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編輯導(dǎo)讀：TikTok，又稱國(guó)際版抖音。作為字節(jié)跳動(dòng)海外擴(kuò)張戰(zhàn)略的排頭兵，TikTok自 17 年 8 月上線以來(lái)，在不到兩年的時(shí)間里，就迅速成為了能與 Ins、YouTube 一爭(zhēng)高下的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，它做對(duì)了什么？文章對(duì)TikTok的發(fā)展歷程進(jìn)行了詳細(xì)的梳理分析，與大家分享。

時(shí)間還沒(méi)給出答案。

從被懷疑泄露用戶隱私，到被指責(zé)威脅國(guó)家安全，因?yàn)門(mén)ikTok，即使過(guò)了2020的平安夜，字節(jié)海外也不安穩(wěn)。

伴隨著TikTok收購(gòu)事件的爭(zhēng)議糾紛，中國(guó)短視頻產(chǎn)品在北美這十年的布局也逐漸浮出水面。

十年來(lái)，初代IT民工出海經(jīng)歷的多重坎坷，在一路跌跌撞撞中積攢起來(lái)，終于在一個(gè)點(diǎn)上迎來(lái)爆發(fā)。曾經(jīng)的Musical.ly，如今的Likee和Zynn，背后的大佬全都是中國(guó)公司。

但北美本土產(chǎn)品的對(duì)抗早已開(kāi)始。

Facebook沖在最前面，谷歌緊隨其后。特朗普意外插手之后，沃爾瑪、微軟和甲骨文以收購(gòu)為契機(jī)，依次走上臺(tái)前。這背后，還有蘋(píng)果、迪士尼、Neflix等一眾巨頭的蠢蠢欲動(dòng)。

在北美短視頻近十年的發(fā)展里，他們一度領(lǐng)跑，也不斷和中國(guó)選手交手，如今落敗，也不算臉面全無(wú)。

盡管在商戰(zhàn)世界里，劫殺的信號(hào)并不是從特朗普的Twitter上發(fā)出的。但從他正式介入的那一刻起，這場(chǎng)全球化的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品之爭(zhēng)加快進(jìn)入了白熱化階段。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出海，北美巨頭輪番阻擊，特朗普中途殺出，TikTok的故事腳本里，三條線索交織，偶然事件驅(qū)動(dòng)。這讓一個(gè)單純的短視頻出海事件，成為了互聯(lián)網(wǎng)之上的更大議題。

不過(guò)，很大程度上，大眾夸大了個(gè)體的意義，也忽略了歷史來(lái)路。

我們用六個(gè)片段來(lái)講述這段故事，逐漸把時(shí)間拉回過(guò)去的十年——整整十年，從來(lái)就沒(méi)有一個(gè)只屬于TikTok的時(shí)代，只有在時(shí)代洪流中掙扎的TikTok。

1. 扎克伯格忌TikTok，F(xiàn)acebook屢出庸招
2. 推特所購(gòu)乃鼻祖，出師未捷身先死
3. 加州火車(chē)上冒靈感，終棄鏖戰(zhàn)委身字節(jié)
4. 接盤(pán)買(mǎi)家難定錘，總統(tǒng)巧妙還人情
5. 隱秘游說(shuō)尋出路，谷歌奈飛亦出手
6. 川普意外輸選舉，雙面TikTok命多舛

01?扎克伯格忌TikTok，F(xiàn)acebook屢出庸招

Facebook能在過(guò)去的二十年里成為世界頂流，靠的不僅僅是運(yùn)氣，還有敏銳和果斷。

對(duì)手的一絲絲風(fēng)吹草動(dòng)都不能被放過(guò)，競(jìng)品一旦問(wèn)世就被快速火攻清城。當(dāng)TikTok還沒(méi)有收購(gòu)Musical.ly時(shí)，小扎已經(jīng)盯上了它——這個(gè)北美短視頻發(fā)展階段里最后生可畏的選手。

2016年，扎克伯格也想收購(gòu)Musical.ly，但隨后不了了之。當(dāng)時(shí)的Facebook，眼睛主要盯著對(duì)手Snapchat，核心資源放在Instagram的Story上，打一場(chǎng)仗已經(jīng)夠累了，短視頻領(lǐng)域的堅(jiān)清壁野，暫時(shí)小扎還顧不上。

有傳言稱，騰訊當(dāng)時(shí)對(duì)Musical.ly也有點(diǎn)兒興趣，但最終沒(méi)談成。

后來(lái)的故事大家都知道了，落入字節(jié)懷中之后的Musical.ly一路高歌猛進(jìn)，美國(guó)青少年對(duì)其的接納程度超出想象，在App Store和Google Play排行榜上，抖音和TikTok的總下載量突破20億次。

這種速度讓北美玩家們恐慌，他們選擇用沉默消化。一個(gè)默契悄然達(dá)成：美國(guó)本土的互聯(lián)網(wǎng)或產(chǎn)品大佬，鮮有人愿意公開(kāi)肯定TikTok。

當(dāng)然，這背后肯定有商戰(zhàn)層面的考量。無(wú)論誰(shuí)先對(duì)TikTok出手，要怎么出手，都算是商業(yè)機(jī)密，只是沒(méi)想到Snapchat最先戳破了這層窗戶紙。

2019年4月，Snapchat在合規(guī)文件中正式將TikTok列為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

臉皮一旦被撕破，體面也不顧上許多。Facebook決定正面進(jìn)攻。

半年之后，一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)兩小時(shí)的Facebook內(nèi)部會(huì)議錄音被泄露。扎克伯格談到，連騰訊和阿里巴巴在東南亞的擴(kuò)張都不足以讓他為懼，但Facebook和他本人已經(jīng)十分清楚TikTok的巨大威脅。在美國(guó)公司的群狼環(huán)伺里，TikTok是不折不扣的闖入者。

這些談話發(fā)生在當(dāng)年七月。彼時(shí)，F(xiàn)acebook正在布局一款名為L(zhǎng)asso的獨(dú)立短視頻App，并打算進(jìn)軍墨西哥——這個(gè)在當(dāng)時(shí)還未被TikTok做大的市場(chǎng)。

