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榮耀標識小紅書商業化的冷思考：內容生態治理決定UGC平臺商業化上限
編輯導語：作為當紅的UGC平臺，小紅書如何在“內容生態打造”和“商業化”之間達成平衡，是一個不小的難題。如果商業化傷害了小紅書的內容生態，也就動搖了小紅書的根本?；ヂ摼W的風口來得快，走得也快，小紅書的商業化需要進行冷思考。
小紅書又“攤上事”了。
近日，浙江省臺州市公安局官方發布了一則消息，提醒經常刷“小紅書”的人們謹防被騙。
根據這則消息，有受害者在小紅書App上看到一篇“在家做兼職，月入上萬，工資日結！”的筆記，掃碼進入微信群后最終被騙9.3萬元。對此，警方提醒，極具誘惑的廣告很容易讓許多寶媽趨之若鶩，最終深陷騙局。
對小紅書而言，臺州公安局發布的這則消息，無疑是戳中了內容社區平臺難以撫平的那道傷疤：內容治理，對于UGC內容社區來說，是關乎商業化的大問題。
商業化爭議不斷，UGC社區難逃內容治理的“彭羅斯階梯”？
幾乎所有UGC平臺內容生態的劣化，都是從商業化提速開始的。
從推出自營商城“福利社”，到19年上線品牌合作人平臺、推出“小紅店”等，再加上今年測試直播間、達人筆記測試淘寶外鏈，小紅書商業化動作不斷。與商業化同步的是，小紅書的內容生態也開出出現劣化跡象。
隨著平臺商業化提速，小紅書上充斥著大量消費意味濃郁的各種筆記。去年3月份，一則#小紅書代寫50元一篇#的話題登上微博熱搜。12月份，央視《朝聞天下》點名批評小紅書等平臺存在刷評、點贊等黑產。
內容生態的劣化，種草模式背后的黑產等，也為小紅書帶來了麻煩。
去年7月份，小紅書遭遇“至暗時刻”，各大應用市場紛紛下架小紅書，而在下架風波的前兩個月，小紅書剛剛對KOL進行了一場“大清洗”，并上線了由真實購買用戶進行打分的產品評分體系——“小紅心“，試圖重塑內容生態。
不過，UGC內容生態治理，可能沒有小紅書想得那么容易。
一方面，種草模式下，平臺對內容治理很多時候與平臺本身的商業化訴求是相悖的。
舉個例子，早期小紅書堅持不允許在社區中出現明顯的廣告，內容的曝光不帶有商業目的，但很多時候B端品牌會直接與博主合作。隨著小紅書商業化提速，今年10月份，淘寶外鏈的內測范圍進一步擴大到筆記，彼時的內容分享社區，似乎正在成為赤裸裸的賣貨平臺。
另一方面，商業化屬性的增加，傳導內容端，則容易使UGC內容變得更加不可控。
比如，文章開頭提到的兼職筆記，再比如，過度商業化的筆記內容可能會涉及更多政策風險等。
據天眼查App數據顯示，2018年19年期間，其運營主體行吟信息科技（上海）有限公司收到工商部門19條行政處罰。其中，最近的一條處罰類型為“利用虛假的或者使人誤解的價格手段，誘騙消費者或者其他經營者與其進行交易”。
如果結合小紅書商業化提速的背景來看，這一處罰頗為耐人尋味。
內容生態治理訴求與商業化訴求的共同推動，似乎使小紅書陷入了UGC內容平臺的“彭羅斯階梯”，在內容生態良性循環與商業化增長的取舍中，或是商業化程度難以滿足資本市場的期望，抑或是商業化腳步太快，內容生態治理難免滯后，始終無法找到內容流量生態與商業化變現的最佳平衡點。
UGC主導的內容生態與流量商業變現之間存在天然的“悖論”，一方面，UGC流量價值是平臺商業化的基本面；另一方面，廣告、電商的核心變現模式下，商業化必然會導致內容生態的劣化。
在B端品牌的“種草”需求下，UGC內容的創作很容易實現鏈條式的“商業化”，這也就不難理解為什么筆記代寫、虛假種草等黑產盛行：鏈條式創作效率更高，更能滿足B端品牌的傳播訴求。
長此以往，UGC平臺的內容生態就會變得更加不可控，內容社區商業化的程度不能超過內容生態良性循環的一個閾值。這就好比你往一池清水里滴一滴墨汁，墨汁是會被溶解的，但如果墨汁的量超過了一個閾值，池中的水就越來越渾濁。
如何準確地找到這個閾值，并在商業化的進程中把這個閾值的上限拉高，可能是小紅書需要深入思考的問題。
UGC平臺商業化價值定律：內容生態治理效率決定平臺商業化上限。2015年知乎設置了企業藍V，有意識地把品牌營銷作為一個內容的拓展方向，逐漸做大了知乎流量池，為后來知識付費的變現，打下了流量基礎。
