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編輯導(dǎo)語：本地生活這條賽道上戰(zhàn)事彷佛未曾停止過，去年3月，支付寶宣布升級為“數(shù)字生活開放平臺”，扶植餓了么以及眾多本地生活商家給予流量扶持，劍指美團(tuán)。而后，美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)由原百度外賣1號員工、現(xiàn)美團(tuán)高級副總裁兼到家事業(yè)群總裁王莆中親自統(tǒng)領(lǐng)，本地生活領(lǐng)域劍拔弩張。

“今天的互聯(lián)網(wǎng)，其實(shí)是一個(gè)肇始于古羅馬的社交媒體傳統(tǒng)的延續(xù)。”Craig Newmark，craigslist創(chuàng)始人克雷格?紐馬克曾經(jīng)評論到。

從古羅馬政治家用來交換信息的莎草紙信，到今天互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代社交媒體的演進(jìn)，人與人之間的交往形式在不斷隨著科技進(jìn)步而衍化，并逐誕生出以社交為主題的新的商業(yè)形態(tài)。

如今，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，社交、商業(yè)的衍化仍在繼續(xù)。

根天眼查App信息顯示，近日，美團(tuán)關(guān)聯(lián)公司北京三快科技有限公司申請注冊多個(gè)商標(biāo)，其中包括“飯小圈”、“美團(tuán)飯小圈”等商標(biāo)，國際分類涉及通訊服務(wù)、社會(huì)服務(wù)等，商標(biāo)狀態(tài)均為“商標(biāo)申請中”。

與此同時(shí)，1月7日，北京三快科技有限公司在拉勾網(wǎng)發(fā)布了一則資深產(chǎn)品經(jīng)理招聘信息，并在崗位職責(zé)中要求：“負(fù)責(zé)休閑娛樂業(yè)務(wù)玩樂場景的社交化產(chǎn)品創(chuàng)新、構(gòu)建年輕群體在密室、劇本殺、桌游、新奇潮玩等場景的社交分享、拼場等產(chǎn)品和運(yùn)營體系，為社交化方向的業(yè)務(wù)增長指標(biāo)負(fù)責(zé)?！?/p>

種種跡象表明，美團(tuán)從未停止在社交化產(chǎn)品方向上的探索。

一方面帶有“圈”字的商標(biāo)很難不讓人聯(lián)想到“朋友圈、生活圈、人際關(guān)系圈”等關(guān)鍵詞，另一方面，從外賣紅包到團(tuán)節(jié)社，再到拼好飯，美團(tuán)社交化業(yè)務(wù)方面的嘗試從未停止。

因而，“飯小圈”及一系列的新動(dòng)作，可能是美團(tuán)在社交化方面探索的新信號。而回歸社交之于互聯(lián)網(wǎng)的原始價(jià)值，隱約可看到美團(tuán)支付寶本地生活服務(wù)戰(zhàn)場“小男孩”原子彈的輪廓。

一、白熱化的存量爭奪戰(zhàn)，本地生活賽道需要一支“奇兵”

去年3月，支付寶升級為數(shù)智生活平臺，被外界視為本地生活賽道競爭加劇的一個(gè)信號。實(shí)際上，這也標(biāo)志著日趨白熱化本地生活賽道競爭，不再是單一維度的競爭。

△日漸相似的美團(tuán)與支付寶APP

支付寶平臺的戰(zhàn)略升級，很重要的一點(diǎn)在于打通阿里生態(tài)內(nèi)部的流量、服務(wù)通道，提高流量于本地服務(wù)融合的效率。最終改變的形態(tài)，得到的評價(jià)是“美團(tuán)與支付寶越來越像了”。

在組織架構(gòu)上，口碑和餓了么在新一輪的組織架構(gòu)調(diào)整中合并為三個(gè)事業(yè)群和三個(gè)事業(yè)部：到家、到店、商家中臺和創(chuàng)新事業(yè)群；物流、新零售和生活服務(wù)事業(yè)。

總結(jié)起來一句話，餓了么以支付寶為陣地，有了流量、內(nèi)容、技術(shù)等源源不斷的資源支持。由此不難看出，阿里在本地生活領(lǐng)域正在準(zhǔn)備打一場多維度立體化的本地生活戰(zhàn)役。