扎克伯格在當(dāng)時(shí)顯然是自信且矛盾的。說(shuō)自信，是小扎認(rèn)為只要進(jìn)軍一個(gè)陌生國(guó)家，雙方都站在同一起跑線上，F(xiàn)acebook就還有贏面。說(shuō)矛盾，是因?yàn)榧词箯?qiáng)如Facebook，也在和TikTok的幾次交鋒里，并未嘗到甜頭。

同樣是在十月。

另一家短視頻平臺(tái)Triller從TikTok分流了大量博主，包括當(dāng)時(shí)平臺(tái)上最紅的Charli D’Amelio，并借此宣稱，月活人數(shù)已經(jīng)超過(guò)1億人。

六位Triller的前雇員跳出來(lái)說(shuō)，這個(gè)月活數(shù)據(jù)有點(diǎn)可疑。一份來(lái)自平臺(tái)內(nèi)部的操作界面截圖顯示，Triller在IOS端月活200萬(wàn)，安卓端月活僅有48.4萬(wàn)，這個(gè)數(shù)據(jù)和平臺(tái)的公告大相徑庭。

無(wú)論Triller所宣稱的「1億人」是虛張聲勢(shì)，還是真實(shí)數(shù)據(jù)，這至少代表美國(guó)短視頻應(yīng)用的戰(zhàn)斗姿勢(shì)，他們已經(jīng)意識(shí)到TikTok的威脅，既然要打仗，陣前的口號(hào)再響一點(diǎn)也無(wú)所謂。

遺憾的是，Lasso沒(méi)能預(yù)期的那樣阻擊TikTok的勢(shì)頭。Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，截至今年7月，Lasso在美國(guó)的總下載量沒(méi)有超過(guò)60萬(wàn)。2020年7月10日，這款產(chǎn)品被正式放棄，距離其當(dāng)初上線，還不到兩年。

但小扎不會(huì)輕易認(rèn)輸。

隨即，一款原先內(nèi)嵌在Instagram Stories模塊中的功能被獨(dú)立出來(lái)，名為Reels，于今年11月正式在巴西發(fā)布。Ins的官方發(fā)言人指出，這款應(yīng)用目前已經(jīng)拓展到法國(guó)和德國(guó)。

時(shí)任TikTok北美CEO 凱文梅耶注意到這種模仿。他在一篇博客中寫(xiě)道：TikTok歡迎競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)那些想要發(fā)布競(jìng)品的人，我們想說(shuō)，來(lái)吧。

盡管Facebook從未明確地對(duì)外承認(rèn)過(guò)，Lasso的關(guān)閉是在為Reels讓路，但小扎一定會(huì)為當(dāng)初的輕敵感到后悔。

Lasso在當(dāng)初發(fā)布時(shí)，F(xiàn)acebook在推廣預(yù)算上十分吝嗇。沒(méi)有新品發(fā)布會(huì)，也沒(méi)有官方聲明，更沒(méi)有Facebook主App上的大規(guī)模廣告位推薦，或者其他宣傳及引流方式。

只有Lasso的產(chǎn)品經(jīng)理Andy Huang和Bowen Pan在個(gè)人社交賬號(hào)宣布了這個(gè)消息。相比Reels的寵愛(ài)，Lasso似乎有點(diǎn)邊緣化。

內(nèi)部團(tuán)隊(duì)的沖突，似乎也是Lasso當(dāng)初不得寵的原因。開(kāi)發(fā)者Brady Voss僅僅在Facebook上線Lasso后六天，就選擇了離職。

這些都從側(cè)面證明了，即使是在去年7月的內(nèi)部會(huì)議上，扎克伯格和Facebook還沒(méi)有想清楚，是否要All In與TikTok的「殺時(shí)間」之爭(zhēng)。

此前扎克伯格曾公開(kāi)表示，「現(xiàn)在短視頻還不是最好的應(yīng)用，其產(chǎn)生的價(jià)值和效益還遠(yuǎn)沒(méi)到天花板」。而在疫情期間，當(dāng)美國(guó)人都宅在家里，在線社交和短視頻產(chǎn)品迎來(lái)集中爆發(fā)增長(zhǎng)時(shí)，這個(gè)想法被自動(dòng)推翻了。

時(shí)候到了。

隨著Reels正式和大眾見(jiàn)面，并被固定地內(nèi)嵌于Ins底邊欄中，F(xiàn)acebook決定將所有的資源傾力于一個(gè)短視頻項(xiàng)目的決心，已經(jīng)顯山露水。

Reels毫無(wú)疑問(wèn)地?fù)?dān)負(fù)起這個(gè)歷史使命。在其背后，是活躍于Instagram上超過(guò)10億的忠實(shí)用戶群，而他們大多數(shù)，是千禧世代和95年后出生的新新人類。這會(huì)挽救Facebook這些年在年輕世代心中的掉隊(duì)感。

一個(gè)更激進(jìn)的動(dòng)作是，Reels開(kāi)始砸錢(qián)搶人。

華爾街日?qǐng)?bào)把這個(gè)舉動(dòng)形容為Faecbook和TikTok之間步步緊逼的「最終攤牌」。Facebook試圖下血本說(shuō)服TikTok紅人入駐Reels，尤其是那些粉絲過(guò)百萬(wàn)的博主。

翻臉永遠(yuǎn)比翻書(shū)快。

2020年7月，當(dāng)TikTok在美國(guó)四面楚歌之際，扎克伯格在一場(chǎng)公開(kāi)聽(tīng)證會(huì)中正面攻擊中國(guó)公司，并指責(zé)他們「盜取了美國(guó)公司的技術(shù)」。

而參與聽(tīng)證會(huì)的其他科技巨頭CEO，包括亞馬遜的貝佐斯、蘋(píng)果的庫(kù)克，以及谷歌的桑德?tīng)柧硎荆瑳](méi)有證據(jù)，或者沒(méi)有見(jiàn)過(guò)中國(guó)公司的這類行為。

