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榮耀標識卡路里是個萬億大生意，巨額融資的Keep不想小打小鬧
編輯導讀：作為愛美的人來說，卡路里就是他們的天敵。為了保持身材，他們在吃和健身上都花費了不少功夫。0卡0脂飲料、線上健身等都是根據(jù)用戶的個性化需求發(fā)展出來的產(chǎn)物，健身行業(yè)的未來充滿無限想象。本文作者對將此進行分析，希望對你有幫助。
什么樣的人，能進入門檻極高的杜莎夫人蠟像館倫敦總部？英國女王、科學家霍金、歌手阿黛爾……以及一位名叫喬·威克斯的健身教練。
疫情之后，線下健身房關(guān)門。嗅覺靈敏的喬·威克斯開始了線上健身直播——僅3月24日的一場直播，就吸引了超過95萬家庭收看，創(chuàng)造了吉尼斯紀錄，連阿黛爾也成為了他的遠程“門徒”，瘦了整整90斤。
去年圣誕節(jié)后的短短一周內(nèi)，威克斯就賺到了900多萬英鎊。不僅如此，因為他的健身課有助于戰(zhàn)疫，還因此獲得了英帝國勛章。
名利雙收的喬·威克斯，只是疫情之下，家庭健身大爆發(fā)的一個縮影。
不僅在歐美，即便在健身滲透率低得多的中國，與卡路里大作戰(zhàn)，也逐漸變成了一個大生意。
Apple Fitness+的入局，元氣森林等代餐概念的爆紅，健身綜藝和直播健身的興起，垂直賽道的大爆發(fā)，家庭健身概念股Peloton半年翻六倍的股價，無不呼應了這一趨勢。
今年1月11日，Keep 又宣布了F輪的 3.6 億美元融資——軟銀愿景基金領(lǐng)投，高瓴資本等跟投，騰訊等老股東繼續(xù)追加投資，已于12月完成。
聽得新人笑，但也聞得舊人哭，僅僅2020年上半年，國內(nèi)就有超過3000家健身房倒閉，有人躊躇滿志，有人小心試錯，有人觀望猶疑，有人倒閉出局，健身行業(yè)正在上演一場冰與火之歌。
這里是角斗場，也是生死場，變局已至，健身行業(yè)何去何從？誰能坐上鐵王座？
一、冰與火之歌
“真難”，進入健身行業(yè)五年，開設了兩家線下健身房的Caesa從來沒有這般焦慮過。
他苦笑著說，“我現(xiàn)在變成了軟飯男和套現(xiàn)族，在家吃喝靠女朋友；第二，幸虧信用卡過去幾年養(yǎng)得比較肥，又借了外債，才勉強支付了房租和工資。”
健身房是一個淡旺季涇渭分明的行業(yè)，“但2020年，沒有淡旺季了，基本上全年都是淡季”，Caesa向《財經(jīng)故事薈》大倒苦水。
每年的6到9月，健身房迎來全年業(yè)務最高峰，此時，疫情有所緩解，但Caesa的業(yè)務僅有去年同期的六成，“第一，雖然疫情緩解了，但是大家的顧慮沒有完全打消，可能更愿意在戶外或者家里健身，其次，疫情期間，很多人開始在線看直播健身，很多習慣留存了，他們也許發(fā)現(xiàn)，健身房不那么必要了”。
如今，Caesa也開始在朋友圈、抖音、B站等定期上傳視頻，甚至嘗試在微信群發(fā)展付費會員。
Caesa的困境，只是中國運動健身行業(yè)大變局的冰山一角——基數(shù)較低，潛力巨大，大盤增長，結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)移。
一方面，中國運動健身行業(yè)滲透率極低，增長空間遼闊。
統(tǒng)計顯示，中國健身人口滲透率僅0.8%，而全球平均為3.7%，歐美發(fā)達國家甚至能達到20%以上——即便滲透率僅僅上行到全球平均水平，起碼也有三四倍的絕對上漲空間。
另一方面，隨著中產(chǎn)階級的崛起，運動健身正待勃興。
