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榮耀標識直播戰(zhàn)爭，拐點已至？
編輯導(dǎo)語：雖然全民直播一詞早就已經(jīng)出現(xiàn)了，但是2020年一場意外的疫情，更是將直播推到了風(fēng)口之上。一時間，全民都在直播，各個行業(yè)也從線下轉(zhuǎn)移到了線上，掀起了一場直播戰(zhàn)爭。在直播行業(yè)繁榮之時，也出現(xiàn)了不少亂象。這場直播戰(zhàn)爭的拐點，是不是快到了呢？
從許多數(shù)據(jù)來看，“直播”已經(jīng)成為2020年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最火熱的關(guān)鍵詞，沒有之一。
例如據(jù)今年10月中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會發(fā)布的《2020中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》顯示，截至2020年6月我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達5.62億，對比去年同期直播用戶4.33億增長29.8%。
可以說，在“終局”被不斷談及的當(dāng)下，“直播”業(yè)務(wù)堪稱TMT業(yè)界的“全村希望”。
人才也在流向“直播”行業(yè)，2020年7月，人社部聯(lián)合市場監(jiān)管總局、國家統(tǒng)計局正式向社會發(fā)布了“互聯(lián)網(wǎng)營銷師”9個新職業(yè)的定義，其中就包括“直播銷售員”等5個與直播強相關(guān)的工種。
這是“直播”首次正式地以“職業(yè)”的身份得到官方認證——并且人們也很買賬，前程無憂在12月的一份數(shù)據(jù)報告里表示，僅過去兩個月就有19萬人投遞了直播相關(guān)的職位，比去年同期增加了253%和319%。
再加上年中羅永浩重磅簽約、快手重金建立“電商總部”、“雙11”直播電商貢獻海量GMV的行業(yè)動態(tài)，你很容易在2020年找到快速成長、勇于挑戰(zhàn)的“直播故事”，并以此對整個行業(yè)寄予厚望，迫不及待地向前看。
不過也正因為如此，“直播”也顯得更需要復(fù)盤。畢竟當(dāng)直播行業(yè)進入“常態(tài)化的變化”，行業(yè)整個發(fā)展周期也隨之成為了一個珍貴的樣本：
它完成了快速試錯，能罕見地在集中全行業(yè)關(guān)注的狀態(tài)下，在短期內(nèi)經(jīng)歷充分的市場檢驗；它新鮮但也有據(jù)可循，經(jīng)過“千播大戰(zhàn)”也“向死而生”，有人認為它是行業(yè)內(nèi)少有被重新炒香的“冷飯”，也有人將它奉為前所未有的模式創(chuàng)新……
總之，我們有充分地理由復(fù)盤這一系列復(fù)雜但又規(guī)律可循的變化趨勢，找出失敗的潛在原因，也能定位出成功的關(guān)鍵之處。為此我們選取了最能代表2020年直播行業(yè)現(xiàn)狀的幾個腳印，或許2021年將會出現(xiàn)的新趨勢，已經(jīng)在這些腳印里寫好了開頭。
一、變局1：新電商玩家登場，“必備”的自建電商
在描述“直播電商”為什么在2020年大火的時候，我們經(jīng)常能夠在行業(yè)媒體的筆下看到這樣的解釋：
隨著疫情期間消費場景的“集體線上化”，直播帶貨作為已經(jīng)經(jīng)歷過一波成長周期的“既有技術(shù)”，讓零售行業(yè)有機會穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)?shù)芈涞兀搽S之最快完成“線上化移植”，從而成為了最熱的增長點。