02 推特所購(gòu)乃鼻祖，出師未捷身先死

庫(kù)克和貝佐斯當(dāng)然懶得落井下石，因?yàn)殛J入者TikTok并沒(méi)有觸動(dòng)他們的核心利益。

蘋(píng)果賣(mài)硬件設(shè)備，亞馬遜的長(zhǎng)視頻Prime Video做得還不錯(cuò)，TikTok撬動(dòng)的市場(chǎng)，主要是從Facebook、Instagram、Twitter和Snapchat嘴里搶下來(lái)的肉。

這也間接造成了這幾年北美短視頻市場(chǎng)的激烈。美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品習(xí)慣了慢條斯理，中國(guó)短視頻App最擅長(zhǎng)攻城略地，在兵貴神速里，中國(guó)速度顯然占了上風(fēng)。

事實(shí)上，盡管在很大程度上Musical.ly和TikTok都是開(kāi)創(chuàng)性的產(chǎn)品，但美國(guó)的短視頻市場(chǎng)同樣具備這種品質(zhì)。

只不過(guò)，先出發(fā)的，未必能走到最后。

2015年，Musical.ly還沒(méi)有什么起色時(shí)，F(xiàn)acebook就推出了一款短視頻應(yīng)用Riff。國(guó)內(nèi)明星當(dāng)時(shí)在微博玩得特嗨的「冰桶挑戰(zhàn)」就出自于此。

微博的轉(zhuǎn)發(fā)是可以不斷添加文字評(píng)論，Riff的轉(zhuǎn)發(fā)是可以不斷添加視頻。上傳者先錄制一個(gè)20秒以內(nèi)的短視頻，隨后形成「視頻接力」，病毒式傳播由此鋪開(kāi)。

當(dāng)時(shí)，這款產(chǎn)品一度沖到蘋(píng)果App Store前列，F(xiàn)acebook借此也是在短視頻領(lǐng)域風(fēng)光過(guò)一陣的，之后被TikTok按著頭打，多少有些不甘心。

但徹底懊惱的可能還不是Facebook。Twitter才是那個(gè)要躲進(jìn)小黑屋哭泣的人。

2012年10月，Twitter以300萬(wàn)美元的價(jià)格收購(gòu)了一家專做6秒短視頻的社交產(chǎn)品Vine，這是北美短視頻真正意義上的開(kāi)山鼻祖。

Vine的產(chǎn)品形態(tài)，幾乎在如今市面上所有的短視頻產(chǎn)品中都有跡可循。比如快抖上常見(jiàn)的視頻倍速（可快可慢）功能，以及帶有音頻的GIF。

在視頻平臺(tái)塑造美國(guó)新生一代網(wǎng)絡(luò)紅人的浪潮里，Vine發(fā)揮了核心作用。這是社交媒體話語(yǔ)權(quán)從明星、學(xué)者、政客等精英階層轉(zhuǎn)向更廣泛大眾的重要標(biāo)志，也是KOL階層崛起的重要節(jié)點(diǎn)。

在Vine上，一個(gè)素人魔術(shù)師Zach King的表演，獲得了400萬(wàn)粉絲和22億觀看，這讓他一夜成名；當(dāng)普通人Logan Paul創(chuàng)作的視頻被不斷接力播放超過(guò)40億次時(shí)，他賺了20萬(wàn)美元，還迅速在平臺(tái)上建立了自己的品牌。

但遺憾的是，Vine的東家是Twitter。

一個(gè)微妙的信號(hào)是，早期創(chuàng)始人Dom Hofmann在Vine被收購(gòu)后的2年內(nèi)，辭職開(kāi)始了新創(chuàng)業(yè)，核心成員Colin Kroll在同一年跟隨其后，離開(kāi)了母公司Twitter。

Vine早期核心成員，前任創(chuàng)意總監(jiān)的Rus Yusupov的離開(kāi)更為尷尬，他直接被Twitter裁掉了。難怪其之后在網(wǎng)上發(fā)文吐槽，「創(chuàng)業(yè)者千萬(wàn)不要賣(mài)掉自己的公司」。這似乎在影射Vine被Twitter收購(gòu)之后的內(nèi)部斗爭(zhēng)和混亂管理。

此外，Twitter正在邁入一個(gè)社交產(chǎn)品的中年不惑期，活力和創(chuàng)新的喪失讓其逐漸失去對(duì)年輕群體的吸引力。而2014年左右的Twitter還要面臨財(cái)報(bào)上不斷虧損的難堪數(shù)字，管理層早就自身難保了。

在這種混亂里，母公司很難分出資源和精力給Vine，這也間接加速了這款產(chǎn)品的墜落。內(nèi)部高管團(tuán)隊(duì)不斷換人，早期以創(chuàng)始人Dom Hofmann為主的核心團(tuán)隊(duì)撤出后，Jason Toff在2014年接管，2年后他去了谷歌，直到迎來(lái)一個(gè)外部管理者Hannah Donovan的空降。

多名來(lái)自Vine的前員工認(rèn)為Hannah經(jīng)驗(yàn)缺乏，難堪重任。隨后，廣告主和紅人紛紛離開(kāi)Vine，這加劇了這款短視頻平臺(tái)的死亡。

事實(shí)上，創(chuàng)始人Hofmann離開(kāi)后，外界就開(kāi)始對(duì)Vine的前景產(chǎn)生質(zhì)疑。2015年到2016年前后，Vine的產(chǎn)品逐漸粗糙，社區(qū)氛圍弱化之際，在平臺(tái)上口味被養(yǎng)刁的大量用戶和紅人正愁無(wú)處可去。而Musical.ly正好進(jìn)入了年輕人的視線。

03?加州火車(chē)冒靈感，終棄鏖戰(zhàn)委字節(jié)

如果時(shí)間退回到2015年，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，這一年Musical.ly在北美有一個(gè)增長(zhǎng)小波峰，2016年逐漸登頂。Musical.ly的上線節(jié)點(diǎn)正好吸納了從Vine出逃的大批用戶，進(jìn)而成為北美的明星產(chǎn)品。兩條時(shí)間線在這里相交，隨之并軌。

一切似乎更清晰了。

在時(shí)間線的梳理里，我們還發(fā)現(xiàn)了一個(gè)彩蛋。大眾常常認(rèn)為Musical.ly是15秒視頻的開(kāi)創(chuàng)者，連后來(lái)的抖音都被吐槽「抄襲」了這一功能。

