從拼多多看,為什么電商平臺(tái)現(xiàn)在都想做農(nóng)業(yè)“最初一公里”?

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編輯導(dǎo)語:2020年5月,中國農(nóng)業(yè)大學(xué)與拼多多舉辦第一屆“多多農(nóng)研科技大賽”,邀約全球頂尖選手參與高原草莓AI種植挑戰(zhàn)賽;10月,國家農(nóng)業(yè)信息化工程技術(shù)研究中心與拼多多簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議,將基于農(nóng)業(yè)物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、5G等先進(jìn)技術(shù)建設(shè)精準(zhǔn)農(nóng)業(yè)管理體系。本文作者以拼多多為例,為我們分析了為什么電商平臺(tái)現(xiàn)在都想做農(nóng)業(yè)“最初一公里”。

誰都不喜歡干苦活、累活、難活,如果不掙錢的話,更沒人干??梢坏└沙傻脑?,就是幾千億甚至幾萬億的大生意,外賣、快遞、農(nóng)業(yè)等行業(yè)便是如此。

2018年,拼多多首次在行業(yè)內(nèi)提出了“最初一公里”戰(zhàn)略,深入農(nóng)業(yè)、制造業(yè)的生產(chǎn)環(huán)節(jié),打造生產(chǎn)端“最初一公里”直連消費(fèi)端“最后一公里”的體系。

2年后,拼多多的“最初一公里”取得了非常亮眼的成績。截至2019年底,拼多多直連的農(nóng)戶已經(jīng)超過了1200萬戶。今年三季度起,拼多多上日訂單峰值過億,其中有三分之一是農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)副產(chǎn)品。

拼多多2020年Q3季度財(cái)報(bào)顯示,該季度總營收同比增長89%,平均月活躍用戶數(shù)同比增長50%。

通過對(duì)農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的深耕細(xì)作,拼多多不僅繼續(xù)在創(chuàng)造電商行業(yè)的奇跡,同時(shí)也創(chuàng)造了農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的奇跡,不過,拼多多并不打算就此止步,反而繼續(xù)加碼農(nóng)業(yè),拼多多為什么要這樣做?拼多多到底看中了農(nóng)業(yè)什么?

一、“最初一公里”的起源和落地

2018年中國電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn),是“最后一公里”。

這個(gè)概念早在2012年開始興起,快書包、愛鮮蜂、Instacart等創(chuàng)業(yè)公司開始打出“最后一公里”的招牌,主打快速配送,以解決“最后一公里”的快速配送問題。

不過,這波創(chuàng)業(yè)公司們很快就遭遇了困境:一方面,當(dāng)時(shí)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及率仍然偏低;另一方面,供應(yīng)鏈、存儲(chǔ)、物流配送、手機(jī)支付等電商行業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施尚未完善,“最后一公里”這個(gè)需求并未與市場(chǎng)規(guī)模形成匹配。

創(chuàng)業(yè)公司們未完成的夢(mèng)想,還得靠巨頭公司來完成。

京東、阿里巴巴兩大電商巨頭紛紛加碼物流建設(shè),京東物流、菜鳥網(wǎng)絡(luò)開始在“最后一公里”上發(fā)力。與2012年相比,彼時(shí)的物流已成為消費(fèi)者在網(wǎng)購過程中用戶體驗(yàn)環(huán)節(jié)里非常重要的一環(huán),消費(fèi)者希望能夠以最快的速度收到商品,行業(yè)開始逐漸出現(xiàn)物流當(dāng)日達(dá)、次日達(dá)。

1. 巨頭們當(dāng)時(shí)為什么沒有想到過去解決農(nóng)業(yè)“最初一公里”呢?

