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播客十余年，淘金熱未涼

Yourseeker

2021-01-04

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20 分鐘

編輯導讀：20世紀初，人們可以開始在看不到發(fā)聲體的情況下聽到聲音——收音機，留聲機的出現(xiàn)培養(yǎng)了人們聽內(nèi)容的習慣。十余年里，播客的快速發(fā)展一度讓人認為這種媒介會接替博客成為下一世代的媒體主流，然而直到今天，播客也從未被算作主流媒體。文章從播客的發(fā)展歷程出發(fā)，對其發(fā)展現(xiàn)狀進行了分析探討，一起來看看~

關(guān)于如何預(yù)判趨勢、發(fā)現(xiàn)價值，如今的互聯(lián)網(wǎng)女皇 Mary Meeker 曾給很多人上過一課。

那是 20 世紀末美國互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅沒多久的 2005 年，不少人談互聯(lián)網(wǎng)色變。時任摩根士丹利互聯(lián)網(wǎng)分析師的 Mary Meeker 大膽給出了一個判斷——堅定看好互聯(lián)網(wǎng)。而這個觀點來自于她不同尋常的觀察角度和論證邏輯。

在統(tǒng)計了紙媒、電視、廣播和互聯(lián)網(wǎng)這四種媒介的內(nèi)容消費量和廣告營收之后，她發(fā)現(xiàn)，消費者對互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)注程度和使用頻次，遠超當時這個行業(yè)所產(chǎn)生的廣告回報。

也就是說，Mary Meeker 用數(shù)字而非拍腦袋的方式給出了一項科學預(yù)測：互聯(lián)網(wǎng)廣告確有巨大潛力等待釋放。

五年之后大家發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)“價值洼地”的確被重新評估。而與此同時，那份年度互聯(lián)網(wǎng)趨勢報告還透露一條信息：除互聯(lián)網(wǎng)之外，還有一類亟待價值修復的內(nèi)容形態(tài)——Radio，即廣播在內(nèi)的音頻內(nèi)容。

無獨有偶，在十多年后，一家全球巨頭音樂公司做出了堪稱成立以來的最大豪賭——強勢入局播客。而這最初也始于其創(chuàng)始人 Daniel Ek 的一個觀察與疑問：

消費者在視頻上花費的時間與在音頻上花費的時間大致相同。但視頻市場規(guī)模約為 1 萬億美元，而音樂和廣播業(yè)的總價值約為 1000 億美元。

所以，我們眼睛的價值真的比耳朵高出十倍嗎？

從 Mary Meeker 的預(yù)判到 Daniel Ek 的入局，播客屢屢挑動人們心弦。而如果聯(lián)系到最近幾年在海內(nèi)外大熱的短視頻浪潮，會發(fā)現(xiàn)，短視頻和播客，一個調(diào)動視覺、一個調(diào)動聽覺，這場眼睛與耳朵的注意力戰(zhàn)爭變得相當有趣。

當下，前者已然席卷全民，那么音頻行業(yè)曾經(jīng)發(fā)生過什么？播客接下來又將走向哪里？這是本文想要深入探討的話題。

一、播客行業(yè)如何走到現(xiàn)在？

Podcast 的現(xiàn)狀有點像早期的 Web，十年多前就有主流公司進入，到近兩年有百億市值公司認真地做這件事。內(nèi)容形態(tài)逐漸被主流人群認可，規(guī)模也在急劇擴大，唯一容易被苛責的是，距離盈利尚有一段路要走。

而近幾年，不論國內(nèi)海外，幾乎每年都會冒出“播客復興之年”的吶喊。重要的其實不是問為什么當下它值得關(guān)注，而應(yīng)該問，為什么它屢屢“復興”、但又似乎從未真正繁榮？

先把時間撥回 15 年之前，理解“Podcast（播客）”一詞是如何被創(chuàng)造出來的。

在那個智能手機尚未面世的年代，人們只能通過 PC 來訪問互聯(lián)網(wǎng)。2004 年 2 月，一位英國記者在《衛(wèi)報》一篇文章中寫到：

“現(xiàn)在有了 MP3 播放器（如可以放在口袋的 iPod），有了足夠便宜的音頻制作軟件，那必然會出現(xiàn)基于互聯(lián)網(wǎng)生產(chǎn)、傳播的音頻內(nèi)容。它該怎么稱呼？像博客那樣，叫 Audioblogging？或者 Podcasting? ”