但如今看來(lái)，Musical.ly并非「15秒」的初創(chuàng)者。2013年Instagram上線的短視頻功能，才是最早把「15秒」這一范式給確定下來(lái)的產(chǎn)品。

2016年，Musical.ly創(chuàng)始人之一Alex Zhu朱駿接受福布斯采訪說(shuō)，團(tuán)隊(duì)最初沒(méi)想做音樂(lè)短視頻產(chǎn)品。那幾年Mooc等在線教育平臺(tái)風(fēng)起，單節(jié)課時(shí)間太長(zhǎng)導(dǎo)致棄課率高，他們就意識(shí)到要壓縮視頻時(shí)長(zhǎng)。短視頻的「短」，想法最早在這兒。但很遺憾，融的錢(qián)都快花完了產(chǎn)品也沒(méi)什么起色。

大眾不喜歡聽(tīng)堅(jiān)苦卓絕的奮斗史，只有身在局中的人自己難忘記。相比之下，命運(yùn)、偶然這樣的關(guān)鍵詞更動(dòng)人。

對(duì)投資人來(lái)說(shuō)故事的這個(gè)版本更具吸引力。80后的創(chuàng)始人陽(yáng)陸育和朱駿，一個(gè)玩音樂(lè)，一個(gè)有夢(mèng)想，碰巧，他們都是上海一家名為易保軟件的保險(xiǎn)行業(yè)軟件公司的員工，也都曾被派駐歐美。

易保的總部在上海楊浦區(qū)創(chuàng)智天地廣場(chǎng)。熟悉的人才知道，這里是復(fù)旦、同濟(jì)和上財(cái)?shù)缺姸嗝５慕粎R點(diǎn)，幾年之后，當(dāng)時(shí)還叫Muse的中國(guó)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)也打包住進(jìn)了楊浦。

被命運(yùn)選中的時(shí)刻，降臨在從舊金山到山景城的加州火車(chē)上。

朱駿被一群孩子包圍。他們有一半人在聽(tīng)歌，另一半在拍照片和視頻。他突然意識(shí)到問(wèn)題所在：為什么不開(kāi)發(fā)一個(gè)專做音樂(lè)視頻的社交產(chǎn)品。

Musical.ly剛做起來(lái)時(shí)也是不溫不火。來(lái)自美國(guó)德州的一些孩子發(fā)現(xiàn)了這個(gè)軟件，前一兩個(gè)月的下載量平均為每天400-500。

后期的一個(gè)增長(zhǎng)關(guān)鍵點(diǎn)在于，每到周四晚上，軟件就會(huì)自動(dòng)出現(xiàn)一個(gè)下載高峰期。朱駿在福布斯的這場(chǎng)采訪里提到，后來(lái)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)匾患译娨暸_(tái)Spike TV每周四晚上都有一場(chǎng)名為「Lip Sync Battle」的對(duì)嘴型歌唱比賽。節(jié)目一結(jié)束，觀眾都會(huì)去蘋(píng)果Apple Store里搜索對(duì)嘴型的相關(guān)應(yīng)用，Musical.ly被發(fā)現(xiàn)了。

隨后，美國(guó)媒體報(bào)道了Musical.ly流行的「don’t judge me」視頻出圈系列，即通過(guò)素顏和化妝后的對(duì)比，讓大眾不要以貌取人。這種玩法和幾年后抖音在國(guó)內(nèi)火到爆的變妝挑戰(zhàn)「Karma is a bitch」有異曲同工之妙。當(dāng)然，這是后話了。

世事若有因果循環(huán)，落在這里可能沒(méi)那么管用。體面之人多少都在意個(gè)「誰(shuí)是原創(chuàng)」，但這個(gè)問(wèn)題到這里就是說(shuō)不清楚。就好像Musical.ly受到對(duì)嘴型歌唱比賽的啟發(fā)，在產(chǎn)品玩法上就強(qiáng)調(diào)了這個(gè)功能。但對(duì)嘴型這個(gè)玩法，最早也不是出自Lip Sync Battle。

這檔節(jié)目2015年4月在美國(guó)上線，但早在幾個(gè)月之前，韓國(guó)Mnet推出音樂(lè)綜藝《看見(jiàn)你的聲音》，這是對(duì)嘴型推理玩法最早出現(xiàn)在大眾視野。

在與北美平行的亞洲時(shí)間軸上，「對(duì)嘴型」這一玩法也在國(guó)內(nèi)的短視頻產(chǎn)品中紅過(guò)。小咖秀當(dāng)時(shí)能一騎絕塵，秘密就在于此。

一以概之，無(wú)論亞洲還是北美，當(dāng)時(shí)的短視頻產(chǎn)品，所有人都知道對(duì)嘴型玩法有用，但只有Musical.ly最后做成了。所以，商業(yè)邏輯里知道普遍真理和潮流趨勢(shì)并不算什么，有時(shí)候，運(yùn)氣比底氣更重要。

Musical.ly創(chuàng)始人之一的陽(yáng)陸育，直到現(xiàn)在還有點(diǎn)反感別人一遍遍地問(wèn)他，為什么會(huì)做一個(gè)美國(guó)年輕人用的社交軟件。i黑馬報(bào)道說(shuō)，這個(gè)問(wèn)題陽(yáng)陸育不知該如何作答。「在他看來(lái)，與其說(shuō)是他們選擇了美國(guó)市場(chǎng)，不如說(shuō)是美國(guó)市場(chǎng)選擇了他們。」

回頭來(lái)看這個(gè)過(guò)程，竟有一些歷史感。中國(guó)IT行業(yè)的第一代出海企業(yè)，做外包賺辛苦錢(qián)的IT人，神奇般地重逢，為一拍即合的想法奮斗，失敗了也不怕大不了就重新再來(lái)，這為如今的Tiktok提供了一個(gè)偶然的起點(diǎn)。