主要原因在于:

1)大家都想做快速賺錢的生意

當(dāng)時(shí)的電商用戶群體,仍然以一二線城市用戶為主,且一二線城市的高凈值用戶更多,而他們更關(guān)注“最后一公里”的物流配送問題。因此,電商平臺(tái)更想滿足主流群體的用戶需求。

2)農(nóng)村電商難啃

實(shí)際上阿里巴巴早在2014年就已推出農(nóng)村淘寶項(xiàng)目,并且在某些地區(qū)小有成果。

但是中國大約有近70萬個(gè)行政村,互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)講究的是快速規(guī)?;瘡?fù)制,而農(nóng)村淘寶在這方面的擴(kuò)張速度仍然不夠快,相比較一二線城市,農(nóng)村地區(qū)的電商要解決的問題更多、更復(fù)雜。

拼多多在農(nóng)業(yè)上的“最初一公里”解決方案也不是突然橫空出世的。外界對(duì)拼多多的定義是“社交電商”,實(shí)際上拼多多真正的基石是“拼”,有了多人拼起來的聚合需求的積累,農(nóng)產(chǎn)品、母嬰、服裝等產(chǎn)業(yè)鏈都會(huì)被隨之改變。

拼多多在2015年就積累了一批喜歡喜歡在它上面購買農(nóng)產(chǎn)品的種子用戶,拼多多就趕緊推出了“地網(wǎng)”即“新農(nóng)人”體系,通過市場(chǎng)機(jī)制下的合理利益分配,引導(dǎo)一些受過高等教育、了解互聯(lián)網(wǎng)的新型職業(yè)人才返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。

2015年中國創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域正處于高峰,返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)更是流行,多地都在推行返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的政策,拼多多的“新農(nóng)人”不僅迎上了返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的浪潮,更是充當(dāng)了各個(gè)產(chǎn)區(qū)的電商拓荒者角色。

創(chuàng)業(yè)者的干勁兒足,拼多多的支持力度也很大。

一方面,拼多多對(duì)各個(gè)農(nóng)產(chǎn)區(qū)的產(chǎn)品集聚、分級(jí)、加工、包裝等生產(chǎn)和流通環(huán)節(jié)進(jìn)行梳理整合,為區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品規(guī)?;闲写蛳铝说鼗?;另一方面,“新農(nóng)人”也作為地方致富帶頭人,吸引了更多農(nóng)民加入農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)行列。

數(shù)據(jù)顯示,廣西百香果2019年產(chǎn)量達(dá)31.28萬噸,在全國名列前茅,廣西的百香果產(chǎn)業(yè),恰恰就是在拼多多推出“新農(nóng)人”體系后才大規(guī)模出現(xiàn)的。

2017年,拼多多又提出了“天網(wǎng)”即“農(nóng)貨智能處理系統(tǒng)”的構(gòu)想,通過對(duì)產(chǎn)區(qū)內(nèi)包括特色產(chǎn)品、成熟周期、物流倉配等在內(nèi)信息的整合,來幫助不同產(chǎn)區(qū)在農(nóng)產(chǎn)品成熟周期中匹配到目標(biāo)用戶。

有了這兩張網(wǎng)打下的基礎(chǔ),到2018年,拼多多已完成了大部分覆蓋產(chǎn)區(qū)的“產(chǎn)地直發(fā)”,這在中國農(nóng)業(yè)領(lǐng)域,尚屬首次。

與電商領(lǐng)域常見的以需購買不同,“產(chǎn)地直發(fā)”是以包裹為顆粒度,讓農(nóng)田跟寫字樓進(jìn)行連接,既讓一二線城市的消費(fèi)者能買得到農(nóng)田中的商品,同時(shí)也讓種植農(nóng)田的農(nóng)民們能將商品賣到全國各地,這樣全國近2.3億農(nóng)戶都能融入到全國市場(chǎng),再小的農(nóng)戶都有機(jī)會(huì)發(fā)展成為大的產(chǎn)業(yè)。

