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榮耀標識2020的“小眾”播客能否迎來2021的“大眾”狂歡？
編輯導(dǎo)讀：媒體吹風(fēng)、平臺搶人、音頻平臺跑馬圈地，播客這陣風(fēng)來勢洶洶。它會像短視頻一樣成為風(fēng)口嗎？文章從播客在國內(nèi)的發(fā)展現(xiàn)狀出發(fā)，對其未來發(fā)展進行了分析探討，一起來看看~
如果說互聯(lián)網(wǎng)時代的娛樂有什么特點，那么“減負瘦身”應(yīng)該就是其中比較突出的一點了。在步入了移動互聯(lián)網(wǎng)時代后，仿佛一切娛樂都跟“減負瘦身”掛起了鉤，長的變短的、多的變少的、重的變輕的，在各個娛樂領(lǐng)域中暢行無阻。
游戲里有即掏即玩、十幾分鐘一把的手游類型；視頻里有輕簡快的網(wǎng)劇與洗腦的短視頻叱咤風(fēng)云；文字作品風(fēng)潮中也有主打“高效”的輕小說形式與碎片化閱讀方式的盛行，仿佛一切娛樂方式都得“減負瘦身”后才能爆紅爆火。
誠然，輕簡快的娛樂方式更符合如今快節(jié)奏、碎片化的時間場景，也更容易在信息大爆炸的移動互聯(lián)網(wǎng)時代觸達到用戶。但太過千篇一律的“快餐”娛樂總歸有些審美疲勞，“長”娛樂勢頹但并未銷聲匿跡。
有人依然在幾個小時的電影世界中回味著庫布里克；有人喜歡沉下時間去欣賞一場莎士比亞的話劇表演，也有人每晚放開思緒，守著一個“播客”入眠。
01 時間供給充沛下，耳朵里的長音頻經(jīng)濟價值凸顯
“播客”的概念來源于蘋果電腦的“iPod”與“廣播”（broadcast）的合成，指的是一種在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布文件并允許用戶訂閱feed以自動接收新文件的方法，或用此方法來制作的電臺節(jié)目，現(xiàn)在泛指在網(wǎng)絡(luò)發(fā)布音頻文件，用戶可以通過訂閱接受新文件更新的電臺節(jié)目形式。
播客是不折不扣的“長”娛樂形式，均時長在一個小時左右的播客音頻，儼然已經(jīng)是近似音頻電影的娛樂體驗，擔當起了長音頻娛樂的主導(dǎo)形式之一。
而信息的傳播是通過文字、圖片、音頻、視頻四個媒介建立在多維場景中，這其中在娛樂音頻方面，一直以來都以歌曲音樂為首，然后是近年來不斷涌現(xiàn)的有聲閱讀，播客則從2005年出現(xiàn)至今，在國內(nèi)都并未掀起什么風(fēng)浪。
但在今年的娛樂市場中，播客卻迎來了大跨步式的發(fā)展，在今年4月份的時候，國內(nèi)還只有1萬鋤頭的播客節(jié)目，而到了11月里，國內(nèi)市場已經(jīng)有了1.5萬擋播客節(jié)目，短短半年間增長了50%。
這種突然性的增長自然離不開疫情的影響，在疫情期間，在喜馬拉雅平臺擁有5.6萬粉絲的播客節(jié)目《大內(nèi)密談》創(chuàng)始人兼主播相征曾表示，過去三個月里，聽眾的數(shù)量增長了近30%。
正如美國著名歷史作家房龍曾這樣概括說：“人類的歷史就是饑餓的動物尋找食物的歷史。”
而這句話套用在娛樂上也是如此，今年最火的娛樂項目莫過于直播，各種“直播+”充斥于市場之中，而其直接誘因就是因為疫情，同樣的，播客能在2020年迎來飛速發(fā)展，也是受益于疫情影響。
因為疫情帶來的不僅是娛樂社交的全面線上化，更直接的特點是解放了用戶時間。
