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編輯導(dǎo)讀：直播帶貨作為新的風(fēng)口行業(yè)，不少企業(yè)主和個(gè)人都紛紛涌入。在這樣一個(gè)紅海市場(chǎng)，除了少數(shù)的頭部主播，中小企業(yè)和個(gè)人的直播播放量可謂慘淡。只有千人觀看的直播，還值得做下去嗎？本文作者對(duì)這個(gè)問(wèn)題發(fā)表了自己的一些看法，與你分享。

直播是去年開(kāi)始的和商業(yè)有關(guān)的行業(yè)的關(guān)鍵詞，每次到了大促的時(shí)候，我們總看到有關(guān)直播的信息。

主播們從羅永浩這樣的董事長(zhǎng)，李佳琦這樣的頭部紅人，到溫州服裝廠的老板，95后小姐姐；涉及領(lǐng)域從消費(fèi)品行業(yè)，到房地產(chǎn)，金融業(yè)，汽車(chē)業(yè)，甚至航天業(yè)，都用上了直播。

與這些相對(duì)應(yīng)的，是很多中小企業(yè)做自播，觀眾往往只有千來(lái)人，還很多都是自己企業(yè)的員工。

看到這些，我想你也不禁會(huì)問(wèn)：我做這樣的直播真的有意義嗎？

要回答這個(gè)問(wèn)題，我們要先看看你直播的目的究竟是什么。

關(guān)于直播賣(mài)貨的真正價(jià)值，主要有兩個(gè)觀點(diǎn)：

• 第一種是以短時(shí)間銷(xiāo)量為導(dǎo)向的買(mǎi)貨派，支持通過(guò)銷(xiāo)量帶來(lái)曝光，增加顧客池。
• 第二種是以鞏固品牌價(jià)值為導(dǎo)向的長(zhǎng)期派，把直播作為與顧客長(zhǎng)時(shí)間互動(dòng)的一個(gè)觸點(diǎn)，增加顧客粘性。

哪個(gè)正確呢？要回答這個(gè)問(wèn)題，我認(rèn)為要理解透徹這個(gè)問(wèn)題，我們可以先想一下：顧客為什么喜歡看直播？

01 顧客為什么看直播賣(mài)貨？

有專(zhuān)家做過(guò)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)21世紀(jì)以來(lái)，“alone”這個(gè)詞的搜索減少，“l(fā)onely”的搜索持續(xù)增加。

很多人都試圖解釋直播賣(mài)貨外什么突然就火起來(lái)了，但直播其實(shí)并不是一個(gè)新物種。

在沒(méi)有帶上“帶貨”這個(gè)小尾巴的時(shí)候，直播其實(shí)早在2016年以前已經(jīng)火了。

大家為什么喜歡看直播呢？這里我們看一個(gè)典型的場(chǎng)景。

A是一個(gè)公司白領(lǐng)，一個(gè)人在一線城市打拼，自己租房子住。每天下班回到家，點(diǎn)一份外賣(mài)，吃飯的時(shí)候總得有些事情做吧？自己一個(gè)人吃飯有點(diǎn)孤單，于是打開(kāi)直播，既可以?shī)蕵?lè)，又能有很多人熱鬧的感覺(jué)。

我認(rèn)為，直播的發(fā)展離不開(kāi)一個(gè)基本需求——在這個(gè)時(shí)代，我們既害怕孤單，但是又怕被親密關(guān)系束縛。

也就是說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)上的聚集讓我們不再孤單（Alone），我們有人陪伴，卻不需要付出友誼，這里直播給到我們的是群體的歸屬感，因?yàn)橐黄鹂吹木W(wǎng)友們都是有相同喜好的人。

直播，因社會(huì)需求而起。

早期的直播的變現(xiàn)形式并不是現(xiàn)在的直接賣(mài)產(chǎn)品，而是有兩種。

第一種是直播平臺(tái)上的虛擬禮物，觀眾通過(guò)現(xiàn)金充值兌換虛擬禮物送給主播，主播獲得分成。第二種是主播開(kāi)淘寶店，通過(guò)人氣變現(xiàn)為銷(xiāo)售額。

