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榮耀標識BATJ的2020互聯網健康戰事
編輯導語：上半年由于疫情的影響，線上醫療問診發展迅速，各大巨頭進軍互聯網醫療領域，一些中小型企業玩家也在加速入場；但互聯網醫療這并不好做，它涉及到很多方面的專業問題；本文作者分享了關于BATJ的2020互聯網健康戰事，我們一起來看一下。
“本以為豬肉是年關的搶手貨，誰曾想被口罩截胡了！”
2020年就這么被一個段子撩撥開來。
口罩熱是表，背后的本質是疫情影響下，民眾對健康需求的迫切，“口罩熱”已解決，但健康訴求背后的優質醫療資源卻一直是供不應求，是硬通貨，是搶手資源。
“在我們醫院，副主任級別以上的醫生都被超過5家以上的在線醫療服務平臺聯系過，而院里的頂級專家，即便是退休的（老醫生），都有過在家里被登門拜訪的經歷?！焙幽相嵵菽橙揍t院的主任醫師劉宇（化名）在接受記者采訪時表示。
“新冠疫情爆發后，大眾更加注重獲取健康知識，互聯網健康也更加被人們接受，現在有多家互聯網大廠在找我們談合作，甚至還有人希望能簽約獨家合作?！北本┠翅t藥健康服務企業徐卓（化名），如是說道。
誠如斯言，優質醫生、互聯網醫院合作、醫療藥品等資源的爭奪，是當下互聯網醫療平臺發展的重中之重；疫情培養起來的用戶習慣，只是掀開了萬億互聯網醫療賽道的冰山一角，更大的商業洼地仍舊被擱淺。
回顧2020年，以BATJ為首的頭部企業，攜流量與資本，或“連接縱橫”，或“聚合布道”，或“無畏邊界”，展開了一場激烈的搶奪賽。
一、百度健康：全新品牌上線，搭建五大健康服務體系
基于搜索入口優勢，2020年3月，百度健康正式上線，并實現了快速發展。
年初，突如其來的新冠疫情將在線醫療推向了風口；百度健康“問醫生”反應迅速，很快就接入平安好醫生、好大夫在線等行業優質的在線咨詢服務方，并吸引多家醫院以及機構專家入駐，滿足突然爆發的線上問診需求。
在此基礎上，百度健康圍繞用戶主動搜索需求，形成了以百度健康醫典為核心的知識科普生態，和以在線醫療咨詢為核心的健康服務生態。
在橫向布局內容與服務雙生態的同時，百度健康也在縱向進行精細化服務升級，直播則是其中不容忽視的一筆。
百度健康在邀請鐘南山、李蘭娟等權威醫學專家直播普及健康知識之外，還引入開啟一對一“在線診播”：在健康直播間添加“申請連麥”按鈕，用戶在觀看直播過程中隨時可以點擊申請接入直播間，與醫生進行線上咨詢溝通，拓寬人們獲取醫療健康知識的內容形式。
從生態布局軌跡來看，百度健康以提供權威知識和健康服務為出發點，同時整合線上線下醫療資源；主要產品和業務包括健康知識服務（百度健康醫典、百度健康百家號、百度健康直播）、在線問診服務（百度健康問醫生）、慢病管理服務（糖尿病中心）、購藥及消費醫療服務（健康商城）、互聯網醫院服務等五大服務體系，聚合醫療資源對接給用戶。
如今百度健康產品矩陣形態搭建基本完成，總體給人最直觀的印象就是“從知識獲取到問診購藥的全鏈路的解決方案”。
從本質上，百度移動生態的核心是服務化戰略，圍繞搜索洞察用戶需求，進而提供一站式、多元化的健康服務。
與此同時，在2020年百度健康開始在每個健康服務領域進行縱向深耕；在2020年下半年開始，百度健康就開始加大醫藥電商的布局，陸續推出HPV疫苗預約接種、重陽節、雙十一等醫藥電商服務。
百度健康瞄準的是用戶需求的出發點，即有需求之后，首先是明白如何對癥（搜索），方可下藥（電商），而非傳統電商類平臺在醫療領域的布局，瞄準的是用戶需求的終點；即用戶有需求之后，想到的是網上下單買藥，是電商思維的延續。
這種思維下，送藥送的更快只是一個爽點，況且買藥也沒有外賣、電商等那么高頻，而百度針對的是產業一直以來的連接痛點。
從用戶需求出發，流量方向多維，回到移動互聯網連接人與服務的底層邏輯；再加上百度移動生態的賦能，基因上更容易成為醫療健康領域更加垂直的服務聚合入口。
此外，從互聯網醫療平臺的價值來看，線上平臺不是要取代傳統醫療，而是更好的服務醫療平臺，更好的解決就醫難題。
有點頭疼腦熱就想去三甲醫院，不清楚的病情也許只是小問題，也趕緊往三甲醫院跑，但優質醫院的接收能力有限，這其實是一種醫療資源的浪費；搜索可以從用戶的原始需求出發，用戶快捷問診的同時，也緩解了醫院的緊俏資源，根本上實現分級診療，百度健康做的其實是對傳統醫療產業鏈的供給側改革。
