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榮耀標識廣告業(yè)技能進化史
編輯導語：想要在廣告行業(yè)混得好，自身技能少不了。隨著廣告行業(yè)的迅速發(fā)展，如今的廣告行業(yè)與以前已經(jīng)有了很大的區(qū)別。在本篇文章中，作者圍繞：廣告人江湖地位下滑的本質(zhì)是什么？怎樣的廣告公司依然能占有話語權(quán)？以及廣告人可以如何進化？這三個問題，為我們詳述了廣告業(yè)的技能進化史。
小馬宋老師之前分析過廣告行業(yè)為什么不酷了，提到說二十年前的廣告業(yè)擁有信息差、掌握了知識，在那個年代信息和知識代表著先進的生產(chǎn)力，所以大家覺得拍廣告很酷、寫文案也很酷、做創(chuàng)意更酷。
但是，互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的發(fā)展逐漸填平了信息鴻溝、加上民眾文化水平的提升讓知識型工種迅速普及，因此廣告人的技術(shù)和能力變得不再神秘和高級。
廣告人能寫的文案、社交媒體上的普通用戶也寫得出來；廣告人制作的精美視頻TVC、很多視頻博主和自媒體做的更好；廣告人擅長的創(chuàng)意，有些時候并不一定做的比甲方品牌市場部好玩和有趣。
那么，廣告人江湖地位下滑的本質(zhì)是什么？怎樣的廣告公司依然能占有話語權(quán)？以及廣告人可以如何進化？今天就來聊聊這個話題。
一、廣告人江湖地位下滑的本質(zhì)
在我看來，小馬宋老師的觀點并沒有講到廣告業(yè)光環(huán)褪去的本質(zhì)原因，不再掌握信息差僅是話語權(quán)變?nèi)醯谋砻娆F(xiàn)象之一。
雖說制作好內(nèi)容好創(chuàng)意已經(jīng)變成一種大眾化的技能，但如今整個內(nèi)容市場龐大的消費體量也是當年無法匹及的；同時信息大爆炸導致垃圾信息的過濾成本很高，受眾對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求感和渴望度只會越來越強。
探究廣告業(yè)地位下滑的根本原因，還得回到生意模式改變和大環(huán)境影響的視角；數(shù)字化技術(shù)的普及使企業(yè)生意模式發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變，而廣告對于生意的幫助已經(jīng)不像當年那么顯著。
再說近兩年市場下行環(huán)境低迷迫使很多企業(yè)把活下去作為首要目標，這就不得不跟時間瘋狂賽跑；那些長期才能見效的營銷手段，雖然長遠來看它們依然是非常值得投入的工作，卻無法解決燃眉之急。
我們知道二十年前針對消費者的營銷體驗，從知曉到轉(zhuǎn)化的路徑是斷掉的：首先消費者在廣告影響下對品牌形成認知，當他們產(chǎn)生需求時會喚起占據(jù)心智前幾名的品牌或產(chǎn)品，最后前往銷售終端進一步體驗和對比做出購買決策。
在這樣的生意模式下，品牌和產(chǎn)品能否長期霸占消費者心智，直接決定了企業(yè)的銷售業(yè)績。
而心智的影響本身是非常漫長的過程，企業(yè)能做的無非是提煉高度濃縮的廣告語、制作更有傳播力的創(chuàng)意，以及選擇更有影響力的媒體，因此不斷地打廣告占領(lǐng)消費者心智顯得尤為重要。
而如今消費者的決策路徑已經(jīng)被大大縮短，并且從認知到轉(zhuǎn)化的整條路徑被技術(shù)成功串聯(lián)了起來；作為任何一家企業(yè)來說，當面對激烈的市場競爭和生存壓力，當然是希望能夠在盡量短的時間和路徑內(nèi)把消費者轉(zhuǎn)化掉。
至于品牌心智的占領(lǐng)完全可以同步推進，并且消費者在體驗和消費產(chǎn)品的過程中形成的心智，遠比看廣告產(chǎn)生的感受更強烈和立體。
