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?編輯導(dǎo)語：你對(duì)非洲音樂的印象是不是還停留在去年爆火的音樂——黑人抬棺呢？如果是這樣，你可就錯(cuò)了。在非洲，盡管音樂市場(chǎng)不規(guī)范，配套設(shè)施也并不完善，但是同時(shí)這些情況也大大降低了進(jìn)入藍(lán)海市場(chǎng)的門檻。如今的非洲音樂市場(chǎng)，正在被內(nèi)外勢(shì)力所爭(zhēng)奪。

2021年剛到，各方勢(shì)力就在非洲音樂市場(chǎng)動(dòng)作頻頻。

1月4日，環(huán)球音樂更新其非洲市場(chǎng)管理層，任命了新的南非環(huán)球音樂公司和撒哈拉以南非洲地區(qū)首席執(zhí)行官Sipho Dlamini、首席運(yùn)營(yíng)官Elouise Kelly，以及尼日利亞環(huán)球音樂總經(jīng)理Mathieu Plassard。

三人從業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富，其中Sipho Dlamini為環(huán)球音樂變革專項(xiàng)工作組“TFMC”的全球委員會(huì)主席，曾于2019年入選美國公告牌國際音樂力量榜單，成為第一位進(jìn)入該榜單的非洲高管；Elouise Kelly原為廣告業(yè)巨頭奧美的南非董事總經(jīng)理；Chinedu Okeke則是尼日利亞經(jīng)典音樂節(jié)“吉迪文化節(jié)”的創(chuàng)始人和出品人。

1月7日，環(huán)球旗下的獨(dú)立音樂發(fā)行公司Ingrooves Music Group也開始在非洲市場(chǎng)發(fā)力，收購了南非獨(dú)立音樂發(fā)行公司Electromode。

除環(huán)球音樂之外，另一家唱片巨頭索尼音樂于本月6日與科特迪瓦移動(dòng)內(nèi)容平臺(tái)StarNews Mobile達(dá)成合作，雙方將共同為科特迪瓦的音樂人提供推廣和商務(wù)服務(wù)。

隨著本土市場(chǎng)的活躍，非洲這一新興市場(chǎng)正在被海外巨頭關(guān)注。如果你對(duì)非洲音樂的印象還停留在加納的“黑人抬棺”，那可就大錯(cuò)特錯(cuò)了。

一、一片年輕化、高潛力的音樂藍(lán)海

對(duì)于音樂產(chǎn)業(yè)乃至整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來說，非洲都是一塊值得持續(xù)開發(fā)的“新大陸”。

目前，非洲共有約13億人口，按照聯(lián)合國地理方案分為北非、撒哈拉以南非洲 （撒哈拉以南非洲分為中非、東非、南非、西非），共60個(gè)國家和地區(qū)，占世界人口的17％左右。

根據(jù)數(shù)據(jù)可視化機(jī)構(gòu)Visual Capitalist發(fā)布的報(bào)告，2020年，非洲人中位年齡是20歲，全洲超過60％的人口年齡在25歲以下，是全球最年輕的一個(gè)大洲。

2020年全球各州人口中位年齡示意圖，來自Visual Capitalist

雖然產(chǎn)業(yè)規(guī)模有限，但非洲的聽眾基礎(chǔ)與從業(yè)者的業(yè)務(wù)能力并不差。2019年，信息調(diào)查機(jī)構(gòu)Geopoll在尼日利亞、加納、南非和肯尼亞隨機(jī)抽取5825名各個(gè)年齡段的受訪者，了解他們收聽音樂的習(xí)慣。

數(shù)據(jù)表明，這四個(gè)國家的受訪者中有超過80％的人每天聽音樂超過一小時(shí)。其中，南非有超過半數(shù)的受訪者每天聽音樂超過三小時(shí)。作為對(duì)比，2020年中國華語音樂用戶中每日聽歌時(shí)長(zhǎng)在3小時(shí)以上的僅占比2.7%。

與同為新興市場(chǎng)的東南亞地區(qū)不同，非洲的傳統(tǒng)音樂與當(dāng)今國際上流行的音樂體系并沒有很大的代溝，甚至還可以說是一脈相承。當(dāng)前國際上流行的布魯斯、爵士、放克、搖滾等風(fēng)格，都或多或少地流露著非洲音樂的影響。

音樂血脈的關(guān)聯(lián)、自身良好的音樂氛圍，使得非洲音樂市場(chǎng)走向國際的道路相對(duì)順暢?？夏醽啒逢?duì)Sauti Sol等非洲藝人和團(tuán)體曾多次到歐美地區(qū)進(jìn)行巡演，Tiwa Savage、Tekno等尼日利亞藝人也在國際上備受關(guān)注?！堵吠感侣勆纭吩姆Q，尼日利亞音樂是“文化出口產(chǎn)品”。

