誰(shuí)能砸出中視頻賽道一個(gè)未來(lái)?
編輯導(dǎo)讀:視頻平臺(tái)作為流量最大的平臺(tái)之一,它的發(fā)展一直受人關(guān)注。中視頻,即時(shí)長(zhǎng)在1分鐘至30分鐘的視頻內(nèi)容,按照這一含義,西瓜視頻、B站、小紅書(shū)、微博、知乎、愛(ài)奇藝都在中視頻占據(jù)了一席之地。文章以中視頻這一概念為切入點(diǎn),對(duì)中視頻的未來(lái)發(fā)展進(jìn)行了分析討論,一起來(lái)看看~
互聯(lián)網(wǎng)流量飽和、紅利見(jiàn)頂、用戶規(guī)模增速放緩大背景下,中視頻正成為各大平臺(tái)競(jìng)相進(jìn)入“兵家必爭(zhēng)之地”。
12月19日,騰訊視頻在2020內(nèi)容生態(tài)合作大會(huì)上,公開(kāi)“雨林”系統(tǒng),并向外界首次宣告對(duì)中視頻的理解與布局;12月22日,百度旗下的好看視頻,宣稱(chēng)投入10億元補(bǔ)貼創(chuàng)作者,重點(diǎn)補(bǔ)貼三類(lèi)泛知識(shí)類(lèi)創(chuàng)作者——本質(zhì)上,還是針對(duì)以中短視頻為主的PGC(專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)創(chuàng)作者的布局。
今年4月,愛(ài)奇藝推出隨刻,打出對(duì)標(biāo)YouTube的旗號(hào);7月,微博啟動(dòng)視頻號(hào)計(jì)劃;9月底,微信上線1分鐘以上視頻上傳功能;10月,百度推出獨(dú)立視頻APP百度看看;知乎則在首頁(yè)新增“視頻”專(zhuān)區(qū);西瓜視頻則包下了三亞的亞特蘭蒂斯酒店,宣布發(fā)力中視頻賽道。
至此,已有西瓜視頻、愛(ài)奇藝、騰訊視頻、微博、知乎、小紅書(shū)、百度視頻、優(yōu)酷等賽道原本不同的玩家,都投入大量重金和流量扶持,匯聚到中視頻同一賽道中。
值得一提的是,截至目前,B站并未就中視頻概念提出相關(guān)戰(zhàn)略?!拔覀儧](méi)有所謂中視頻這樣,按時(shí)長(zhǎng)的劃分。”B站一位相關(guān)人士對(duì)“極點(diǎn)商業(yè)”表示。
不過(guò),各大玩家都不約而同將B站當(dāng)做該領(lǐng)域最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。自2018年成功登陸納斯達(dá)克,從內(nèi)容來(lái)看以中視頻為主的B站,市值便一路走高。截至12月21日美股收盤(pán),其創(chuàng)下每股87.61美元的新高,市值最高達(dá)到304億美元。而在大洋彼岸,等同于中視頻的Youtube,在今年4月估值就超過(guò)了1600億美元。
如此具有想象力的資本故事,顯然是眾多玩家都企圖從中分一杯羹的重要原因。不過(guò),這并非一個(gè)容易的賽道,由于用戶與創(chuàng)作者有限,在資金、運(yùn)營(yíng)持續(xù)性投入壓力之外,還面臨其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、內(nèi)容商業(yè)變現(xiàn)的壓力,群雄混戰(zhàn)的各大平臺(tái),憑什么去角逐中視頻賽道?它們能做好中視頻嗎?
