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流媒體引變革？迪士尼高興得太早

道總有理

2020-12-28

2 評論 5901 瀏覽 4 收藏

14 分鐘

編輯導(dǎo)讀：受疫情影響，線下活動自今年初開始大幅減少，隨著人們宅家的時間越來越長，消費(fèi)者對于線上內(nèi)容的需求迎來了一輪猛增。于去年11月正式上線的Disney+也因此獲得了爆發(fā)式增長。在流媒體這場戰(zhàn)爭中，Disney能力壓Netflix嗎？本文對這一問題展開了分析討論，一起來看看~

付費(fèi)訂閱用戶13個月內(nèi)達(dá)到8680萬，不止迪士尼高層出于意料，Netflix也有些啞然，首席執(zhí)行官Reed Hastings坦言，“這樣的業(yè)績擺在面前，我不得不對他們表示尊敬”。而讓他感到尷尬的還有，Netflix宣布了今年第三季度新增會員數(shù)，在第二季度新增1009萬之后，第三季度卻只有220萬。

眼瞅著會員數(shù)將要破2億大關(guān)，Disney+勢如破竹的增長勢頭，瞬間讓Netflix這個流媒體巨頭心生一絲懼意。

而迪士尼則趁熱打鐵，把2024年的用戶注冊預(yù)期從當(dāng)初的6000萬-8000萬拉到了2.3億—2.6億，還宣布接下來幾年將有15部新電影、35部新劇，共計50部新影視作品在流媒體Disney+上線。這其中多是迪士尼及迪士尼旗下工作室的經(jīng)典IP改編劇集，比如《瘋狂動物城》，有望拍攝劇版。

資本看好、高層支持，再加上用戶捧場，Disney+似乎已經(jīng)準(zhǔn)備好在流媒體之戰(zhàn)中大展拳腳，可它有些過于樂觀了。

01 露迪士尼的IP“依賴癥”

盡管迪士尼在流媒體業(yè)務(wù)上已然蓄勢待發(fā)，可其制作能力似乎無法跟上這個巨頭野心勃勃制定的計劃。

在迪士尼公布的50多部新作中，明年能夠真正登上Disney+的不到十部，更多依然是迪士尼對于未來五年的長遠(yuǎn)規(guī)劃。同時，其中超過90%的內(nèi)容是基于現(xiàn)有IP打造，而今年一整年，支撐Disney+的原創(chuàng)內(nèi)容只有星戰(zhàn)衍生劇《曼達(dá)洛人》和音樂劇電影《漢密爾頓》。

IP的儲存與創(chuàng)新，是迪士尼龐大娛樂體系運(yùn)轉(zhuǎn)的核心，Disney+將內(nèi)容競爭押寶在IP衍生劇上無可厚非。這也是為什么Disney+能在短短一年內(nèi)吸引用戶量高達(dá)8000萬的原因，因為根本無需像Netflix一樣努力推銷自己的原創(chuàng)故事，用戶對迪士尼相關(guān)IP的興趣，就會指引他們選擇訂閱Disney+。

然而，在Disney+主動跳進(jìn)美國流媒體亂斗之前，迪士尼這一“招牌”其實正在因為大IP續(xù)集、衍生作品缺乏創(chuàng)造力而受到質(zhì)疑。這要源于一部動畫電影—《冰雪奇緣2》。

去年11月，《冰雪奇緣2》上映，而上映前夕，此片在北美陷入了負(fù)面口碑之中，爛番茄新鮮度78%，Metacritic僅有65分，是迪士尼動畫近十年作品最差成績。名利場雜志影評辛辣點評道，“《冰雪奇緣2》是迪士尼的敗筆”、“這部續(xù)集完全沒有必要，除非它的職責(zé)是滿足資本的需求”。

2019年除《獅子王》突破5億元票房外，續(xù)集作品《玩具總動員4》《沉睡魔咒2》分別僅有2億元、3.45億元票房，表現(xiàn)都差強(qiáng)人意。

《冰雪奇緣2》已經(jīng)再次暴露了迪士尼續(xù)作撲街的魔咒，可迪士尼卻一改對續(xù)作慎之又慎的態(tài)度，Disney+未來要上線的影片包括《魔法奇緣2》、《修女也瘋狂2》及《女巫也瘋狂2》等，這未免顯得迪士尼有些急于求成。