這個描述理論上也很好地解釋了“為什么直播電商被稱為新風(fēng)口，但抓住新風(fēng)口的卻無一例外是老玩家”的現(xiàn)象，畢竟作為一項技術(shù)（或者說作為一個有著技術(shù)內(nèi)核的內(nèi)容平臺），線性積累遠比所謂的“行業(yè)洞察能力”更重要。
不過從行業(yè)的一系列動態(tài)來看，似乎在那些已經(jīng)擁有先天優(yōu)勢的“老玩家”眼中，“直播電商”賽道上還有一個“技術(shù)”之外的決勝點，那就是自建電商閉環(huán)：
- 5月，快手正式官宣了與京東的合作，稱“雙方將在快手小店的供應(yīng)鏈能力打造、品牌營銷和數(shù)據(jù)能力共建等方面展開深入合作，共同打造短視頻直播電商新生態(tài)。京東零售將優(yōu)勢品類商品提供給快手小店，雙方共建商品池，由快手主播選品銷售”；
- 6月，字節(jié)跳動成立了電商一級部門，統(tǒng)籌抖音、今日頭條、西瓜視頻等內(nèi)容平臺的電商業(yè)務(wù)運營；同月，快手宣布將投資30億元人民幣與成都市政府共建“快手電商總部”；
- 8月初，抖音宣布了美妝個護品類新規(guī)，并同時給非抖音小店設(shè)置了審核規(guī)定，抖音小店則可以直接掛上購買鏈接。下旬，抖音對源于第三方電商平臺的商品鏈接收取20%的服務(wù)費，抖音小店僅收取5%；
- 9月6日起，第三方平臺來源商品直播分享需要通過巨量星圖平臺匹配直播帶貨達人；10月9日，第三方來源的商品將不再支持進入直播間購物車，小店平臺來源商品不受影響，即正式斷掉外鏈；
- 10月中旬，百度App上線購物頻道，基于智能小程序自建電商平臺，直播也是主要的帶貨手段，核心購物流程都已經(jīng)完善，電商布局基本完成。
幾乎所有手握巨大“流量”的平臺在掌握核心資源的情況下，正在通過“截流”來放大“直播電商”能夠帶來的紅利。
當(dāng)然在行業(yè)媒體語境里，“嚴控外鏈”“自建閉環(huán)”這個看起來投入成本過大的決策，也并不是一個難以解釋的趨勢。
后來的不少數(shù)據(jù)一定程度也佐證了人們的觀點，例如有媒體統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)10月8日銷量榜已全被抖音小店來源商品霸占，位列首位的銷量高達4.8萬；與之相比商品來源為淘寶的商品，位列第一的最高銷量不到4000——算上商品交易所產(chǎn)生的相關(guān)平臺收入，“截流效應(yīng)”稱得上“真香”。
但顯然這樣的趨勢背后還有一個更關(guān)鍵的問題，那就是隨著“直播電商”的深入，“直播”與“電商”之間的關(guān)系實際上正在發(fā)生顛覆性的變化：“直播”變得越來越載體化、“電商”逐漸成為了競爭的關(guān)鍵點。
以至于到2020年后期，“直播電商”的競爭幾乎已經(jīng)完全脫離于“直播”、“內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”的討論范疇，而更傾向于“電商”之間的較量。
以此類推，我們還可以將目前涉及所有的直播電商平臺大概分為兩類：
一類以李佳琦、薇婭們等專業(yè)帶貨主播為唯一主體，停留在電商場景內(nèi)、接受直播場景的流量；另一類則將帶貨定義為“內(nèi)容品類之一”，“新建一個電商場景”，同時需要通過運營等方式對已有流量進行改造。
所以可以預(yù)見的是，2021年“直播電商”的核心劇情大概率會是這樣的：擁有“直播基因”的直播平臺，和擁有“電商基因”的電商平臺，誰能更好地通過“直播+電商”這個加法來提升原有場景，而不是分流原有場景。
一、變局2：“翻車”的主播天團，提速的行業(yè)監(jiān)管
其實主播帶貨翻車并不是什么新鮮事，在辛有志“燕窩翻車”和羅永浩“皮爾卡丹翻車”之前，無論是類似于薇婭、李佳琦這樣的頭部主播還是廣大停留在腰部的帶貨koc們，幾乎每周每月都在上演各種翻車——甚至遠不僅限于“假貨”這個最簡單的翻車形式。
