起點課堂會員權益
職業體系課特權
線下行業大會特權
個人IP打造特權
30+門專項技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導直播
12場專業技能直播
會員專屬社群
榮耀標識教育機構的獲客焦慮，能通過短視頻消解嗎？
編輯導語：對于競爭日益激烈的教育行業來說，獲客一向是個難題，也是教育機構的焦慮所在。當下流行的短視頻為教育機構的獲客提供了一個不錯的選擇，于是有越來越多的機構紛紛入駐短視頻平臺，通過發布優質的短視頻，吸引用戶?？墒?，教育機構的獲客焦慮，能通過短視頻消解嗎？
當用戶注意力逐漸向視頻平臺轉移，短視頻成為流量獲取擔當，粘性持續加強時，獲客成本高企的教育公司自然不能錯過這個渠道。何況，在這個平臺上還有它們想要的2~5線下沉市場紅利。
據新榜學院數據，2018年底至2019上半年，包括數十家頭部公司在內的1500多家在線教育公司，開始在抖音集中投放信息流廣告，教育廣告主數量月均增長達到325%。
《每日經濟新聞》記者此前也曾了解到，抖音、快手等短視頻平臺在2019年夏天在線教育暑期營銷大戰中，成為轉化效果較好的投放渠道，有機構在抖音這一單個渠道的單日投放峰值達到200萬元。
短視頻平臺正苦于優質作者和內容增長，于是紛紛積極搭建引流通道，給予流量扶持，鼓勵教育機構通過自建流量矩陣，進行廣告投放之外的另一種獲客嘗試。其實本質還是看中了教育機構的名師資源和其優質的內容生產能力。
相關閱讀：《短視頻平臺的教育戰事》
通常教育機構完整的短視頻賬號獲客鏈路是這樣的：做內容——漲粉——引流（直播售賣低價課）——交付（低價課）——轉化（正價課）。
教育機構短視頻運營的終極KPI，是把短視頻平臺的公域粉絲拉到自己的私域流量池。一節低價課賣出去，通常能回收的用戶信息至少有：手機號、年級、城市，且是非常精準的用戶，新用戶占比居多。
看起來是一條完美暢通的鏈路。
于是從2019年下半年開始，已有不少教育機構接過了短視頻平臺遞出的橄欖枝，快速投入搭團隊做賬號，希望吃到這波流量紅利，搭建低成本、可持續的引流通道。
這其中有大公司，也有小機構，尤其是大公司錢多資源多，容錯度。目前，K12巨頭抖快雙平臺的粉絲矩陣都做到了千萬級以上（賬號矩陣見文末）。
但從獲客效果看，普遍未達預期，至少是未達到低成本、規模化獲客，和信息流&KOL投放的成本效率比起來，未顯現出明顯優勢，充其量只是和微信、微博形成三足鼎立之勢，作為一個不錯的品牌傳播窗口。
K12三巨頭近30天直播數據統計by飛瓜數據
當然有一些中小型教育機構，靈活好管理，有的是創始人、名師直接自己上陣做號，對參與做號的老師也能做到相對公平合理的激勵，在引流+變現上都做的相對不錯。
而且，小機構營銷預算有限，相比于大手筆的市場投放，通過布局短視頻實現低成本引流+轉化，可能是一個非常關鍵的彎道超車的機會。
坐擁千萬級的粉絲矩陣，引流的效果（成本/效率）卻不甚理想，究其本質在于，教育機構不能針對直播這一全新的流量場景，去適配全新的運營和教研策略。
隨手點進一個K12教育機構百萬粉絲賬號的直播間，可能只有幾十人甚至十幾人在線。主播依然保持激情、口干舌燥地在講課+帶貨，其職業精神可敬，但不得不承認，這是極度低效、逆互聯網時代的行為。
評價一場直播好壞有很多數據指標：uv、停留時長、下單率、分享率、成交額等等。但一切都建立在uv的基礎上，直播間uv不高是很多教育類賬號的焦慮，畢竟教育和學習是反人性的。
一、人——貨——場不匹配
在快手，你會發現很多K12教育機構的賬號，短視頻主播和直播的主播不是同一人，或者主播賣的課程，和主播本人毫無關系。
這歸因于很多教育機構的老師疲于教研和上課，沒有時間在短視頻平臺保持高頻直播。
因此，老師做內容，運營人員或輔導員在直播間賣課，然后賣的課可能是一門標準化全渠道通用引流課，并非老師本人的課程，或者也沒有該老師參與主講。
這種短視頻主咖和直播主播剝離的行為，首先肯定是不符合教育類產品消費的底層邏輯——信任。即通過長期的短視頻內容積累，粉絲對主播是有信任的，對運營人員或輔導員是沒有信任的，無論是直播間uv，還是成單率都不會高。