不過，面對本地生活賽道白熱化的存量爭奪，無論是阿里還是美團(tuán)，都經(jīng)不起曠日持久的資源消耗，因此，更需要用“奇兵”給未來本地生活的增長打出更多的想象空間。

廣為人知的是，社交對于阿里而言一直都是難以割舍之痛。

從早年間折戟沉沙的“來往”到2019年推出“Real如我”，阿里從來都沒有徹底放棄社交業(yè)務(wù)。微信每天都在提醒互聯(lián)網(wǎng)人，掌握了社交，就掌握了這個(gè)時(shí)代的流量金礦。

美團(tuán)雖市值與現(xiàn)金儲(chǔ)備都不如阿里，但其鏈接可在微信中暢通無阻。在本地生活社交這個(gè)領(lǐng)域，如果美團(tuán)能拿出一款不錯(cuò)的社交產(chǎn)品，可能將會(huì)是一個(gè)獨(dú)家競爭優(yōu)勢。

一方面，從團(tuán)節(jié)社到拼好飯，美團(tuán)實(shí)際上已經(jīng)積累了一些的社交化的本地生活運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)；另一方面，大眾點(diǎn)評中，用戶點(diǎn)評本身其實(shí)就是一種互動(dòng)，而C端與C端的評論互動(dòng)本質(zhì)上是一種輕社交。

最后，所謂本地生活服務(wù)，對于C端的年輕人來說其實(shí)就是吃喝玩樂，本身就帶有很強(qiáng)的社交屬性，也有很強(qiáng)的場景屬性。

在外賣領(lǐng)域，餓了么與美團(tuán)面臨的一個(gè)共同的挑戰(zhàn)，是私域流量。

疫情期間，流量獲客成本高昂，私域流量熱度再起。很多小商家通過私下拉微信群的方式，繞開平臺在線上交易。品牌商家則是對餐飲saas服務(wù)的青睞。

一方面，餐飲SaaS的服務(wù)群體與本地生活的B端餐飲商家重疊度高，另一方面B端私域流量形成一定規(guī)模后，便會(huì)逐漸擺脫對于平臺流量的依賴。雖然阿里、美團(tuán)也都有在做餐飲SaaS服務(wù)，但微信支付的入場，則帶來了更多變數(shù)。

變數(shù)的增多，讓社交化的本地生活流量有了用武之地。

• 首先，社交化的流量成本更低，粘性更高，對于B端商家來說更有吸引力，平臺也可通過社交流量對B端商家進(jìn)行深度賦能。
• 其次，單獨(dú)的吃喝玩樂，是淺層次的服務(wù)交互，深層次的服務(wù)交互還需要溫度感。比如熱衷于去星巴克消費(fèi)的人可能不在意咖啡本身的口感，而更需要是對安靜公共空間環(huán)境的需求。

淺層次的服務(wù)滿足基本訴求，而深層次的服務(wù)滿足的是心理上的認(rèn)同感。在滿足深層次服務(wù)的過程中，社交是催化劑，也是粘黏劑?；谏缃坏穆?lián)系，服務(wù)交互的溫度感更強(qiáng)，復(fù)購也會(huì)增加。

二、Z世代中逐漸成熟的“社交新土壤”，或成本地生活商業(yè)“變量”

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品講天時(shí)、地利、人和。

元旦回到老家后，我發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有意思的現(xiàn)象，很多下沉市場的用戶，把快手當(dāng)微信來用。這其實(shí)是說明一個(gè)問題，多樣化的社交需求始終存在，用戶的社交行為也在不斷分化。

從BBS時(shí)代，到微信群再到各種各樣的社區(qū)出現(xiàn)，分化的社交需求被不斷出現(xiàn)的新產(chǎn)品滿足。比如荷爾蒙社交催生陌陌、探探、soul等成功的陌生人社交產(chǎn)品，話題社交催生知乎、貼吧等社區(qū)。

