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榮耀標識知識付費二次起風？
編輯導語：受疫情影響，眾多企業(yè)受損嚴重，但一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)卻有了意外的發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計，疫情暴發(fā)期間，有63.1%的中國用戶購買過知識付費產品，知識付費這個早已經流行了的概念在疫情期間迎來了它的小高潮。在疫情之后，知識付費市場是否還能持續(xù)火熱呢？
今年疫情期間，知識付費行業(yè)爆發(fā)，不少人在家買課解鎖各項技能，而疫情過后，因為疫情失業(yè)的人們也將成為知識付費行業(yè)的潛力用戶。
艾媒咨詢就預計2020年知識付費行業(yè)規(guī)模將突破392億，同比增長41%。
在良好的發(fā)展勢頭下，各種飽受詬病的行業(yè)亂象也引發(fā)了熱議，“販賣焦慮”、“知識騙子”、智商稅、收割韭菜等負面討論就為行業(yè)的進一步發(fā)展蓋上了一層陰霾。
而要沖破這些陰霾，行業(yè)參與者們還需要付出很多努力。
一、知識付費行業(yè)的兩個“貴人”
從起源上來說，為知識付費的模式自古就有，而之所以知識付費能成為如今熱門的商業(yè)模式，主要還是因為互聯(lián)網(wǎng)的關系。
首先，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)創(chuàng)新了知識傳播的渠道。
互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使得視聽行業(yè)快速發(fā)展，也催生出了各種社交工具，讓“知識”的表現(xiàn)形式更多樣，也讓知識的生產組織者和使用者可以直接建立對話關系，這些都為知識付費這種商業(yè)行為的普及打下了基礎。
其次，互聯(lián)網(wǎng)帶來的繁雜信息催生了人們對高效率的要求。
由于互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，所有的信息都一鍵可達，紛繁復雜的內容需要人們花費大量的時間和精力去鑒別。而知識付費的興起就是針對那些有學習需求、但想節(jié)省這個時間成本的消費者。
最后，移動支付的普及為知識付費的大肆興起添了最后一把火。
2013年，我國第三方移動支付的交易規(guī)模僅為1.2萬億元，到了2018年，我國第三方移動支付交易規(guī)模就達到190.5萬億元，6年的時間增長了百倍以上，而移動支付的普及就為知識付費提供了便利。
除了互聯(lián)網(wǎng)這一主要的因素外，消費升級、消費者自我意識的提升也都對行業(yè)的快速增長起到了不小的推動作用。
據(jù)艾媒咨詢調查，2011年至2019年，中國知識付費行業(yè)的相關企業(yè)數(shù)量不斷增長，僅2015年中國知識付費行業(yè)就新增702家企業(yè)，市場規(guī)模更是由15.9億元增長至675億元。
但隨著行業(yè)中入局者數(shù)量的增多，內容同質化、缺乏深度、販賣焦慮等諸多問題，卻讓行業(yè)增長的腳步慢了下來。
根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)，2019年知識付費市場規(guī)模的同比增速為87.5%，相比2018年的202.0%出現(xiàn)急速下滑。
而疫情的發(fā)生又為知識付費行業(yè)帶來了新的發(fā)展機遇，受疫情防控影響，人們出行受限，有了大把的空閑時間，學習的熱情因此空前高漲。
據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，在今年春節(jié)疫情防控期間，有63.1%的人購買過知識付費產品。
不難看出，互聯(lián)網(wǎng)和疫情分別為知識付費行業(yè)帶來了巨大的發(fā)展機遇，但在機遇期過后，知識付費行業(yè)想要保持繼續(xù)增長，還是要回歸到那些最本質的問題上。
二、內容：決定產品價值的基礎
內容基本上決定了一個知識付費產品的價值，也決定了消費者的付費意愿。而從類型上來說，現(xiàn)有知識付費產品的內容主要分為兩種。
一種是傳統(tǒng)意義上的知識，比如“得到”上的《薛兆豐的北大經濟學課》、K12在線教學等；另一種是說話、情感、職場、健康養(yǎng)生等領域的通識知識，比如唯庫上的《微信公眾號高顏值排版術》、《人生贏家必修的12堂說話課》等。
而不同類型的知識付費產品會在內容價值、受眾面上表現(xiàn)出不同的特征。
一方面，知識付費產品的價值會和它的內容專業(yè)度、實用性成正比；而第一類知識付費產品的專業(yè)度和實用性更高，其價格也往往更高。