但是如果僅僅是群體歸屬感，還不至于讓我們?cè)谏厦嫦M(fèi)。

其實(shí)通過(guò)視頻賣(mài)貨這種生意很早之前就有。

從2004年上海電視臺(tái)東方購(gòu)物頻道開(kāi)始，電視購(gòu)物曾經(jīng)創(chuàng)下在2008年一年銷(xiāo)售20個(gè)億的記錄，之后到2012年左右開(kāi)始式微，其實(shí)與電視作為主要的娛樂(lè)頻道開(kāi)始沒(méi)落有關(guān)。

但是我們不能忽視的是，電視購(gòu)物頻道在長(zhǎng)達(dá)十多年里面這么受歡迎，與它的現(xiàn)場(chǎng)感，限時(shí)促銷(xiāo)，明星背書(shū)有很大關(guān)系。

當(dāng)我們把電視購(gòu)物與直播娛樂(lè)分開(kāi)來(lái)分析，我們就能看到他們的融合形式直播賣(mài)貨的核心價(jià)值。

這里我們就可以看到觀眾們從直播賣(mài)貨中獲得了什么——場(chǎng)景感，群體感和促銷(xiāo)。

以這里為起點(diǎn)，我們來(lái)看看觀眾看直播賣(mài)貨的感知，能夠解決我們什么問(wèn)題。

02 直播是什么工具？

“如果我們走在街上隨便問(wèn)一個(gè)路人，他回答某個(gè)問(wèn)題的答案和你的一樣，那你就要重新認(rèn)真思考一下。”

基于上面的分析，我們知道觀眾喜歡直播是因?yàn)閳?chǎng)景感，群體感和促銷(xiāo)，那么觀眾這些認(rèn)知分別能解決什么問(wèn)題，來(lái)支持不同的商業(yè)模式呢？

1. 場(chǎng)景感

1）直播提供信任價(jià)值

解決問(wèn)題：信息不對(duì)稱(chēng)帶來(lái)的感知風(fēng)險(xiǎn)。

這是讓消費(fèi)者相信產(chǎn)品的效果和特性的價(jià)值。如果一個(gè)主播有大量的粉絲，那么她的品牌價(jià)值和背書(shū)能夠提高產(chǎn)品的絕對(duì)價(jià)值。

絕對(duì)價(jià)值是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)興起后的名詞。

對(duì)于一些品牌方與消費(fèi)者呈現(xiàn)信息高度不對(duì)稱(chēng)的產(chǎn)品，直播這種方式能夠提高消費(fèi)者的信任。

比如保險(xiǎn)行業(yè)，雖然消費(fèi)者看到的文字的確是保險(xiǎn)的內(nèi)容，但是由于理解能力的局限，一般消費(fèi)者會(huì)對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)生很多懷疑，這時(shí)候如果有朋友買(mǎi)過(guò)某個(gè)保險(xiǎn)，跟你推薦，你就會(huì)放心很多。

有名的主播能夠提供這種效果，原因是她們的欺騙成本會(huì)非常高（如果一旦有一次被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)是欺騙，馬上就會(huì)失去所有粉絲）。

另外，在心理學(xué)有一個(gè)理論叫“回旋鏢效應(yīng)”，講的是如果用理性和知識(shí)去說(shuō)服一個(gè)人，有可能會(huì)因?yàn)閷?duì)方的戒備心和自尊心獲得反效果（類(lèi)似叛逆期的小朋友，你讓他做什么他就偏不做什么）。

而對(duì)于直播，由于觀眾是沖著找樂(lè)子來(lái)的，懷著放松的心情就更容易接受一些平常不易接受的觀點(diǎn)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國(guó)大約有10%的人是通過(guò)看晚間脫口秀來(lái)獲得科學(xué)知識(shí)的，并改變了他們對(duì)一些不切實(shí)際的謠言的看法。