外界對迪士尼的質(zhì)疑也蔓延到Disney+將要上線的衍生劇中。事實上，經(jīng)典大IP衍生劇總體敗多勝少，例如《美國隊長1》中的特工卡特憑借獨(dú)立女性的人物設(shè)定和美貌獲得高人氣，漫威分別在2015年和2016年推出兩季《特工卡特》衍生劇，卻是叫好不叫座。X戰(zhàn)警的衍生劇《天賦異稟》在第一季播出結(jié)束后損失了一半以上的觀眾，第二季收視率也是每況愈下。

雖然《曼達(dá)洛人》很大程度上替迪士尼挽回了衍生劇的顏面，可這部劇從2012年開始打造，時隔7年才得以上線。精品打造需要時間，Disney+不一定有足夠的時間，而因為喜愛迪士尼打造的經(jīng)典IP，觀眾對續(xù)作及衍生劇集的要求其實更苛刻，中規(guī)中矩討不了他們的歡心。

02 流媒體競爭的“制高點”

如果沒有疫情，迪士尼對流媒體的態(tài)度絕不會像現(xiàn)在這樣出現(xiàn)大轉(zhuǎn)彎。

2018年5月，Netflix股價創(chuàng)歷史新高，市值一度達(dá)到1526億美元，超越了同時市值縮水至1518 億美元的迪士尼，一時間輿論嘩然；2020年4月，Netflix市值再次超越迪士尼，比迪士尼高了近100億。

第一次被Netflix超越時，迪士尼聲稱要奮起反擊，結(jié)果Disney+到2019年年底才“姍姍來遲”。據(jù)當(dāng)年投資者大會放出的消息，迪士尼計劃2020年將投入超10億美元進(jìn)行內(nèi)容制作，預(yù)計到2024年這一數(shù)字會達(dá)到25億美元，而對比Netflix，Netflix當(dāng)時預(yù)計2020年內(nèi)容制作和版權(quán)采購支出，可能創(chuàng)下136億美元的新高。

迪士尼遠(yuǎn)沒有認(rèn)清Netflix給公司帶來的危機(jī)，它的反擊也透露出其對流媒體一貫的保守和被動態(tài)度，如今這種態(tài)度真的會因為Disney+的大放異彩而改變嗎？這點其實值得懷疑。

12月的“迪士尼投資者日”上，迪士尼宣布今年被推遲上映的《黑寡婦》，確認(rèn)會在2021年5月7日在電影院上線，而且迪士尼強(qiáng)調(diào)這部影片不會登陸Disney+。一位迪士尼的投資人丹·羅伯表示，“這些保守的高層們不想在大制作的電影上冒險，所以他們將《黑寡婦》和其他電影的檔期推遲到了2021年5月，我并不欣賞他們這種應(yīng)對危機(jī)而逃避的做法”。

而參考華納，華納宣布明年直接取消影院窗口期，幾乎放棄了所有票房前景轉(zhuǎn)而押給了流媒體，HBO MAX一舉成為好萊塢市場上內(nèi)容最豪華的流媒體平臺之一。

對此，迪士尼重申，他們不會像華納兄弟一樣采取極端策略，未來計劃以三種不同的模式發(fā)行電影：傳統(tǒng)影院、影院和Disney+同步、Disney+獨(dú)家首映。對于迪士尼而言，排除大制作而將試水中的IP衍生劇集集中放在Disney+上，一旦同步大片成為流媒體平臺吸引用戶、提升利潤的“法寶”，不肯舍棄大制作的Disney+可能會在流媒體競爭中落入下風(fēng)。

當(dāng)然，這還要取決于院線窗口期變革的最后走向。據(jù)外媒透露的小道消息：AMC等北美院線已經(jīng)在與Netflix 、亞馬遜等協(xié)商更短的院線窗口期，可能縮短至14天便會登上流媒體。

隨著窗口期越發(fā)縮短，一個雙輸?shù)娘L(fēng)險也開始加劇：傳統(tǒng)影視公司在自身流媒體平臺放映訂閱制度所得可能不如院線分配模式下拿到的多；傳統(tǒng)院線也可能由此上座率降低，“爆米花”消費(fèi)出現(xiàn)大幅下降。