這是Musical.ly的幸運(yùn)和偶然，也注定了它之后的命運(yùn)和走向。也正是因?yàn)檫@種幸運(yùn)和偶然，北美本土的短視頻玩家從未想要放棄抵抗，尤其是坐擁社交產(chǎn)品的大佬小扎。

擁有北美Startup創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷的Emily認(rèn)為，無(wú)論是Riff還是Vine，對(duì)嘴型的玩法還是15秒的格式，從發(fā)展脈絡(luò)上來(lái)看，早期的北美短視頻市場(chǎng)，本土產(chǎn)品和創(chuàng)意想法其實(shí)都存在領(lǐng)跑優(yōu)勢(shì)。

就算是收購(gòu)Musical.ly這件事，當(dāng)時(shí)也并不是只有張一鳴感興趣。福布斯的線人透露，為了收購(gòu)，蘋(píng)果和迪士尼也悄悄接觸過(guò)Musical.ly。

但可惜的是，像扎克伯格當(dāng)初押寶VR所以沒(méi)集中精力對(duì)準(zhǔn)短視頻，即使找了Musical.ly談收購(gòu)也沒(méi)太上心一樣，本土選手里擁有豐富資源和調(diào)度能力的巨頭，就這么錯(cuò)過(guò)了短視頻最好的窗口期。

而深知這類短視頻會(huì)成為病毒般瘋狂傳播的Vine團(tuán)隊(duì)，又被Twitter這樣的中年公司，束縛住了手腳。

這樣一來(lái)，后期中國(guó)選手在北美短視頻市場(chǎng)的全面超車(chē)，也在意料之中了。

數(shù)據(jù)顯示，美股上市的歡聚時(shí)代旗下有一款短視頻應(yīng)用Likee，2017年推出，2019年被Apple Annie評(píng)為2019年最具突破性應(yīng)用程序和游戲排行榜的第一，目前月活超過(guò)1億。

此外，國(guó)內(nèi)大佬快手也在今年上線過(guò)一款短視頻應(yīng)用Zynn。Zynn小范圍地激起過(guò)水花，但并沒(méi)有對(duì)目前的格局帶來(lái)真正意義上的撬動(dòng)。

04?接盤(pán)買(mǎi)家難定錘，總統(tǒng)巧妙還人情

然而，幸運(yùn)之神不可能永遠(yuǎn)眷顧同一個(gè)人。當(dāng)初的順利和偶然，以及那些跳躍式的發(fā)展，隨之留下的后遺癥，如今都需要一刀刀地割尾償還。

事情發(fā)生得突然。

特朗普在夏天簽發(fā)兩項(xiàng)針對(duì)TikTok的行政命令。第一份發(fā)布于8月7日，宣稱其存在使國(guó)家安全面臨威脅。僅僅一周之后，第二份總統(tǒng)令緊隨其后。

這份文件明確提出TikTok和Musical.ly的融合有可能會(huì)損害國(guó)家安全。此前的交易將被全面禁止，并要求字節(jié)跳動(dòng)在90天內(nèi)剝離在美運(yùn)營(yíng)TikTok的所有權(quán)益。而字節(jié)跳動(dòng)通過(guò)全資子公司、聯(lián)合體或控股等其他方式收購(gòu)Musical.ly的所有行為，也是不允許的。

知情人認(rèn)為，這場(chǎng)收購(gòu)的買(mǎi)賣(mài)雙方?jīng)]有事先與美國(guó)外國(guó)投資委員會(huì)CFIUS報(bào)備，自然不可能得到批準(zhǔn)。這個(gè)行為在后來(lái)給字節(jié)跳動(dòng)帶來(lái)了隱患。

盡管被擺到臺(tái)面上的禁止理由是國(guó)家安全和數(shù)據(jù)隱私。但這兩個(gè)問(wèn)題幾乎是所有手機(jī)APP的通病，并不只有TikTok這么干。何況，被收購(gòu)后時(shí)任TikTok北美負(fù)責(zé)人的朱駿也向外媒解釋過(guò)，TikTok不和中國(guó)共享用戶數(shù)據(jù)，其全球用戶的所有數(shù)據(jù)都存儲(chǔ)在弗吉尼亞，并在新加坡有一個(gè)備份服務(wù)器。

聽(tīng)起來(lái)很滑稽但放在特朗普身上又存在可能性的一個(gè)理由是，針對(duì)TikTok的禁令是出于私仇。

今年6月美國(guó)大選的第一場(chǎng)競(jìng)選活動(dòng)上，特朗普就被TikTok上的一群年輕人放了鴿子。

這場(chǎng)原本定于美國(guó)Oklahoma的競(jìng)選集會(huì)需要報(bào)名參加，特朗普?qǐng)F(tuán)隊(duì)還認(rèn)真地在Twitter上發(fā)布了注冊(cè)領(lǐng)取入場(chǎng)券的網(wǎng)址。隨后，報(bào)名人數(shù)很快超過(guò)100萬(wàn)，競(jìng)選團(tuán)隊(duì)還擔(dān)心體育館容納不下這么多人，并提前安排了場(chǎng)外演講，確保大家「都能見(jiàn)到總統(tǒng)」。

誰(shuí)也沒(méi)想到這是場(chǎng)年輕人戲弄大佬的騙局，一場(chǎng)從TikTok上發(fā)起的有預(yù)謀、有組織的「no-show」抗議。報(bào)名人數(shù)超過(guò)百萬(wàn)，最終只有6200人到場(chǎng)。

也許是體育場(chǎng)的空檔刺激了特朗普本人的神經(jīng)。很快，7月初，國(guó)務(wù)卿Mike Pompeo就提出了禁止TikTok的想法。7月底，特朗普在空軍一號(hào)基地明確表態(tài)，他正在考慮在美國(guó)封殺TikTok。而當(dāng)天晚些時(shí)候，微軟正在與字節(jié)跳動(dòng)商談收購(gòu)的消息就被釋放出來(lái)。

2020年，洛杉磯的酷夏到來(lái)時(shí)，位于卡爾弗城的TikTok美國(guó)總部和這幢五層樓里的人們，似乎感覺(jué)到這個(gè)夏天，比往年更加灼熱。