事實上，這正是 Podcast（中譯名：播客）第一次被嚴肅公開地討論。此后不久，這個詞被主流學界認可并收錄。而就在次年，Podcast 這種新的內(nèi)容形式正式加入蘋果 iTunes 商店。

喬布斯在這個時候順水推舟宣布：“Podcast 是下一代廣播，大家現(xiàn)在可以訂閱超過 3000 個免費播客，并通過互聯(lián)網(wǎng)自動下載所有最新單集?！?/p>

播客誕生不久就進入了蘋果這種巨頭公司的目光。但這是好是壞，當時還無法給出定論。我們需要了解，過去十幾年究竟發(fā)生了什么。

按照播客創(chuàng)業(yè)公司 RadioPublic 創(chuàng)始人的觀點，從播客正式出現(xiàn)至今，已經(jīng)涌現(xiàn)過三次激動人心的“浪潮”：

第一次發(fā)生在 2004-2006 年：iTunes 首先集成了播客這一形態(tài)內(nèi)容，而另一個在當年相對知名的“播客產(chǎn)品”O(jiān)deo 則由 Ev Williams 等人創(chuàng)立并運營。

Odeo 是一個基于 RSS 的音頻和視頻的目錄及搜索網(wǎng)站，在移動互聯(lián)網(wǎng)尚未普及的年代曾收獲一大批擁躉。但沒過多久它被放棄，Ev Williams 等轉(zhuǎn)頭做了一個日后影響世界的社交產(chǎn)品——Twitter。

第二波浪潮發(fā)生在 2008 年前后，當時 iPhone 一經(jīng)推出大受歡迎，基于這個新興硬件平臺的應(yīng)用生態(tài)也開始蓬勃發(fā)展，Stitcher、Public Radio Player 等產(chǎn)品應(yīng)運而生。

第三波則興起于 2014 年，這一次，不僅主流廣播平臺（如美國的 NPR 等）涉足播客，眾多互聯(lián)網(wǎng)巨頭和創(chuàng)業(yè)公司也紛紛加入戰(zhàn)局。

在這波浪潮之中，海外公司要比國內(nèi)同行嗅覺更靈敏、涉足更深，其中最具代表性的公司包括：

Spotify 和 Pandora，它們對新一代聽眾進行了“培訓”，使后者能夠習慣于享受更自由、豐富的音樂、音頻內(nèi)容，并樂于為此付費。而幾乎同時，國內(nèi)網(wǎng)易云音樂、QQ 音樂、蝦米音樂等也在做類似的事；
Netflix 和 SiriusXM，作為廣受贊譽的泛娛樂視頻和音頻平臺，它們證明了訂閱模式在數(shù)以億計的人群中存在商業(yè)可行性。對照到國內(nèi)，優(yōu)愛騰三大視頻平臺自然不必多說；
Alexa、AirPods 等消費硬件和諸多車聯(lián)網(wǎng)公司。伴隨著它們進入更多家庭，人們消費音頻的場景、空間和時間都被大大拓寬了。

需要提及的是，在國內(nèi)，有聲小說甚至是知識付費的產(chǎn)品形態(tài)也和播客同屬音頻賽道，因此喜馬拉雅、荔枝 FM 等也可算進播客行業(yè)。

只是相對而言，播客的內(nèi)涵、實質(zhì)和知識付費已經(jīng)有很大差異。以國內(nèi)播客產(chǎn)品小宇宙為例，它更關(guān)注“播客”的可訂閱性、信息量和社群感。相比于其他音頻內(nèi)容，它所倡導的播客更生活化，更能給聽眾帶來陪伴感和溫度。

得益于以上三個因素，投資人和創(chuàng)業(yè)者開始涌入播客領(lǐng)域。一時間產(chǎn)品數(shù)量激增，而伴隨著新產(chǎn)品的出現(xiàn)，海量受眾和內(nèi)容也紛至沓來。

在這樣的情況下，手握海量用戶的巨頭自然擁有優(yōu)勢，蘋果、亞馬遜、Spotify 等海外玩家或可嘗試主導播客的下一發(fā)展階段；而像 Wondery、小宇宙等新興平臺也在尋找自己的護城河。

