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編輯導語：在2017年末，喜茶在數(shù)字化轉型方面就已經(jīng)有了動作。在今天，線上線下消費場景的打通，是喜茶在新零售時代做出的發(fā)展決策。仔細觀察我們會發(fā)現(xiàn)，近兩年，不論是產(chǎn)品線的延伸還是線下精細化的場景運營，喜茶都在加速布局新零售，為自身帶來長足增長量，同時在新式茶飲市場形成差異化競爭壁壘。

喜茶融資現(xiàn)狀：2020年3月23日，喜茶完成C輪融資，投后估值或超過160億元。在不到一年的時間中，喜茶的估值從90億增長到160億。喜茶分別在2016年拿到A輪融資，2018年完成B輪融資，2019年完成B+輪融資。

店面規(guī)模：2018年163家到2019年在43個城市開了390家的店面。

線上零售全面爆發(fā)：2020年喜茶GO小程序全年新增1582萬用戶，小程序用戶總數(shù)達到2150萬（不包括第三方平臺，美團以及餓了么平臺）。

一、喜茶發(fā)展外部影響因素

1. 市場中消費者的偏好的養(yǎng)成

1）需求側

中國市場中80、90、以及千禧一代人群對于奶茶的喜愛的轉變。

不僅追求奶茶的口味，更加追求情價比的服務體驗。高品質+講故事，茶飲年輕化成為喜茶的品牌發(fā)力點，成功的迎合消費者的需求升級。在用戶心智中塑造靈感之茶的品牌形象。

2）供給側

奶茶市場中，競爭激烈。

從高端的星巴克咖啡到平價蜜雪冰城，口味同質化現(xiàn)象比較嚴重。喜茶通過創(chuàng)新研發(fā)新產(chǎn)品，提供差異化的用戶體驗打造其核心競爭力，在供給端保證品質，鞏固其品牌形象。

但是最近幾年喜茶頻頻出現(xiàn)的安全衛(wèi)生問題，對于其品牌造成大的負面影響，喜茶爸爸品控還得繼續(xù)加油哇~（dbq）

2. 供應鏈數(shù)字化歷程

techonolgy2016年8月，在A輪融資（from IDG 何伯權創(chuàng)辦的消費基金）。喜茶一方面進行線下門店的擴展，另一方面開始對于供應鏈進行全面的改造與提升，并在門店運營+員工培訓發(fā)力。

2017年，喜茶是那些概念ERP系統(tǒng)，布局數(shù)字化供應鏈，從原料品控到采購、庫存、配送管理、全流程標準化作業(yè)，提高供應鏈的效率。自研供應鏈系統(tǒng)，從供應商到倉/運/配/生產(chǎn)等環(huán)節(jié)都實現(xiàn)了數(shù)字化。

2018年喜茶的數(shù)字化窗口微信小程序：喜茶GO，并開始嘗試喜茶無人收銀店。

2020年喜茶的數(shù)字化進程的腳步加快，對于第三方平臺的依賴性降低，成為奶茶賽道中，率先實現(xiàn)獨立自主研發(fā)數(shù)字化的奶茶品牌。喜茶GO小程序目前打通了門店收銀、供應鏈、員工即時通信以及運營系統(tǒng)。

引用：銳問Record 文章《喜茶們的困境》用戶流量從線下引流到線上，并在線上進一步破圈。數(shù)字化的背后，喜茶獲得大量高質量用戶信息，加速了產(chǎn)品的創(chuàng)新，獲得持續(xù)的正反饋效應~

二、喜茶銷量持續(xù)高速增長的內部因素

1. place 線下門店的選擇+線上破圈

在奶茶這一賽道中，喜茶線下優(yōu)先選擇大店的模式，主題門店（情感+顏值）初期的市場推廣中產(chǎn)品本身的復雜結構，小店的模式不能夠滿足。

店面裝修顏值：茶飲的第三空間，主題門店樹立喜茶的品牌調性。利用茶飲大店構建一種新的生活方式。喜茶門店的設計：黑金店、PINK店、LAB概念店…到卡通logo、Emoji、小黃鴨滿足用戶的視覺享受。為用戶營造一種沉浸式的體驗，讓傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代潮流文化相融合。