二、阿里健康：更名醫鹿，能否“去電商化”？
健康業務，一直都是阿里的心頭肉。
在2020年，阿里健康App被正式更名為“醫鹿”， 首頁突出“極速問診”和“專家問診”功能，針對這一動作，外界普遍認為更名背后或許同阿里健康業務延伸有著一定的關聯；阿里健康想改變過去人們對其主要業務的認知，在電商之外，延展問診、科普等健康服務。
但在2020年9月，阿里健康大藥房召開四周年發布會上，“藥”依舊是阿里布局的核心；會上，阿里健康推出“中國家庭安全用藥計劃”，包含安全用藥AI系統、家庭云藥箱產品，以及一系列保障用戶用藥安全的措施。
就目前看來，阿里健康依舊是以醫藥電商為主的商業形態，即便改名醫鹿，業務重心本身似乎沒有太大的變化；在“去電商化”這條路上，阿里健康或許還有很長一段路要走。
總結阿里健康的布局脈絡，不難發現其主要依靠自己的“三駕馬車”，即超級APP+阿里云+供應鏈，這是阿里最擅長的地方；阿里與線下藥商合作發力醫藥零售，搭建相應的供應鏈體系。此外，支付寶本地生活板塊也有相應的送藥上門服務。
電商基因決定了醫藥電商業務是阿里的切入點，目前，主要形式包括平臺型B2C服務、阿里健康大藥房自營型B2C業務，以及零散的社區藥店。
事實上，B2C模式驅動的零售生意是阿里的優勢；只不過有些時候優勢也是劣勢，電商屬性過強，缺乏內容支撐，可能無法滿足產業全周期需求。
此外，重模式，往往需要考慮布局的后勁問題；就像阿里的新零售物種盒馬鮮生，前期一路狂奔，但中間會出現一些管理上的問題，會時不時的讓人感到有些后勁不足。
阿里健康的線下重模式是否具備持久力呢？這里或許仍需打上一個大大的問號。
總結阿里健康的各項布局，能明顯感受到它是在通過技術手段串聯起藥商、醫院、平臺、醫療設備商，甚至智能穿戴設備廠商也在阿里健康版圖的串聯范圍內。
理論上看這確實是一個相對理想的生態構建藍圖，但是醫療產業鏈非常長，且醫療資源碎片化特征也很明顯，整合起來難度非常大；阿里等于說一開始就去碰產業鏈最難啃的骨頭，到底是啃下還是硌牙？未來阿里健康究竟能匯聚多少資源呢？我們只能把答案交給時間。
三、京東健康港股上市，重模式狂奔的第二個京東？
2020年12月，在從京東集團獨立一年半后，京東健康正式在港交所掛牌上市，相比70.58港元/股的發行價，股價曾增長到196.1港元/股，總市值一度超6000億港元；尤其是本月上旬，盤中一度漲75.55%至123.9港元，市值達到3874億港元，成功超越阿里健康。
從布局形態上看，京東健康繼承了京東的重模式思維，意在打造健康領域的第二個京東。
在供應鏈上，京東健康采取自營模式，利用京東集團倉庫進行藥品配送服務；不過京東健康與京東集團依舊有較深的綁定，外界多少會對其自身獨立盈利能力有些質疑。
此外，線下渠道的拓展是京東健康的又一重要布局。
一方面，在2020年，京東健康持續在線下開設自己的京東大藥房自營店；另一方面，整合其它藥店資源，進行O2O配送；這樣一來，阿里健康與京東健康之間又要像過去那樣針尖對麥芒似進行資源爭搶。
還是原來的配方，還是熟悉的味道——從京東到京東健康，自營、倉儲、運力、線下店，京東健康的崛起依舊是靠過去的成功路徑；但與此同時，它和阿里一樣，也都要面臨重模式下的壓力，而且相對于阿里，京東健康的線下鋪開模式好像更重一些；但是在市值表現上，如今京東健康似乎還要壓阿里健康一頭。
關于2020年疫情與京東健康上市的關系，京東健康CEO辛利軍曾表示：“疫情讓整個產業發展的速度加快了，如果把這些東西再慢慢分解，要得到國家政策的支持，公眾健康意識的提升，只不過疫情把所有的進程壓縮了?！?/p>
事實上，當前京東健康高股價的背后，撐起的營收電商業務占了絕對的大頭；其中，從2017年至2020年上半年，藥品銷售收入占比不到30%；另外超過70%的收入，則由非藥產品構成。
目前來看，對于醫療屬性相對薄弱的互聯網平臺來說，想打通健康全鏈條服務，沉淀忠實用戶避免用戶用完就走，還需要持續深耕產業，在科普、問診、慢病管理等業務上多元發力。
這也是當前電商屬性較強的京東健康、阿里健康所急于打破的桎梏。
不過換個角度來看，只是醫藥這一門生意就能取得如此之高的市值，又一次肯定了醫療賽道的潛力，同時也將進一步加劇大醫療賽道的火熱程度。
四、騰訊健康：入駐微信九宮格，投資丁香園、微泰醫療擴充業務版圖