對(duì)上述外界關(guān)心的問(wèn)題,多位業(yè)內(nèi)人士此前對(duì)此表示樂(lè)觀,認(rèn)為這將催生一個(gè)現(xiàn)象級(jí)賽道。不過(guò),也有多位知名UP主對(duì)“極點(diǎn)商業(yè)”明確表示,中視頻賽道仍然帶著許多不確定性,并不是每個(gè)玩家都可以一窩蜂競(jìng)爭(zhēng)的舞臺(tái)。
“小紅書(shū)、微博、知乎、愛(ài)奇藝等玩家,目前在內(nèi)容理解上都有很大問(wèn)題,也沒(méi)有建立自己生態(tài),同時(shí)在資金投入上還不占優(yōu)勢(shì),憑什么成為中國(guó)的‘Youtube’?”接受采訪時(shí),一位頭部硬核科普UP主就不客氣的表示:“目前除了B站、西瓜視頻,最多加上走差異化路線的騰訊視頻,其他玩家目前看上去都沒(méi)什么戲?!?/p>
01 征戰(zhàn)中視頻,苦衷目的各不相同
根據(jù)西瓜視頻總裁任利鋒提出的“中視頻”概念,中視頻是指一個(gè)1-30分鐘之間的視頻內(nèi)容。形式上,中視頻絕大部分是橫屏,PGC(專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)創(chuàng)作者占比更高。
按照該定義,中視頻早就出現(xiàn)。早在2012年長(zhǎng)視頻混戰(zhàn)時(shí)代,萬(wàn)合天宜推出的《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》、《報(bào)告老板》點(diǎn)擊量就破20億,此后大火的《暴走漫畫(huà)》等短劇、微綜藝,也都符合中視頻的定義。
這種類(lèi)型的內(nèi)容,在中視頻概念出現(xiàn)之前,在業(yè)界被統(tǒng)稱(chēng)為類(lèi)Youtube內(nèi)容,其“取長(zhǎng)補(bǔ)短”的優(yōu)勢(shì)在于:去碎片化、用戶粘性更強(qiáng)、更易形成IP。
這個(gè)一直存在的應(yīng)用場(chǎng)景,在2020年突然成為眾多玩家兵家必爭(zhēng)之地,既有大環(huán)境因素,也是各大玩家當(dāng)前所處不同競(jìng)爭(zhēng)格局所決定的。
“長(zhǎng)視頻、短視頻都格局漸定,只有中視頻領(lǐng)域是增量市場(chǎng),還未誕生真正的超巨,各家都看到了分一杯羹的希望?!痹谝晃豢破誙P主看來(lái),隨著5G時(shí)代到來(lái),用戶對(duì)中視頻的需求大大增加。中視頻比長(zhǎng)視頻制作成本、變現(xiàn)難度更低,比短視頻又更能承載創(chuàng)意和內(nèi)容,這讓它被普遍認(rèn)為是一個(gè)專(zhuān)業(yè)創(chuàng)作者、用戶、平臺(tái)多方共創(chuàng)的新“藍(lán)?!薄?/p>
具體到各大平臺(tái)上,有自己的不同目的和苦衷。
“西瓜視頻是為了明確自身定位與產(chǎn)品價(jià)值?!庇袠I(yè)界觀察人士表示,此前多年來(lái)西瓜視頻定位一度顯得過(guò)于模糊,從PGC模式到PUGC(專(zhuān)業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容),再到綜合視頻平臺(tái),涉及內(nèi)容領(lǐng)域逐漸覆蓋短視頻、直播、長(zhǎng)視頻等多種形式,但定位的模糊不清,成為西瓜視頻發(fā)展桎梏之一。
事實(shí)上,從字節(jié)跳動(dòng)系的布局來(lái)看,當(dāng)抖音日活破6億之后,用戶增速放緩、面臨天花板也是必然。西瓜視頻也就因此承擔(dān)著改善用戶年齡結(jié)構(gòu),提高留存的重要作用——根據(jù)此前一份未經(jīng)證實(shí)的字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部調(diào)研報(bào)告,字節(jié)跳動(dòng)希望在2021年,通過(guò)中視頻的留存,把西瓜的日活“提升到1億以上”。