因此“占領(lǐng)心智再轉(zhuǎn)化”還是“先轉(zhuǎn)化再培養(yǎng)心智”不再是一道令人頭疼的選擇題；對企業(yè)來說只需根據(jù)本身的業(yè)務(wù)情況和發(fā)展階段做出合適的選擇即可，兩者并不存在對立和沖突。
有些人可能會站出來批判說“這是企業(yè)營銷短視的表現(xiàn)”，而我卻認為這是“批判者自身的認知短視”
商業(yè)的運作并不是只有營銷和廣告這么簡單，企業(yè)的決策者往往要站在更高的視角來全盤考量，譬如保證企業(yè)健康的現(xiàn)金流、供應(yīng)鏈的降本提效、產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計和品控、銷售渠道網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)等。
如果去跟一家連商業(yè)模式仍處在摸索階段、自身造血都困難的企業(yè)去講大力投入品牌建設(shè)，毫無疑問會收到“完全不懂生意”、“是不是競爭對手派來的”、“來騙預算的吧”等類似質(zhì)疑。
因此，我認為廣告人江湖地位下滑的本質(zhì)，是企業(yè)做生意的模式發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變，而打廣告已經(jīng)不能完全決定企業(yè)的生意好壞。
二、怎樣的Agency能占據(jù)話語權(quán)？
我們在設(shè)計營銷活動的時候，有一條不可或缺的原則是“站在消費者的視角考慮問題”。
甲方在某種程度上也是購買廣告公司Idea的消費者，因此關(guān)于廣告人話語權(quán)喪失的現(xiàn)狀，我們可以從甲方的視角來進行一番深度的剖析。甲方品牌市場部到底在找什么樣的合作伙伴？以及需要合作伙伴協(xié)助解決哪些問題？
1. 可以設(shè)計商業(yè)模式和戰(zhàn)略目標
商業(yè)模式是企業(yè)的根基，尤其對創(chuàng)業(yè)公司來說，探索商業(yè)模式是最最最重要的工作，直接決定了公司的生死存亡和發(fā)展規(guī)模。企業(yè)在商業(yè)模式探索的過程中如果遇到瓶頸，有時候會借助外腦來獲取一些新的思路和信息。
當然尋找外腦并不代表企業(yè)可以采取托管模式、完全放手讓咨詢公司去做；而是需要和咨詢公司緊密配合，歷經(jīng)無數(shù)次的探討腦暴和市場調(diào)研，并且企業(yè)在整個過程中要主動承擔Owner的角色，畢竟只有自己人才最了解公司的業(yè)務(wù)和問題所在。
有能力做商業(yè)模式探索和戰(zhàn)略目標制定的合作伙伴，幫助到的不僅是甲方市場部門、也是一線業(yè)務(wù)部門非常渴望的；這也是為什么在市場低迷、經(jīng)濟下行的大環(huán)境下，戰(zhàn)略咨詢公司的業(yè)務(wù)依然蒸蒸日上，收費也水漲船高。
2. 獲取精準流量、驅(qū)動業(yè)務(wù)增長
眾所周知移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的紅利已經(jīng)消耗殆盡，目前的格局之下流量被幾家頭部互聯(lián)網(wǎng)巨頭掌控著；流量就這么多大家都在搶，價格越來越貴成為無法改變的事實。
因此，獲取優(yōu)質(zhì)流量、提高流量轉(zhuǎn)化效率就顯得尤為重要，移動互聯(lián)網(wǎng)的下半場拼的不僅是模式和技術(shù)的創(chuàng)新，更是企業(yè)的流量精細化運營水平。
我們可以發(fā)現(xiàn)，這兩年做效果投放和運營、電商代運營、私域流量運營和推廣的代理公司，發(fā)展勢頭異常兇猛；很多廣告公司也在積極往這些業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，以尋求新的業(yè)務(wù)增長點。
3. 能夠彌補甲方市場部能力短板
