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榮耀標(biāo)識(shí)B站瞄準(zhǔn)知識(shí)，西瓜面向生活，中視頻保衛(wèi)戰(zhàn)已打響
編輯導(dǎo)讀：視頻已經(jīng)成為了內(nèi)容創(chuàng)作者的主要表達(dá)形式，而長(zhǎng)中短視頻各有其受眾。中視頻的主要玩家為B站和西瓜視頻，它的視頻內(nèi)容更加豐富，能滿足用戶更深層次的消費(fèi)需求。B站和西瓜視頻的側(cè)重點(diǎn)有所不同，未來的發(fā)展方向也大不一樣。本文作者對(duì)此進(jìn)行了分析，希望對(duì)你有幫助。
提到中視頻，大家是不是對(duì)其概念還有些許模糊，那我們就先用一句話來做個(gè)科普。
中視頻是時(shí)長(zhǎng)在 1-30 分鐘的視頻內(nèi)容，絕大部分是橫屏，專業(yè)團(tuán)隊(duì)制作的 PGC 多于普通用戶隨手拍的 UGC。
很明顯，這其中可以概括出三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，分別是：1-30分鐘；橫屏；PGC。
首先，關(guān)于時(shí)長(zhǎng)的界定，1-30分鐘將短視頻與長(zhǎng)視頻間一直存在的模糊邊界明確化。
一直以來，十分鐘左右的視頻處在“說長(zhǎng)不長(zhǎng)，說短又不短”的尷尬境地。在短視頻平臺(tái)，受限于用戶一直以來的內(nèi)容快速消費(fèi)習(xí)慣，大家沒有足夠耐心看完一條數(shù)分鐘的視頻，這樣往往會(huì)導(dǎo)致長(zhǎng)內(nèi)容完播率差，周而復(fù)始造成惡性循環(huán)，賬號(hào)數(shù)據(jù)疲軟、活力不再；而在長(zhǎng)視頻平臺(tái)，幾分鐘的視頻相較動(dòng)輒一個(gè)多小時(shí)的綜藝、電視劇來說，內(nèi)容承載的深度、廣度又一定受限，連貫性不足，無法滿足用戶的沉浸式觀看體驗(yàn)。
其次，橫屏模式的回歸，擴(kuò)張了畫面的內(nèi)容豐富度，從內(nèi)容表現(xiàn)主體來說，能活動(dòng)運(yùn)用的范圍更大，展示的內(nèi)容量更大；而在用戶端，橫屏利于用戶更輕松的觀察、捕捉到視頻傳達(dá)的信息，更方便長(zhǎng)時(shí)間觀看。
最后，中視頻更傾向于PGC專業(yè)制作。以往在短視頻平臺(tái)，專業(yè)制作的硬核內(nèi)容往往無暇顧及娛樂性和節(jié)奏感，這就會(huì)導(dǎo)致內(nèi)容沒辦法快速抓人眼球，以留住用戶；或過于艱深晦澀，達(dá)不到用戶想通過碎片時(shí)間放松心情的目的。而在優(yōu)愛騰等長(zhǎng)視頻平臺(tái)，類似豎屏短劇的內(nèi)容不管從制作專業(yè)度還是劇本深度、IP影響力都打不過過億經(jīng)費(fèi)的大廠劇，也因此被用戶嫌棄“就這？”，無法滿足用戶的深層次消費(fèi)需求。
而中視頻的出現(xiàn)，為的就是給介于短視頻和長(zhǎng)視頻之間的這種有市場(chǎng)、有需求，有創(chuàng)造力，但一直脫離主流的內(nèi)容類型正名。
這其中最為人熟知的就要數(shù)bilibili（下稱B站）和西瓜視頻。
01?bilibilii：知識(shí)區(qū)崛起，但商業(yè)變現(xiàn)仍是難題
B站是最典型的中視頻平臺(tái)。
作為泛二次元內(nèi)容的集大成地，B站一直以濃厚的社區(qū)氛圍和活躍的PUGC生態(tài)做為內(nèi)容的護(hù)城河，而中視頻內(nèi)容就是其中最堅(jiān)實(shí)的核心力量。
不管是B站的主流分區(qū)游戲、動(dòng)漫，還是愈發(fā)細(xì)分的美妝、生活、舞蹈、音樂等垂直內(nèi)容，都映襯出用戶，特別是Z世代年輕用戶對(duì)中視頻的廣泛需求。
去年4月3日， @老番茄成為B站第一個(gè)粉絲量突破千萬的UP主，他的作品時(shí)長(zhǎng)多在15分鐘上下，將游戲體驗(yàn)與劇情搞笑結(jié)合，既有游戲教程向的指導(dǎo)，又有搞笑劇情向的情節(jié)貫穿，實(shí)用與逗樂并重，可滿足不同的用戶需求。
再比如美妝界的相聲大師@機(jī)智的黨妹，平均內(nèi)容時(shí)長(zhǎng)20分鐘，十天一更的頻率保證了她內(nèi)容的細(xì)致度，從最基礎(chǔ)的服化道到實(shí)地旅拍，動(dòng)輒10萬+的制作經(jīng)費(fèi)讓她的每支作品都流露出大片既視感，她的《一夢(mèng)·蜃影》絲綢之路系列更是火到了站外，讓“國(guó)際巨星潘唐穎”的名字成功出圈。
