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榮耀標識播客戰爭進入下半場
編輯導讀：媒體吹風、平臺搶人、音頻平臺跑馬圈地，在過去的一年里，播客領域受到了前所未有的關注，開始熱鬧起來。文章從播客在國內國外的發展現狀出發，對其未來發展進行了分析探討，一起來看看~
近日，百度傳出將入局播客業務的消息。據一些播客創作者透露，百度在入駐邀請郵件中透露，將于月底上線一款泛用性播客客戶端“隨聲”APP，“結合百度搜索的資源，與創作者一起，共同實現播客內容破圈”。
其實早在2014年網絡電臺風起之時，百度當時就在內測一款播客產品“百度樂播”，?內容類型從脫口秀、笑話段子、音樂、情感、聽書、新聞均有覆蓋。只不過，當時播客內容大多以“補充媒介”的角色出現，最終因為市場聲量不足無疾而終，倒是走出了喜馬拉雅、蜻蜓FM、荔枝三家以網絡電臺起家的“音頻三巨頭”。
“播客”一詞來源自蘋果公司的“iPod”與“廣播”（broadcast）的混成詞，指的是一種向互聯網發布音頻、視頻等媒體文件的方法，用戶可以選擇任何喜歡的節目，通過RSS訂閱功能定期接收節目更新，在線收聽或下載的方式，隨時隨地收聽。
然而，在蘋果以及RSS免費的模式下，播客產業很難形成規模創收，哪怕被譽為“史上最好的播客”《Serial》（芝加哥電臺《This American Life》旗下的罪案類非虛構節目）也只能靠廣告和募款維持生計。
商業困局的掣肘，使得播客熱潮也進入了瓶頸期。美國皮尤研究中心2014年的調研顯示，收聽過播客的美國聽眾從2013年的29%下降到了27%，別說革了廣播的命，維持自己的生計都有難度。
而隨著智能音箱等智能硬件的普及，以及Spotify、Amazon等大平臺的加入，播客市場也再次被重視。
2019年，Spotify宣稱“音頻，而不僅僅是音樂，將成為Spotify的未來”后，就開始了一場價值數十億美元的播客收購之路。與此同時，蘋果、亞馬遜等互聯網巨頭先后入局，索尼音樂、環球音樂為代表的三大唱片也想分一杯羹。（回顧：音樂巨頭為何紛紛入局播客市場？）
與此同時，國內的播客市場也熱起來了。1月6日，荔枝正式上線了一款名為荔枝播客的垂直類播客產品，并聯合了洪晃、谷大白話等各領域名人大咖打造超級播客IP。前不久，QQ音樂也攜手播客APP小宇宙展開合作，上線了播客版塊；網易云音樂將“播客”增設為其底欄五大入口之一；快手推出播客應用“皮艇”；蜻蜓FM也宣布將發布獨立的播客新產品……
在海內外紛紛入局播客的形勢下，這場播客戰爭也正式打響，曾經小眾的播客從野生野長的邊緣狀態，正迎來巨頭爭霸的下半場。
01 海外最后一個大型獨立播客被收購
在Spotify掀起的播客收購潮下，各個制作公司、播客制作管理平臺、商業化公司等都成了各大巨頭爭搶的對象。
去年11月初，業內就已經傳來蘋果和索尼爭相收購Wondery的消息，卻不曾想被9月剛剛宣布入局播客的亞馬遜收購。2016年推出的Wondery被《華爾街日報》稱為“市場上最后一個大型獨立播客”，該公司生產和制作了包括《Dirty John》《Death》《Business Wars》和《The Shrink Next Door》在內的著名播客。一位消息人士稱，這家播客公司的年收入有望在2020年超過4000萬美元。
據悉，Wondery的收入中約75％來自廣告，其余收入包括將內容許可給電視劇集獲取收入，例如播客節目《Dirty John》于2018年在美國的電視頻道Bravo上作為熱門連續劇發行，并于2019年通過Netflix在全球范圍內推出。此外，Wondery的收入來源還包括將其內容許可給訂閱音頻服務平臺，包括亞馬遜的Audible，以及Wondery于今年夏天推出的付費訂閱服務。
此前，Wondery也在積極擴充音樂內容。去年4月，Wondery與環球音樂集團（UMG）簽署了一項協議，使Wondery可以使用UMG的音樂曲庫，并根據其旗下音樂人的故事開發播客節目。從這點來看，Wondery能夠被亞馬遜收購，也可以算是優勢互補、協同并進的一步。
亞馬遜稱，此次收購Wondery是“隨著聽眾習慣的發展，將Amazon Music產品擴展到音樂以外的關鍵時刻”。據悉，Amazon Music的月活躍用戶大約有3億，其中播客收聽用戶占21%。為了增強在播客領域的布局，亞馬遜旗下播客服務平臺Audible在最近已經新增了大約10萬個播客節目。