在BAT三巨頭當中，過去騰訊在醫療健康領域的聲音似乎沒有另外兩家大，但實際上騰訊的動作并不少。
從今年1月份騰訊在“微信九宮格”上線醫療健康模塊開始，騰訊的醫療布局似乎逐漸變得高調起來；隨后，騰訊醫療便開始圍繞醫療健康賽道展開合作與投資，與多家企業達成戰略合作，并且投資了高濟醫療，參與老百姓的定增募資。
縱觀騰訊醫療健康板塊的布局，主要分為以下兩個脈絡。
一方面，騰訊布局醫藥健康離不開社交基因；通過微信、QQ給騰訊醫典引流，面向C端提供專業醫療健康信息，主要是醫學科普層面，最大化的利用自己的流量優勢。
另一方面，在2020年，騰訊加大投資力度布局醫療健康領域；投資丁香園、森億智能、微泰醫療等企業，主要涉及領域包括醫療服務、智慧醫療、醫療器械等多個領域。
社交+資本，這個組合很“騰訊”。
只不過社交場景和醫療健康場景調性差異較大，社交屬性下可能娛樂消費需求更強一些，“入場券”好拿；但要想依靠社交軟件做深醫療產業其實并不容易，騰訊是否可以將流量轉化到健康領域，目前并沒有起到明顯的增強。
此外，在投資方面，巨額投資可以快速占據醫療賽道，但是自身話語權，資源調動力度上難免力不從心，互聯網醫療在騰訊集團內部地位并不突出，布局醫療更像是占坑姿態。
五、混戰下的醫療健康：科技巨頭們的圍墻、試探與碰撞
無論是百度健康上線、阿里健康App更名，還是京東健康上市……在2020年，科技巨頭們的動作越來越多，動靜越來越大。
透過巨頭們今年業務布局的變化，我們或許能夠對當下的互聯網健康市場布局有更深層次的理解。
1. 從基因優勢出發，持續擴寬服務半徑
在今年BATJ的切入點上來看，各家都在充分利用自己的優勢；例如醫藥電商，聲音最大的還是阿里健康和京東健康；還比如醫療健康相關的各類知識，一定是具備知識分享入口價值的百度去做，其它玩家聲音明顯會小一些，并基于權威知識科普，延伸出問診、掛號、購藥、復診等更多健康服務。
但是在2020年下半年，百度健康開始布局醫藥電商，而阿里健康、京東健康也加速向上游科普、問診發力，不難看出，科技巨頭之間的交集和競爭會越來越多。
譬如當前，BAT三家都在搶灘互聯網醫院，百度健康在2020年，通過疫苗預約服務撬動醫藥電商，明年也有加大電商布局的趨勢，作為第一梯隊的這四家公司也都重力打造線上醫療問詢服務。
2. 由互聯網驅動到人工智能驅動
過去互聯網公司涉足醫療市場一直都不溫不火，傳統互聯網時代，更多是解決資源匹配的問題，提升資源配置效率；而智能經濟時代，則要從效率提升發展到整個產業效益提升、供給服務效率提升。
如今，人工智能的發展給我們解決問題打開了一扇新的大門；于是科技巨頭開始通過自己的算法引擎開發醫療服務能力，提高線上線下服務效率，并通過多維場景布局獲得醫療大數據進而改變行業。
3. 由連接者到服務者
過去互聯網大廠更想充當一個連接者角色，和外賣、零售、打車一般，把自己定位成雙邊網絡的信息連接者；但在2020年，巨頭們開始更深入醫院和醫生，進入傳統醫療機構內部去幫助他們做出改變、擁抱改變。
誰掌握更多醫療機構，誰就能留住更多用戶或者患者，誰就能擁有更多有價值的醫療數據。
六、尾記
王興曾給一本名為《有限與無限的游戲》的書籍寫過一個腰封：“有限游戲在邊界內玩，無限游戲卻是在和邊界，也就是和“規則”玩，探索改變邊界本身。實際上只有一個無限游戲，那就是你的人生，死亡是不可逾越的邊界。與之相比，其他的邊界并不是那么重要了?！?/p>
“互聯網上半場是各做各的，下半場不就是你做我的，我做你的，然后等到發現適合自己的，再形成新的平衡?！蔽⒉〤EO王高飛曾說道。
風口下， 大健康賽道的游戲，只會愈演愈烈。
在2020年初新冠疫情的爆發下，互聯網健康的價值被進一步放大，不僅有BATJ多方割據，一些中小型企業玩家也在加速入場，讓圍繞線上健康服務的這場戰事更加硝煙彌漫。
想要在互聯網健康賽道保持領先，還要看誰能高效解決當下用戶健康需求痛點，在自身原有業務與健康業務實現高效聯合與互通，才能成為最后的贏家。
#專欄作家#
劉志剛，微信：13124791216，微信公眾號：互聯網江湖（ID：VIPIT1）。人人都是產品經理專欄作家。資深媒體人，36氪/鈦媒體等多家專欄特約撰稿人，TMT領域深度報道。
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2021年的關鍵詞將是“互聯網醫院”。