一位曾經(jīng)到訪過(guò)TikTok洛杉磯辦公室的設(shè)計(jì)師提到，他曾和在此工作的朋友聊天，建議對(duì)方下班后去旁邊的教堂散心，或者去馬路對(duì)面吃個(gè)泰國(guó)燒烤。

在甲骨文沒(méi)有入場(chǎng)之前，幾乎所有的人都認(rèn)為，聯(lián)手沃爾瑪?shù)奈④浄€(wěn)了。在TikTok與美國(guó)政府的拉鋸戰(zhàn)里，微軟是全世界矚目的選手。

身為美國(guó)企業(yè)，它得到了中美雙方更多的信任。掌門(mén)人蓋茨在雙方的社會(huì)語(yǔ)境中都擁有良好口碑和人脈關(guān)系，至少他不會(huì)腹背受敵。

一方面，微軟入局中國(guó)多年，與上層有良好的溝通，也有不少To G業(yè)務(wù)。TikTok落入微軟口袋，國(guó)內(nèi)反對(duì)聲音可能沒(méi)那么大。

另一方面，TikTok的美國(guó)業(yè)務(wù)并入微軟旗下也能依托其生態(tài)發(fā)展，同時(shí)彌補(bǔ)微軟繼Skype之后，幾乎沒(méi)有產(chǎn)品可以和年輕用戶產(chǎn)生交集的缺憾。

根據(jù)多家美國(guó)媒體的報(bào)道，微軟是走到最后階段才被宣告出局的。微軟的一名高管緊急通知之前聯(lián)系的銀行說(shuō)，「公司也許不需要那些原本為這場(chǎng)交易準(zhǔn)備的大額貸款了」。

這個(gè)夏天還沒(méi)過(guò)去，新的變數(shù)又發(fā)生了。

8月底，國(guó)家商務(wù)部和科技部公布了《中國(guó)禁止出口限制技術(shù)目錄》，其中「?jìng)€(gè)性化推薦算法」被列為敏感技術(shù)。也就是說(shuō)，無(wú)論TikTok在美國(guó)的業(yè)務(wù)要出售給哪家外國(guó)公司，它都必須要申請(qǐng)政府許可。

而當(dāng)甲骨文、字節(jié)跳動(dòng)的美國(guó)股東紅杉資本、泛大西洋資本這一競(jìng)購(gòu)方浮出水面時(shí)，局勢(shì)似乎明晰了起來(lái)。

對(duì)字節(jié)跳動(dòng)來(lái)說(shuō)，甲骨文是個(gè)好買(mǎi)家。它既不要求TikTok將算法技術(shù)全盤(pán)托出，也不要求絕對(duì)控股權(quán)。根據(jù)字節(jié)跳動(dòng)官方聲明，融資之后，TikTok Global將成為字節(jié)跳動(dòng)持股80%的控股子公司。

但有一點(diǎn)，字節(jié)跳動(dòng)會(huì)允許甲骨文審核TikTok的源代碼，確保軟件沒(méi)有「后門(mén)」。

當(dāng)然，甲骨文董事長(zhǎng)Larry Ellison和特朗普的私人關(guān)系也將成為這場(chǎng)交易被白宮批準(zhǔn)的基礎(chǔ)。Ellison是科技公司中少有的「特朗普支持者」，他還在家中的party上為總統(tǒng)先生籌過(guò)款。

有美國(guó)網(wǎng)友在社交媒體上開(kāi)玩笑稱，如果希拉里在2017年贏了那場(chǎng)選舉，特朗普可能沒(méi)有機(jī)會(huì)出來(lái)攪局。位于西海岸的科技公司們向來(lái)和民主黨保持著良好關(guān)系，尤其是微軟，所以高管中的很多人常常出來(lái)diss特朗普。

于是，這場(chǎng)交易更多被理解為特朗普對(duì)甲骨文的「友情反饋」。從Gartner發(fā)布的全球公有云市場(chǎng)報(bào)告來(lái)看，甲骨文已經(jīng)在云計(jì)算市場(chǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于AWS、微軟和阿里云。很明顯，「西二旗養(yǎng)老院」需要有新的想象空間，而TikTok就是機(jī)會(huì)。

05?隱秘游說(shuō)尋出路，谷歌奈飛亦出手

等洛杉磯的夏天終于過(guò)去時(shí)，坐在海淀區(qū)知春路的張一鳴終于明白，2017年他獨(dú)自一人飛去上海，在五角場(chǎng)的一家咖啡廳迅速敲定下收購(gòu)Musical.ly的順利，是少有的坦途。

當(dāng)時(shí)他要從很多人手里搶下Musical.ly，如今，他仍然要和一群人搶TikTok。

只不過(guò)棋盤(pán)上的位置調(diào)轉(zhuǎn)。這次，他從買(mǎi)方變成了賣(mài)方。但對(duì)手的深淺，不知能把握住幾分。

今年上半年，當(dāng)TikTok尋求一名主管北美業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人時(shí)，來(lái)自迪士尼的凱文梅耶被選中。后者能力和背景都不錯(cuò)，但他不懂中國(guó)的職場(chǎng)之道。張一鳴一再?gòu)?qiáng)調(diào)字節(jié)業(yè)務(wù)的「全球性」，想保持對(duì)TikTok的控制權(quán)，但凱文是典型的商人思維。

凱文傾向于盡早出售TikTok并賣(mài)個(gè)好價(jià)錢(qián)，這一點(diǎn)還只是格局不夠。另一方面，他悄悄繞過(guò)張一鳴和美國(guó)股東聯(lián)系討論收購(gòu)事宜，這徹底觸犯了中國(guó)CEO的底線。于是，主動(dòng)辭職是最后的體面。

從張一鳴的「全球性」布局來(lái)看，字節(jié)跳動(dòng)為了保持對(duì)TikTok的控制，所做的努力還不止于此。

一年前，TikTok幾乎在華盛頓沒(méi)有游說(shuō)活動(dòng)。而如今，一個(gè)至少有35名游說(shuō)者組成的團(tuán)隊(duì)正在為其效力，其中一名成員與特朗普關(guān)系密切。