國際上一個共識是，當人均GDP超8000美元這一“奇點”，運動建設就開始大爆發(fā)，而2019年，中國人均GDP就邁過了1萬美元大關(guān)，中產(chǎn)新貴們越發(fā)熱衷跑馬、擼鐵、瑜伽等，以此干掉過剩的卡路里，再次掌握對身材和健康的自主權(quán)。
波德里亞曾描述過歐美中產(chǎn)階級對于馬拉松的狂熱，“我們可以攔住一匹發(fā)狂的馬，卻攔不住一個正在慢跑的人。唇上泛著白沫，全神貫注于內(nèi)心的倒計時，全神貫注于他進入反常狀態(tài)的那一刻， 此刻千萬不要攔住他問時間，他會把你吃掉?！?/p>
同時，健身本身又是極度反人性的受苦受累的重復運動，需要一個外來的強制性拉力去牽引，無論是健身教練持續(xù)的催促，還是朋友圈的點贊，以及排行榜上名次的上升。而且健身本身的專業(yè)度和精細度越來越高，這是健身服務行業(yè)存在的價值所在。
因此，盡管2020年風投收縮，但運動健身行業(yè)卻成為新寵兒，融資項目高達17起，其中三筆投資金額超億元，而2020年，國內(nèi)健身行業(yè)獨角獸的最大兩筆融資（E輪和F輪），都花落Keep。
不過，雨露從來不會普降，機會也從來不會均等。運動行業(yè)從線下向線上的結(jié)構(gòu)化轉(zhuǎn)移，正在加快。
疫情期間，Keep日活用戶規(guī)模大幅上漲；超級猩猩第一場直播同時在線人數(shù)就超過了17萬人；居家戰(zhàn)“疫”期間，“鄭多燕減肥操”、“健身”、“瑜伽”等百度搜索熱度平均上漲100%。
“一旦疫情結(jié)束，運動健身行業(yè)還會回暖”，Caesa說，“但不是所有機構(gòu)都能等到春天，這個行業(yè)變得完全不一樣了”。
盡管對于旗下兩家健身房何時能夠止跌反彈，Caesa并沒有十足的信心，但有一點，他打算疫后也會堅持下去，“線上營銷獲客、線上直播開課不能停，將來不大部分不在線上做文章的健身房，沒有未來”。
二、跨界玩票，“大健身”興起
大變局之下，運動健身行業(yè)的新玩家開始跨界玩票，“大健身”概念風起云涌。所謂“大健身”，就是垂直的健身行業(yè)與各大產(chǎn)業(yè)的融合。
不完全統(tǒng)計顯示，2020年，中國健身行業(yè)發(fā)生的17起融資中，新式健身房4起、家庭智能健身5起、健康食品5起、健身toB類應用3起，其中的3起超億元融資為智能健身品牌。
健身與智能硬件的跨界融合，典型代表如蘋果、華為、華米等等。
2019年底，當被問及，蘋果對人類最大的貢獻是什么，庫克毫不猶豫的把答案留給了“健康”。去年秋天，Apple Fitness+的推出，則是庫克上述戰(zhàn)略理念的落地——它是軟硬一體化的產(chǎn)物。
不僅蘋果，華為、小米、三星也陸續(xù)入場，可穿戴設備品牌華米則推出了具備健身功能的運動手表等等。
但歸根結(jié)底，第一，智能硬件廠商的跨界打劫，本身還是補足其生態(tài)閉環(huán)，提升智能終端的溢價，智能終端品牌與垂直賽道玩家的合作可能要遠甚于競爭；
其次，服務門檻較高，比如 Fitness+ 一定得配合 Apple Watch 使用，如此一來，就把大批非Apple Watch用戶擋在門外。
運動健身板塊，也逐漸成為內(nèi)容平臺的標配——從疫情之前用戶的自發(fā)插柳，到疫情之后平臺的有心插花。
以B站為例，去年七八月的健身旺季，B站時尚區(qū)月度排行榜的榜霸榜視頻中，前十名中，有9支視頻都與運動健身相關(guān)?？焓?、抖音，甚至優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻等長短視頻平臺，也在2020年集體上線了健身運動頻道和節(jié)目。
三分靠練，七分靠吃。2020年健身行業(yè)融資案例中，健康食品占比第一——高達5起，元氣森林的火爆，就是女性恐懼卡路里的產(chǎn)物；Keep的魔芋系列食品在薇婭的直播間里，一場就可以賣掉18萬桶，也是例證。