優(yōu)愛(ài)騰則是在殘酷競(jìng)爭(zhēng)十年后,長(zhǎng)視頻賽道競(jìng)爭(zhēng)格局穩(wěn)固,面臨會(huì)員數(shù)量增長(zhǎng)天花板,長(zhǎng)視頻內(nèi)容成本居高不下,抖音快手B站崛起的多重壓力下,需要探索更多的方式守住江山。
以愛(ài)奇藝為例,截至今年9月30日,愛(ài)奇藝總訂閱會(huì)員數(shù)量為1.048億,其中99.5%為付費(fèi)訂閱會(huì)員,上一季度愛(ài)奇藝會(huì)員數(shù)量為1.049億,去年同期為1.058億,愛(ài)奇藝會(huì)員數(shù)量在同比與環(huán)比方面,均出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。
想要增長(zhǎng),就需要在每一個(gè)縫隙里收割。在產(chǎn)能機(jī)制和商業(yè)模式上兼收并蓄的中視頻,就不約而同成為優(yōu)愛(ài)騰布局PUGC內(nèi)容生態(tài)、狙擊短視頻內(nèi)容的關(guān)鍵抓手——在11月愛(ài)奇藝的2020年Q3季度財(cái)報(bào)上,愛(ài)奇藝龔宇就明確提到,中視頻是愛(ài)奇藝明年的戰(zhàn)略重點(diǎn)之一。而在騰訊視頻內(nèi)容生態(tài)大會(huì)上,騰訊視頻也表示中視頻是長(zhǎng)視頻創(chuàng)作者的新賽道及短視頻創(chuàng)作者的新可能,是后續(xù)發(fā)力的重點(diǎn)領(lǐng)域。同樣,今年9月在一次重大改版之后,優(yōu)酷也表示將不斷探索平臺(tái)上長(zhǎng)短視頻融合的更多可能。
對(duì)知乎來(lái)說(shuō),則是長(zhǎng)期“商業(yè)化焦慮”后的再度嘗試。知乎2018年首次在APP新增“視頻”專(zhuān)區(qū)以來(lái),負(fù)責(zé)短視頻團(tuán)隊(duì)最多時(shí)有五六十人,但命運(yùn)多舛,直到今年10月,知乎又在首頁(yè)增設(shè)獨(dú)立視頻專(zhuān)區(qū),試圖進(jìn)行商業(yè)化探索。
而作為一個(gè)UGC平臺(tái),小紅書(shū)則是試圖通過(guò)對(duì)中短視頻的探索,在內(nèi)容生態(tài)打造、商業(yè)化之間,找到用戶留存的平衡點(diǎn)——小紅書(shū)吸引用戶的無(wú)疑是內(nèi)容,但由于刷單、刷評(píng)論灰色產(chǎn)業(yè)鏈隨之泛濫,過(guò)強(qiáng)商業(yè)屬性讓用戶對(duì)小紅書(shū)產(chǎn)生了抵觸情緒,傷害其內(nèi)容生態(tài)。
對(duì)微博而言,是肩負(fù)改變廣告營(yíng)收結(jié)構(gòu)單一、營(yíng)收下滑的又一嘗試。截至目前,微博已經(jīng)連續(xù)3個(gè)季度凈營(yíng)收下滑,抖音、快手、B站對(duì)微博產(chǎn)生了相當(dāng)大的威脅,廣告主流向短視頻形式的趨勢(shì)難以避免,微博不得不發(fā)力中視頻,試圖通過(guò)流量扶持、精準(zhǔn)廣告投放帶動(dòng)平臺(tái)在中視頻上的發(fā)展。
百度同樣希望通過(guò)中短視頻逆襲——百度4年前就曾入局短視頻行業(yè),推出好看視頻,結(jié)果沒(méi)有搭上短視頻行業(yè)第一波東風(fēng)。為此,百度引入了視頻行業(yè)老兵宋健,將好看視頻與全民小視頻整合,加上最新的短視頻戰(zhàn)略,百度希望能彎道超車(chē),俘獲對(duì)知識(shí)性感興趣的用戶群體。
