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榮耀標識大班課，在線教育的終局之戰(zhàn)？
編輯導語：如今在線教育賽道十分火熱，在線教育的各類企業(yè)不斷的在互聯(lián)網進行推廣，直播課、一對一等等吸引了眾多家長給孩子報課，在線教育也不斷的壯大和發(fā)展；本文作者分享了關于在線教育“大班課”的思考，我們一起來看一下。
黃喆患上了“30歲焦慮”，從北京回到三四線的家鄉(xiāng)小城；本想逃離北上廣放松身心一下，求職的壓力卻不會輕易放過他，尤其是最近還遭遇了一件怪事。
希望找個輕松點的工作，一邊打工一邊考編，黃喆卻頻頻受到一個風頭正勁的互聯(lián)網教育大廠“騷擾”。
“他們的HR感覺跟銷售一樣，在Boss直聘上天天問我，要不要去面試什么輔導老師，我連教師資格證都沒有，壓根兒沒做過老師呀。”有點丈二和尚摸不著頭腦，黃喆還是試探性地加了一位HR微信，因為頭像是他喜歡的類型，然后立馬被拉進了一個面試群。
沒過多久，HR小姐姐還私下給他傳過來好幾份文件，打開一看，竟然是面試的題目以及答案。
黃喆傻了眼，他職場也混了快十年了，還是頭一回碰到這種面試經歷；他素來小心謹慎，以為是掉入了求職陷阱，殊不知這就是目前K12雙師大班課商業(yè)賽道的現(xiàn)狀。
10月份，網絡媒體上一篇起底在線教育公司的文章披露，不為人知的輔導老師工作，年薪僅僅8萬，卻要背負150萬的續(xù)費KPI；一石激起千層浪，輔導老師這個職業(yè)一下子擠入互聯(lián)網新興崗位TOP3，與快遞小哥、網約車司機齊名。
頭銜是老師，工作卻既要背銷售業(yè)績，更像是售后客服，輔導老師這一“縫合怪”般的職業(yè)，就誕生于2020年各路明星資本競相追逐的新賽道——在線雙師大班課。
利字當頭，“大班課”的爆火與其在資本市場上的亮眼表現(xiàn)名副其實。
在美股上市的跟誰學，2020年前三個季度，利用“大班課”模式在K12領域營收同比增長356.5%，市值暴增200億美元，一度超越新東方。
被美國做空機構聯(lián)手打壓，腰斬后仍不見頹勢，跟誰學CFO還發(fā)言嘲諷：“他們根本看不懂大班課模式。”
國內的猿輔導、作業(yè)幫等新晉網紅教育品牌，切入雙師大班課賽道后，頻頻傳出融資消息；猿輔導在創(chuàng)投領域開創(chuàng)了G輪、G1輪、G2輪融資的先河，估值直逼跟誰學的市值。
更不用說，早在2015年就嘗試探索雙師模式的教培行業(yè)龍頭新東方、好未來，一邊收割市場早入的紅利，一邊防范后來者的追擊；從今年初開始就加大營銷投入，持續(xù)多季度的盈利都不得不轉為虧損。
自2018年國內投資熱潮逐漸冷卻后，如此令人咋舌的資本大戲，讓人恍惚回到了若干年前的“百團大戰(zhàn)”、“OTA三國殺”；在這一輪的資本無情席卷過后，國內的在線教育市場格局或許迎來終盤。
雙師大班課，真的要成為在線教育的終局之戰(zhàn)了嗎？
01 技術驅動在線教育轉彎
國內在線教育的起源，要追溯到20世紀末期，除了國家主導的一系列高校開設遠程教育平臺以外，市場化的行業(yè)動作就只有新東方在線網校于2000年的上線；但依靠傳統(tǒng)培訓盈利支撐的網校模式一直探索了將近十年。
2010年以后，美國可汗學院發(fā)明的MOOC（Massive Open Online Course），大規(guī)模開放在線課程模式，對國內的從業(yè)者影響深遠；當時的互聯(lián)網巨頭騰訊、網易、百度、新浪都陸續(xù)布局，在線教育第一次成為資本寵兒。
據(jù)統(tǒng)計，僅2013年一年國內就成立了近千家在線教育機構；然而，僅靠單一的觀看錄播課程或知識視頻的教學手段，絲毫無法撼動傳統(tǒng)教育培訓模式的地位；入局的“玩家”們只得八仙過海各顯其能，尋求生存之路。
線上教學效果比不上線下，依靠技術優(yōu)勢拼服務，則是互聯(lián)網公司的天然基因；一時之間，各類網校、學習工具平臺應運而生。線下上課，線上打卡、刷題、搜索資料、名師答疑成為00后學生的學習標配。
在線教育成為了傳統(tǒng)教培的補充和附庸。
猿輔導的起家產品猿題庫和小猿搜題、網易有道的有道詞典，都是在當時的市場背景下誕生的；而類似新東方、好未來的傳統(tǒng)教培機構，則把在線教育當成了提高教學產品體驗和效果的工具，OMO（online merge offline）模式也沿用至今。
