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編輯導(dǎo)讀：說到彩妝，很多人的第一反應(yīng)就是女生的彩妝品牌。在很長一段時(shí)間里，彩妝似乎是專屬于女生的形容詞。但是在近幾年，女生們發(fā)現(xiàn)男性也越來越愛美了，針對男性的彩妝品牌層出不窮。本文作者將對此現(xiàn)象進(jìn)行分析，希望對你有幫助。

10年前，當(dāng)身邊男性朋友的衛(wèi)生間被一瓶孤單的大寶占領(lǐng)時(shí)，相信大多數(shù)女生們不會想到10年后的今天，他們已經(jīng)可以和你坐在一起討論眼線筆和粉底液的使用方法了。

分享我身邊的某一位男性朋友的日常，“早上起床后，先用洗面奶和洗臉儀洗臉，然后再依次補(bǔ)水、精華、眼霜、乳液、防曬、粉底，晚上再卸妝，并重復(fù)早上的保養(yǎng)程序……”

咦，說好的直男死亡審美呢？

所以我要來給女同胞們畫個重點(diǎn)了，也許你身邊某位小哥哥呈現(xiàn)在你面前的360度無死角的完美素顏，有可能就是SK-Ⅱ+雅詩蘭黛+ Dior中和后呈現(xiàn)出來的立體無痕效果噢。

回歸話題，我們再來看一組讓人虎軀一震的數(shù)據(jù)：

天貓和菜鳥聯(lián)合發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2020年“雙11”男性進(jìn)口彩妝商品備貨同比增長超3000%，增長了30倍。

2020年，00后男生彩妝消費(fèi)增速已遠(yuǎn)超00后女生，其中00后男生購買粉底液的增速是女生的2倍，眼線的增速是女生的4倍。

《2020年中國國貨美妝發(fā)展趨勢報(bào)告》顯示，男士專用的綜合護(hù)理產(chǎn)品2019年線上交易額同比增長24.5%。男性消費(fèi)者在天貓美妝類目大盤貢獻(xiàn)的GMV同比增長41.5%。

在95后男性群體里，有18.8%的人使用過BB霜，18.6%使用過唇膏/口紅，18.6%使用過眼線筆/眼線液，8.8%使用過眉筆/眉粉/眉膏。此外，每3個買粉底的男性里就有一個是95后。

國際市場機(jī)構(gòu)預(yù)測，到2023年全球男士化妝品將有5400億元的市場規(guī)模，這將是一塊不容小覷的“蛋糕”。

那么，從以上數(shù)據(jù)我們可以總結(jié)出幾個信息點(diǎn)呢：

• 男人化妝護(hù)膚的熱潮已經(jīng)來勢洶涌，“粗放式”的生活態(tài)度不再與直男劃等號，男性化妝品市場正逐漸成為一片新興的藍(lán)海。
• 男人購買彩妝護(hù)膚品趨向年輕低齡化，這一屆95、00后男性扛起了精致Boy的大旗。
• 愛美不再是女性的權(quán)利，男性護(hù)膚彩妝從“單一需求”向“多元需求”轉(zhuǎn)變。

也就是說：我們認(rèn)知里的糙爺們，未來可能不再糙了。

造成這種現(xiàn)象的原因又是什么？

一、男性顏值經(jīng)濟(jì)崛起

“鮮肉當(dāng)?shù)馈?、“奶狗橫行”、“顏值即正義”的社會現(xiàn)象，這些都是女性視角下的網(wǎng)絡(luò)文化。

這種文化下催熱的一個現(xiàn)象是，近年中國的選秀節(jié)目或偶像劇的男星們不再是清一色的“陽剛”，而是多了一份“陰柔”，尤其是“花美男”的人設(shè)崛起，這點(diǎn)在《偶像練習(xí)生》、《青春有你》等在泛95后群體里具有深遠(yuǎn)影響力的綜藝節(jié)目里尤為凸顯。

很典型的男性審美意識的覺醒，而臉作為形象工程的“第一道關(guān)卡”，自然也備受男性的“關(guān)照”。

在這種顏值經(jīng)濟(jì)的催生下，于是出現(xiàn)了一眾熱衷于模仿蔡徐坤眼妝、吳亦凡斷眉、王一博眼妝、黃子韜眼線的“追隨者”。

還有一點(diǎn)不知道大家有沒有注意到，近段時(shí)間男明星們開始集體霸占彩妝代言，女明星的傳統(tǒng)陣地，繼女刊封面和衛(wèi)生巾之后，再度轟然失守……

順便扒拉一下2019年各大品牌的美妝代言人，可以發(fā)現(xiàn)越來越多的彩妝護(hù)膚品牌向男性代言人傾斜，一方面品牌是借助這些藝人的高人氣進(jìn)一步打開中國市場，很重要的一點(diǎn)也是因?yàn)楫?dāng)下男性與美妝、護(hù)膚市場間的隔閡在逐漸消失。