“抖音、快手目前相對(duì)缺乏知識(shí)性的內(nèi)容,這在百度看來(lái)有機(jī)會(huì)能俘獲該類(lèi)人群,提升用戶體量,盤(pán)活百度旗下產(chǎn)品。”上述科普UP主表示,中視頻本身是一個(gè)熱門(mén)領(lǐng)域,如果百度缺席,還容易導(dǎo)致資本市場(chǎng)對(duì)其估值的低估。
02 砸錢(qián)、砸流量,戰(zhàn)場(chǎng)勝負(fù)的關(guān)鍵手
各家布局中視頻賽道原因不同,但其手段卻大同小異,那就是通過(guò)更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,吸引用戶。
“說(shuō)白了,就是對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者、創(chuàng)作者的搶奪?!币晃簧铑?lèi)UP主說(shuō),從行業(yè)整體來(lái)看,在創(chuàng)作者水平參差不齊,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容相當(dāng)稀缺下,各平臺(tái)雖然提出了各種綜合性支持方案(比如流量扶持\IP孵化,以及其他權(quán)益推薦),但最直接、最有效的還是依靠真金白銀“砸錢(qián)搶人”,以達(dá)到搶奪優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者、瓜分流量市場(chǎng),提高平臺(tái)影響力的目的。
每家平臺(tái)投入的資金都是“億”為單位。微博表示分成5億現(xiàn)金,知乎也是5億現(xiàn)金補(bǔ)貼、百億流量扶持,好看視頻則宣布給創(chuàng)作者開(kāi)出10億補(bǔ)貼。騰訊視頻則預(yù)計(jì),未來(lái)三年將對(duì)內(nèi)容投入近1000億元——不過(guò),騰訊視頻在長(zhǎng)中短三個(gè)不同時(shí)長(zhǎng)視頻形式上都有布局,并未單獨(dú)公布對(duì)中視頻的投入金額。
最大手筆還是西瓜視頻。在10月20日的西瓜PLAY好奇心大會(huì)上,西瓜視頻總裁任利鋒就表示,未來(lái)一年,西瓜視頻將拿出20億元用于補(bǔ)貼創(chuàng)作者,并且“上不封頂”。
彼時(shí),在大會(huì)后接受“極點(diǎn)商業(yè)”等媒體采訪時(shí),任利鋒明確表示資金方面得到了張一鳴的保證?!拔鞴弦曨l不用擔(dān)心錢(qián)的事情,可以專(zhuān)注做更深度、更專(zhuān)業(yè)化、知識(shí)面更廣的內(nèi)容?!?/p>
11月中旬,有消息人士透露,字節(jié)跳動(dòng)正尋求在明年加大對(duì)電子商務(wù)、搜索和視頻三個(gè)重點(diǎn)業(yè)務(wù)的投資,預(yù)計(jì)總共在2021年為西瓜視頻投入100億元,其中,中視頻占40億元。按照當(dāng)時(shí)消息,其中20億元是現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì),20億元是分成獎(jiǎng)勵(lì),同時(shí),創(chuàng)作者還能拿到直播、電商、打賞等額外收入,和抖音創(chuàng)作者共享創(chuàng)作素材。
西瓜視頻如此押注中視頻的理由,來(lái)自它正在迅速增長(zhǎng)的創(chuàng)作者——據(jù)其提供的《中視頻創(chuàng)作人職業(yè)發(fā)展報(bào)告》,截至2020年8月,西瓜視頻月活創(chuàng)作人數(shù)量達(dá)320萬(wàn),距年初增長(zhǎng)175%,今年以來(lái)平均每天創(chuàng)作者增加8000人。
只不過(guò),盡管西瓜視頻已有數(shù)百萬(wàn)創(chuàng)作者開(kāi)始嘗試中視頻,但稱(chēng)得上優(yōu)質(zhì)的中視頻創(chuàng)作者還是稀缺資源。因此任利鋒表示,通過(guò)平臺(tái)扶持,找到一些規(guī)?;膬?nèi)容生產(chǎn)的方式,挖掘更多優(yōu)質(zhì)中視頻創(chuàng)作者。
