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榮耀標識爆紅、“翻車”、假貨，電商直播的生意經沒有素人主播的份
編輯導讀：直播帶貨無疑是2020年的最大風口之一，每個企業都想利用直播的形式增加產品的銷售量和擴大企業的知名度。直播帶貨“火”了的同時，也帶來了很多問題，亂象頻發；頭部主播爆火的背后也有更多的主播在勉強維持生存。在此情況下，直播帶貨應該何去何從？本文作者對未來直播的發展進行了討論，與大家分享。
年初爆紅的電商直播在2020年末迎來了寒冬，一方面，電商直播相關政策相繼推出，部分魚目混珠的主播無法再輕易糊弄觀眾；另一方面，頭部主播也沒有“免死金牌”，最近快手“一哥”辛巴的賬號被封了60天，包括“時大漂亮”在內的辛巴系主播也都受到不同程度的懲罰。電商直播行業猶如被潑了一盆冷水。
電商直播出現如今這種局面并不稀奇，從整個移動互聯網的發展軌跡來看，任何新興行業由簡單粗暴走向成熟，都會面臨電商直播行業今天的情況。
電商直播出現一定程度的減速，某種程度上并不是壞事，我們不能否認電商直播的未來，但電商直播的發展過程中，與其他科技行業一樣，沒有捷徑可言，它的“去中介化”之路并不好走。電商直播即使出現“翻車”、假貨以及爆紅，但它的生意經中并不包含素人主播。
01 “明星”也會吃虧
李佳琦是淘寶直播的“一哥”，他的“OMG，買它，買它”，成為個人極具標志性的口頭禪，不過，李佳琦申請的“oh my god，買它買它！”聲音商標卻并未獲得通過。李佳琦的這一口頭禪被眾多電商主播們仿效。
從觀眾角度來看，李佳琦、薇婭們的電商直播看起來并沒有什么特別的“神奇之術”，似乎學起來也并不難。越來越多的人試圖成為下一個李佳琦或薇婭。
與素人們不同的是，“明星”們自帶影響力和流量，如果他們也來做電商直播，是不是就很容易成功呢？另外，受疫情因素影響，部分明星們少了演藝以及出場機會，就不得不思考收入問題。
誘惑和壓力讓諸多明星們開始嘗試進軍電商直播，但是，看似沒什么技巧的電商直播卻讓不少“明星”都吃了虧。
去年10月份，知名電視主持人李湘直播帶貨賣貂，觀看人數達131萬，卻一件也沒賣出去，過高的產品售價讓一眾網友們望而卻步。據郭靜的互聯網圈觀察，12月份，李湘在淘寶直播上一共播出了15場，其中大多數商品的售價都在幾十元到幾百元不等，像貂皮大衣這種動輒幾十萬元的商品再未出現過。
今年8月份，鄭爽在自己生日當天搞了一場帶貨直播，結果鄭爽在直播中突然大發脾氣，直言“我真的很反感，這場直播的感覺和節奏并不是我想要的”，最后直播被迫停止。
陳赫、李誕、張韶涵、汪涵、王耀慶、楊坤……可以看到的是，越來越多的“明星”開始加入帶貨直播陣營，甚至就連劉德華、呂頌賢、曾志偉、陳小春等老牌明星也坐不住，嘗試直播帶貨。
在一大票明星加入直播帶貨的過程中，最容易出現幾個問題：
- 影響力不等于賣貨能力；
- 瞎吆喝很難獲得銷量；
- 假冒偽劣產品易被投訴退貨；
- 直播不是剪輯，一旦“翻車”就會被記錄下來。
看起來很容易的電商直播，卻讓明星們一個個翻了跟頭，他們沒砸在影視內容的口碑上，反而砸在了一次普通的直播中。為什么“明星”們也會吃虧呢？主要原因在于：
首先，術業有專攻，電商直播與拍電視劇、電影、唱歌完全不同，它是一個全新的領域，即使是李佳琦、薇婭等知名主播，在直播過程中也是心驚膽戰，甚至他們也有因為選品不匹配導致銷量不佳的情況，至于市面上流通的各類電商直播營銷課，更多的是充當“賣水人”，他們只想賺“賣水”的錢，真正想在電商直播領域賺錢的人很容易被他們割韭菜。
對于一個全新的領域，如果提前不做好準備，“翻車”幾乎是必然的，就像財經大V吳曉波的淘寶直播首秀便出現“翻車”，商家交了幾十萬坑位費，但在直播中只賣出了15罐，最后還有3罐退貨。
當出現新的角色轉換的時候，很難一下子適應過來，更何況“明星”們平常處于到處被人捧的狀態，就更難跟接地氣的直播賣貨聯系起來。
其次，選品失敗。李湘賣“天價”貂皮、吳曉波賣奶粉失敗，選品失敗是最主要的原因。一方面觀眾與主播之間并未建立起明確的買賣信任關系，另一方面，主播也沒有明確的粉絲屬性，沒有“對癥下藥”，商品很難找到“對的人”。
一些“明星”在進軍電商直播之前，對于商品本身并不了解，很難對商品說出個“一二三四”，也沒有讓粉絲感受到主播與商品之間的聯系，因此，很難賣出貨物。
還有就是，電商直播的話術和營銷策略，這方面有一定的方法論，但又因為每個主播的不同又有不同的技巧，有些“明星”在這方面并不太熟練，而且電商直播的助理、配合團隊跟拍戲、演出并不是同一個團隊，在一個并不熟悉的領域里，難免會出現行業的低級“笑料”。
02 主播重要，團隊同樣重要