資本對在線教育第二次的垂青，發(fā)生在直播技術的成熟應用之后——實時互動的直播平臺，瞬間幫助線上教育實現(xiàn)了教學效果上的反超，大概是出于補償心理機制，在線教育企業(yè)心有靈犀地把1對1名師授課模式捧上神壇。
名師這種稀缺資源，歷來是教育市場上的痛點。
尤其是在線外語培訓，外籍英語教師的低成本特性，讓賽道里跑出多個像VIPKID一樣的獨角獸企業(yè)；但其他學科的高昂名師成本，再加上愿意為高價1對1模式付費的用戶群體規(guī)模，徹底限制住了在線教育行業(yè)的上限。
不管是用免費的工具平臺圈住廣大的用戶，賣點流量自娛自樂，還是用高成本高LTV（用戶終身價值）的產品，只服務于小規(guī)?？腿?，這都不是在線教育背后的資本想要的結果。
想要鯉魚躍上龍門，在線教育需要在商業(yè)價值挖掘上再添把柴。
名為“大班課”的柴來了，歷經從業(yè)者五年來的摸索，雙師大班課模式在一定程度上找到一個平衡點，解決了小班產品成本高昂和大班服務效果平庸的兩極化難題。
“雙師”中的一師是主講名師，負責通過直播平臺實時互動授課，一期直播課班容量可達數(shù)千人，與1對1模式相比大大攤薄了成本。
這一點與以往的大班課模式也別無二致，并不能完全保證教學效果，關鍵點就在于“雙師”中的另一師輔導老師。
輔導老師的職責除了課前跟學生以及家長溝通需求、收集問題，課中監(jiān)督學生到課、批改作業(yè)，課后還要進行成果總結、及時反饋等工作。
這種一條龍的標準化服務，徹底顛覆了K12付費群體學生家長們的消費體驗；“大班授課、小班管理、1對1輔導”把大班課產品完美打造出了小班化的感覺。
成本側的大幅降低，高毛利空間帶來的客單價下調，頓時擊中了以前對1V1名師授課產品望而卻步的家長們——“雙師大班課”模式引爆在線教育行業(yè)也就不足為奇了。
02?疫情和資本摁下雙倍加速
2020年的疫情給整個在線教育行業(yè)降下了大任，“停課不停學”的政府號召發(fā)出，幾乎所有教育品牌都推出了自家的免費直播課計劃，順道還帶火了遠程會議平臺釘釘和ZOOM。
疫情的影響還未遠去，人們卻發(fā)現(xiàn)熟悉的綜藝有了變化，冠名贊助商不再是以前的手機品牌大戰(zhàn)；而是不約而同地變成了猿輔導、字節(jié)跳動的瓜瓜龍、跟誰學的高途課堂，還有網易有道的有道精品課。
直播帶貨平臺上，羅永浩在抖音為斑馬AI課帶貨，15分鐘售出10084份英雄/思維雙周體驗課，斑馬AI課同樣屬于贊助了央視春晚和北京冬奧的猿輔導產品矩陣。
天價的品牌投放，虧本的渠道轉化，國內在線教育行業(yè)亂成了一鍋粥。界面教育曾經報道：有的頭部企業(yè)給出的暑期推廣預算就超過10億，比去年同期高出20%。
只高出20%，意味著這場營銷大戰(zhàn)的第一槍早在去年就已打響；如果說疫情摁下的是加速鍵，那么摁下開始鍵的就只能是資本了。
根據(jù)中國科學院今年7月份發(fā)布的《中國K12在線教育市場調研及用戶消費報告》預測，整體的在線教育行業(yè)2022年市場規(guī)模將超過5400億元，而其中K12分支將超過1500億元。
K12在線教育的市場滲透率，在2019年出現(xiàn)明顯的三個點增長達到15%后，于疫情期間攀上頂峰85%，疫情結束雖出現(xiàn)斷崖式跌落，但回升趨勢也在不斷加快，目前達到55%左右。
早期資本的布局被疫情這個放大鏡照射后，再想攔住后來的眼紅者，已經變得再無可能了。
資本的動作首先反映在上市企業(yè)身上，跟誰學原本擁有三條產品線，專注于3-8歲少兒教育的小早啟蒙、聚焦K12業(yè)務的高途課堂、服務成人教育的跟誰學，在雙師大班課模式斬獲碩果后，毅然決然打通業(yè)務線，整合品牌全力押寶K12。
其2020年前三個季度公布的財報顯示，營收再創(chuàng)新高到了20億左右，銷售費用卻已占比高達80%以上，這也引起了美國灰熊、渾水等做空機構的注意。
隨后渾水發(fā)布調研報告稱，他們所分析的54065名跟誰學用戶中至少有73.2％是機器人，其中學生與老師IP的重合度高達28.2%。因此懷疑跟誰學營收中至少有80%是虛假的，很有可能超過90%。
承受三番五次“空襲”的跟誰學市值穩(wěn)定在了124億美金左右。
K12跟進者猿輔導也深陷“4億用戶”口號的質疑，退費困難、刷評刪評的輿論風波也持續(xù)發(fā)酵。但用戶的聲音影響不了資本的決策，多輪融資后的猿輔導估值業(yè)已高達155億美金。
不同于互聯(lián)網企業(yè)的高調，新東方、好未來這兩個傳統(tǒng)教培業(yè)龍頭，不動聲色地享受著K12雙師大班課模式的紅利。但面對后輩的窮追猛打，市場成本也高漲不下。