除了保險(xiǎn)，還有住宅，保健品，汽車(chē)等行業(yè)，這些行業(yè)的共同特點(diǎn)是需要有一個(gè)媒介去提供信任價(jià)值，這是直播能提供的。

2）直播提供娛樂(lè)價(jià)值

解決問(wèn)題：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不感冒。

直播另外一個(gè)核心價(jià)值，是讓產(chǎn)品在推廣初期讓消費(fèi)者感興趣。

在日常的商業(yè)活動(dòng)中，如果我問(wèn)你一袋厄瓜多爾進(jìn)口土豆和一支香奈兒口紅，哪個(gè)更難獲得種子用戶(hù)，那么答案肯定是土豆。

原因倒不是因?yàn)榇蠹页酝炼股?，口紅用的多，而是土豆作為蔬菜這個(gè)品類(lèi)，天生更難吸引消費(fèi)者。

首先，蔬菜作為一種重要但是沒(méi)有稀缺性的品類(lèi)，很難作為大家的談資或者話題。也就是我們?cè)谌粘：团笥呀徽劦臅r(shí)候，談到蔬菜的概率比口紅低。

而且，就算談到蔬菜這個(gè)話題，消費(fèi)者對(duì)土豆的注意力會(huì)被其他種類(lèi)的蔬菜分薄，比如剛談到土豆，朋友突然說(shuō)：“唉，說(shuō)起蔬菜，我上周去的田野餐館，里面的竹筍特別鮮嫩。”

對(duì)于這種很難喚起用戶(hù)需求的產(chǎn)品，直播能夠提供激發(fā)用戶(hù)好奇心的價(jià)值。

我們都知道主播對(duì)于每一個(gè)他們需要推薦的產(chǎn)品，都會(huì)進(jìn)行精心的內(nèi)容準(zhǔn)備，用一個(gè)一個(gè)故事去包裝產(chǎn)品。

比如上文說(shuō)的厄瓜多爾土豆，一個(gè)主播的臺(tái)詞可能是這樣（內(nèi)容純屬杜撰）： 這個(gè)土豆在厄瓜多爾是當(dāng)?shù)氐牟柯浠适覍?zhuān)供，每年產(chǎn)量幾噸的產(chǎn)量，最后只有千分之一能夠被選中。我昨天剛剛煮了一鍋土豆燉牛肉，居然吃出了和牛的感覺(jué)，太好吃了！

這樣的內(nèi)容就可能激發(fā)觀眾的好奇心，從而嘗試購(gòu)買(mǎi)（所以我們看到現(xiàn)在很多直播都會(huì)賣(mài)農(nóng)產(chǎn)品，食材，就是看重直播的故事性）。

2. 群體感

1）直播帶來(lái)流量

解決問(wèn)題：產(chǎn)品缺少曝光，又沒(méi)有太多預(yù)算。

如果把直播看成是一場(chǎng)表演，那么最大的的價(jià)值當(dāng)然就是能聚集大量觀眾的流量。

事實(shí)上，我身邊有的朋友的確是把直播當(dāng)成是脫口秀看的。頭部主播比如李佳琦和薇婭幾千萬(wàn)的在線人數(shù)，與某些熱門(mén)綜藝節(jié)目相比也差不多了。

我們計(jì)算一下性?xún)r(jià)比，在一個(gè)熱門(mén)綜藝節(jié)目如果要贊助，七位數(shù)以上的費(fèi)用是跑不掉的。但是即便你想上頭部主播的直播間，只需要給六位數(shù)的坑位費(fèi)，加上銷(xiāo)售提點(diǎn)就可以了。這樣無(wú)疑把獲得大量曝光的門(mén)檻變低了。

