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編輯導讀：泡泡瑪特從一個名不見經(jīng)傳的小公司成長為火出圈的上市公司，背后反映的盲盒經(jīng)濟的繁榮。有人贊揚這種新穎的形式戳中了當代年輕人對于潮和精致的追求，有著遠大廣闊的市場，也有人覺得舊瓶裝新酒，潮玩+盲盒依然會是曇花一現(xiàn)的爆款。本文將從心理學的角度，探究為什么盲盒經(jīng)濟能如此火爆。

01 潮玩+盲盒背后：短時刺激與易得快樂

1. 一個名叫泡泡瑪特的公司火出了圈

泡泡瑪特，英文名POP MART，一家成立于2010年的名不見經(jīng)傳的小公司，發(fā)展五年，仍然可以看作是城市“格子店”的簡單升級版。

按照往常的情況來看，泡泡瑪特應該會隨著時代的浪潮浮浮沉沉沉沉，而這樣的企業(yè)，市場上不計其數(shù)，泡泡瑪特并無特殊之處。但2015年，事情發(fā)生了轉(zhuǎn)機，泡泡瑪特的CEO王寧愈發(fā)明顯感知行業(yè)開始發(fā)生變化，線下零售門店銷量下降、毛利下降，整體經(jīng)營環(huán)境越來越趨于惡化，這對于泡泡瑪特這種零售店造成了巨大打擊，天才總是善于從困境中找到破局點，王寧迅速找到了泡泡瑪特的未來方向，主要來自于兩個點：“一幫人”和“一個IP”。

• 一幫人指的是Z世代人群，作為網(wǎng)絡(luò)與新消費的“原住民”，開始成為潮流消費的主要力量，同時作為典型而純粹的“獨生一代”，相對缺乏與同齡人互動，他們更加希望通過圈層社交表達情感訴求。在主觀與客觀層面，對于彰顯個性與獨立的非必需消費品，具有更高接受程度，潮流玩具大有可為。
• 一個IP當然是Molly，王寧幸運地（當然也有對未來的判決力）找到了“潮玩屆正在酒吧駐場的周杰倫”—Kenny Wong（據(jù)他自己描述），彼時Molly已經(jīng)展現(xiàn)出其流行的趨勢，泡泡瑪特抓住了這個機會，開始了他們的瘋狂崛起之路。

潮玩+盲盒火了，早有征兆又出人意料地開始火出圈。

人們依然對于泡泡瑪特霧里看花，有人贊揚這種新穎的形式戳中了當代年輕人對于潮和精致的追求，有著遠大廣闊的市場，也有人覺得舊瓶裝新酒，潮玩+盲盒依然會是曇花一現(xiàn)的爆款。但無可否認，泡泡瑪特火了，成為了名副其實的資本寵兒。隨著泡泡瑪特的風光上市，人們赫然發(fā)現(xiàn)小小的玩偶，已經(jīng)成為2020年整個實體文娛產(chǎn)業(yè)中最閃耀的明星之一，當潮玩碰上盲盒，這種1+1>2的快樂仿佛被施予了魔法一般迅速風靡，成為資本市場的又一寵兒，泡泡瑪特估值迅速突破千億，截止2021年1月1日，港股估值已經(jīng)突破1200億，

無數(shù)人都在問：why？

我們今天并不探究泡泡瑪特從這個賽道中脫穎而出的原因，而是主要聊一下潮玩+盲盒風靡的背后，有哪些社會現(xiàn)象和深層次原因。

2. 刺激，越快越強烈就越好的時代

張愛玲曾經(jīng)說過：“出名要趁早。”在今天，這句話被賦予了更深刻和悲愴的含義，出名只需要15分鐘，變得寂寂無名同樣也只有15分鐘，人越來越成為快消品，趁早這一詞就有了其落地意義。

我在《互聯(lián)網(wǎng)正在失去記憶》那篇文章中提到了“推薦算法+短視頻”將人們帶入到了一個不需要思考的時代，人們無需自己挑選信息，推薦算法已經(jīng)根據(jù)興趣給你奉上了饕餮盛宴，人們無需咀嚼文字，自然有短視頻將一個個前人嚼透的知識在15s-30s的時間呈現(xiàn)給你，人的思維“減負”了，快樂也更“短時”、更“強烈”了。

而隨著思考的墮化，取而代之的是對于短時刺激的無限追逐，抖快的上癮模型不斷迭代，更鮮美的肉體、更新鮮獵奇的趣事、更好笑的段子，隨著你的一次次滑動，呈現(xiàn)在你的屏幕上，人在這一時刻成為了自己快樂的奴隸，瘋狂分泌的多巴胺，不斷地誘惑著你更快更強烈的獲取刺激。