根據(jù)今年10月，市場監(jiān)管總局數(shù)據(jù)顯示，前三季度共接收直播相關(guān)投訴舉報2.19萬件，同比增長479.60%，其中直播帶貨占比近六成。
并且如果進行縱向?qū)Ρ?，你很容易發(fā)現(xiàn)帶貨主播們在2020年的“集體翻車”，其實還沒有2019年慘烈。比如2019年雙11期間，“雪梨忘記關(guān)麥事件”幾乎以“一己之力”幫助全國網(wǎng)民們科普了直播刷單、銷售額數(shù)據(jù)背后的龐大產(chǎn)業(yè)量，堪稱直播帶貨黑天鵝。
再考慮到11月份，李佳琦直播間還曾經(jīng)因為過“買完不讓換”被中消協(xié)“點名”，所以2020年底一系列具體到直播帶貨各個環(huán)節(jié)上的監(jiān)管政策陸續(xù)出臺，帶給人們的情緒更多不是“震撼”、“震驚”，而是“終于來了”。
作為越來越主流的消費場景，承擔(dān)著更多社會職能的直播電商，理應(yīng)承受更多的社會監(jiān)督，完成消費場景體驗的“下限兜底”——而不是再像過往概念性的互聯(lián)網(wǎng)新產(chǎn)物一樣，拔高上限只是錦上添花，用戶集體貢獻試驗樣本。
只是“監(jiān)管到位”是一方面，“翻車”的周期性又是另一方面。
正如我們在上面討論的那樣，隨著直播電商不斷深入發(fā)展，整個賽道的競爭維度將從“直播能力”轉(zhuǎn)變?yōu)椤半娚棠芰Α保⒃谥蟮陌l(fā)展軌跡里成為決定勝負的關(guān)鍵。
那么主播作為從業(yè)人員理論上也需要同步轉(zhuǎn)變——他的身份不僅是支撐直播時長的內(nèi)容輸出者，更應(yīng)該是整個直播電商閉環(huán)中的重要組成部分——這是涉及人才流動體系、行業(yè)準入標準、行業(yè)能力培養(yǎng)的行業(yè)級命題。
遺憾地是，目前從“直播時代”走出來的“第一代帶貨主播”們并沒有展現(xiàn)出類似的能力。
比如辛巴翻車事件的聲明，就強調(diào)自己“僅”收取了制作假燕窩公司茗摯旗艦店的部分傭金，沒有涉及采購和銷售行為。很顯然這并不是一個后“直播電商”時代合格主播，應(yīng)有的“自我認知”。
其實官媒近段時間對翻車主播的點名，也可以看到同樣的“暗線”：比如中國消費者協(xié)會發(fā)布的《“雙11”消費維權(quán)輿情分析報告》指出，消費者負面消息主要集中在直播帶貨、不合理規(guī)則。
從９月開始，首部全國性直播電商標準《直播營銷服務(wù)規(guī)范》出臺，則對主播個人、后臺運行、采購供應(yīng)鏈、貨主、信息方和資金方等維度都進行了規(guī)范。
我們完全可以理解為監(jiān)管機構(gòu)正在試圖通過量化的標準，以規(guī)定的形式為參與“直播電商”的從業(yè)人員們劃定一個邊界，本質(zhì)上“拔”的意義遠大于“罰”。但如果就此斷言2021年將是“主播”最難過的一年，也有些太草率了。
畢竟無論是監(jiān)管部門，還是對直播電商內(nèi)部體系越來越熟悉的消費者們，都已經(jīng)在充分的市場教育后認識到，“主播”僅僅是終端的一環(huán)，更多的不確定性因素來自于平臺、產(chǎn)業(yè)、資本。
而在可以預(yù)見的未來里，伴隨平臺與監(jiān)管力量加速電商直播走向精細化運作，經(jīng)歷一場行業(yè)洗牌后的直播，可能要重新思考，決定這場爭霸戰(zhàn)的拐點在哪里。
三、變局3：反常規(guī)的知識網(wǎng)紅，快速崛起的知識直播
其實早在2019年，知識類內(nèi)容在中文互聯(lián)網(wǎng)世界里的抬頭就已經(jīng)有了很具體的表現(xiàn)。
當(dāng)時回形針、巫師財經(jīng)、羅翔說刑法、李永樂等一系列以講解為主要形式的視頻博主在B站強勢走紅，直追局座張召忠等老牌“全明星”?！膀v訊研究員”甚至愿意將這波知識博主熱定義為“再造小破站”。