財報的一時虧損并不能阻擋二級市場的熱情，新東方市值一度落后跟誰學后，穩(wěn)步反超，繼續(xù)坐穩(wěn)行業(yè)第三把交椅。
而排除中公教育，好未來413億美金的市值才是目前真正的K12霸主，其560萬人次的正價班學員規(guī)模也居業(yè)界榜首。
回到雙師大班課模式的關鍵指標續(xù)報率上，猿輔導在接受《第一財經》采訪時表示80%續(xù)報率是目前行業(yè)模式的安全線，而自己剛剛達到75%。
跟誰學在對外發(fā)聲中炮轟同行，指責各家對續(xù)報率的統(tǒng)計標準并不一致，卻聲稱自身旗下高端優(yōu)質課程產品續(xù)報率早已達到90%。
多方調研機構根據(jù)過往數(shù)據(jù)判斷，好未來的續(xù)報率一直維持在80%到90%之間，多年積累的深厚品牌力功勞不淺。
資本的目標顯露無疑，打亂現(xiàn)有的教培格局或是再燒出一個好未來、新東方，那么，繼續(xù)砸錢直到對手崩潰，上市或者并購皆是獲利出場的上上之選。
03?“剩”為王還是市場循環(huán)
在線教育不是沒有經歷過資本的洗禮，前文的梳理中不難發(fā)現(xiàn)，資本其實已經在這個賽道栽過兩次跟頭；為什么大班課有可能成為終局之戰(zhàn)，有兩個信號值得參考。
艾媒數(shù)據(jù)中心統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，中國K12群體規(guī)模從2015年開始便逐年下滑，這也與國內年輕人群體的婚育現(xiàn)狀相關。
從2015年的1億7千萬人下降至2020年的1億6千萬人，雖降速不快，但趨勢已現(xiàn)。目前市場規(guī)模的天花板只取決于滲透率的繼續(xù)提高。
第二個信號就是教育行業(yè)正在逐步進入“國管區(qū)”。
2019年7月，《關于規(guī)范校外線上培訓的實施意見》發(fā)布；9月，教育部等十一部門聯(lián)合印發(fā)《關于促進在線教育健康發(fā)展的指導意見》——野蠻生長快速擴張的邊界近在眼前。
在跟誰學類型企業(yè)的社交流量紅利消耗殆盡，猿輔導類型品牌的工具平臺紅利價值榨干之后，在線教育將真正進入與傳統(tǒng)教培短兵相接、刺刀見紅的階段。
鷸蚌相爭、兩敗俱傷并不是資本樂于見到的結局，一方賣個高價套利，一方壟斷市場抬價，這是更符合博弈論的最佳選擇，也是過往資本巨頭在其他行業(yè)大戰(zhàn)后的唯一未來。
教育行業(yè)的產品服務，天然的具有排他性、長周期性和效果滯后性的特點，這也導致了市場用戶在進行消費決策時，需要承擔巨大的沉沒成本；家長一時的決定，甚至可能會影響到孩子的一生。
中科院調研后發(fā)現(xiàn)，家長們在選擇教育品牌時，首要考慮的因素就是品牌；這也是新東方、好未來等老牌教培龍頭，能夠穩(wěn)定獲客的原因所在。
跟誰學、猿輔導這些互聯(lián)網選手，則深諳社交裂變、口碑營銷的體系，再加上工具類平臺的用戶沉淀；資本稍一助力，給行業(yè)前輩造成壓力也合乎情理。
雙軍對壘之后，取長補短、競爭學習自是理所應當，行業(yè)老鳥開始學習新玩法，好未來也開發(fā)了題拍拍作為工具類產品；萌新小白也向大佬致敬，師訓、教研體系的開發(fā)不光需要經驗的積累，更需要時間的沉淀。
然而，戰(zhàn)場上陷入焦灼階段，承擔損失的還是背后的資本棋手，這場在線教育大戰(zhàn)的結果終歸會有人幫助各方“體面”。
品牌也好，企業(yè)也罷，從來都無法跟資本站在同一個水平面上。能夠與之抗衡的，只有市場和監(jiān)管。
競爭帶來產品的優(yōu)化、服務的提高、價格的降低，這是市場用不斷擴大的規(guī)模換來的，而不是透支下一代的未來。
教育更是關乎國家、社會、民生的根基事業(yè)，一方面鼓吹公立教育素質化讓位，一方面刻意向家長群體販賣焦慮，這種出發(fā)點不正的市場競爭行為政府不會放任自流。
至少在雙師在線大班課這個產品上，決定續(xù)報率的應該是整體教育服務提供的價值效果，而不是那一個個輔導老師打不完的家訪電話。
（文中人物均為化名）
作者：伊頁，編輯：向陽，微信公眾號：科技新知
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題圖來自Unsplash, 基于CC0協(xié)議
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