前瞻經(jīng)濟學人的報告顯示，2019年下游功能型瘦身食品市場規(guī)模為1945.3億元，到2023年有望達到4020.8億元，年均復合增速高達19.9%。
水大則魚大，當大健康成為全民剛需，當體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模邁過5萬億大關(guān)，各路玩家的跨界玩票，已經(jīng)成為運動健身行業(yè)的關(guān)鍵變量。
三、Keep的“健身+”玩法
當其他行業(yè)玩家開始入侵健身行業(yè)的時候，賽道里的垂直玩家如何反擊？它們會不會遭遇前所未有的生存壓力？
答案似乎恰恰相反。
比如Peloton——2019年9月底Peloton上市時，市場上噓聲一片，開盤當天就跌破發(fā)行價，跌幅高達11%，成為2019年上市當天表現(xiàn)第二差的美國獨角獸公司。
2020年，當蘋果等玩家開始跨界打劫的時候，借助疫情之下家庭健身大爆發(fā)的紅利，Peloton的股價不跌反升，半年內(nèi)大漲6倍，是納斯達克指數(shù)同期漲幅的幾十倍，市值逼近500億美金。
Peloton的逆勢翻盤證明了一個道理——健身市場規(guī)模越大，垂直賽道的頭部專業(yè)公司越受益。
中國市場同樣如此，2020年，中國健身行業(yè)最高的融資額度就由Keep貢獻——3.6億美元，這也是國內(nèi)運動科技領(lǐng)域迄今為止最高的一筆融資。
從Peloton和Keep的成長軌跡中，可以總結(jié)出垂直賽道公司的增長方法論——一縱一橫，所謂一縱，就是在專業(yè)性上持續(xù)深入，以此構(gòu)建競爭力的底盤，其二，以健身服務為原點，啟動多元化布局，構(gòu)建“健身+”生態(tài)。
Keep被投資機構(gòu)的高看，也在于雖然其身處垂直賽道，但是卻能為家庭用戶提供一站式運動解決方案，圍繞吃穿用練，這種全緯度的布局，并非其他跨界玩家可以相比。
此外，健身屬于高頻項目，但用戶愿意為專業(yè)性買單，付出額外高價。
盡管背靠蘋果好乘涼，但Fitness+的年費僅為79.9美金，低于喬·威克斯的健身課年費定價89.99英鎊（折合122.0714美元），而Peloton的年費則分為468美元和233.99美元兩檔，是Fitness+的3到6倍左右。
為何用戶愿意為Peloton付出更高的溢價？原因很簡單，他們能在享受到一站式的專業(yè)度最高的健身服務。
再看Keep。
2015年剛剛上線時，Keep的工具屬性明顯，通過免費的錄播課程引流獲客。
隨后，其課程內(nèi)容不斷豐富，既有跑步、瑜伽等爆款項目，也有針對性練習，比如瘦腿、馬甲線、全身減脂等等；與短視頻的健身直播不同，Keep的健身課，更具體系，既覆蓋了一個健身用戶從小白到達人的全生命健身周期，也對不同健身水平的群體實現(xiàn)了全面觸達。
2020年，Keep則在錄播課程之外，推出了直播課程——直播課程的優(yōu)勢在于，可以復刻如同線下健身房一般的高度沉浸感和在場感，教練和用戶可以實時互動，因此，用戶粘性更高，留存度更好。
一個典型的數(shù)據(jù)是，Keep單車直播課上課周頻次已經(jīng)達到3次以上，遠高于沒有直播課時的運動頻次。
如今，Keep直播課程已覆蓋瑜伽、訓練、操課等運動品類，直播時段也基本覆蓋了全天時間，用戶選擇相對靈活。
從智能健身硬件切入市場的Peloton，早在2014年就上線了直播健身服務，如今，Peloton擁有140萬注冊會員，是全球最大的家庭健身直播課平臺。而且其直播課的訂閱服務收入占比，也在大幅提升，三年間從不足15%，如今已經(jīng)超過21%。這為Keep的直播業(yè)務打開了想象空間。