即便如此，仍然有很多分化的社交需求不能被很好解決，比如同城社區(qū)等場景下的輕社交等。

在國外，這樣的輕社交產(chǎn)品已經(jīng)出現(xiàn)并取得了初創(chuàng)階段的成功。

比如在海外市場，本地生活信息加鄰里社交平臺nextdoor，以同城社區(qū)社交化內(nèi)容+本地生活服務(wù)，估值達(dá)到五十億美元。Facebook也看到了社交+本地生活蘊(yùn)藏的價(jià)值。

據(jù)媒體報(bào)道，F(xiàn)acebook正在測試推出一個(gè)Neighborhoods（鄰里）的功能，意在布局本地生活信息加鄰里社交這一新興領(lǐng)域。

在國內(nèi)，隨著Z世代的逐漸成為消費(fèi)主流人群，新的社交土壤也在不斷成熟。

作為互聯(lián)網(wǎng)“原住民”，當(dāng)下Z世代年輕人更加接受陌生人社交，年輕人喜歡的密室、劇本殺、桌游、新奇潮玩等，不僅僅是種場景游戲，更是強(qiáng)互動(dòng)下的社交。比如最近很火的一款游戲太空人狼人殺，游戲外表之下其實(shí)也是陌生人社交的內(nèi)核。

對于本地生活賽道來說，更加年輕的社交流量，可能是流量商業(yè)未來增長的關(guān)鍵。

一方面，Z世代年輕人的消費(fèi)行為是一種生活方式的具象化，是打造社交人設(shè)的一種重要方式，在獲取足夠的社交貨幣動(dòng)機(jī)下，年輕人消費(fèi)行為本身帶有一定的社交屬性。

比如，越來越多的年輕人在B站、小紅書等平臺上做消費(fèi)產(chǎn)品、消費(fèi)體驗(yàn)的分享，打造符合自身圈層的社交人設(shè)等，背后實(shí)際上也是一種消費(fèi)社交需求的釋放。

其次，越來越多的年輕人更愿意去嘗試新的社交產(chǎn)品，這意味著，如果能夠很好的滿足年輕人社交需求的痛點(diǎn)，在本地生活領(lǐng)域，打造一款本地生活分享社區(qū)類型的新產(chǎn)品，也是有可能成功的。

當(dāng)年支付寶幾度嘗試社交產(chǎn)品未果，如今時(shí)代發(fā)生變化，或許也是美團(tuán)將社交放上議程的原因之一。

三、王興的“社交執(zhí)念”與美團(tuán)社交流量的棋局

2004年，王興的團(tuán)隊(duì)就做出第一個(gè)社交網(wǎng)站——主打泛人群的SNS“多多友”，此后也嘗試過很多社交項(xiàng)目，比如“電邀”、“游子圖”等。但王興做社交最廣為人知的，還是后來的校內(nèi)網(wǎng)和飯否。可以說，做社交是王興互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的“原點(diǎn)”。

最能體現(xiàn)出王興“社交執(zhí)念”的一點(diǎn)，在于他對飯否的“偏愛”。

相比飯否創(chuàng)始人的身份，王興更像是飯否的形象代言人。如今每次飯否被大眾所提及，十有八九是因?yàn)橥跖d言論，還有一次是因?yàn)閺埿↓垺?/p>

“丘吉爾有一句話對我影響很大，他說：如果你有一個(gè)重要觀點(diǎn)需要表達(dá)，不必委婉，直擊目標(biāo)，像打樁機(jī)一樣直接準(zhǔn)確、反復(fù)打擊這個(gè)目標(biāo)，打一次再打一次，直到擊中為止?！痹缒觊g王興在接受媒體采訪時(shí)曾經(jīng)說。

從當(dāng)年不得已賣掉校內(nèi)網(wǎng)，再到后來在飯否的堅(jiān)持，信奉丘吉爾“直到擊中為止”的王興會(huì)不會(huì)再度進(jìn)入社交領(lǐng)域猶未可知。但要說王興有沒有做社交的情懷，答案是顯而易見的。

大佬的個(gè)人情懷之外，在商業(yè)上，美團(tuán)沒有邊界。

流量是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的基石。流量是水，商業(yè)場景就像是容器，不同的水被不同的容器塑造，形成不同的流量商業(yè)形態(tài)。