而如果說B站之前的內(nèi)容紅利還在于其二次元背景下用戶對(duì)相關(guān)內(nèi)容的包容度，那自今年年初起，知識(shí)區(qū)的崛起就恰巧印證了用戶對(duì)中視頻內(nèi)容的強(qiáng)烈需求。
從年初幾個(gè)現(xiàn)象級(jí)知識(shí)科普內(nèi)容的破圈；到年中成立知識(shí)專區(qū)；再到年末，知識(shí)區(qū)人才濟(jì)濟(jì)已成規(guī)模。知識(shí)類內(nèi)容在B站的戰(zhàn)略層級(jí)愈發(fā)明確清晰，而它也不負(fù)眾望，從近半年的B站新銳漲粉榜來看，一路穩(wěn)扎穩(wěn)打，勢(shì)頭已超越傳統(tǒng)大佬游戲區(qū)，成為又一流量洼地。
而之所以能發(fā)展如此迅猛，就在于知識(shí)類內(nèi)容和中視頻的高度適配性。
一個(gè)知識(shí)點(diǎn)，1分鐘講不明白，1小時(shí)又稍顯冗長(zhǎng)，而中視頻作為折中選擇恰到好處，既能承載起內(nèi)容的厚度，又不會(huì)成為觀看負(fù)擔(dān)。
@羅翔說刑法、@硬核的半佛仙人這些傳奇大佬便不再贅述了。今天我們講幾個(gè)近月來新晉的知識(shí)區(qū)新貴。
@觀視頻工作室，江湖人稱“肝視頻”，它保持有一天少則一更，多則三更以上的更新速度，和其他賬號(hào)如@觀察者網(wǎng)，用大量資訊和專欄類干貨內(nèi)容交叉打造的高更新率不同，@觀視頻內(nèi)容多是行業(yè)專家對(duì)近期熱點(diǎn)的評(píng)說，要知道，文字內(nèi)容想在寫出觀點(diǎn)的前提下實(shí)時(shí)追蹤熱點(diǎn)都很難，更別說視頻制作需要再加上錄制和后期的時(shí)長(zhǎng)。整體工作量極大，且內(nèi)容都相當(dāng)時(shí)效硬核。
如元旦期間上映的口碑電影《送你一朵小紅花》，在上映兩天后觀視頻就發(fā)布了一支相關(guān)視頻。不僅有對(duì)電影內(nèi)容的評(píng)價(jià)，更是針對(duì)近期國(guó)家在醫(yī)保方面的一系列舉措進(jìn)行了科普及解讀。如PD-1免疫療法藥品進(jìn)入醫(yī)保、心臟支架降價(jià)是否會(huì)影響國(guó)內(nèi)企業(yè)研發(fā)積極性等，幫助觀眾了解最新國(guó)家政策，并從中看清發(fā)展規(guī)律，提升分析問題的能力。
還有@所長(zhǎng)林超，憑借一篇《疫情后的新世界，我們需要了解的五大趨勢(shì)》獲全站第5名的好成績(jī)，幫助他突破了一個(gè)階段的發(fā)展瓶頸。他的內(nèi)容可以說是整篇干貨內(nèi)容的“堆砌”，滿滿知識(shí)點(diǎn)，視頻評(píng)論的前三排全是課代表整理的內(nèi)容重點(diǎn)，受歡迎度可見一斑。
顯然，B站長(zhǎng)期積累下的PUGC內(nèi)容生態(tài)及社區(qū)化氛圍為中視頻的自發(fā)展和自革新奠定了良好基礎(chǔ)，整體創(chuàng)作氛圍積極向上，但這其中也有一個(gè)一直為人詬病的問題，那就是商業(yè)化。
UP主用愛發(fā)電始終不是長(zhǎng)久，從今年許多UP主轉(zhuǎn)型生活區(qū)淘金就可以看出，生計(jì)壓力下，UP主對(duì)內(nèi)容變現(xiàn)的迫切，再加之外面“花花世界”誘惑不斷，平臺(tái)如何平衡好內(nèi)容與變現(xiàn)、創(chuàng)作者與用戶之間的關(guān)系，是接下來的發(fā)展重點(diǎn)。
02 西瓜視頻：聚焦泛生活，激活平臺(tái)全域創(chuàng)作活力是關(guān)鍵
西瓜視頻是中視頻倡導(dǎo)者。
2020年10月20日，西瓜視頻率先在西瓜PLAY好奇心大會(huì)上提出了“中視頻”概念，以重新定義和卡位的形式搶占在此類型內(nèi)容上的話語權(quán)。
不僅如此，西瓜的這一年的一系列動(dòng)作也都是圍繞提升平臺(tái)聲量，刺激內(nèi)容創(chuàng)作而來。幾乎覆蓋全年的各類型補(bǔ)貼，還有網(wǎng)傳千萬簽約費(fèi)的獨(dú)家合作約，都能看出西瓜瞄準(zhǔn)中視頻賽道沖擊的決心。