而潮玩+盲盒，正是這一背景下的產(chǎn)物，作者無意批判潮玩和盲盒存在的意義，對于美好事物的追求無可厚非，但是潮玩+盲盒則有所不同。

在某些程度上，潮玩契合了人對于精致事物的向往，通過盲盒這一上癮機制的誘導，形成了巨大的渦輪，將年輕人的錢包迅速榨干，這種商業(yè)模式下的道德問題背后是值得我們深思的。

潮玩+盲盒背后的驅(qū)動邏輯

人對于精致美好生活的向往愈發(fā)寄托在這種“小確信”上，再往深層來看，是高昂的房價、是996的高壓職場，也是階級躍遷無望下，當代年輕人逃避心理的映射，這里就不過多展開了。

3. 快樂如果不易得，則毫無意義

我們前面聊到了Z世代年輕人對于刺激的追求是即時和強烈，除此之外，還有一個很重要的條件，那就是快樂的易得性。

我們會驚嘆于工匠花費數(shù)十年修復文物的那種堅持精神，也肯定長期投入某項熱愛事情所獲得的快樂，但在現(xiàn)實生活中，在“長時間復雜途徑才能獲取的快樂”和“簡單就能獲取的快樂”之間，毫無疑問會選擇后者，因為“走捷徑”是人在生物進化自然選擇中保留下來的潛意識心理。

知乎上一個心理學學生的回答

而盲盒，類比于我們小時候買小浣熊方便面想要集齊的水滸卡片，則是對于人賭徒心理的一次完美利用。我們可以算一筆賬：

幾十塊錢的泡泡瑪特盲盒 = 一個精致的潮流玩具 + 一次抽獎的機會 （易得的短時大量多巴胺分泌）+ 有可能抽到隱藏款帶來的翻倍利潤回報 + 社交分享的獲得

從這個角度來看，潮玩+盲盒的火熱已經(jīng)不言而喻了，值得警醒的是，當物品交易進入“炒”的階段，超脫了理智的范疇，這種物品價值與附加價值的不對等，是否是一種畸形的消費行為，而當市場回歸理性，價值回歸物品本身，可能就是這個概念不再火熱的一天。

02 延伸：社交分享二三事

筆者一直以來有一個看法，市面上所有的產(chǎn)品，包括虛擬產(chǎn)品（app、運營活動等）、實體產(chǎn)品（潮玩、品牌貨、地攤貨等），評判其品牌價值很大程度上有一個標準：用戶是否愿意將內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈。這背后所包含的就是用戶愿不愿意將你的品牌作為自己的人設(shè)一部分展示，稍微跑個題，年末各家都開始做盤點向的回顧，但能讓用戶自發(fā)在朋友圈瘋狂傳播的只有網(wǎng)易云和B站，這兩者都是帶有明顯的圈層文化和潮流屬性的，人是社交性的動物，誰站在了社交鄙視鏈的頂端，誰就有了長遠發(fā)展的基本盤。

在這個層面上，泡泡瑪特已經(jīng)有了非常高的品牌價值，用戶抽中盲盒之后在朋友圈的展示，能夠收獲到預期的受眾反饋，這種社交分享所帶來的價值是難以估量的。

而潮玩+盲盒的故事還能講多久，除了國家監(jiān)管的影響之外，是潮玩+盲盒的故事能否輸出到更多的年齡階層，讓60后，70后，甚至50后大爺大媽，對于潮玩和盲盒產(chǎn)生正向的認知，如果能成，泡泡瑪特的價值盤將更加驚人。

泡泡瑪特的先發(fā)優(yōu)勢已經(jīng)很大了，“學我者生，似我者亡”，其他各家如果拿不出驚人的IP，以及開拓出創(chuàng)新的玩法，在這個賽道上機會真沒想象的大，簡單模仿就能大恰爛錢的時代終究是永遠的過去了。

參考：

1. 口述創(chuàng)業(yè)史——為何是王寧？為何是泡泡瑪特？| 光華案例
2. 互聯(lián)網(wǎng)正在失去記憶

#專欄作家#

隨心將夜，微信公眾號 : 互聯(lián)網(wǎng)菜鳥產(chǎn)品進階之路，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。關(guān)注社交賽道和社區(qū)發(fā)展，擅長分析行業(yè)趨勢。

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題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議