例如：市面上培訓考證、考試類的知識付費產品基本上都會在萬元以上；而技能訓練課程也會隨著內容的深入，比如入門、中階、高階的遞增，價格呈直線上升。但通識類的知識付費產品價格卻往往不高，比如上述唯庫課程的售價僅在百元以下。
另一方面，受眾面也決定了哪種產品可以獲得更大的利益，而第二類產品的受眾范圍要明顯大于第一種產品。
對于用戶來說，會為哪個產品付錢，取決于哪類產品會為他/她自身帶來更大的價值。在實際情況下，需要專業(yè)知識的消費者在少數(shù)，更多人需要易吸收、可以作用于實際生活的知識。
所以近年來，市面上第二類知識付費產品層出不窮。
但由于這方面的內容創(chuàng)作者良莠不齊，導致產品質量也參差不齊，偶爾還會有違背社會道德的課程出現(xiàn)，比如PUA課程。而這些“劣質”課程的出現(xiàn)，拉低了行業(yè)的整體水平，也讓愿意為知識付費買單的消費者越來越少。
而要避免這種現(xiàn)象，讓消費者甘愿掏腰包，內容提供方們就需要從根本的內容上入手，淘汰掉劣質產品，提高內容創(chuàng)造者的門檻，從而提高產品內容質量的底線，重新贏得用戶的信任和尊重。
三、運營：克制“套路式”營銷
一款知識付費產品要想讓消費者買單，除了要確定該產品的內容具有價值外，還要做好營銷推廣。
但營銷應該只起到輔助作用，但當下很多知識付費產品卻本末倒置，將營銷當成了產品運營的重點，以至于形成了很多營銷套路，而營銷套路的過度使用就為行業(yè)帶來了許多負面影響。
首先，層出不窮的營銷套路，使得學習知識這一行為變得不再純粹，充滿了功利主義。消費者們不再是為了學習而學習，更多是為了達到某項目的。
比如，有些內容創(chuàng)造者們在營銷時過分強調講師的逆襲經歷，誘惑消費者幻想自己也能通過學習達到此種效果；或者采用“販賣焦慮”的方式，從社會環(huán)境入手，通過強調其他人的優(yōu)勢，倒逼消費者買課學習。
其次，過度營銷導致行業(yè)劣幣驅逐良幣的現(xiàn)象滋生。當劣質課程通過營銷收獲了用戶流量時，那些不注重營銷但優(yōu)質的產品就無人問津。
比如，部分知識付費產品在營銷時會著重強調講師的各種頭銜，比如“xx大學教授”、“著名×××”，用名號吸引到消費者后，部分課程內容卻并沒有相應的含金量，甚至注水嚴重， 但它們卻已經成功地讓消費者付出了時間和金錢。
最后，浮躁的營銷套路侵蝕了用戶的心智，也為后面行業(yè)口碑的崩壞埋下了隱患。過于夸張的營銷方案會給用戶造成錯覺，覺得自己可以通過短暫的學習，給生活帶來巨大的改變，但實際情況卻并非如此。
比如層出不窮的理財課，都宣稱講師靠“知識”實現(xiàn)了財富自由，但大多數(shù)買了理財課的消費者在學習之后，卻并沒有很大的實際效果，這就讓消費者對行業(yè)很難有好的評價。
“套路得人心”的策略起初會見效，但并不能起到長久的效果，疫情之前行業(yè)增速放緩就是一個證明。而要讓行業(yè)重新回到良性發(fā)展的跑道上，就需要對套路式營銷有所克制，實事求是，多點真誠。
四、服務：售后短板需要補足
知識付費產品具有一經購買就不能退款的特殊性，所以內容提供者們在售后服務方面就需要特別注意，而完善的售后服務機制也會對知識付費產品本身帶來很多正向加持。
其一，完善售后溝通機制，及時對用戶的反饋做出回應，不僅可以保證消費者有良好的消費體驗，也可以找到提高產品質量的有效參考；其二，完善師生課后交流和知識應用環(huán)節(jié)，可以提高學生的自我轉化率，從而提高產品的影響力。
但是，現(xiàn)有的知識付費產品卻在售后服務這一方面嚴重失力。
比如為了避免差評，很多知識付費產品售賣方會篩選用戶留言甚至關閉留言通道。知識付費平臺唯庫上的大部分課程后面留言匱乏，滿眼望去皆是對講師的溢美之詞，缺乏對知識本身的質疑和反饋。
而內容方對用戶不良反饋的忽視，也使其內容質量很難有提升。
而且知識付費平臺方和監(jiān)管部門也缺乏相應的舉報機制，從而讓部分劣質課程一直在市面上存在。質疑和不滿無地申訴的消費者，自然會給行業(yè)帶來很多負面的輿論評價。
另外，知識本身是會發(fā)生變化的，所以知識付費產品的后續(xù)更新和答疑也極為重要。
但目前的知識付費產品或者平臺普遍都缺少這個環(huán)節(jié)。售后服務機制中存在的種種問題和缺失就使得它不僅沒有發(fā)揮該有的效果，還拉低了產品的整體質量。
學習是一個長期的過程，用戶對于提升自我價值的需求也是一直存在的，所以知識付費行業(yè)永遠都有發(fā)展空間。但知識付費這種商業(yè)模式從本質上說和其它的商業(yè)模式并無區(qū)別，商家賺錢憑借的仍是與消費者之間的信息差。
所以，身處其中的參與者要想獲得長遠發(fā)展，只有為用戶創(chuàng)造價值，才能贏得用戶的尊重和認可。而要為用戶創(chuàng)造價值，就要腳踏實地，提升自己的內容和服務質量，而不是靠營銷收割用戶。
本文由 @韭菜財經 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
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