如果我們?cè)龠M(jìn)一步想，這樣的頭部直播需要多做嗎？我認(rèn)為答案是不需要的。

在一般的消費(fèi)者行為學(xué)里面，對(duì)于任意產(chǎn)品的消費(fèi)者大致都可以分成以下幾類(lèi)：

• 產(chǎn)品類(lèi)別專(zhuān)家 — 某個(gè)品類(lèi)里面的KOL/KOC
• 投機(jī)主義者 — 什么做特價(jià)就買(mǎi)什么
• 實(shí)用主義者 — 看準(zhǔn)一個(gè)產(chǎn)品，等低價(jià)時(shí)購(gòu)入
• 品牌忠誠(chéng)者 — 只忠誠(chéng)于品牌
• 不情愿消費(fèi)者 — 不消費(fèi)的人

在一場(chǎng)頭部網(wǎng)紅直播的觀眾里面，大部分是投機(jī)主義者，少數(shù)實(shí)用主義者和品牌忠誠(chéng)者。

所以這個(gè)流量游戲的邏輯，就是以撿便宜的投機(jī)主義者營(yíng)造了熱鬧的氣氛，然后把實(shí)用主義和產(chǎn)品忠誠(chéng)的消費(fèi)者吸引過(guò)來(lái)（這部分消費(fèi)者才是品牌最需要抓住的）。

3. 即時(shí)性

1）直播激發(fā)沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)

解決問(wèn)題：新品類(lèi)，新產(chǎn)品獲得種子消費(fèi)者。

自從有人在直播間賣(mài)幾千萬(wàn)的火箭，就如同最近拼多多萬(wàn)人拼團(tuán)特斯拉保證正品一樣，大家對(duì)直播中能發(fā)現(xiàn)新奇事物已經(jīng)見(jiàn)怪不怪。

我們知道作為一個(gè)消費(fèi)者在面對(duì)自己從未了解過(guò)的商品的時(shí)候，除了會(huì)考慮金錢(qián)成本，更多還會(huì)考慮使用成本，售后成本等等。（萬(wàn)一買(mǎi)回來(lái)不會(huì)用呢？不好用呢？用了之后有其他麻煩呢？）

直播賣(mài)貨，主播可以通過(guò)介紹來(lái)提供絕對(duì)價(jià)值，告訴你她是怎么用的，用了之后有什么效果，她覺(jué)得值不值得購(gòu)買(mǎi)。

這樣一來(lái)阻礙消費(fèi)者嘗試新產(chǎn)品的心理就大大削弱了。

這時(shí)候，直播真正的大招來(lái)了。

“羊群效應(yīng)”相信你聽(tīng)過(guò)，道理很淺顯，但是我們不得不承認(rèn)它的確常常會(huì)影響我們決策。

既然這么多人都愿意躺坑，那買(mǎi)回來(lái)樂(lè)一樂(lè)也挺好呀，何況拍了覺(jué)得不滿(mǎn)意還能退貨呢。

于是隨著一聲“上鏈接”，看到瞬間被搶70%，很多觀眾也毫不猶豫地點(diǎn)下了購(gòu)買(mǎi)鍵。

我身邊很多朋友就是因此買(mǎi)了一些奇奇怪怪的東西，比如無(wú)限捏氣泡手機(jī)殼，燈泡香薰等等。

總的來(lái)說(shuō)，直播的氛圍能夠激發(fā)觀眾的購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)，可以有助于新產(chǎn)品、品類(lèi)獲得基礎(chǔ)用戶(hù)。

2）直播降低決策成本

解決問(wèn)題：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有興趣，但就是不買(mǎi)單。

直播一直讓消費(fèi)者津津樂(lè)道的話題之一就是底價(jià)。

無(wú)論是頭部的大主播，還是現(xiàn)在新晉的藝人主播們，能讓粉絲在直播間買(mǎi)單的一大利益點(diǎn)就是底價(jià)。

這個(gè)邏輯看似簡(jiǎn)單，其實(shí)對(duì)整個(gè)消費(fèi)行業(yè)影響深遠(yuǎn)。

在過(guò)去的消費(fèi)市場(chǎng)，商家要不原價(jià)銷(xiāo)售產(chǎn)品，要不降價(jià)促銷(xiāo)。而為了降價(jià)促銷(xiāo)，又不讓商品價(jià)值感減低，商家會(huì)找各種各樣的條件作為“借口”，比如特定的日子（節(jié)日），固定的地點(diǎn)（奧特萊斯），或者干脆寧愿作為贈(zèng)品送出去產(chǎn)品，也不愿降價(jià)。