喜茶slogan：一杯好茶，一份靈感；用故事樹立品牌調性

1）疫情后市場推廣——下沉市場破圈

衍生下沉小店品牌——喜小茶，以小店模式，加速開店模式。因為疫情線下體驗更少，小店的模式，覆蓋的市場更廣，雖然店面縮小了，使得喜茶的sku減半到30左右，門店也沒有座位區(qū)，但是通過創(chuàng)建新的品牌，降低了對于喜茶定位的沖擊。

2）線上模式

第三方平臺：美團+餓了么、自研小程序喜茶GO。

線下門店的裝修風格：典雅的格調，塑造品牌的調性。其小程序的整體氛圍感也是和喜茶營造的氛圍相契合。降低了線上對于門店營造的氛圍感的缺失，與潮相關的話題，設計都是灰黑色調（得物/考拉海購社區(qū)氛圍背景等）。

3）千人千店頁面展示

接口入?yún)ⅲ河脩舳ㄎ坏刂罚聠螘r間+店鋪的原材料庫存（水果），門店銷售情況等字段。

前端小程序出參展示最近店鋪，等待時間，庫存情況以及推薦產(chǎn)品等元素不同?？梢赃x擇到店取也可以外賣點餐，線上也有排隊氛圍感。

依附微信生態(tài)中，通過喜茶GO，突破線下流量的限制。

疫情影響人們的生活習慣得到培養(yǎng)，大家都適應了線上下單的模式，54%的顧客為了縮短排隊的時間和減少接觸，選擇線上的模式進行購買（喜茶披露數(shù)據(jù)）。自提+外賣，解決排隊問題，提高用戶體驗。

自研小程序，減少了第三方高額傭金的成本，同時自己掌握流量，降低掌握平臺流量成本。小程序相對于app沒有更新版本的限制，功能拓展能夠進行快速迭代，帶來的流量數(shù)據(jù)就是完全的流量。

流量的裂變效果相比于app而言在微信生態(tài)中鏈路更短效果也更明顯，截止2019年，喜茶GO小程序全年新增1582萬用戶，用戶總數(shù)達到2150萬。

2. product 產(chǎn)品上的創(chuàng)新

打破飲茶賽道中的同質化現(xiàn)象，創(chuàng)新產(chǎn)生在產(chǎn)品生產(chǎn)中的每一個環(huán)節(jié)中：

原材料：從上游茶葉采摘、發(fā)酵、存儲、運輸，品控把握嚴苛。中端的原料，喜茶上游茶葉供應商遍布印度、臺灣、河南、廣西等地。奶茶制作：獨特的配方和調配。打造爆款，喜茶芝士奶蓋鼻祖，以新勝舊（本身的產(chǎn)品口味迭代）。

根據(jù)2019年喜茶的數(shù)據(jù)：喜茶的新產(chǎn)品超過240款新品，包括茶飲，面包、甜點等，遠高于普通的茶飲品牌3-10款。統(tǒng)計2020年上半年，喜茶推出新品茶飲主要有9款~

產(chǎn)品包裝注重產(chǎn)品包裝的用戶體驗：最開始引用芝士茗茶的翻蓋在引用的過程中會沾到奶蓋，所以喜茶加大力度研發(fā)，推出了新的包裝旋轉杯蓋，并申請了專利。

（inspiration）產(chǎn)品包裝的顏值，切合當下目標用戶的審美——高顏值。紙吸管的普及率高，14.4%以上的用戶優(yōu)先選擇紙吸管，喜茶使用的可降解材料總重1716.62噸，將綠色環(huán)保理念植入到期品牌形象中。

打造熱銷單品，創(chuàng)新渠道閉環(huán)。數(shù)字化管理系統(tǒng)反饋用戶對于產(chǎn)品的口味，包裝、服務變化趨向，促進產(chǎn)品創(chuàng)新實現(xiàn)閉環(huán)。打造熱銷單品，吸引新老用戶群體， 主打產(chǎn)品鞏固了其競爭優(yōu)勢。