這名成員是David J. Urban，被特朗普稱為「好友之一」，是負(fù)責(zé)其在賓夕法尼亞州總統(tǒng)競(jìng)選活動(dòng)的主持人。此外，美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)前會(huì)長(zhǎng)、資深共和黨國(guó)會(huì)助手貝克曼也加入了游說(shuō)隊(duì)伍。

知情人士表示，字節(jié)跳動(dòng)的投資者軟銀也提供了幫助，他們建議其雇傭華盛頓人士進(jìn)行游說(shuō)。而公司（字節(jié)跳動(dòng)）的另一投資者，來(lái)自泛大西洋投資集團(tuán)的首席執(zhí)行官William E. Ford也為T(mén)ikTok提供了游說(shuō)戰(zhàn)略方面的建議。

從今年5月到7月，代表TikTok的游說(shuō)者與美國(guó)國(guó)會(huì)的工作人員和議員開(kāi)了不下于50次會(huì)議，會(huì)議中展示了一份制作精美的PPT，內(nèi)容是公司的組織結(jié)構(gòu)圖。游說(shuō)者想要證明，TikTok并不在中國(guó)運(yùn)營(yíng)，且大部分高層是生活在當(dāng)?shù)氐拿绹?guó)公民。就高管身份這一點(diǎn)，出局的凱文還是有幾分作用。

而在2020年的前三個(gè)月中，字節(jié)跳動(dòng)在游說(shuō)上花費(fèi)了30萬(wàn)美元，是前一季度的兩倍，相當(dāng)于2019年兩個(gè)季度的游說(shuō)費(fèi)用。

最重要的一擊，來(lái)自于最近TikTok上三位網(wǎng)紅在挑戰(zhàn)禁令時(shí)勝訴，這讓TikTok終于獲得了喘息之機(jī)。

今年9月，TikTok通過(guò)Zoom視頻聯(lián)系了平臺(tái)的頭部網(wǎng)紅，討論了監(jiān)管層面的威脅以及可能可能的措施。一位參加了這場(chǎng)視頻通話的人士透露，他們回答了關(guān)閉TikTok會(huì)如何影響自己生計(jì)的問(wèn)題。最終音樂(lè)家錢(qián)伯斯、喜劇演員馬蘭和時(shí)裝設(shè)計(jì)師雷納布自愿成為訴訟原告。

這看上去像是普通網(wǎng)紅為了生存在和美國(guó)政府斗爭(zhēng)，但背后是TikTok及其母公司的精心安排。他們?yōu)槿痪W(wǎng)紅聯(lián)系了頂尖的第一修正案律師安比卡·庫(kù)瑪·多蘭(Ambika Kumar Doran)。該律師在9月18日代表原告發(fā)起訴訟，而兩天后就是美國(guó)商務(wù)部原計(jì)劃禁止下載TikTok的日子了。

時(shí)間點(diǎn)卡得穩(wěn)準(zhǔn)狠。10月30日，又一好消息傳來(lái)。就在這一禁令生效前幾個(gè)小時(shí)，賓夕法尼亞州東區(qū)聯(lián)邦法院法官溫迪·布里斯通(Wendy Beetlestone)叫停了美國(guó)商務(wù)部的禁令。。

TikTok網(wǎng)紅的勝訴成為了這場(chǎng)地緣政治商業(yè)大戲的一個(gè)意外轉(zhuǎn)折。這場(chǎng)拉鋸戰(zhàn)對(duì)于領(lǐng)頭人張一鳴來(lái)說(shuō)，可能是一節(jié)必修的政府關(guān)系課。

但這位技術(shù)極客也并非不懂中庸之道。盡管TikTok多次在美強(qiáng)調(diào)用戶數(shù)據(jù)儲(chǔ)存在中國(guó)大陸之外，試圖剝離與本土的聯(lián)系，但張一鳴本人也曾在一封道歉信中公開(kāi)表示，「一直以來(lái)，我們過(guò)分強(qiáng)調(diào)技術(shù)的作用，卻沒(méi)有意識(shí)到，技術(shù)必須要用社會(huì)主義核心價(jià)值觀來(lái)引導(dǎo)。」

到了冬季的末尾，特朗普政府又多給了字節(jié)跳動(dòng)一周時(shí)間來(lái)完成協(xié)議，把剝離美國(guó)業(yè)務(wù)的截止期限推遲到了12月4日。在深刻體驗(yàn)了地緣政治這一課后的張一鳴，或許會(huì)有點(diǎn)新的想法。

如今，近三分之一的美國(guó)用戶在使用TikTok。如今年2月該應(yīng)用在提供給美國(guó)機(jī)構(gòu)的宣傳資料中所說(shuō)，它在美國(guó)擁有2650萬(wàn)月活用戶，60%用戶年齡在16-24歲之間，平均每天會(huì)打開(kāi)APP8次，平均每人共計(jì)瀏覽時(shí)間為46分鐘。

這種滲透程度，又怎么可能不讓人忌憚？

后起之秀早就準(zhǔn)備好了。

盡管在扎克伯格指責(zé)中國(guó)公司的那場(chǎng)聽(tīng)證會(huì)上，貝佐斯和庫(kù)克的表達(dá)比較含蓄克制，但這并不代表，其他巨頭對(duì)短視頻沒(méi)有半點(diǎn)野心。

事實(shí)上，Google在2019年就動(dòng)了短視頻的心思。華爾街日?qǐng)?bào)指出，去年，Google和微博都對(duì)美國(guó)加州紅杉城的一家短視頻應(yīng)用Firework產(chǎn)生了興趣，最終Google成為贏家。

一位軟件工程師指出，F(xiàn)irework最大的價(jià)值在于他們推送視頻的方式也是采用機(jī)器學(xué)習(xí)和人工加權(quán)。但這個(gè)算法能力和TikTok相比，「孰高孰低不好定論」。

而之前受多方關(guān)注的短視頻應(yīng)用Tangi，目前說(shuō)它是TikTok的對(duì)手還為時(shí)過(guò)早。Tangi屬于細(xì)分賽道的產(chǎn)品，專注美食、廚房等創(chuàng)意視頻，盤(pán)子不大但創(chuàng)意了得，這只能算作Google在短視頻內(nèi)容方向的試探。