做科技自媒體很有意思的一點(diǎn)在于，你所觀察到的現(xiàn)實(shí)總比故事更精彩。商業(yè)常識推理之外，還要有些許想象力。

我在團(tuán)隊(duì)內(nèi)部，經(jīng)常給新入職的同事講一個(gè)寫科技新聞評論的技巧：99%的商業(yè)邏輯推理+1%的想象力。沒有1%的想象力，商業(yè)邏輯推理也暗淡不少。

從現(xiàn)實(shí)的角度來看，為什么需要1%的想象力，因?yàn)椤跋掳雸觥敝性隽刻?，需要源源不斷的開源，1%的想象力有可能就是珍貴的增量所在。

王興曾給一本名為《有限與無限的游戲》的書籍寫過一個(gè)腰封：“實(shí)際上只有一個(gè)無限游戲，那就是你的人生，死亡是不可逾越的邊界。與之相比，其他的邊界并不是那么重要了?！?/p>

實(shí)際上無邊界也是美團(tuán)的基因，對于美團(tuán)來說，本地生活流量生態(tài)的延展沒有邊界，社交也不是不可逾越的“天塹”。

王興曾經(jīng)說過，美團(tuán)更像是亞馬遜。亞馬遜的壁壘是N+1的生態(tài)效率，達(dá)成更高的生態(tài)流量效率，關(guān)鍵在于在流量覆蓋上做到N+1的流量拓展。

N是指已有業(yè)務(wù)，比如美團(tuán)已有的團(tuán)節(jié)社到拼好飯等社交流量業(yè)務(wù)的嘗試，+1是指需要進(jìn)一步拓展的社交化產(chǎn)品。比如，未來可能會(huì)推出的社交屬性、流量屬性更強(qiáng)的產(chǎn)品，通過內(nèi)容社交種草，本地生活服務(wù)拔草的鏈條，形成社交化流量到轉(zhuǎn)化的閉環(huán)。

流量存量時(shí)代，大的紅利雖然已經(jīng)消失了，但一些更精細(xì)化流量紅利還在，這也是私域流量興起的原因。深挖本地生活的社交流量價(jià)值，也能夠發(fā)現(xiàn)更多的精細(xì)化的流量紅利。

無論是美團(tuán)還是阿里，只需要拼上同城、社區(qū)本地生活社交內(nèi)容這塊最后的版圖，就能以弱關(guān)系鏈條為關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，串起本地生活服務(wù)社交內(nèi)容、流量、變現(xiàn)的流量生態(tài)閉環(huán)，從而進(jìn)一步提升整體生態(tài)流量效率。

這也符合阿里、美團(tuán)的商業(yè)邏輯內(nèi)核：找到不同業(yè)務(wù)上之間的在流量、用戶等維度的關(guān)聯(lián)性，在規(guī)模效應(yīng)和協(xié)同效應(yīng)下達(dá)成更高的“生態(tài)流量效率”。

不過，如果要做社交化的本地生活產(chǎn)品，社交屬性與服務(wù)屬性的權(quán)衡可能是一個(gè)頗為關(guān)鍵的問題。

另外，如果要做本地生活服務(wù)領(lǐng)域的社交化產(chǎn)品，那么，很可能天然就帶有商業(yè)化基因，而社交內(nèi)容與商業(yè)化本身就是一枚硬幣的正反面。

寫在最后：

互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的發(fā)展，是一個(gè)從增量到存量再到精細(xì)化增長的過程。在本地生活領(lǐng)域，存量的增長需要更多的“想象力”。而社交作為一個(gè)充滿想象力的賽道，自然也就獲得了更多的關(guān)注。

當(dāng)然，以上種種關(guān)于本地生活“社交化”的分析，均為個(gè)人的觀察與猜想，權(quán)當(dāng)是一次思維和觀點(diǎn)的交流碰撞。至于本地生活領(lǐng)域是否會(huì)有“社交化”的產(chǎn)品出現(xiàn)，最終也需要時(shí)間去驗(yàn)證。

#專欄作家#

劉志剛，微信：13124791216，微信公眾號：互聯(lián)網(wǎng)江湖（ID：VIPIT1）。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。資深媒體人，36氪/鈦媒體等多家專欄特約撰稿人，TMT領(lǐng)域深度報(bào)道。

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