而“一橫”則體現(xiàn)在，以Keep為代表的各大玩家，包括Peloton和蘋果在內(nèi)，都在實現(xiàn)軟硬一體化，即智能硬件與內(nèi)容的打通，這樣一來，品牌方既是健身服務品牌，也是消費器材品牌。
與Peloton從硬到軟的路徑不同，Keep是從軟到硬，圍繞用戶“吃穿用練”等生活消費場景，推出智能硬件（動感單車、跑步機）、瑜伽墊等運動消費品。
其實，無論是Peloton還是Keep，其硬件產(chǎn)品都非全新品類，其競爭策略是通過具有顛覆性的微創(chuàng)新，去解決用戶的某一痛點，進而走向市場。
比如傳統(tǒng)的跑步機，是點擊按鈕一級級調(diào)節(jié)速度，但調(diào)節(jié)速度的同時，會對跑步運動造成干擾，也會引發(fā)安全風險，而Keep則將跑步機按鈕改為轉(zhuǎn)盤，提升便捷度。
再比如，傳統(tǒng)動感單車的一大痛點就是調(diào)阻，由于每個人體力不同，在上單車課時，健身教練的統(tǒng)一指揮其實并不適配于每個學員，尤其在線健身課用戶眾多，這一痛點尤為突出，而Keep的單車則提供了智能調(diào)阻功能，讓用戶少受打擾，可以更為流暢的完成單車課程。
智能硬件與內(nèi)容的打通，對于硬件產(chǎn)品的銷售帶動明顯——數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，Keep單車銷量接近2萬臺。如今，Keep硬件產(chǎn)品早已出圈，其銷量構(gòu)成中，僅有30%來自站內(nèi)，另外七成則來自京東、天貓等平臺。雙十一期間，動感單車 C1在天貓健身車/動感單車類目商品交易指數(shù)排行中位列第一，單品單天成交金額突破1000萬。
而隨著縱向?qū)I(yè)度的提升和橫向品類的擴張，平臺化必然會成為Keep的終途。
在服務C端用戶之外，在To B端，Keep逐漸吸引越來越多的內(nèi)容創(chuàng)作者及行業(yè)從業(yè)者的加盟，比如針對直播這一新興產(chǎn)業(yè)，Keep 建立起包含課程設計師、直播教練、經(jīng)紀運營等在內(nèi)的近百人直播互動團隊，致力于打造明星直播教練團隊，不僅為教練提供了職業(yè)發(fā)展的新選擇，也能夠為行業(yè)培育和輸出人才資源，賦能整個行業(yè)。
而在吸引外部內(nèi)容生產(chǎn)者方面，Keep 也建立起各種培訓機制和激勵計劃，刺激PUGC內(nèi)容生產(chǎn)者更好地生產(chǎn)內(nèi)容并實現(xiàn)變現(xiàn)。
隨著一個圍繞教練、內(nèi)容生產(chǎn)者、用戶的可持續(xù)互動環(huán)境逐漸發(fā)展起來，Keep也逐漸從運動健身服務商向平臺運營商發(fā)展。
未來Keep的邊界到底是什么？對此創(chuàng)始人王寧曾說過，“我的夢想就是希望有一天當你搜索時，你想到的是‘Google 一下’，當你運動時，你想到的是‘Keep 一下’?！?/p>
當品牌勢能足夠強大后，從1到N，不斷延長產(chǎn)業(yè)鏈的Keep和Peloton，會不會就像微信和支付寶打造金融ID一樣，成為健身行業(yè)的超級ID呢？——既然喬·威克斯僅靠一己之力，就能打造一個健身王國。
作者：陳紀英，微信公眾號：財經(jīng)故事薈
本文由 @財經(jīng)故事薈 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
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