同為UGC內容平臺，2018年小紅書開始了有意識的商業化之路，內容的多品類擴張也由此拉開。而之所以做內容品類擴張，為的是流量上“破圈”，目的還是在于商業化。
所謂商業化，其實就是流量變現。
流量的本質是注意力，內容只不過是獲取C端注意力的手段。出于商業化的考慮，小紅書必須擺脫某一類標簽，這意味在內容上，必然會由垂直化到全域化。
這也是目前小紅書在積極嘗試的。一方面，在內容品類上多線擴張，做大流量的基本面；另一方面，通過App交互的短視頻化，來強化流量的留存，把流量變現的天花板做高。
在過去，“女性、種草、美妝、小眾”等標簽深深刻在小紅書的基因中，而內容隨著內容品類的擴張，讓小紅書似乎正在打破這些標簽，在商業上也有了更多的想象力。
實際上，當前的小紅書早已經度過了“紅利期”。在小紅書內容生態形成的過程中，是有一定的品牌培育能力的，這也是完美日記能夠迅速成長起來的原因。但對于如今的小紅書來說，需要通過擴大流量的基本盤，來進一步挖掘新的流量紅利。
首先是流量的覆蓋程度，簡單的說就是流量池究竟有多大，做UGC內容社區，內容品類覆蓋越廣，流量本身覆蓋就越廣，潛在的商業化變現價值就越高。這也是小紅書加速內容擴展，深入布局短視頻的原因。
其次，內容變現的效率夠不夠高，能不能有效覆蓋內容生態良性運作的成本。
內容變現效率方面，一方面是廣告變現效率，另一方面是電商變現的效率。
實際上，優質的UGC內容是小紅書的優勢，以UGC內容為流量基礎，小紅書也在建立一個消費者（內容生產者）、品牌方、MCN機構、電商業務的流量變現閉環。
問題在于內容生態良性運作的成本還是偏高。
比如，受之前App下架事件的影響，小紅書MAU數據下滑嚴重，據QuestMobile數據顯示去年6月份小紅書MAU達9300萬，下架風波后MAU整整下降了2000萬，僅為7288萬。千萬級別的MAU下滑對于小紅書這樣體量的UGC平臺而言，不可謂影響不大。
再比如，根據大眾網·海報新聞記者11月4日報道，疑似有博主通過小紅書發布大尺度美女裸露圖片和視頻，并通過留下的聯系方式開展有償性服務。隨后小紅書方面稱，對于涉嫌存在第三方平臺涉黃行為的用戶，已經提交相關管理部門做進一步調查。
實際上，對于UGC內容平臺來講，這樣的內容合規風險始終存在，對此，小紅書啟動了啄木鳥計劃，來進一步規范社區生態，但究竟有多大效果仍然值得評估。
“UGC平臺，必然需要解決內容生態治理的問題?！坝袃热菪袠I從業人士表示：“決定平臺商業化上限的，實際上是內容生態的治理效率，治理效率越高，內容生態正循環的成本越低，內容變現的空間也就越大?！?/p>
最后，平臺有沒有深度參與交易的鏈條。
從當下來看，內容平臺變現難是一個常態，互聯網商業的變現途徑主要有兩條，一個是廣告，一個是電商。廣告方面，優質的內容生態與廣告本身就是一個對立面，這意味著作為一個純內容平臺，它的變現天花板實際上很低的。
因此，我們能夠看到電商平臺也在做內容，內容平臺也在做電商。
背后的原因在于，內容社區的更高商業形態可能是內容電商，前者本質上是販賣流量，后者則深入交易鏈條，但難點在于如何搞定供應鏈和物流。
長遠來看，在核心流量分發價值之外，UGC對深入交易鏈條的探索，在未來很長一段時間內會成為一個趨勢。這其實是跟抖音、快手等短視頻平臺做電商是一個內核邏輯。
“小紅書未來商業化的增長可能取決于兩點。”上述業內人士表示：“一個是能否在克制的商業化下，成功破圈，不斷拓展內容生態的變現價值；另一個則是能不能真正從一個流量平臺變成一個商業平臺，深入人貨、人與服務交易的核心鏈條，這可能是決定小紅書未來商業增長潛力的關鍵?！?/p>
#專欄作家#
劉志剛，微信：13124791216，微信公眾號：互聯網江湖（ID：VIPIT1）。人人都是產品經理專欄作家。資深媒體人，36氪/鈦媒體等多家專欄特約撰稿人，TMT領域深度報道。
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題圖來自Unsplash，基于CC0協議。
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寫的太棒了