03 美國看劇要向中國看齊

以前，我們想同時追美劇、韓劇或國產(chǎn)劇，可以在一個平臺上找到很多，或者下載一個快播就能搞定大部分影視資源，可是視頻版權(quán)大戰(zhàn)后，如果你想隨時追熱門，必然需要為好幾個平臺付費(fèi)。當(dāng)前美國市場上流媒體之戰(zhàn)愈演愈烈，大有國內(nèi)視頻平臺亂斗的既視感，而最后是否也會形成類似三足鼎立的格局呢？

關(guān)鍵在于Disney+、HBO MAX等新勢力能否動搖Netflix這一流媒體“超級”巨頭的地位。

據(jù)數(shù)字電視研究公司(Digital TV Research)預(yù)計，2019年至2025年間，全球流媒體服務(wù)付費(fèi)訂閱用戶將增長到5.29億，其中Netflix、Disney+和亞馬遜Prime Video這三家流媒體平臺很可能控制全球一半的訂閱量。

他們猜測，到2025年，Netflix預(yù)計將以2.63億用戶領(lǐng)跑，Disney+增長速度最快，估計有1.42億用戶在流媒體平臺注冊，使其用戶總數(shù)達(dá)到1.72億。

與國內(nèi)愛、優(yōu)、騰相互搶奪付費(fèi)用戶或努力把非會員培養(yǎng)為會員不同，美國流媒體的訂閱用戶更多的是從使用傳統(tǒng)付費(fèi)電視服務(wù)的家庭轉(zhuǎn)變而來。根據(jù)今年Roku進(jìn)行的一項新調(diào)查研究表示，25%的家庭減少了他們的付費(fèi)電視服務(wù)，45%的家庭表示他們可能在未來六個月內(nèi)完全停止有線電視服務(wù)。

所以說，現(xiàn)階段流媒體的競爭焦點是圍繞取消傳統(tǒng)付費(fèi)電視服務(wù)的“剪線一族”，而目前這其中大部分紅利已然被Netflix吃掉。

根據(jù)視頻搜索引擎Reelgood數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，今年二季度最受美國用戶歡迎的流媒體中，奈飛以31.5%的支持率排名第一，其次是Amazon Prime Video（24.7%）、Hulu（18.6%）、Disney+（6.1%）和HBO Max（5.2%）。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源，讓最早接觸流媒體的一大批用戶，對Netflix形成了極高的忠誠度。

不過，當(dāng)紅利消退，流媒體平臺進(jìn)入正面交鋒是遲早的事，對比Netflix，Disney+的競爭優(yōu)勢能否足以讓用戶“倒戈”呢？

價格影響消費(fèi)決策。近來Netflix剛剛宣布漲價，基礎(chǔ)價格保持8.99美元，標(biāo)準(zhǔn)套餐價格上漲了1美元為13.99美元，高級套餐價格則上漲了2美元至17.99美元。這原本給每月6.99美元訂閱價的Disney+創(chuàng)造了更大的價格優(yōu)勢，可沒曾想迪士尼也跟著漲價。從明年3月起，Disney+ 將上調(diào)至每月7.99美元，與Hulu和ESPN+ 搭售推出的三合一組合訂閱方案，更是從每月12.99美元一口氣漲到18.99美元。

迪士尼不想以價格差來搶奪用戶，可這或許成為一種冒險之舉。高速的訂閱用戶數(shù)量只能說明觀眾對迪士尼過往儲存的超級IP存有期待，一旦無法證明其在衍生劇集上仍保有創(chuàng)造力，并完全能實現(xiàn)充足的內(nèi)容供給，Disney+跟風(fēng)漲價的行為難免讓訂閱用戶產(chǎn)生落差。

Netflix感受到了來自迪士尼的威脅，迪士尼也應(yīng)充分認(rèn)清Netflix這一巨頭蘊(yùn)藏的實力。但不管格局如何演變，如同國內(nèi)視頻平臺三方割據(jù)、用戶“遭殃”，愉快追劇的時代怕是一去不復(fù)返了。

2020年以來，院線受挫，流媒體勢強(qiáng)，這是變革的前兆，流媒體服務(wù)或?qū)氐赘淖內(nèi)蛴耙晩蕵沸袠I(yè)的運(yùn)作模式。而迪士尼夾雜在傳統(tǒng)影視產(chǎn)業(yè)鏈和內(nèi)容商業(yè)新勢力之間，一步走錯可能都將影響未來數(shù)年的發(fā)展走向，更何況一場疫情，已經(jīng)讓它傷橫累累。