移動互聯(lián)網(wǎng)時代是碎片化的時代，也是生活節(jié)奏全面加速的時代，各種各樣的短娛樂能夠興起也是得益于此。而疫情相當于給很多人來了個急剎車，讓快節(jié)奏的工作、生活戛然而止，用戶獲得了大量的閑暇時間，閑暇無聊愈發(fā)“饑餓”的用戶們也就盯上了需要更多時間的長娛樂項。
播客正是如此，由于疫情的原因，人們在家中有了大量時間，而這個不占用眼睛和雙手自由，又滿足娛樂與信息攝取需要的內(nèi)容形式，也符合疫情居家的多種場景。
根據(jù)《2020年中文播客聽眾與消費調(diào)研報告》中顯示收聽播客場景中，在休息、閑暇無事時選擇收聽播客的人有51.8%，做家務(wù)時選擇收聽播客的人有48.8%。
而且不僅僅是聽眾端，內(nèi)容供給端一樣迎來了高增長。播客載體是音頻，內(nèi)容制作需要的人力與器材成本低，這種較低的準入門檻讓很多閑置在家的用戶有了創(chuàng)作的條件，也正是這種供給與需求的雙向利好，才使得播客這個耳朵里的娛樂方式煥發(fā)新生。
02 小眾娛樂的“散兵游勇”，難以建立起行業(yè)盈利的自我循環(huán)
盡管播客如今增勢喜人，但其依然沒有成為市場中的主流娛樂方式，原因有兩點：
其一在于沒有什么播客平臺出現(xiàn)來滿足用戶和播客節(jié)目的需要
播客可以說是一群“散兵游勇”，它們并沒有一個專業(yè)垂直的平臺或者垂直欄目的劃分，大多還是與電臺欄目你儂我儂，這也就導(dǎo)致了播客的用戶和內(nèi)容生產(chǎn)者們“一個找不到，一個沒渠道”。
目前的市場中除了已有知名度的幾個頭部播客節(jié)目，用戶找不到新的播客節(jié)目，內(nèi)容生產(chǎn)者也沒有一個兼具高開放度、高聚合度、高影響力的平臺讓用戶發(fā)現(xiàn)自己。
而且播客在國內(nèi)的市場也過渡依賴于蘋果手機IOS系統(tǒng)自帶的“播客”APP，根據(jù)《2020年中文播客聽眾與消費調(diào)研報告》顯示，選擇使用手機收聽播客（可多選）的用戶高達98.8%，而在這一數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，播客聽眾使用的手機品牌中，使用蘋果手機的用戶為63.4%，收聽播客的平臺渠道中apple Podcasts占49.7%。
雖然在荔枝FM、喜馬拉雅FM、蜻蜓FM等平臺的“電臺”欄目中有著不少的播客內(nèi)容存在，但現(xiàn)有平臺只是在主營內(nèi)容基礎(chǔ)上，“掛”上了播客這一形式，沒有向播客傾斜太多資源，而目前出現(xiàn)的播客類app小宇宙、皮艇，市場聲音小仍處于摸索階段，沒有很大影響力，播客市場需要出現(xiàn)一個現(xiàn)象級的，垂直于播客領(lǐng)域的專業(yè)平臺出現(xiàn)，才會迎來自己的春天。
其二在于國內(nèi)播客市場沒有一個清晰的商業(yè)模式
相比于美國的播客生態(tài)，國內(nèi)目前用戶數(shù)量基數(shù)不夠大，用戶的使用習(xí)慣也還未養(yǎng)成。也就是說，整個國內(nèi)的播客市場還處于跑馬圈地的前期經(jīng)營，這個時期重要的是發(fā)展新的用戶，擴大市場天花板。
但這也意味著這個階段的播客內(nèi)容很難形成較好的盈利變現(xiàn)循環(huán)，如果在剛開始就選擇付費訂閱的盈利模式，就像是在自己節(jié)目外豎起了一道高墻，將用戶拒之門外。另一種以廣告盈利的方式更加撲朔迷離，播客這個新形式較低的受眾體量帶來的低傳播力度，加之單一音頻的傳播深度，就已經(jīng)在前期把廣告營收的模式拉黑了。