甲方的品牌市場部通常招的都是復合型的人才，比較擅長操盤和管理項目、能夠協(xié)調(diào)和溝通資源、擁有很強的業(yè)務(wù)導向思維、當然因為踩過很多坑導致眼光比較刁鉆、比較擅長挑刺。
像日常小項目、內(nèi)容創(chuàng)意產(chǎn)出等常規(guī)營銷需求，很多甲方基本可以依靠內(nèi)部人力直接消化；對于有實力的甲方企業(yè)，在搭建內(nèi)部廣告部門或內(nèi)容營銷團隊已經(jīng)變得比較常見。
然而遇到重要的大型營銷項目（如CNY、618、雙11、新品上市、行業(yè)峰會等），以及專業(yè)度極高的創(chuàng)意活動和內(nèi)容（如制作一條高水準的TVC、策劃一波事件營銷、線下快閃等），就需要借助專業(yè)度更高的外部供應(yīng)商來共同完成。
近幾年創(chuàng)意熱店非常的火，就是因為他們把創(chuàng)意這項垂直的專業(yè)本領(lǐng)提升到了極高的水準，擁有被甲方所需要的核心競爭力。
4. 掌握優(yōu)質(zhì)資源和稀缺資源
資源在任何時候都是非常強悍的競爭力，譬如擁有一些優(yōu)質(zhì)媒體的獨家代理資格、幫助甲方尋找合適的跨界合作伙伴、給甲方推薦合適的KOL合作等，都是甲方在選擇合作伙伴時會考慮的因素，有時候甚至起到了決定性的作用。
我認為判斷一家廣告公司優(yōu)秀與否的標準，通?？梢杂袀€評判標準：一個是在專業(yè)能力方面非常的strong，而另一個就是可以調(diào)動諸多的優(yōu)質(zhì)資源解決問題。
5. 服務(wù)團隊好，落地能力強
廣告公司最核心的資產(chǎn)是人才，售賣的也是人才的智力和時間；因此能派出多少人的團隊為甲方服務(wù)、以及服務(wù)團隊的能力水平，是甲方選擇Agency極其看重的方面。
很多廣告公司在競標提案時，通常會派出最強的團隊、拿出最優(yōu)的方案以贏得比稿；然而很多時候在具體落地執(zhí)行方面卻一地雞毛，提案中的好想法往往無法落地、或者落地效果跟預期存在較大的Gap。
因此派出高水準的服務(wù)團隊，以及把優(yōu)秀的想法成功落地，是一家Agency能否長期獲得甲方信任的關(guān)鍵因素。
Agency就猶如甲方品牌市場部的左右手，找到靠譜有產(chǎn)出的Agency合作是一件非常重要的決策；而以上五種類型的公司憑借自身優(yōu)勢，為甲方解決不同層面的難題，往往可以成功贏得尊重和話語權(quán)。
三、廣告人的能力進化方向
基于甲方對合作伙伴的這些選擇標準，廣告人當然不能一直靠吃老本來求生存，需要積極更新自身的能力模型、建立核心競爭力。正所謂技多不壓身，如果能在創(chuàng)意能力的基礎(chǔ)上培養(yǎng)出下面這些本領(lǐng)，會讓你如虎添翼。
1. 懂商業(yè)懂生意
相信很多廣告人都曾被甲方以這樣的方式challenge：你這個idea給到其它品牌好像也能用？跟我們品牌的關(guān)聯(lián)是什么？對業(yè)務(wù)有怎樣的促進作用？能解決哪方面的企業(yè)難題？
出現(xiàn)這種尷尬局面，通常是因為對甲方業(yè)務(wù)的了解還不夠。
因此優(yōu)秀的廣告人不能只站在創(chuàng)意或傳播層面來思考營銷問題，很多刷屏的營銷案例沒有讓受眾記住品牌、或者沒能帶動增長轉(zhuǎn)化，往往是由于營銷活動的策劃者對品牌、業(yè)務(wù)、產(chǎn)品的研究不夠造成的。
不少廣告人是學藝術(shù)、創(chuàng)意相關(guān)的專業(yè)出身，對于美感把控、藝術(shù)表達這方面的能力毋庸置疑；然而如何把商業(yè)和藝術(shù)有效結(jié)合起來，培養(yǎng)商業(yè)sence真正為甲方業(yè)務(wù)賦能，是成為頂級廣告人路上必修功課之一。
2. 培養(yǎng)運營思維