而且毋庸置疑的是，音頻行業(yè)內(nèi)的并購注定要發(fā)生。從 Spotify 接連收購 Gimlet（主業(yè)是播客內(nèi)容制作）和 Anchor（提供播客內(nèi)容制作和貨幣化服務(wù)）、又與頂級 IP Joe Rogan 簽訂獨家內(nèi)容合作來看，這個行業(yè)的變化之快似乎并不輸給視頻行業(yè)。

但是我們又會發(fā)現(xiàn)，過去互聯(lián)網(wǎng)及其背后的技術(shù)進步，屢次推動了媒體的轉(zhuǎn)型，于是才有了圖文、視頻消費平臺和方式的迅速變化。而在這個過程中，播客本身又是變化極慢的。

我之前認為，至少有兩個原因?qū)е虏タ瓦@種形態(tài)很難像視頻、圖文一樣在社交網(wǎng)絡(luò)刷屏：

其一，音頻很難通過速讀抓人眼球，唯有靠內(nèi)容創(chuàng)作者自身影響力來吸引少部分黏性夠強的“觀眾”消費，所以它很難在一開始獲得足夠量級的曝光，吸引一度關(guān)注；

其二，很少有人專門消費音頻，多數(shù)時候會同時干點其他事，比如運動、開車、做家務(wù)，這種場景極不方便即時分享轉(zhuǎn)發(fā)。本來一度曝光就少，結(jié)果在二次傳播過程中分享率再次腰斬，想出圈更是難上加難。

這或許可以理解為播客和聽眾之間天然存在的種種摩擦。但轉(zhuǎn)念一想，在這個各類信息都爆炸式增長的年代，存在這樣一些在可用性、可發(fā)現(xiàn)性和可衡量性上存在摩擦的產(chǎn)品形態(tài)，不一定是件壞事。

二、播客產(chǎn)業(yè)的沉疴舊疾

理解了過去十幾年播客產(chǎn)業(yè)的螺旋式發(fā)展，我們接下來討論第二個問題：播客行業(yè)發(fā)展為何如此之慢？究竟是什么掣肘了播客的爆發(fā)？

要回答這個問題，需要從這個行業(yè)里最重要的角色——蘋果 Podcast 說起。

蘋果 Podcast 的最主要特點是，盡管在細節(jié)功能和貨幣化方面存在缺陷，但它已經(jīng)預(yù)裝在所有 iPhone 上，所以天然就是全球潛在播客受眾最易上手的選擇。

知名風投機構(gòu) A16Z 曾在 2019 年中做過估算，蘋果 Podcast 的美國月活用戶數(shù)在 2700 萬左右，絕對數(shù)量相當大，但和總安裝量相比，其實很小。

為什么會出現(xiàn)這種情況？事實上，自從蘋果 Podcast 2012 年推出以來，它本身幾乎沒發(fā)生變化。除了在 2017 年增加更多分析功能外，對于多數(shù)用戶而言，蘋果 Podcast 相比于同類型產(chǎn)品，只是一種相當基本的功能性應(yīng)用。

而對于創(chuàng)作者來說，一個籠絡(luò)了最多數(shù)用戶的內(nèi)容平臺，居然缺乏簡單原生的貨幣化功能以及用戶數(shù)據(jù)的深入分析，這實在難令平臺上的內(nèi)容創(chuàng)作者有什么大的作為。

所以，雖然 iOS 在早期推動了播客的大規(guī)模發(fā)展，蘋果 Podcast 也確實發(fā)揮了關(guān)鍵作用，并且如今仍然是最多數(shù)人使用的產(chǎn)品。但由于蘋果的不作為/弱作為，其市場份額在過去幾年中已從 80％下降到 63％。

手握巨大優(yōu)勢的巨頭對這塊市場并不上心，而早期的諸多參與者們遭遇的另一個重大問題則是：它們只是被用來收聽播客，但很少有差異化或忠誠度。

這極大限制了產(chǎn)品本身的傳播（以吸引新用戶），同時也不利于老用戶的留存。

請注意，在過去數(shù)年中，播客用戶很少對他們正在使用的產(chǎn)品具備足夠高的熱情和忠誠度的重要表現(xiàn)是，他們既不更積極，也不更消極。

原因也不難理解：播客本身的內(nèi)容是吸引用戶的關(guān)鍵，既然所有產(chǎn)品帶給大家的內(nèi)容幾乎一模一樣，那我們?yōu)楹我獙δ硞€產(chǎn)品有特別的親和力？