當(dāng)農(nóng)業(yè)已經(jīng)成為拼多多的一塊“金字招牌”之后,拼多多正式提出了“最初一公里”戰(zhàn)略,深入農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和種植環(huán)節(jié),幫助更多農(nóng)戶實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)和收入提升。戰(zhàn)略需要落地才能實(shí)現(xiàn)。

2. 拼多多在“最初一公里”戰(zhàn)略落地方面主要做了三件事

1)人才本地化

要想解決問題,核心還是要靠人。拼多多在2018年創(chuàng)立了多多大學(xué),針對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者亟需解決問題,建立了專業(yè)性的農(nóng)產(chǎn)品上行與互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營課程。

據(jù)郭靜的互聯(lián)網(wǎng)圈觀察,針對(duì)水果生鮮方面的“壞果爛果處理技巧,壞果爛果處理技巧,減少60%的售后糾紛”課程學(xué)習(xí)人數(shù)超過8萬人次。

多多大學(xué)的課程涵蓋了新手開店、日常運(yùn)營、營銷推廣、活動(dòng)引流、客戶服務(wù)等多個(gè)方面,不僅有具體的圖文、視頻課程,同時(shí)還有來自商家的優(yōu)質(zhì)案例分享。

多多大學(xué)還聯(lián)合了中國農(nóng)業(yè)大學(xué)等涉農(nóng)高校一起,結(jié)合不同地區(qū)農(nóng)戶的知識(shí)水平結(jié)構(gòu),通過線下課程的直接溝通來調(diào)整教材內(nèi)容,再通過線上進(jìn)行大規(guī)模的定向培訓(xùn)。

截止到2020年9月,“多多大學(xué)”的線下課程已經(jīng)覆蓋21個(gè)省份,培育本地學(xué)員6700多名,直接引導(dǎo)店鋪超過3900家,累計(jì)觸達(dá)了超過60萬的農(nóng)業(yè)經(jīng)營者。

2)產(chǎn)業(yè)本地化

小農(nóng)戶有一個(gè)非常大的痛點(diǎn)就是,他們的商品要想擁有核心競(jìng)爭(zhēng)力,就必須提升種植產(chǎn)品的品質(zhì),這對(duì)于農(nóng)戶來說,難度非常大。

拼多多通過“多多農(nóng)園”等新模式,引導(dǎo)農(nóng)戶進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化、統(tǒng)一化的生產(chǎn)、種植和管理。例如云南的雪蓮果,拼多多聯(lián)合了云南農(nóng)科院熱經(jīng)所,發(fā)起制訂雪蓮果的地方和國家行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),為整個(gè)行業(yè)提供參考。

在覆蓋的農(nóng)產(chǎn)區(qū),拼多多引入從選擇品種、改良土壤,到改進(jìn)種植方式、提升管護(hù)水平的一整套標(biāo)準(zhǔn)化體系。在此基礎(chǔ)上,拼多多還聯(lián)合了趙春江院士、鄧秀新院士等團(tuán)隊(duì),引入智慧農(nóng)業(yè)系統(tǒng),通過源頭優(yōu)種優(yōu)育來提高地區(qū)畝產(chǎn)值,從而帶動(dòng)農(nóng)戶們?cè)鍪铡?/p>

3)利益本地化

作為農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地,農(nóng)戶們的商品受到商品流通的限制,在市場(chǎng)上很難賣出高價(jià),要么就用低價(jià)走量的方式賣給收購販子,這樣農(nóng)戶就一直處于商業(yè)鏈中的底層,很難真正賺到錢。

拼多多探索了產(chǎn)業(yè)鏈利益分配的新機(jī)制,讓農(nóng)戶也能成為全產(chǎn)業(yè)鏈的利益主體,農(nóng)戶們最怕的是商品怎樣賣,農(nóng)產(chǎn)品本身又有短期集中銷售的季節(jié)性特點(diǎn),哪怕比正常售價(jià)高出10%他們都會(huì)很高興。