所以在目前國內(nèi)的播客創(chuàng)作者很大一部分是傳統(tǒng)媒體和新媒體從業(yè)者，像蘋果發(fā)布的《2020年度播客評選》年度播客《八分》，其創(chuàng)始人梁文道做過自由撰稿人、電視電臺節(jié)目主持人、商業(yè)電臺臺長等媒體相關(guān)職業(yè)。
還有一些如《36氪·新商業(yè)觀察》、《極客公園》、《虎扯電臺》都是已有媒體從業(yè)經(jīng)驗的專業(yè)平臺。這些創(chuàng)作者更多地是將播客作為一個信息傳播的媒介，而不是將其視為主盈利的角色。
因此目前國內(nèi)的播客市場中，很多內(nèi)容生產(chǎn)者沒有一個良好的盈利模式處于良性循環(huán)，不斷的自我消耗創(chuàng)作熱情和運營資金，播客的內(nèi)容質(zhì)量很難長期穩(wěn)定保持在高質(zhì)量水平，屆時低質(zhì)的內(nèi)容無法吸引新用戶進入，也會導(dǎo)致老用戶粘性降低逐漸流失，剛剛起步的播客市場將再次陷入困境。
03 用戶粘性+付費能力=財富密碼
但盡管播客如今的受眾比率和市場發(fā)展如此“小眾”，這種長音頻的形式還是引起了資本的注意力。
根據(jù)天眼查APP信息顯示，在近日QQ音樂與中文播客產(chǎn)品“小宇宙”發(fā)布聲明，將會正式上線“播客”獨立模塊，在App首頁以頂部入口形式呈現(xiàn)，與傳統(tǒng)“電臺”做出區(qū)分，保留播客特色和內(nèi)容調(diào)性，為用戶提供專業(yè)中文播客內(nèi)容。
而之所以“小眾”的播客能引起資本的如此重視，原因在于其手握著高用戶粘性與高付費能力的財富密碼。
首先是播客有著近乎“0次和無數(shù)次”的用戶粘性
根據(jù)《2020年中文播客聽眾與消費調(diào)研報告》中顯示，播客用戶中，幾乎每天都會聽的人為50.5%，每個星期都會聽的為38.7%，每個月都會聽的為7.4%，很少收聽的為3.5%
而高頻次的同時還伴隨著高時長，根據(jù)2019年市場調(diào)研公司Edison Research的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，52%的播客聽眾在打開節(jié)目之后會聽完整集，41%的聽眾會聽完大部分內(nèi)容，只有7%的聽眾沒有聽完就退出。
在如今這個吃飯盯著手機、電影只看解析、短視頻時長縮短到15秒的浮躁時代，時間長短在1小時左右的播客，還能實現(xiàn)如此高頻次和高時長的使用，可見其用戶粘性之高。
而且身為“小眾”圈子的播客聽眾，也更愿意為播客內(nèi)容付費或者說支持其商業(yè)活動
有調(diào)查顯示，播客聽眾中88.5%曾為內(nèi)容付過費，87.4%對播客內(nèi)出現(xiàn)的廣告給予了不同程度的信任，只有12.6%的聽眾是不信任播客內(nèi)廣告的。
而且播客受眾的消費能力也十分可觀，有數(shù)據(jù)顯示播客聽眾分布在一線城市和新一線城市的占比為68.2%，二線城市12.2%，其他城市14.5%，海外5.1%，且青年人在聽眾里占比超過8成，年齡在18-35歲，這正是如今社會消費的主力軍。
所以說如今各個音頻平臺都看到了播客身上的商業(yè)潛力，而給予流量支持又是舉手之勞，可以說不管播客最后能否成為市場中主流娛樂形式之一，但未來一場大規(guī)模的推廣、試錯應(yīng)該是板上釘釘了。
2020年的圣誕沒能迎來大面積豐收的瑞雪，但2021年的開春，就一定不能兆出播客的豐年嗎？
作者：藍莓財經(jīng)，財經(jīng)自媒體，個人微信號：615872972
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