西瓜視頻也涌現(xiàn)出了一批優(yōu)秀內(nèi)容創(chuàng)作者。如西瓜的原生播主@阿木爺爺，有“當(dāng)代魯班”之稱。僅憑一雙巧手，一堆木頭，就能創(chuàng)造出一個(gè)世界。不用膠水和釘子，通過傳統(tǒng)榫卯工藝，就能制造出木拱橋、魯班凳、魯班鎖，好不精巧。
而且阿木爺爺?shù)淖呒t模式還非常獨(dú)特，典型的“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”，他的視頻先是在海外悄然走紅，收獲破億播放量，進(jìn)而引起了國(guó)內(nèi)網(wǎng)友的關(guān)注。連爺爺自己都笑稱“敲敲打打幾十年，誰想到我老頭子火了”。
還有將武漢拍給全世界看的@林晨同學(xué)；助力學(xué)好數(shù)理化的@李永樂老師；帶你漂洋過海看世界的@李船長(zhǎng)筆記，越來越多的創(chuàng)作者在西瓜找到了歸屬感。
西瓜的中視頻覆蓋了大眾生活的方方面面，這里的內(nèi)容更普世、更泛化、更不易被標(biāo)簽化，用戶通過這些視頻充實(shí)自己，再眺望世界。而在這過程中，西瓜還面臨著不小的挑戰(zhàn)。
據(jù)作者觀察，西瓜視頻有個(gè)相對(duì)致命的問題在于可替代性。平臺(tái)上的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容大多在其他平臺(tái)同樣看得到，例如和它“一奶同胞”的兄弟抖音，再如它的絕對(duì)競(jìng)品B站。
當(dāng)創(chuàng)作者還是將這里當(dāng)成一個(gè)分發(fā)平臺(tái)時(shí)，就談不上對(duì)內(nèi)容、對(duì)創(chuàng)作資源的絕對(duì)控制。只想著靠砸簽約費(fèi)與成熟內(nèi)容創(chuàng)作者簽獨(dú)家合約，或用巨額獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制鼓勵(lì)其他平臺(tái)的創(chuàng)作者遷移，終歸不是長(zhǎng)久之計(jì)，帶來的繁榮也是虛假繁榮。
充分激活平臺(tái)內(nèi)PUGC眾創(chuàng)，建立平臺(tái)對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作、消費(fèi)的內(nèi)循環(huán)才是立足之本。
首先，應(yīng)該重視素人創(chuàng)作者。中視頻概念是西瓜提出的，其中特別強(qiáng)調(diào)了PGC的重要性，但作者認(rèn)為，平臺(tái)上的廣泛有創(chuàng)作欲望的基礎(chǔ)用戶也應(yīng)給予重視。
現(xiàn)在很多成立自己工作室的PGC都是從一人小作坊起家的，因此素人UGC中有無數(shù)有天分的創(chuàng)作人才待發(fā)掘，且都是扎根在平臺(tái)難以撼動(dòng)的原生力量。且廣泛的內(nèi)容創(chuàng)作者能激發(fā)平臺(tái)整體創(chuàng)作氛圍，更易獲得不斷進(jìn)取的創(chuàng)作力量，如有源之水，綿延不絕。
其次，培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣。其實(shí)單靠平移獨(dú)家創(chuàng)作者是很難讓其粉絲群整體遷移的，因?yàn)檫@些粉絲是作為平臺(tái)的用戶認(rèn)識(shí)的創(chuàng)作者，使用習(xí)慣建立在平臺(tái)上而非創(chuàng)作者身上，所以并不能達(dá)到一呼百應(yīng)的效果。
所以應(yīng)多通過平臺(tái)端的運(yùn)作影響用戶，吸引、維穩(wěn)、扎根，鏈路化影響用戶的使用習(xí)慣，多培養(yǎng)平臺(tái)粉絲，而非單一賬號(hào)的粉絲。
12月19日，2020騰訊視頻內(nèi)容生態(tài)大會(huì)宣布新一輪中視頻布局戰(zhàn)略。
中視頻保衛(wèi)戰(zhàn)已打響。B站是否能保持領(lǐng)先地位？西瓜能否后來居上？騰訊的入局又增添了哪些新變量？我們拭目以待。
作者：卡思數(shù)據(jù)，公眾號(hào)（ID：caasdata6）
本文由 @卡思數(shù)據(jù) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
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鞭辟入里的文章，可惜戛然而止，意猶未盡