二、社交種草平臺助推

另一方面，伴隨著直播、社交網(wǎng)絡(luò)的火爆，國人對男性儀表的關(guān)注令“他經(jīng)濟(jì)”釋放出巨大活力。

曾經(jīng)有人統(tǒng)計(jì)過，無論是在YouTube上還是在B站上，10個美妝博主里有5個是男的。

當(dāng)然這個可能有夸大成分在，但是打開小紅書、抖音、B站等等“種草”類平臺，我們可以看到越多越多的男性當(dāng)起了美妝博主分享護(hù)膚知識、化妝知識。

比如B站美妝類視頻第一博主Benny董子初，以科普種草為主的微博博主俊平大魔王、還有我們非常熟悉的口紅種草機(jī)李佳琦等等，這也大大加快了品牌“說服”消費(fèi)者去使用男士彩妝產(chǎn)品。

在美妝博主的輪番轟炸下，各種各樣的產(chǎn)品測評、彩妝教程五花八門呈現(xiàn)在我們視野中，有適合學(xué)生黨的“直男百元護(hù)膚攻略”，也有“宅男新手入門級日常妝容”……這些內(nèi)容，都為直男們認(rèn)清局勢、重視面子工程開辟了道路。

誰又會想到，當(dāng)年在李佳琦直播間，給女粉絲推薦一款高端男士護(hù)膚品，呼吁女生“買個送老公或者男朋友吧”，卻換來廣大女性們一句“他不配”的局面已經(jīng)改寫：

根據(jù)巨量算數(shù)近日發(fā)布的《2020中國男士美妝市場洞察》顯示：2020年第三季，男性用戶在觀看護(hù)膚相關(guān)內(nèi)容的播放量增速，顯著超過女性用戶（男性58%，女性28%）。

可以說是見證歷史啊，在今天的護(hù)膚領(lǐng)域，我們精致的豬豬女孩們居然被愛美的男生們打敗了?。。?/p>

三、顏值高=職場加分項(xiàng)

沒想到吧？其實(shí)長得好看真的能當(dāng)飯吃。

韓國經(jīng)濟(jì)學(xué)家在其的一篇研究論文中指出，顏值與薪金收入、配偶收入呈較強(qiáng)的正相關(guān)性：顏值最高的男性的薪金收入要比顏值中等的男性高15.2%。

也就是說，你的外貌可能會影響你的事業(yè)發(fā)展。

尤其在“90、95后”職場社交領(lǐng)域，男性扮演的角色更加注重外在形象，這會進(jìn)一步刺激“他經(jīng)濟(jì)”增長，這也導(dǎo)致有更多的男性正在從“糙老爺們”轉(zhuǎn)變?yōu)椤熬耣oy”。

綜上，顏值經(jīng)濟(jì)的B面，我認(rèn)為很關(guān)鍵的一點(diǎn)隨著社會的包容性和開放，男女消費(fèi)邊界逐漸模糊，“去性別消費(fèi)”趨勢已經(jīng)成白熱化。

所以，如果你還囿于化妝只是女性的專屬權(quán)利，那么你就要被95后男性大軍用腳投票拍死在沙灘上了。

四、新銳品牌搶占賽道

任何一個市場的消費(fèi)繁榮，品牌方都是最敏感的。

一方面，嗅到了男性彩妝護(hù)膚需求的商機(jī)，各大國際化妝品品牌也開始搶灘布局。雅詩蘭黛推出了男士護(hù)膚品牌朗仕；歐萊雅旗下的碧歐泉推出了男性專用BB霜；迪奧、Mac等傳統(tǒng)彩妝品牌還通過廣告宣傳，讓男性接受“這些品牌的彩妝并非只針對女性”這一理念。

圖片來源：聚美麗

另一方面，諸如理然、馬丁、左顏右色、尊藍(lán)、親愛男友、赫恩等一大批新銳男士護(hù)理品牌如雨后春筍般快速崛起，快速布局加碼男性彩妝護(hù)膚市場。

有一點(diǎn)值得關(guān)注的是，這些新銳品牌大部分是互聯(lián)網(wǎng)品牌，團(tuán)隊(duì)有互聯(lián)網(wǎng)基因、線下無任何渠道、品牌背書比較薄弱，銷售渠道和營銷投放都主要在電商等。

通過這些標(biāo)簽，在它們身上很容易就能找到一些國貨彩妝的影子，例如完美日記、花西子等，同樣是深度挖掘電商渠道，配之以強(qiáng)勁的營銷手段，快速搶灘市場。

同樣的，比消費(fèi)市場還要敏銳的，恐怕非資本市場莫屬。

據(jù)青眼不完全統(tǒng)計(jì)，截止目前，今年已有6個男士護(hù)理品牌獲得了融資，它們成立的時(shí)間都很短，但大多已經(jīng)獲得了好幾輪融資。