而在谷歌的構(gòu)想里，長(zhǎng)短視頻的結(jié)合可能是大勢(shì)所趨。

2006年，谷歌用16.5億美元買(mǎi)下YouTube，這簡(jiǎn)直是個(gè)再劃算不過(guò)的生意。如今，YouTube每月用戶超過(guò)19億人，早就是世界最大的長(zhǎng)視頻平臺(tái)。該平臺(tái)為Google母公司Alphabet創(chuàng)造了20%的廣告年收入。

今年9月，YouTube推出15秒短視頻應(yīng)用YouTube Shorts，被大眾描述為「TikTok絕對(duì)的抄襲者」。

上半年，一款能在橫屏和豎屏之間無(wú)縫切換的短視頻流媒體平臺(tái)Quibi也高調(diào)亮相。創(chuàng)始人是eBay曾經(jīng)的CEO惠特曼，和曾任華特迪士尼主席的杰弗里。這個(gè)項(xiàng)目創(chuàng)下了北美這幾年以來(lái)的最高融資額，還沒(méi)上線就融到20億美金，但不到半年就流產(chǎn)了。

而在11月中旬，長(zhǎng)期深耕長(zhǎng)視頻領(lǐng)域的選手Netflix，也悄悄做起了短視頻。和國(guó)內(nèi)的視頻產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)局面相似，各家已經(jīng)悄然滲透了別家的后院，沒(méi)有誰(shuí)的碉堡永遠(yuǎn)無(wú)堅(jiān)不摧。

在國(guó)外網(wǎng)友Matt Navarra發(fā)布的Twitter里，我們看到Netflix正在測(cè)試一款名為「Fast Laughs」的功能。它截取了Netflix節(jié)目中15秒到45秒的視頻片段來(lái)吸引用戶點(diǎn)擊。最近大火的原創(chuàng)劇《后翼?xiàng)壉芬苍谄渲小?/p>

06?川普意外輸選舉，雙面TikTok命多舛

部分美國(guó)政治學(xué)者認(rèn)為，特朗普政府對(duì)TikTok的一系列強(qiáng)勢(shì)行為，或許對(duì)可以用「他需要一個(gè)對(duì)中國(guó)更強(qiáng)硬的態(tài)度來(lái)贏得大選」，這一行為動(dòng)機(jī)來(lái)解釋。

在輸?shù)舸筮x之后，關(guān)于TikTok的所有仿佛被特朗普遺忘，他甚至不介意TikTok上流行起他跳中老年迪斯科的魔性舞蹈，也不介意一段在白宮錄制、吐槽拜登的視頻在TikTok上廣泛傳播。

部分學(xué)者也從用戶需求和產(chǎn)品設(shè)計(jì)的層面，解釋了這款軟件在美國(guó)的流行。

阿拉巴馬大學(xué)數(shù)字媒體科技的一名助理教授Jessica Maddox認(rèn)為，15秒的時(shí)長(zhǎng)限制某種程度上促成了TikTok的成功。

「當(dāng)你要做60秒的視頻時(shí)，你每一秒都要看重，但是TikTok上只有15秒，片頭就會(huì)很吸引人」。Jessica Maddox指出這是大部分TikTok創(chuàng)作者會(huì)把最好的內(nèi)容放在片頭的原因，所以自然就比其他平臺(tái)的視頻更吸引人。

而很多美國(guó)用戶在意的「透明人」心理，也在TikTok上得到了滿足。即使你在這個(gè)軟件上沒(méi)有朋友，也沒(méi)有加入任何興趣小組或圈子，你可以瀏覽有趣內(nèi)容，甚至不需要點(diǎn)擊關(guān)注就可以像個(gè)隱形人一樣「視奸」他人。

行為分析教授Raian Ali認(rèn)為，「不用點(diǎn)擊關(guān)注」這個(gè)方式，讓TikTok和Facebook、Twitter、Instagram等其他社交軟件形成了本質(zhì)差別，因?yàn)橛脩魶](méi)有付出「關(guān)注」成本。

而當(dāng)我們回頭來(lái)看，當(dāng)這十年中來(lái)，以TikTok為首的中國(guó)短視頻產(chǎn)品在北美從稍稍落后，到小幅領(lǐng)跑，乃至全面超車(chē)時(shí)，雙方之間的緊繃自然會(huì)蘊(yùn)藏其中。競(jìng)爭(zhēng)和搶跑，沖突和防御，早就是全球化趨勢(shì)中所有玩家與生俱來(lái)的姿態(tài)。

「我們很難斷言沒(méi)有中國(guó)，美國(guó)的科技行業(yè)未來(lái)會(huì)是什么樣子?！?/p>

一個(gè)又一個(gè)的主流互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都試圖抓住中國(guó)的用戶，這和中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)想要出海觸及美國(guó)用戶是同一個(gè)道理。無(wú)論是字節(jié)跳動(dòng)失去美國(guó)，還是未來(lái)的美國(guó)產(chǎn)品失去中國(guó)，都沒(méi)有人是贏家。

本質(zhì)而言，我們所處的世界本身就存在巨大的不確定性。

這種不確定在于，意外因素也會(huì)影響河流的走向。初代IT民工出海跌跌撞撞，最后在加州火車(chē)的一群孩子中找到靈感的起點(diǎn)；北美巨頭輪番上場(chǎng)阻擊，TikTok分毫未損，卻特朗普的突然插手中被熏得火燒火燎，反而兩面不是人了。

一個(gè)樸素的道理是，信息流娛樂(lè)產(chǎn)品的生命周期總是短暫的，而隨著5G、AR、VR的問(wèn)世，人類在技術(shù)的道路上狂飆突進(jìn)，諸如Google、Facebook這樣的巨頭既是參與者和推動(dòng)者，也是被裹挾者。

這種不確定和裹挾，是任何產(chǎn)品、任何行業(yè)在前行道路上一定會(huì)面臨的困境。這也說(shuō)明了，像TikTok這樣定位全球的產(chǎn)品，注定會(huì)命運(yùn)多舛。

作者：李小歪；編輯：吳懟懟

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