而拼多多的“拼”基石恰恰解決了農(nóng)戶的這一痛點(diǎn),農(nóng)戶們通過拼多多能夠賣出比收購販子更高的價(jià)錢,而數(shù)量一大,他們的收入就更高,這樣他們的整體收益就會(huì)提升。

至此,拼多多的農(nóng)業(yè)“最初一公里”構(gòu)架基本完成。

二、繼續(xù)加碼農(nóng)業(yè)

相比較服飾、數(shù)碼3C、化妝品等比較成熟的商業(yè)品類,農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的電商化仍然在高速發(fā)展。拼多多在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域了解的越深,就越是看中農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的價(jià)值,并愿意繼續(xù)加碼農(nóng)業(yè)。

由CTO接任CEO的陳磊上任后即強(qiáng)調(diào),拼多多會(huì)加大對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值鏈尤其是農(nóng)研科技的戰(zhàn)略投資,以推動(dòng)農(nóng)業(yè)從種植、生產(chǎn)、流通到消費(fèi)的全鏈條革新。

眾所周知,硅谷的崛起離不開斯坦福大學(xué),它與科技公司之間的“產(chǎn)學(xué)研”結(jié)合,推動(dòng)了眾多新興技術(shù)和科技公司的發(fā)展。拼多多在加碼農(nóng)業(yè)的過程中,同樣結(jié)合了“產(chǎn)學(xué)研”的特色,通過科技和技術(shù)來改變農(nóng)業(yè)。

2020年7月,拼多多在聯(lián)合國糧農(nóng)組織指導(dǎo)下,聯(lián)合中國農(nóng)業(yè)大學(xué)舉辦了國內(nèi)首屆“人工智能VS頂尖農(nóng)人”的數(shù)字農(nóng)業(yè)種植競(jìng)賽;12月,拼多多支持了由聯(lián)合國糧農(nóng)組織和浙江大學(xué)聯(lián)合舉辦的“2020全球農(nóng)創(chuàng)客大賽”,這場(chǎng)比賽也被認(rèn)為是全球行業(yè)內(nèi),后疫情時(shí)代的最大線上數(shù)字農(nóng)業(yè)科創(chuàng)峰會(huì)。

拼多多還與國家農(nóng)業(yè)信息化工程技術(shù)研究中心(NERCITA)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議,雙方基于農(nóng)業(yè)物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、5G等先進(jìn)技術(shù)建設(shè)精準(zhǔn)農(nóng)業(yè)管理體系,構(gòu)建智慧農(nóng)業(yè)管理體系,并共同發(fā)起建設(shè)“智慧農(nóng)業(yè)協(xié)同創(chuàng)新中心”,探索產(chǎn)學(xué)研融合扶貧助農(nóng)新模式。

愚公移山的時(shí)代已經(jīng)徹底過去,農(nóng)業(yè)也是高科技。

三、農(nóng)業(yè)的價(jià)值

近幾年來,回到農(nóng)村創(chuàng)業(yè)成功的案例多不勝數(shù),由此,也吸引了越來越多的人返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。20年臺(tái)企IT大佬轉(zhuǎn)行賣農(nóng)產(chǎn)品的吳阿東,殘障人士創(chuàng)業(yè)的楊添財(cái),空姐回三區(qū)三州創(chuàng)業(yè)的何爽……他們都在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域找到了自己的星辰大海。

截至2018年底,中國仍有5.64億鄉(xiāng)村常住人口,中國農(nóng)村的生產(chǎn)主體仍然是2.3億的小農(nóng)戶。就水果而言,2018年,中國水果行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約24524.4億元,對(duì)GDP共享率達(dá)到2.72%。

除水果外,各類蔬菜在中國也有非常大的市場(chǎng)空間,顯然,農(nóng)業(yè)在中國前景巨大。拼多多通過“最初一公里”戰(zhàn)略的實(shí)踐,再次加碼農(nóng)業(yè),能夠帶來多方面的價(jià)值。