最理想的狀態是人、貨、場三者的統一，至少也是人、場二者的統一。
二、直播內容過于垂直
教育類賬號直播一定要伴隨知識分享，這點毋庸置疑。但縱觀很多教育機構的賬號，老師基本照搬自己現有的課堂內容，沒有為直播定制備課。
直播做得好的素人老師，都存在一些共性：
- 輻射全學段：比如英語講零基礎口語發音，適合全學段，全年齡層。如果一旦關聯任何小學、初中、高中的字眼，對不起，用戶就會無情地流失；
- 內容基礎、上手容易、有獲得感：確保受教育水平在小學的人也能聽懂；
- 內容剛需：剛需可以理解為必考內容、丟分要害、學校老師不講但考試會考等等。最好的是能對公立學校老師的課堂內容形成亮點性補充或者增益，而不是再重復一遍；
- 內容系統，有一定銜接和連貫性，讓聽課的粉絲養成學習慣性：確定了這個系統，備課也會比較容易，不必每次為了講什么而苦思冥想。
三、引流課的入口價要低
當用戶都習慣了9元課的市場價，那么你19元、29元、39元放在一起就都沒有競爭力。都是9元課，有盒子的和沒有盒子的，又是一輪比拼。
在這樣的競爭環境下，有的機構引流課還能設為49元，想必對自家的產品，以及主播的帶貨能力是很有信心了。
以上三點是K12教育機構做直播的通病，尤其是前兩點。同時教育機構做直播的大坑小坑又遠不止于此，比如直播節奏、直播間場景布置、直播時間選擇等等。
總而言之，直播對老師能力模型有著更高的要求。因為老師面對的是：娛樂化的短視頻消費環境，你要給到粉絲更強的學習動力，能禁得住娛樂內容的誘惑。
四、總結
從教育機構層面來看，對大多數習慣了投放的在線教育機構來說，去做短視頻賬號獲客屬于一次“追風口”的嶄新嘗試。
與專門的 MCN 機構或幾乎零成本的個體老師相較，教育機構做短視頻號性價比沒那么高，漲粉容易，引流轉化則涉及更復雜的內部成本調動，當然還有平臺“看不見的手”。
而且，眼下投資機構的熱錢難找，教育機構的自身盈利能力尚在培育中，廣告投放引流獲客對教育機構而言更為迫切。
所以，盡管投信息流廣告花費高昂，獲客成本居高不下，抖音快手也給到了扶持流量，但相比費心費力給老師們策劃、運營個人號，周期長且效果不確定，加強廣告投入、從而進行電話銷售邀約，轉化率等數據無疑效果更顯著。
除非確定能達到以下3個條件，否則教育機構難以重倉短視頻：
- 周期不能過長：至少三個月內要看到效果，跑通漲粉-引流/變現的商業化閉環；
- 獲客成本低于廣告投放成本（200-500元）；這里的成本包括：直播間投放的成本、老師的直播成本（比如折合成課時費）、設備采購成本、引流抓手的成本等；
- 能否by月、by周穩定實現獲客數量和一定的增長。
當然，對于新渠道性價比的研究，將是一個持續研究觀察的過程。
“2020年，我們定義為‘（短視頻+直播）’×教育創業的元年?！北彼Y本創始人沈文博告訴多知網?！拔磥?，每個直播間，都可能會成為一個網校，如果僅僅還只是將快手看作流量池，可能會錯過90%的機會?！?/p>
附：K12機構快手賬號矩陣（統計截止日期：2020-12-24）
#專欄作家#
思涵，微信公眾號：了了次元，人人都是產品經理專欄作家。長期關注短視頻和在線教育領域。
本文原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自 Pexels，基于 CC0 協議
學習收藏了，今天就當一回課代表吧。搭建私域流量運營，當然必須要有工具。給大家推薦一款由【人人都是產品經理】【起點課堂】旗下獨立研發的私域流量運營工具——糧倉·企微管家。糧倉·企微管家是一款基于企業微信的一款營銷型SCRM系統。集裂變獲客、留存促活、銷售變現、客戶管理于一體的私域增長閉環系統。覆蓋企業客戶運營的生命周期，助力企業私域流量運營，提升售前/售后服務能力。還可以免費開始使用哦~ http://996.pm/M0A06
不能把信息流簡單的理解為流量的獲取，建立一套完整的線上模型，從流量獲取到中期運營到后期核銷，才是提高效果轉化的好模式。
短視頻獲客也是如此
0.2%的轉化率，這也太低了，快手