōu)選和美團(tuán)優(yōu)選也都沒(méi)有開通一線城市，可見(jiàn)端倪。

3. 核心要素2：團(tuán)長(zhǎng)（經(jīng)銷體系）

從社區(qū)團(tuán)購(gòu)的業(yè)務(wù)鏈路可以看出，團(tuán)長(zhǎng)是模式成立的最關(guān)鍵角色之一。

一方面要靠團(tuán)長(zhǎng)聚合社區(qū)流量，通過(guò)團(tuán)長(zhǎng)達(dá)成訂單，另一方面團(tuán)長(zhǎng)又承擔(dān)這線下入口的能力。

但是團(tuán)長(zhǎng)都是傭金利益驅(qū)使，沒(méi)有太多忠誠(chéng)度。正因如此，現(xiàn)在這幾家公司都在用資金做爆品，吸納團(tuán)長(zhǎng)和流量。所以針對(duì)團(tuán)長(zhǎng)的地面組織競(jìng)爭(zhēng)，才是社區(qū)團(tuán)購(gòu)的戰(zhàn)爭(zhēng)根源。

可以說(shuō)，團(tuán)長(zhǎng)組成的是一個(gè)完整的分銷體系，是社區(qū)團(tuán)購(gòu)的基石。團(tuán)長(zhǎng)對(duì)于流量池的積累和擴(kuò)容的積極性，是社區(qū)團(tuán)購(gòu)在區(qū)域內(nèi)快速獲客的前提條件。團(tuán)長(zhǎng)體系的建立是實(shí)現(xiàn)區(qū)域規(guī)?；腿珖?guó)推廣的關(guān)鍵。

4. 核心要素3：供應(yīng)鏈（效率）

任何商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，特別是賣貨有關(guān)的，最終都是供應(yīng)鏈決定效率。

對(duì)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)，團(tuán)長(zhǎng)的背后，拼的就是供應(yīng)鏈。倉(cāng)儲(chǔ)和配送端也是其戰(zhàn)役焦灼所在。

生鮮損耗一直是個(gè)老大難問(wèn)題，但在快速擴(kuò)張之前，即便頭部的企業(yè)也不得不面對(duì)供應(yīng)鏈的難題。

除了損耗，地域差異化也意味著每進(jìn)入新市場(chǎng)，所以社區(qū)團(tuán)購(gòu)就需要重做供應(yīng)鏈。

所以一方面要強(qiáng)化供應(yīng)鏈能力，一方面應(yīng)該深耕本土化。

五、后續(xù)的戰(zhàn)局

最近因?yàn)榫揞^的涌入帶來(lái)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的火爆，還被人民日?qǐng)?bào)點(diǎn)了名。目前還是有很多問(wèn)題需要去思考或者解決的：

1. 團(tuán)長(zhǎng)作為核心角色不確定性因素高，社區(qū)模式的最終形態(tài)是什么？

團(tuán)長(zhǎng)素質(zhì)和能力的參差不齊，平臺(tái)規(guī)范的不到位造成業(yè)務(wù)的鏈條不順暢都是很有可能的。

包括團(tuán)長(zhǎng)對(duì)業(yè)務(wù)的認(rèn)知也是一個(gè)問(wèn)題，比如有的團(tuán)長(zhǎng)就認(rèn)為這種模式根本不賺錢，還如自己賣，但是又不能不做擔(dān)心流量被別人薅走。

所以團(tuán)長(zhǎng)模式是否只是一個(gè)中間態(tài)，通過(guò)團(tuán)長(zhǎng)滲透以后，最終平臺(tái)還是需要建立基于社區(qū)的前置倉(cāng)——自有品牌，這樣更為靠譜。

比如滴滴出行的橙心優(yōu)選近期就開始與團(tuán)長(zhǎng)合作，聯(lián)合推出橙心優(yōu)選小店的小店模式。

2. 社區(qū)團(tuán)購(gòu)改變了生產(chǎn)關(guān)系，團(tuán)購(gòu)模式和傳統(tǒng)菜場(chǎng)的關(guān)系如何？

目前看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)不僅改變了生產(chǎn)關(guān)系，還直接觸動(dòng)了一大批傳統(tǒng)菜場(chǎng)買菜商販的利益-可以說(shuō)影響了很多老百姓的飯碗。最近因此還引發(fā)很多話題。

因?yàn)檫@一部分人可以說(shuō)通常是城市的低收入群體之一，如何在革他們命的同時(shí)，再上他們一碗飯吃？或者可以把他們作為模式中的一環(huán)設(shè)置在鏈條上。

3. 社區(qū)團(tuán)購(gòu)未來(lái)擴(kuò)張速度和增長(zhǎng)的方式？

社區(qū)團(tuán)購(gòu)看上去下沉市場(chǎng)前景廣闊，大有作為。但是在單個(gè)縣域可以盈利的供應(yīng)鏈，可能不易復(fù)制到新的地域，這是社區(qū)團(tuán)購(gòu)的擴(kuò)張門檻。會(huì)很考驗(yàn)這企業(yè)的經(jīng)銷體系和供應(yīng)鏈能力。

與此同時(shí)，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)能力也影響著社區(qū)團(tuán)購(gòu)選品能力和方向，甚至是與新農(nóng)業(yè)的結(jié)合、改造能力；

此外走一線城市又該怎么打，和現(xiàn)有的模式怎么結(jié)合或者差異化？

如此，等等。

總之，不可否認(rèn)社區(qū)團(tuán)購(gòu)肯定是2021年巨頭們血拼的一個(gè)風(fēng)口。

但是勢(shì)頭和問(wèn)題兼具，否真的能成為中國(guó)商業(yè)史迄今為止規(guī)模最大的地面商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，甚至決定未來(lái)10年的商業(yè)格局？還有待于時(shí)間的檢驗(yàn)。

#專欄作家#

阿外，微信公眾號(hào)：波悟館，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。10年互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)歷，關(guān)注社交/教育和新消費(fèi)領(lǐng)域，聚焦行業(yè)分析和產(chǎn)品力建設(shè)。

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