最重要的是，這項收購之所以引發行業關注，是因為它被認為是Amazon Music對標Spotify的關鍵一步。
從數據來看，目前，Amazon Music已經成了流媒體音樂領域的第三大服務商，在過去幾年里的用戶增長速度超過了Spotify和Apple Music。其中，2019年，Amazon Music的付費用戶已經超過了5500萬。為了實現差異化競爭，Amazon Music推出了更加多樣化的套餐，并與Amazon Prime會員、亞馬遜智能音響Echo實現綁定，實現了“軟硬結合”的業務模式。
在Spotify、Amazon Music和Apple Music逐漸形成的三足鼎立的局勢之下，更加激烈的競爭、受限的全球擴張以及更高的版權費用等都促使它們開始積極尋求轉型，甚至通過播客實現新一輪的增長和擴張。與音樂版權的搶奪類似，隨著最后一個大型獨立播客Wondery的被收購，Spotify、Apple Music以及Amazon Music在播客領域的戰爭也將進入更深層次的搏斗。
02 回顧2020，全球播客市場有多火熱？
自2019年初，Spotify提出音頻優先的戰略后，就開始了在播客上下游的一路收購。先是在2019年收購了頭部播客內容制作公司Gimlet、專注于敘事系列的播客公司Parcast和播客相關工具平臺Anchor，Spotify緊接著在2020年3月收購了體育及流行文化網站The Ringer，該平臺擁有30多個播客矩陣。
同時，Spotify還掀起了搶購獨家播客內容的風潮。5月份，Spotify斥資1億美元與“宇宙最受歡迎的”訪談節目《The Joe Rogan Experience》（《羅根秀》）達成獨家合作。這筆交易使得頭部播客有了可供參考的市場價，直接推高了競爭對手搶獨家內容的門檻。
內容自制方面，Spotify的動靜也經常成為頭條，比如和前第一夫人米歇爾·奧巴馬聯合制作訪談節目。比如在去年8月Spotify與《英雄聯盟》母公司Riot Games達成了多年合作關系，成為《英雄聯盟》電子競技全球賽事（全球總決賽、季中邀請賽和全明星賽）的首次獨家官方音頻服務提供商后，便宣布雙方將推出系列播客，其中第一個播客名為《不為人知的故事：世界上最重要的時刻》。
去年12月，Spotify以2.35億美元完成了對播客托管服務公司Megaphone的收購。這意味著更多的播客節目將獲得Spotify專有的廣告插入技術，即流媒體廣告插入。完成這輪收購后，Spotify在播客產業價值鏈的幾乎每一個環節都擁有直接股份，從內容(Gimlet、The Ringer、Parcast)、發行(Anchor)再到貨幣化（Megaphone）。此外，Spotify還擁有自己的廣告支持技術——SAI。
更重要的是，Spotify 的深入布局對整個播客產業的影響。去年10月，Spotify 推出了一種新形式，允許播客主合法地在節目中添加完整的音樂曲目，這種方式可以向音樂版權持有者支付版稅。而在旗下平臺Anchor上制作的帶有完整音樂曲目的節目只能上傳到 Spotify，無疑加強了該公司正在建立的閉環業務生態。
Spotify的在播客領域的密集動作，顯然對蘋果和亞馬遜造成了不小的壓力。
一向在播客領域十分佛系的蘋果在9月份購買了一款播客應用程序Scout FM，這是它在2020年為數不多的收購之一。而亞馬遜雖然9月份才涉足播客領域，就已簽下了威爾·史密斯和卡利等明星，并在2020年末收購了最后一家大型獨立播客。
但值得注意的是，不論是蘋果還是亞馬遜，其進軍播客都將不僅限于Spotify所處的流媒體音樂領域，而是更多地將播客納入其龐大的技術生態系統，尤其是智能設備。如蘋果于7月份在AppleTV+與明星主播奧普拉·溫弗瑞合作推出的系列節目《奧普拉訪談(The Oprah Conversation)》，而且蘋果與亞馬遜一直在聯手努力將播客內容帶到亞馬遜的智能音箱Echo上。
Spotify引爆的播客戰爭，國內音頻平臺也早早嗅到。無論是荔枝、喜馬拉雅、蜻蜓等音頻平臺還是騰訊音樂和網易云兩大在線音樂平臺，都開始在此前備受冷落的播客板塊上加力。
中文播客正在迎來一場爆發式增長。數據顯示，2020年新增了超過9120檔中文播客，一年的增長量幾乎是過去五六年的總和。而增長的源頭，正是國內互聯網巨頭的陸續進場。