李佳琦、薇婭的動輒破億故事，不僅吸引著“明星”們入場電商直播，一些大公司的CEO們也紛紛試水。董明珠、梁建章、李彥宏、張朝陽、丁磊、雷軍等大佬們都曾嘗試過電商直播，并且都有不錯的成績。
董明珠第一次帶貨直播失敗了，銷售額只有23.25萬，但董明珠后來玩直播越玩越溜，13場直播累計銷售額高達476億元，被網友們稱為“帶貨女王”。梁建章、張朝陽、丁磊、雷軍等大佬們的直播帶貨成績同樣不俗。
回顧大佬們的成績不難發現，與“明星”們相比，大佬們的優勢是不僅有前臺人設，背后更有一大波直播運營團隊在背后為其服務，從前期的市場預熱，再到直播過程中助理以及背后的妝造、拍攝、商品等環節中，都有一系列團隊為其服務。
商務部的數據顯示，今年前11月，電商直播超2000萬場。5個月前，這個數據還是1000萬場，由此可見，電商直播有多熱。然而，在電商直播大熱背后，需要看到的是，電商直播不僅主播重要，直播背后的同樣重要。
李佳琦曾透露，他的QC（質檢）團隊都是研究生以上的學位，有做食品研究、化工測試的專業人員。今年9月份，李佳琦的小助理付鵬單飛后，還在微博上成為了熱門話題。薇婭表示，自己擁有一支500多人的隊伍，通過層層篩選來推薦商品。
有從業者曾向郭靜的互聯網圈表示，電商直播行業的水“很深”，目前電商直播幾乎都是MCN機構在運營，個人運營的賬號要想玩直播帶貨很難。電商直播不僅涉及到賣貨，更是一個電商公司+營銷公司+廣告公司+經紀公司的綜合體，要想將這么多環節都做好、做到位，個人幾乎辦不到。
電商直播爆紅的時候，不少素人都想跟李佳琦、薇婭一樣瞬間暴富，然而，從認為能直播賣貨到真正能把貨賣好之間隔著一條天塹，個人或者團隊人數較少的主播試水之后發現，電商直播并不是一條好走的路，即使擁有幾十萬、幾百萬粉絲的賬號，都沒辦法很容易實現電商帶貨變現，有一個段子就是抖音上百萬粉絲、千萬粉絲的賬號多如牛毛，許多賬號是靠成功學、影視娛樂等手段吸引到的粉絲，用戶粘性弱，彼此信任關系很淺，想要賣貨自然不容易。
從小葫蘆大數據帶貨紅人榜的情況來看，無論是李佳琦、薇婭、辛巴這些頭部主播，亦或是蛋蛋、小沈龍、雪梨、烈兒寶貝等草根出身的大主播，其背后都有專業的運營團隊，從直播助理到賬號運營，再到商務對接、電商、售后等，都有一大波人在圍著這些主播們轉，主播的人氣和實力很重要，但是主播背后的大團隊也是助推主播成功完成賣貨的重要推手。
因此，一些想要走捷徑，想在大紅大紫的電商直播中悄無聲息地賺上一筆的主播，很難實現這個夢想，電商直播的生意經沒有素人主播的份。
03 “去中介化”之路不好走
電商直播對于品牌商、制造商的吸引力在于，它很有可能完成“人貨場”的重構，品牌商、制造商們無需通過前期的廣告、營銷推廣等手段，直接通過主播們就能完成賣貨，而品牌商、制造商們此前會在市場營銷推廣等方面投入一大筆錢，電商直播很有可能把這筆錢給省掉，各種“中間商”都可以沒有。
某種程度來說，電商主播確實能實現這方面的需求，但也需要看到的是，電商直播不是萬能的，它在消除中間商的同時，自己也在變成“中間商”，因為主播也需要抽成，還有一個問題在于，電商直播目前有些畸形，即低價。李佳琦、薇婭、辛巴等主播們直播的商品中，最好賣的商品價格都是幾百元左右，一些客單價高的商品很難有好的銷量。
另外，主播之間也會出現隱形競爭，因此，他們要想吸引觀眾購買，經常使用的一個“殺手锏”就是“全網最低價”，在這種套路下，觀眾很容易被“搶到就是賺到”的思維所影響，觀眾受主播的影響，但更易受到“低價”的誘惑。
在主播坑位費+傭金抽成之下，品牌商、制造商的“去中介化”之路，并不順暢，反而很有可能被主播“坑了”。
數據顯示，2020年中國直播電商整體規模預計將突破萬億，達到10500億元，滲透率將達到8.6%；2021年直播電商規模將擴大至2萬億元，滲透率將達到14.3%。包括淘寶、京東、蘇寧易購、抖音、快手、小紅書等平臺在內，我們都能看到電商直播還有許多發力點和增長點。
最近，微信加大了對視頻號和直播的支持，12.1億月活用戶的微信還沒正式在電商直播上發力，它的加入，必然會再度加劇電商直播的普及。
不過，隨著主播們頻頻出現“翻車”、假貨等情況，電商直播行業也出現了陰影。電商主播是一個職業，不管是知名的/不知名的主播，都需要敬畏這個職業。電商直播的門檻越來越高，幾乎沒有留給素人主播機會。
#專欄作家#
郭靜，微信公眾號：郭靜的互聯網圈。人人都是產品經理專欄作家，自媒體人，百度百家作者，搜狐科技自媒體成員，鈦媒體專欄作者，網易科技專欄作者。同時為多家雜志長期供稿。關注互聯網，關注TMT，用心做一個互聯網領域的原創狗。
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