?by 丸子

3. price 價格方面的競爭力

供應鏈壁壘：自行研發(fā)新產(chǎn)品，倒逼供應鏈，采購定制化原料。喜茶的原料成本在400元每斤，放在傳統(tǒng)市場屬于中高端水準。

產(chǎn)品供應鏈上游通過數(shù)字化模式管理，實現(xiàn)規(guī)模效應降低成本。從上游茶葉采摘、發(fā)酵、存儲、運輸、到只差的貼杯、鏟冰、降低了整個團隊的成本。2020年新式茶飲邁入線上線下數(shù)字化3.0階段，目前喜茶的數(shù)字化團隊已經(jīng)超過100人。

價格定位在20-30的區(qū)間，顯著高于普通奶茶，又低于星巴克這類主流咖啡。避免了和競爭對手的直接競爭，在中間價位市場開辟新口味的奶茶市場；在中價格市場中扎穩(wěn)腳跟后推出喜小茶價位在10元左右，向下拓寬市場。

價格的多樣玩法：

• 打造情價比，實現(xiàn)用戶的情感訴求，積分策略——新用戶是流量，老用戶是品牌；
• 會員體系中關鍵的一點是：價格錨點以及購買頻率，會員體系分為免費型和付費型；
• 在產(chǎn)品設計中，放大會員積分的操作入口，用積分反饋給老用戶，在用戶心智中打造情價比。

通過構造會員體系，獲得目標用戶信息情況，這些數(shù)據(jù)為喜茶精準預測了目標用戶的喜好，精細化其目標用戶的畫像，為不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新提供參考依據(jù)。

4. promotion 促銷出圈

產(chǎn)品（味覺塑造）-場景（情感沉淀）-品牌（符號塑造），奪取用戶心智。

喜茶的爆紅，離不開社交網(wǎng)絡的推動。社交網(wǎng)絡會讓消費者更享受分享后的滿足感，自發(fā)進行傳播，每個人都是買家秀，運營自己的賬號，種草新的內容。

品牌聯(lián)名，打造年輕品牌化。2019年，喜茶x奧利奧、喜茶x養(yǎng)樂多、喜茶x阿華田等。其選擇的品牌，在其目前用戶心智中有流量，且精準定位用戶群體，獲得高質量的用戶數(shù)據(jù)。

by丸子

• 新媒體營銷：喜茶在營銷策劃中，在內容平臺中如：微博，微信公眾號，小紅書等平臺投放軟文廣告。通過社交媒體，提高喜茶出現(xiàn)在大眾的視野中占領用戶的心智。
• 饑餓營銷：排隊氛圍感。喜茶成為爆款產(chǎn)品是在2017年，排隊7小時，刷爆朋友圈。規(guī)定每人只能夠購買三杯奶茶，營造價值感。同時喜茶還采取取餐控制、限量控制和購買條件控制購買促成排隊，營造供不應求的氛圍感，進一步的刺激用戶的消費欲望。利用用戶的攀比心理以及炫耀心理實現(xiàn)線上用戶裂變。
• 產(chǎn)品周邊實現(xiàn)情感沉淀，營造氛圍感。打造喜茶情懷。

• 核心競爭力：數(shù)字化的營銷體系，構建私域流量：會員體系+儲值+API平臺+智慧商城+配送中臺+企業(yè)管理+H5玩法+企業(yè)管理+禮品卡。目前喜茶擁有2150萬+會員，搭建了喜茶自己的私域流量。利用數(shù)字化的經(jīng)營體系，對于用戶群體有準確的認知，從而進一步促進喜茶從商業(yè)角度和運用視覺的技巧。成功打造高顏值+年輕品牌，擊中當代年輕人的喜好~

summary：

喜茶的成功是創(chuàng)新嘗試帶來的回饋。在數(shù)字化的技術的加持下，打造自己的高顏值品牌，率先占領用戶心智，并且精細化的運營自己的私域流量，讓品牌的效應在線上和線下進一步的放大。

本文由 @是丸子呀 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉載

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