以前廣告公司想一個idea或做一波campaign，通常收到的考核指標是帶來多少品牌曝光、參與互動人數(shù)、再往下一層考核也頂多是能帶來多少流量、引發(fā)多少二次傳播等。
而如今的Brief通常會再增加一些“帶來多少下載量、獲得多少sales leads、產(chǎn)生多少銷售轉(zhuǎn)化” 等效果類考核指標。
這就需要廣告人培養(yǎng)一種從“曝光—點擊—互動—轉(zhuǎn)化—分享”的全鏈路營銷思維， 心智的占領(lǐng)和效果的轉(zhuǎn)化兩項工作同步開展，也就是我們常說的品效合一。
在甲方品牌市場部和運營部是緊密配合的兄弟部門，市場部負責贏得用戶信任、帶來精準流量，運營部專門負責把流量沉淀下來并想方設(shè)法轉(zhuǎn)化掉，發(fā)揮1+1＞2的協(xié)同效應(yīng)。
而在廣告行業(yè)，除了部分以技術(shù)起家的頭部數(shù)字營銷公司，其它廣告公司鮮有看到設(shè)立運營或效果部門。
3. 重視下沉市場
換做是幾年前，大眾對下沉市場的印象還停留在“廉價、低端、土味審美、基礎(chǔ)設(shè)施落后”等，因此許多中高端行業(yè)對下沉市場不屑一顧，很多廣告公司也看不上比較下沉的營銷玩法。
殊不知下沉市場中存在大量有錢（基礎(chǔ)生活成本低可支配收入高）、有閑（工作節(jié)奏慢休閑時間充分）的人群，他們的消費力已經(jīng)不亞于一二線城市肩負沉重房貸和高額生活支出的白領(lǐng)。
因此近兩年下沉市場逐步成為很多企業(yè)的必爭之地，成為業(yè)務(wù)新的增長機會；而廣告公司也在瘋狂地做直播、做私域流量、用戶裂變等下沉營銷玩法，有些4A公司也開始放下驕傲的心氣去接觸Social業(yè)務(wù)。
從2020下半年各大巨頭瘋狂補貼社區(qū)團購業(yè)務(wù)就看得出，國內(nèi)的下沉市場仍有非常大的潛力可以挖掘。重視未被完全開發(fā)的潛力市場，尊重商業(yè)趨勢和規(guī)律才能順勢而為，而不是抱著自己能做什么或喜歡做什么的心態(tài)。
4. 擁抱最新技術(shù)
隨著傳播內(nèi)容的碎片化，洞察的訴求也發(fā)生了變化，從過去對“人性的大洞察”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皩π袨榈男《床臁薄?/p>
而技術(shù)工具可以將洞察的顆粒度做到非常細微，通過對用戶點擊率、停留時間、瀏覽偏好、轉(zhuǎn)化情況等多維度分析，對創(chuàng)意和效果進行數(shù)據(jù)可視化的監(jiān)測，指導創(chuàng)意優(yōu)化再生產(chǎn)。
前陣子跟一位4A老廠牌的創(chuàng)意總監(jiān)聊天，他說4A公司的人真挺有才華的，可惜聰明的腦袋卻沒有用在正確的地方；感嘆的就是沒有全力擁抱新趨勢和新技術(shù)，導致很多本該屬于廣告公司的業(yè)務(wù)被其它公司逐步侵蝕。
5. 掌控優(yōu)質(zhì)資源
無論是個人還是公司，優(yōu)質(zhì)資源永遠都是加分項；如果能夠有意識的去積累和培養(yǎng)一些資源，長久以往就會形成強有力的競爭壁壘，公司的業(yè)務(wù)方向會變得多元、贏下業(yè)務(wù)也會變得更加輕松。
針對以上提到的幾種技能方向，當然不可能要求某一個人全部精通；如果能夠選擇1-2個賽道集中發(fā)力，擺脫自嗨模式幫助解決實際的商業(yè)問題，你仍會是那個擁有話語權(quán)且酷酷的廣告人。
有商業(yè)就會存在廣告，廣告人要做的是緊跟商業(yè)改變?nèi)ミM化能力模型！
作者：老泡；作者公眾號：老泡OG
本文由 @老泡 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自?Unsplash，基于 CC0 協(xié)議
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