除了通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)、流量扶持自家原始生態(tài)內(nèi)的創(chuàng)作者,重金爭(zhēng)奪創(chuàng)作者,是目前所有平臺(tái)通用方式。
“這有點(diǎn)類(lèi)似當(dāng)初的虎牙、斗魚(yú)直播平臺(tái),用重金互相挖角對(duì)方主播?!标惓仁且晃挥螒蝾?lèi)UP主,在他看來(lái),對(duì)于所有布局中視頻的賽道玩家來(lái)說(shuō),“重金挖角”會(huì)是一條捷徑。
在這方面,西瓜視頻在2020年已經(jīng)有諸多成功案例。比如去年才摘得B站百大UP主的巫師財(cái)經(jīng),今年據(jù)傳就以千萬(wàn)元簽約費(fèi)轉(zhuǎn)投西瓜視頻。此外,“毒角show”、漁人阿烽、老四趕海、漁戈兄弟、捕月說(shuō)、咽氣諾、科技袁人、“信誓蛋蛋”等B站UP主,據(jù)稱(chēng)也轉(zhuǎn)投了西瓜視頻的懷抱。
挖角B站的還有淘寶。11月,有媒體報(bào)道,淘寶小二已經(jīng)向B站UP拋出橄欖枝,邀請(qǐng)他們?nèi)腭v淘寶新內(nèi)容產(chǎn)品“淘寶逛逛”。
B站也通過(guò)5年4000萬(wàn)的價(jià)格,從西瓜視頻搶回了敖廠長(zhǎng)。據(jù)媒體報(bào)道,上述4000萬(wàn)的構(gòu)成方式為:視頻發(fā)布保底—500萬(wàn)元;商業(yè)廣告保底—300萬(wàn)元,超出另算。粗略合計(jì),敖廠長(zhǎng)與B站簽約,拿到手的薪水或?qū)⑦_(dá)到5000萬(wàn)。拆分下來(lái),B站養(yǎng)活敖廠長(zhǎng)一年需要800萬(wàn)元。
另外為了鎖定核心的內(nèi)容創(chuàng)作者,今年11月,B站關(guān)聯(lián)公司還投資了B站UP主敬漢卿,試圖通過(guò)投資MCN機(jī)構(gòu)來(lái)與達(dá)人深度綁定——但問(wèn)題是,B站曾多次推出創(chuàng)作激勵(lì)、充電計(jì)劃,但由于商業(yè)化變現(xiàn)手段跟能力弱,僅靠充電激勵(lì),仍然不足以解決大部分UP主的溫飽問(wèn)題。
隨著各大平臺(tái)重金的投入,這可能成為B站UP主未來(lái)流失的重要原因?!坝螒蛑辈テ脚_(tái)當(dāng)初的搶人大戰(zhàn),天價(jià)簽約、跳槽、挖人、毀約,對(duì)于中視頻賽道來(lái)說(shuō)也許就要成為常見(jiàn)現(xiàn)象?!标惓染捅硎荆龀中聲xUP主,鞏固和爭(zhēng)搶頭部KOL,對(duì)于中視頻這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)即將殘酷的賽道來(lái)說(shuō),將在2021年不斷上演。
眾所周知,作為內(nèi)容生產(chǎn)方,優(yōu)質(zhì)UP主的數(shù)量對(duì)中視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要——比如B站,其成長(zhǎng)、吸引用戶的關(guān)鍵,正是背后的眾多創(chuàng)作者。這些創(chuàng)作者不僅能源源不斷創(chuàng)作內(nèi)容,還吸引了無(wú)數(shù)粉絲的高黏度關(guān)注。
所以,對(duì)于這些有志中視頻賽道,但是處于虧損困境的玩家來(lái)說(shuō),其關(guān)鍵問(wèn)題將是:有多少雄厚資本實(shí)力,能真金白銀投入其中?如果沒(méi)有足夠的資金儲(chǔ)備投入到戰(zhàn)場(chǎng),吸引到足夠多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者扎根其中,那么對(duì)市場(chǎng)的影響力,也就是個(gè)未知數(shù)。