出于消費習慣和音頻市場規模的差異，國外的科技巨頭將目光聚焦在播客領域，國內的音樂巨頭則在長音頻賽道全面發力，播客則是重點之一。其中，TME旗下的酷我暢聽重點布局廣播劇、有聲書，QQ音樂則力推播客功能，于12月接入中文播客小宇宙app內容。
網易云音樂的長音頻戰略落地在主打有聲書和廣播劇的“聲之劇場”，11月推出的全新8.0版本客戶端將以往的“電臺”更名為“播客”。網易云音樂在推出播客tab的同時，也宣布了將通過“Music+Talk”打造全新宣發模式，加強播客與唱片公司、音樂人的深度聯動。
而在近年嶄露頭角的短視頻巨頭快手也想在播客市場分得一杯羹。11月，快手旗下的播客App“皮艇”正式上線。皮艇團隊在向主播發送的邀請郵件中表示，快手將在內容分發上，用推薦算法打破孤島，盤活播客現有流量，并承諾在上線變現相關功能的一年內將做到零抽成。
回顧2020可以發現，播客的春天雖然還遠未到來，但國內外的巨頭均以卡位姿態先后進場，全球播客市場已然被Spotify這條“鯰魚”攪得火熱。
03 “小而美”的播客進入巨頭爭霸，是喜是憂？
雖然國內外的巨頭在入局播客這一動作上顯得頗為同步，但國內外播客行業的發展程度其實不可同日而語。
據播客搜索引擎 Listen Notes 數據統計，直到 2020 年 5 月，中文播客的數量才剛剛超過1萬個，英文播客則多達83萬個。在市場規模上，國內外播客廣告市場的規模也相差約十倍之大。
因此，巨頭鼎立能否帶領播客行業走向大眾化？國內國外還需區別分析。
放眼海外，Spotify進軍播客業務已使其股價在去年上漲了一倍，去年第四季度，它的播客業務實現了200%的高速增長。而憑借其高達46%的用戶付費率，在分流音樂收聽時間降低版權成本外，Spotify在內容付費上也問題不大。最近消息稱，Spotify有意推出一項訂閱播客服務，月費在 3-8 美元不等，且不會涵蓋在 Spotify 的高級音樂訂閱中。
而Spotify的競爭對手——蘋果和亞馬遜，則提供了視頻、游戲等類型更為豐富的產品，可通過承諾推出衍生電視節目或游戲來吸引明星成為主播。再加上Apple TV+和Echo等智能硬件設備的生態布局，無疑能將播客帶入更廣泛的消費場景?？梢?，海外播客市場中PUGC內容的繁榮、影視化的成熟以及入局者的已有生態布局，走向大眾化更有優勢。
反觀國內，在去年5月Spotify斥資上億美金買下《羅根秀》時，中國首個真正意義上的中文播客平臺“小宇宙”才剛剛上線公測兩個月。也就是說，在美國已經出現了上億美元的播客 IP 時，國內才出現第一個專門的播客APP。
而國內用戶并不成熟的內容付費習慣，以及播客領域中專業垂直平臺的缺乏，導致中文播客普遍面臨著盈利困境。
此外，在現階段以UCG內容為主的國內播客市場中，PUGC內容的發展相對遲緩，且種類相對單一，目前的頭部播客大都聚集在泛文化領域，形式多為聊天對談。這種知識群體親和性直接導向了一種階層性的媒介使用割裂，加之在優質內容難以持續產出和變現模式不健全的惡性循環下，中文播客要想真正破局，為時尚早。
換句話說，相比美國有望沖擊全民化的播客生態，國內的播客市場還處于野蠻生長的小而美狀態。而此時巨頭入局的背景下，對于中文播客來說，可以看做是加速發展的一個契機。
對于各個巨頭來說，給予流量支持可以說是舉手之勞，未來由平臺主導的大規模推廣也必不可少。在創作層面，相關扶持計劃、創作工具的推出預計也只是時間問題。而在商業變現上，去年已經有了小范圍播客廣告投放嘗試，大平臺的加入無疑也可以為中文播客帶來更多的商業資源。而對比各大平臺對于內容產業的投資布局邏輯，一批頭部播客將獲得資本的青睞，播客也將從個人化步入專業化、規模化的階段。
這點來看，播客戰爭已經從小打小鬧的邊緣狀態，也將進入到資本化競爭的下半場。
在此前的《創業內幕》播客節目中，小宇宙創始人Kyth談及當商業巨頭進入市場后帶來的挑戰，他認為資本不是決定播客能否成功的唯一重要因素。這期節目最高贊的評論也寫道：“絕大多數巨頭進來就會先看天花板、看生態、看如何能更快增長、看供給和需求，其實就是看最后如何能收割。從這一點上，巨頭很難真正為用戶考慮?！?/p>
對于以“精神烏托邦”自譽的中文播客行業而言，面對普遍患有“增長饑渴癥”的互聯網公司的扎堆入局，到底是喜是憂？個中滋味，或許只有一線的播客從業者才最清楚。
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