但是無(wú)論是時(shí)間還是地點(diǎn)，都是客觀存在的，消費(fèi)者只能被動(dòng)地等到某個(gè)時(shí)刻，或者專(zhuān)門(mén)去某個(gè)地點(diǎn)，這時(shí)候價(jià)格掌控權(quán)還在商家手上。

頭部主播的興起恰恰給了消費(fèi)者“反客為主”的機(jī)會(huì)，具體表現(xiàn)為主播們?cè)敿?xì)的直播預(yù)告，全域最低價(jià)的保證以及各種直播間福利，都給了顧客一種心智“只要頭部直播在播這個(gè)產(chǎn)品，這時(shí)候買(mǎi)一定是最劃算的”。

這就帶來(lái)了一個(gè)影響——頻繁地上頭部直播會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品地日銷(xiāo)更困難，尤其是消費(fèi)頻次低的產(chǎn)品，比如高價(jià)護(hù)膚品，奢侈品，因?yàn)轭櫩椭乐灰鹊街辈?，一定?huì)比日常的價(jià)格更低。

03 總結(jié)

直播已經(jīng)不是什么新鮮事?？偟膩?lái)說(shuō)，我們要理解清楚直播，還是離不開(kāi)兩個(gè)維度——“顧客要什么”，以及“我要達(dá)到什么目的”。

從顧客的角度來(lái)看，直播已經(jīng)從最初的獵奇娛樂(lè)心理，過(guò)渡到現(xiàn)在的追逐低價(jià)利益。娛樂(lè)的部分可能還有，但已經(jīng)很少了，畢竟誰(shuí)為了娛樂(lè)會(huì)去看兩三個(gè)小時(shí)同一個(gè)主播在那講話呢，看個(gè)綜藝它不香嘛。

所以針對(duì)這個(gè)趨勢(shì)，我們就更需要認(rèn)清楚自己的目的是什么。是通過(guò)直播來(lái)提供信任價(jià)值，還是降低決策成本，或者直接激發(fā)沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)，其實(shí)取決于我們直播的商品的產(chǎn)品周期，或者往大了說(shuō)是我們品牌的生命周期。

比如我看到一些典型的直播翻車(chē)案例，一個(gè)超聲波自動(dòng)眼鏡首飾清洗器放到快手上，一件都沒(méi)賣(mài)出去。原因就是對(duì)這個(gè)產(chǎn)品本身的顧客教育還非常不足，而快手的場(chǎng)景更多向一個(gè)集市，是激發(fā)沖動(dòng)購(gòu)物的。一個(gè)人會(huì)在集市上面看到一件完全不知道有什么用的物品就馬上購(gòu)買(mǎi)嗎？顯然不會(huì)的。做一下?lián)Q位思考，我們就可以知道這樣的產(chǎn)品更適合在知識(shí)類(lèi)的場(chǎng)合，比如品牌自播進(jìn)行。

對(duì)于直播的未來(lái)，就像上文提到，我覺(jué)得最終還是會(huì)回歸作為品牌的一個(gè)溝通渠道而已。要做品牌故事的宣傳，我更看好短視頻。

#專(zhuān)欄作家#

呵先生，公眾號(hào)：Yuanwai-HE，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)、社會(huì)、心理、企業(yè)戰(zhàn)略。喜歡挖掘商業(yè)現(xiàn)象背后的原理，相信洞見(jiàn)是通過(guò)觀察和思考自然生長(zhǎng)的。

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