不過毫無疑問地是，知識類內(nèi)容的巔峰是在2020年之后到來的。
以半佛仙人的《瑞幸咖啡是如何暴打資本主義的？》為節(jié)點，原本被短劇、段子、顏值鎖死為“終局”的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)似乎看到了新的“超車彎道”，并以此造就了一系列打有鮮明“知識標簽”的內(nèi)容IP，那些主打“知識內(nèi)容”的內(nèi)容平臺也因此獲得了巨大紅利。
沖在最前的是今年宣布發(fā)力直播的百度。作為信息和知識賽道的巨頭，百度做泛知識內(nèi)容的直播有著天然的動機和優(yōu)勢。
據(jù)第三方調(diào)研機構(gòu)Quest Mobile統(tǒng)計，今年一季度，百度App月活用戶數(shù)達5.36億，每天通過百度搜索和信息流獲取信息的用戶日均超過10億人次，穩(wěn)居所有資訊類App產(chǎn)品第一位，并和其他產(chǎn)品拉開了明顯的差距。
而在這一波流量增長中，百度直播的表現(xiàn)最為活躍。據(jù)官方數(shù)據(jù)，疫情期間百度開設(shè)了超250場“戰(zhàn)疫直播”，直播用戶數(shù)相比疫情前激增430%。
6月6日，百度請到了鐘南山、李蘭娟兩位院士，圍繞無癥狀感染者傳染性、新冠肺炎治愈率、群體免疫以及中國大陸疫苗進展等話題展開知識科普，百萬網(wǎng)友在線觀看直播。
而通過直播咨詢健康問題似乎也成為了后疫情時代用戶的一種習(xí)慣，截至目前，百度發(fā)起的健康知識直播超過2000場，累計觀看量超過2億次。
疫情后期，基于用戶對精神內(nèi)容的需求，百度傾注資源接連打造了《下一站火星》、《水下有什么》、《寶藏中國》等知識直播IP。
《下一站火星》還邀請到了歐陽自遠院士等大咖，十期直播總觀看人數(shù)近4000萬，全網(wǎng)曝光量近50億，創(chuàng)下網(wǎng)絡(luò)科普直播累計觀看人數(shù)新高。
這里多說一下單獨提及“知識類內(nèi)容”的原因。簡單來說，“知識類內(nèi)容”與“紅”、“穩(wěn)定量產(chǎn)”是天然的反義詞：
- 對于創(chuàng)作者而言，想要保證高產(chǎn)、高傳播就必然需要大眾語境進行妥協(xié)，在深度、信息量上有所“收斂”，并根據(jù)內(nèi)容平臺所表現(xiàn)出來的傾向?qū)τ凇爸R儲備”和“描述方式”進行改造——這是一個消耗的過程；
- 對于觀眾而言，“泛知識類內(nèi)容”的最大問題在于不夠“友善”，它需求受眾支付必要的注意力和智力成本。相比于能夠快速給予感官刺激的泛娛樂類內(nèi)容來說——這同樣是一個消耗的過程。
兩兩相加，“知識類內(nèi)容”幾乎從來不是平臺內(nèi)最受歡迎的內(nèi)容，也往往在產(chǎn)品形態(tài)上表現(xiàn)得非?！皽蟆保热缒壳白钣写硇缘膰鴥?nèi)知識類社區(qū)知乎，就長期以圖文為主要表現(xiàn)形式，直播也更多以“值乎live”這樣的“音頻形式展開”，“小眾色彩可見一斑”。
也有聲音認為，2020年初的知識內(nèi)容熱潮，也只是“特殊時期用戶獲取和疫情相關(guān)的知識信息的需求激增”帶來的結(jié)果。因此在這種情況下，“知識類”內(nèi)容與“直播”進行常態(tài)化的對接，其實我們可以理解為兩個信號：
- 市場對于“直播”的定位已經(jīng)發(fā)生變化，直播作為“內(nèi)容載體”的一面被進一步強調(diào)，進而開始逐漸承擔(dān)人們“閱讀”、“獲取信息”的職能，以至于開始集體走出“泛娛樂場景”；
- 平臺的大手筆“扶持”或許意味著“知識內(nèi)容”是直播行業(yè)發(fā)展數(shù)年后，不斷試錯的結(jié)果——其作為內(nèi)容題材上的“痛點”暫且不論，最起碼能夠幫助“直播”最大程度上規(guī)避自身的痛點——例如過程不可控、內(nèi)容空洞、品牌化缺失等等。