資本的進(jìn)入、創(chuàng)業(yè)公司密集搶占賽道、90后的追逐……為男性彩妝市場帶來持續(xù)波瀾。

有些你可能聽都沒聽過的品牌，卻勢如破竹成為一匹黑馬橫空出世，并已經(jīng)悶聲做到了年銷過億。

這些新銳品牌目前的體量和影響力，雖然還遠(yuǎn)趕不上完美日記、花西子等彩妝品牌，但勝在品牌足夠年輕，也在市場和消費(fèi)者心中形成了一定的聲量，在資本的加持下，要想與外資品牌在男士彩妝護(hù)理市場抗衡，機(jī)會還是很大的。

五、細(xì)分品類繁榮

當(dāng)我們以“男士 彩妝 護(hù)膚”為關(guān)鍵詞在天貓上檢索時(shí)，發(fā)現(xiàn)共1294件相關(guān)產(chǎn)品，其中出現(xiàn)在首頁頻次最高、銷量最高的產(chǎn)品就是素顏霜、眉筆、面膜、洗面奶等。這幾個品類增速快，一個重要原因就是使用方便、簡單。中國男性對面部護(hù)理的“技巧與知識不足”，要吸引他們，產(chǎn)品必須簡單便利。

多功能、初學(xué)者專用、一步到位……是男性購買護(hù)膚、美妝產(chǎn)品最為關(guān)心的Top3特質(zhì)。

針對男性的彩妝護(hù)膚產(chǎn)品，不僅要解決他們典型的護(hù)膚問題，更要把“護(hù)膚服務(wù)”、“護(hù)膚知識”也打包給到他們，這會有利于他們做出決策，并且對天生品牌忠誠度就更高的男性來說，還十分有利于建立用戶忠誠。

如左顏右色素顏霜賣點(diǎn)就是“一抹變帥”，還打包面霜、乳液、面膜等護(hù)膚產(chǎn)品一起售賣，一鍵下單即可解決護(hù)膚到化妝全套，幫他們節(jié)省研究美妝步驟的精力。

另一方面，男性彩妝的主力消費(fèi)人群集中在初入職場的95后，其消費(fèi)水平不高，消費(fèi)的產(chǎn)品價(jià)格也暫時(shí)無法達(dá)到更高。

根據(jù)各品牌天貓旗艦店的數(shù)據(jù)顯示，理然銷量最高的是一款售價(jià)84.9元的氨基酸洗面奶；親愛男友在天貓賣得最好是一款留香沐浴露，售價(jià)是69.8元；藍(lán)系男士護(hù)膚套裝禮盒銷量最高，售價(jià)是109元……

像香奈兒、絲芙蘭以及FENTY BEAUTY，單品價(jià)格在150元以上的彩妝護(hù)理產(chǎn)品，消費(fèi)數(shù)據(jù)遠(yuǎn)不如國產(chǎn)價(jià)格在百元以下的彩妝護(hù)膚品牌。

六、短視頻負(fù)責(zé)“種草”

跟女性容易被主播“種草”不同，抖音、快手等短視頻平臺更能幫助男士彩妝快速完成用戶教育。

比如，在抖音搜索關(guān)于#男士化妝#的話題最高播放量達(dá)505.9萬次，B站男士化妝視頻最高播放量也有5.7萬。

很多男性消費(fèi)者對化妝技巧并不熟悉，通過KOL博主的短視頻測評和教程分享，可以更直觀地了解使用方法及效果，降低決策成本。

所以短視頻以內(nèi)容創(chuàng)意為抓手，視頻內(nèi)容多為使用產(chǎn)品前后的效果對比或產(chǎn)品試用感受分享，全方位傳遞產(chǎn)品信息，讓男士們“種草”。

基于這個原因，新銳男士護(hù)理品牌在短視頻營銷這一塊很舍得投入，目前很多新銳男士護(hù)理品牌在短視頻上營銷投入占到了銷售額的20%左右，而在整個營銷推廣上的投入占比能達(dá)到30%。

比如，男性個人護(hù)理品牌“理然”選擇找男性旅行博主、校園博主、男士品牌主理人、攝影師、漫畫家等男性受眾比較多的 KOL 進(jìn)行宣傳品牌，還另辟蹊徑地在直播帶貨上選擇了羅永浩。

綜上，無論是消費(fèi)參數(shù)還是資本投資傾向，男性“面子工程”的風(fēng)已經(jīng)吹起來了，接下來的問題，是如何把這個風(fēng)吹得更大、更廣。

至于男士彩妝護(hù)理領(lǐng)域有沒有可能再造一個完美日記？就讓我們拭目以待吧。

#專欄作家#

木蘭姐，公眾號：木蘭姐（ID：mulanjie-）；人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，前名創(chuàng)優(yōu)品品牌總監(jiān)成金蘭。

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