這個(gè)問(wèn)題,對(duì)于B站同樣重要:當(dāng)越來(lái)越多實(shí)力雄厚的資本進(jìn)入時(shí),“為愛(ài)發(fā)電”的B站,能留住更多的UP主嗎?畢竟,無(wú)論是和字節(jié)跳動(dòng)比,還是和騰訊視頻比,從資本實(shí)力來(lái)看,B站都有較大差距。
03 內(nèi)容生態(tài)構(gòu)建:B站、西瓜視頻領(lǐng)先
不過(guò),對(duì)于所有玩家來(lái)說(shuō),一個(gè)共同問(wèn)題是:砸錢(qián)搶人雖易、但想要成為中國(guó)YouTube卻難。
“中視頻的核心是PUGC?!币晃恢埠薝P主就對(duì)“極點(diǎn)商業(yè)”表示,目前不管是其他領(lǐng)域進(jìn)入的玩家,還是長(zhǎng)視頻平臺(tái),平臺(tái)一沒(méi)有內(nèi)容積累,二沒(méi)有用戶活躍和反饋的生態(tài),用戶去上述平臺(tái)的目的性很明確。
從內(nèi)容來(lái)看,中視頻創(chuàng)作極具門(mén)檻,是一種自上而下的傳播,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容高度依賴創(chuàng)作者的輸出,不像抖音以UGC生態(tài)為主導(dǎo)?!霸谶@方面,B站第一,西瓜視頻第二,其他玩家都才剛剛開(kāi)始?!?/p>
從內(nèi)容生態(tài)這一視角來(lái)看,B站和西瓜視頻聚集了最多的PUGC視頻創(chuàng)作者。B站最新一季度的財(cái)報(bào)顯示,萬(wàn)粉UP主數(shù)量同比增長(zhǎng)75%,百萬(wàn)播放爆款同比增長(zhǎng)73%,增速依然很快;西瓜視頻也有近400位創(chuàng)作人,達(dá)到了年入百萬(wàn)的水平。另外,西瓜視頻也在加速孵化屬于自己的原生內(nèi)容創(chuàng)作者。
“沒(méi)有反饋生態(tài),就沒(méi)有創(chuàng)作者去專(zhuān)門(mén)做,頂多就是同步,但同步也沒(méi)用,同樣?xùn)|西我能在B站、西瓜視頻看還有彈幕,為啥要去那里看?!鄙鲜鲋埠薝P主說(shuō)。
這一點(diǎn),一位微博視頻號(hào)博主同樣深有體會(huì)。他表示,微博仍是國(guó)內(nèi)輿論廣場(chǎng)、粉絲社區(qū)屬性領(lǐng)先的社交媒體平臺(tái),自己今年6月就開(kāi)通了微博視頻號(hào),“相比于其他短視頻,視頻號(hào)像一種內(nèi)嵌于平臺(tái)里的信息載體,迄今為止也只是把微博作為投放陣地之一,相比于專(zhuān)業(yè)中視頻APP來(lái)說(shuō),微博競(jìng)爭(zhēng)力明顯不足?!?/p>
在知乎看中短視頻更為用戶更為尷尬。一位知乎用戶表示,知乎上的大部分內(nèi)容仍然依賴于其他平臺(tái)的搬運(yùn)和分發(fā),不少知乎視頻不僅連其他平臺(tái)的“一鍵三連”都沒(méi)有更換,而且還能看到許多皮皮蝦、抖音、快手等的水印,許多知乎用戶對(duì)平臺(tái)能否做好視頻也就加深了懷疑。
不僅是微博、知乎,好看視頻、小紅書(shū)等亦如此,雖然在各個(gè)短視頻渠道也能獲得同步內(nèi)容更新,但本質(zhì)上只是把這些平臺(tái)當(dāng)成全網(wǎng)分發(fā)的一個(gè)渠道,而不是一個(gè)可以留存的原創(chuàng)內(nèi)容平臺(tái)。