一位直播業(yè)內(nèi)人士表示，直播作為一種雙向傳播、實時互動的媒介方式在今年迎來了全場景的應(yīng)用：“它的邊界不僅僅是內(nèi)容生產(chǎn)的環(huán)節(jié)，在線教育、在線醫(yī)療、遠程辦公、帶貨電商也都是屬于直播的場景。
直播對于生活應(yīng)用場景來說，有巨大的想象空間，我們更應(yīng)該關(guān)注不同媒介方式對用戶價值的延伸”。
四、變局4：合縱連橫下，主播迎來新拐點
最后再來說說行業(yè)里的合縱連橫，2020年直播行業(yè)最引人關(guān)注的“合縱連橫”有兩個：
一個是虎牙和斗魚的戰(zhàn)略性合并，另一個是百度收購YY直播。兩者都引發(fā)了從行業(yè)媒體到社交網(wǎng)絡(luò)的全方位討論，前者被認為是“騰訊生態(tài)減少內(nèi)耗”的決策，后者被認為“百度拓寬移動生態(tài)版圖”的重要一步，不再多說。
這里值得一提的是，這兩件看起來很“分庭抗禮”的大事件，實際上且有著“彼此交集”的暗線：6月，百度移動生態(tài)成立了直播業(yè)務(wù)中臺，并請來了虎牙直播的古豐（真名：陳羅金）做百度直播負責(zé)人，而虎牙的前身正是由古豐帶領(lǐng)團隊創(chuàng)建的YY游戲直播。
對于YY而言，伴隨市場競爭陷入紅海，要想獲取更大的突破，離不開大流量平臺的支持。另一方面直播已經(jīng)成為了百度移動生態(tài)的“基礎(chǔ)設(shè)施”之一，當(dāng)YY現(xiàn)有的資源并入百度后，將會和百度直播一起承載服務(wù)、知識、電商、視頻等多元化內(nèi)容。
YY完善的直播基礎(chǔ)設(shè)施將有助于百度服務(wù)場景的拓寬，和移動生態(tài)內(nèi)多場景流量的盤活。除開兩者相互需要的必然性，走向融合的背后，還有內(nèi)容服務(wù)適配的可能性。
YY是泛娛樂直播的頭部平臺，而百度也兼有游戲、小說等泛文娛的產(chǎn)品和流量，這可謂是“取長”。另一方面，YY平臺上文娛屬性的流量，有很高的支付和消費慣性，將幫助未來百度App生活化服務(wù)的支付和付費，減少用戶習(xí)慣培養(yǎng)成本，可謂是“補短”。
最后，收購YY也有助于百度實現(xiàn)資產(chǎn)配置最優(yōu)化，作為一款成熟的商業(yè)產(chǎn)品加入百度的產(chǎn)品體系，可以幫助其形成多元化的生態(tài)和營收結(jié)構(gòu)。
五、最后
一句話來形容：2020年的直播行業(yè)堪稱波云詭譎，經(jīng)過了這一年的發(fā)展，做直播的門檻越來愈高，商業(yè)模型也越來越直觀?？梢哉f，行業(yè)正在逐漸形成以帶貨直播、秀場直播和知識服務(wù)直播三大分類鼎立的局面，并且巨頭都牢牢占據(jù)著先發(fā)的優(yōu)勢。
在電商直播經(jīng)歷了跨越式發(fā)展后，迎來了“剎車時刻”；而知識服務(wù)直播經(jīng)歷了接近2年的耕耘后，終于在2020年迎來了巨頭入場， 不過未來會如何呢？
直播行業(yè)還遠遠沒有落下帷幕，就像我們在2010年就已經(jīng)意識到了內(nèi)容在消費者購買決策中的重要性，但我們卻無法預(yù)料到在2020年短視頻和直播會成為引導(dǎo)消費者購物決策的關(guān)鍵內(nèi)容一樣。
等多年后回望直播2020，我們可能會發(fā)現(xiàn)這年不僅是直播之年，更有可能是行業(yè)的“拐點”。
作者：指北BB組 付生 ；編輯：蒲凡
本文由 @互聯(lián)網(wǎng)指北 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議
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