接著往下分析，為什么早期的絕大多數(shù)參與者并沒有心力來塑造產(chǎn)品的差異化？

這又可以歸結(jié)到本文開頭提過的——播客的貨幣化現(xiàn)狀。它如同早期的互聯(lián)網(wǎng)一樣：很多人使用，很多人收聽，但很少有廣告主和聽眾為此買單。

以美國為例，盡管過去幾年播客廣告營收的增長率都不低，但至今仍處于非常初級的階段。據(jù)估計，在 2019 年，美國播客行業(yè)的廣告收入在 5 億美元，過去幾年每年增速都超過 100%。但與其他類型的媒體相比，播客行業(yè)收入還是太小太小。

三、變革正當其時

針對以上的播客行業(yè)困境，新的趨勢和可能成功的解決思路、創(chuàng)業(yè)公司有哪些？

對于這個問題，A16Z 內(nèi)部有過研究，并且分享了他們的部分答案，下圖是 2019 年中 A16Z 所繪制的行業(yè) mapping：

簡言之，他們看好通用型的播客產(chǎn)品。鑒于蘋果 Podcast 足夠簡單易上手，如果可以為安卓用戶開發(fā)類似體驗良好的產(chǎn)品，或許是一條可行出路。

要追求更好的收聽體驗，思路無外乎被動推薦和主動搜索兩種。

前者主要是通過算法、人工編輯和借助用戶社交關(guān)系進行播客推薦；后者則需要類似自動轉(zhuǎn)錄/添加關(guān)鍵詞等方式更好地運營播客內(nèi)容，使它們能更精準地被搜索到。

但事實上，單憑更好的播客發(fā)現(xiàn)功能并不足以吸引大量用戶。原因在于，歸根結(jié)底，聽眾在產(chǎn)品上最關(guān)注的核心是播客內(nèi)容本身。

因此，許多創(chuàng)業(yè)公司的解決方案是，要么寄希望于提供一些獨家內(nèi)容，要么干脆直接面向優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者開放貨幣化，用市場化的邏輯吸引、篩選最好的內(nèi)容。

在這個框架下，小宇宙選擇的路徑是賦予播客內(nèi)容生產(chǎn)者和聽眾之間更緊密的連接感和價值感。

用戶選擇聽某檔播客，核心是追尋與內(nèi)容背后的人的交流。這種具備人格化的特征不只通過內(nèi)容體現(xiàn)，還可以通過播客生產(chǎn)者與聽眾的雙向互動實現(xiàn)。而后者，則可以為產(chǎn)品本身帶來獨特的價值，進而解決我們前文所提及的差異化問題。

此外，眼下其他播客產(chǎn)品的創(chuàng)新方向還包括：

類似小宇宙，在播客內(nèi)容之上添加社區(qū)屬性，幫助發(fā)現(xiàn)、沉淀更多圍繞播客內(nèi)容本身所發(fā)生的對話和評論（巧的是，其所屬的即刻公司也一向擅長產(chǎn)品設(shè)計和社區(qū)運營）。
提供簡單翻譯和轉(zhuǎn)錄，以便更好地幫助用戶進行播客內(nèi)搜索。
為播客“添加上下文”，事實上，播客本身就向聽眾傳達了一定量的信息，如何保證用戶在不中斷聽覺體驗的情況下更加容易理解甚至是進一步搜索、整理原本不夠熟悉的信息。比如，借助 AI 在播客播放時自動為用戶彈出相關(guān)信息——可能是播客中提到的某本書，或者是鏈接到百科頁面的某個人。

當然，鑒于諸多音頻平臺（如喜?拉雅、荔枝 FM、?易云音樂等）在過去?年中紛紛在播客上重新布局，?論是開發(fā)新的 App，抑或?qū)⒉タ头旁诟匾膽?zhàn)略位置，播客生態(tài)都有望迎來新的變化。

與此同時，播客產(chǎn)品自己也在求變。以小宇宙與 QQ 音樂的跨界合作為例，前者作為國內(nèi)首個中文播客平臺，在業(yè)界口碑出色、對播客內(nèi)容的理解也非常獨特；后者則具備海量的用戶、明星、娛樂等資源，以及過去在音樂、綜藝、長音頻等業(yè)務(wù)的內(nèi)容創(chuàng)作和分發(fā)技術(shù)。借助雙方優(yōu)勢，或許能將播客行業(yè)推向新的高峰。