良好的社區(qū)氛圍、用戶黏性、對(duì)特定文化的包容度更優(yōu),在諸多UP主看來(lái)是B站目前領(lǐng)先中視頻賽道的關(guān)鍵?!俺薆站,目前其他所有賽道玩家,都還沒(méi)能在內(nèi)容、生態(tài)上有足夠理解與建設(shè)?!鄙鲜鲇埠薝P主說(shuō),哪怕西瓜視頻,是最努力也最接近B站生態(tài)的(也就是加緊形成自己的風(fēng)格),但也還有明顯差距。
在采訪中,任利峰也承認(rèn)了這一點(diǎn)。在他看來(lái),B站在生產(chǎn)源,也就說(shuō)創(chuàng)作者部分做得不錯(cuò),評(píng)論彈幕的形式讓創(chuàng)作者和消費(fèi)者有了同頻共振的歸屬感和認(rèn)同感。用戶對(duì)于偏娛樂(lè)化的內(nèi)容理解程度不會(huì)有太多個(gè)性化的差異,但對(duì)于垂直深度的內(nèi)容一定是興趣化和圈層化的。
值得一提的是,或許正是意識(shí)到了內(nèi)容生態(tài)建設(shè)太難,一些玩家則有意識(shí)的與B站進(jìn)行了明顯區(qū)分——比如騰訊視頻,其中視頻業(yè)務(wù)將分為劇情類(lèi)和非劇情類(lèi),劇情類(lèi)包含微劇和微動(dòng)漫,非劇情類(lèi)則包含微綜藝、微紀(jì)錄、音樂(lè) MV、對(duì)談和脫口秀。
“本質(zhì)上,還是定制合作的玩法,不需要用戶互動(dòng)。”上述硬核UP主說(shuō)。
不過(guò),必須注意到,即便是目前在中視頻賽道領(lǐng)先的B站,也還沒(méi)有掙錢(qián)——截至目前8個(gè)季度,B站利潤(rùn)都是負(fù)值。根據(jù)最新財(cái)報(bào),B站Q3營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用高達(dá)11.9億元,同比增長(zhǎng)227%;調(diào)整后非美國(guó)會(huì)計(jì)通用準(zhǔn)則(Non-GAAP)凈虧損為9.9億元人民幣,較去年同期的3.431億元,擴(kuò)大近兩倍,創(chuàng)下有史以來(lái)的最高記錄。
這意味著,在持續(xù)虧損的同時(shí),B站的成本已越來(lái)越攀升,而且大多數(shù)創(chuàng)作者并沒(méi)有通過(guò)內(nèi)容獲得高收入。這是一個(gè)相當(dāng)危險(xiǎn)的信號(hào)。
而作為對(duì)比,YouTube之所以被國(guó)內(nèi)所有玩家羨慕,是實(shí)現(xiàn)了一種讓各方收益的模式:用戶體驗(yàn)良好,創(chuàng)作者收入高,內(nèi)容成本低,平臺(tái)收入高——2019年,YouTube年收入151億美元,其收入排行榜上,一年收入千萬(wàn)美元的創(chuàng)作者比比皆是,比如一個(gè)7歲的國(guó)外小男孩,在YouTube上專(zhuān)門(mén)拍攝玩具開(kāi)箱的視頻,一年掙了2200萬(wàn)美元。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái),對(duì)于國(guó)內(nèi)的中視頻賽道玩家來(lái)說(shuō),擅長(zhǎng)內(nèi)容制作、良好社區(qū)氛圍的B站,加上強(qiáng)大資金、廣告系統(tǒng)支持的西瓜視頻,兩者結(jié)合,才是中視頻的完美模式。
因此,目前來(lái)看,這個(gè)新開(kāi)辟的賽道,仍是西瓜視頻和B站兩者之間的競(jìng)爭(zhēng),是至少20億元真金白銀驅(qū)動(dòng)的西瓜視頻勝出,還是用愛(ài)發(fā)電的B站更能刺激創(chuàng)作者,目前都遠(yuǎn)未到戰(zhàn)局勝負(fù)分明時(shí)。
這一切,或許在2021年就能看出端倪。
作者:劉珊珊;微信公眾號(hào):極點(diǎn)商業(yè)
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