首先,帶動(dòng)就業(yè)和提升農(nóng)戶們的收入和核心競(jìng)爭(zhēng)力。

財(cái)報(bào)顯示,在截至2020年9月30日的12個(gè)月內(nèi),拼多多的活躍買家數(shù)量7.313億。拼多多上的大量消費(fèi)者可以讓農(nóng)戶們的產(chǎn)品有銷路?!耙敫?,先修路”,要致富,有銷路。

其次,讓消費(fèi)者能方便地買到物廉價(jià)美的商品。中國消費(fèi)者在農(nóng)產(chǎn)品、水果的消費(fèi)頻次上并不低,近幾年水果價(jià)格的提升,更是讓“水果自由”屢上熱搜,一眾網(wǎng)友驚呼“吃不起水果”。

確實(shí),一盒車?yán)遄觿?dòng)輒上百元,幾個(gè)草莓動(dòng)輒四五十元,看起來著實(shí)“貴”。

無論是農(nóng)產(chǎn)品還是水果,其價(jià)格之所以步步高漲,很大程度上是因?yàn)樯唐妨魍ǖ某杀靖?,從種植農(nóng)戶的商品,再到消費(fèi)者手里的商品,中間會(huì)經(jīng)過層層疊加,而每一個(gè)“服務(wù)商”都會(huì)推高產(chǎn)品的售價(jià)。

因此,原產(chǎn)地可能幾塊錢的東西最終可能需要幾十塊錢才能買到。

而拼多多通過對(duì)農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的加碼,能夠讓商品直達(dá)消費(fèi)者,這樣不僅農(nóng)戶們能直接賺到錢,消費(fèi)者的購買價(jià)也大大降低。據(jù)我了解,不少媒體人都是拼多多上的農(nóng)產(chǎn)品“專業(yè)戶”,經(jīng)常一買就是幾十單,反正東西便宜,買了不心疼。

最后,以農(nóng)業(yè)為軸心,帶動(dòng)其他產(chǎn)業(yè),比如制造業(yè)方面,拼多多曾在2018年推出了針對(duì)工廠的“新品牌計(jì)劃”,經(jīng)過2年的發(fā)展,推動(dòng)研發(fā)生產(chǎn)了超過7000款定制化產(chǎn)品,覆蓋化妝品、家居、母嬰等多個(gè)領(lǐng)域的多個(gè)知名制造商。

通過對(duì)全產(chǎn)業(yè)鏈中各個(gè)環(huán)節(jié)的提升,拼多多不僅在農(nóng)業(yè)上做出了成績,而且以農(nóng)業(yè)帶出了更多的產(chǎn)業(yè)。

拼多多加碼農(nóng)業(yè)還有一層價(jià)值就是,拼多多在助力農(nóng)戶們提升收入的同時(shí),也獲得了農(nóng)村群體用戶的信賴,農(nóng)人也是消費(fèi)者,他們的錢袋子鼓了,必然也會(huì)追求消費(fèi)能力的提升。

一個(gè)典型的現(xiàn)象是,用戶對(duì)拼多多上農(nóng)產(chǎn)品的信任度開始向數(shù)碼3C類客單價(jià)較高的商品延遞,由此也帶來了拼多多上ARPU的提升,財(cái)報(bào)顯示,在截至2020年9月30日的12個(gè)月內(nèi),拼多多每活躍買家年度開銷為人民幣1993.1元,同比增長27%。

農(nóng)人不怕苦、不怕累,只盼望有更美好的未來。

#專欄作家#

郭靜,微信公眾號(hào):郭靜的互聯(lián)網(wǎng)圈。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家,自媒體人,百度百家作者,搜狐科技自媒體成員,鈦媒體專欄作者,網(wǎng)易科技專欄作者。同時(shí)為多家雜志長期供稿。關(guān)注互聯(lián)網(wǎng),關(guān)注TMT,用心做一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的原創(chuàng)狗。

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題圖來自 unsplash,基于CC0協(xié)議

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