非洲本地音樂人的商業(yè)價(jià)值，與歐美大咖相比也不落下風(fēng)。與歐美音樂剛剛打入中國、日本等地市場(chǎng)的降維打擊之勢(shì)不同，在非洲的流媒體音樂平臺(tái)中，排名靠前的幾乎均為本土歌手。

根據(jù)Boomplay 2019年12月1日—2020年11月15日的數(shù)據(jù)，在撒哈拉以南的非洲地區(qū)，播放量最高的單曲是尼日利亞歌手Simi的《Duduke》，其次是尼日利亞歌手Joeboy、Mr Eazi共同演唱的《Nobody》，加拿大歌手JustinBieber演唱的《Intentions》在非本土藝人單曲中熱度最高，但這首歌在Boomplay上的排名已在三甲之外。

據(jù)IPFI國際唱片業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的報(bào)告顯示，2019年，非洲與中東地區(qū)的唱片行業(yè)收入增長(zhǎng)了15.9％，遠(yuǎn)超8.2%的全球收入增長(zhǎng)水平，是僅次于拉丁美洲的第二高速增長(zhǎng)市場(chǎng)。

隨著本土企業(yè)和當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)水平的發(fā)展，非洲大量對(duì)音樂富有熱情的聽眾以及高水平的音樂行業(yè)從業(yè)者正在釋放更大的市場(chǎng)價(jià)值，這也是非洲市場(chǎng)得以令各巨頭趨之若鶩的原因。

二、本土玩家與外來勢(shì)力的競(jìng)合催化

在海外資本的虎視眈眈面前，已經(jīng)有一些本土音樂公司占據(jù)了一席之地。

2020年5月，非洲最大的音樂流媒體Boomplay在業(yè)績(jī)說明會(huì)中宣布，該公司已擁有總用戶數(shù)6500萬，三年間，這家音樂流媒體公司的用戶數(shù)幾乎增長(zhǎng)了3000萬，呈現(xiàn)勢(shì)如破竹之勢(shì)。

除了Boomplay，2013年成立于肯尼亞的音樂流媒體公司Mdundo也在去年9月，成功在丹麥納斯達(dá)克First North股票交易所上市，籌資約630萬美元，認(rèn)籌數(shù)超過發(fā)售股數(shù)11%。

與此同時(shí)，這些本土音樂平臺(tái)也與三大唱片、TikTok等海外平臺(tái)達(dá)成合作。

2018-2019年之間，環(huán)球、華納、索尼三大唱片公司先后與Boomplay進(jìn)行了版權(quán)授權(quán)合作，尼日利亞第一家提供高質(zhì)量音視頻的音樂流媒體服務(wù)商uduX也集齊了三大唱片公司的授權(quán)許可。

2020年4月，華納音樂還宣布與撒哈拉以南非洲地區(qū)最大的數(shù)字音樂平臺(tái)Africori簽署投資協(xié)議，按照協(xié)議條款，華納音樂旗下獨(dú)立發(fā)行品牌ADA將在國外營(yíng)銷和推廣Africori旗下有6500多位藝人，并有機(jī)會(huì)與Africori新簽約的非洲藝人簽署全球獨(dú)家許可協(xié)議。

南非MCN平臺(tái)Webfluential則因5億非洲大陸粉絲的“硬實(shí)力”吸引到了TikTok的目光。

去年年底，Tiktok與Webfluential達(dá)成合作，當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)紅們可以利用TikTok提供的各種工具、創(chuàng)意、短視頻和熱門音樂，幫助品牌商通過全新的方式提高曝光率。

為了搶占先發(fā)優(yōu)勢(shì)，各大數(shù)字音樂巨頭在過去幾年也紛紛在非洲布局。目前，Spotify于2018年登陸，目前已覆蓋阿爾及利亞、埃及、摩洛哥、南非、突尼斯五國，Apple Music、Deezer、YouTube Music、華為音樂以及由騰訊子公司運(yùn)營(yíng)的音樂服務(wù)JOOX也早早登錄非洲。

值得一提的是，上文提到的Boomplay實(shí)質(zhì)上也是中資入局非洲音樂市場(chǎng)的產(chǎn)物，它的背后金主是“傳易互聯(lián)”，由江湖人稱“非洲機(jī)皇”的深圳傳音與網(wǎng)易合資成立。

在搶灘登陸之后，近年各平臺(tái)對(duì)于非洲市場(chǎng)的投資、運(yùn)營(yíng)也開始深入到產(chǎn)業(yè)鏈層面。

首先是加強(qiáng)本土化運(yùn)營(yíng)，不僅限于與非洲企業(yè)合作，而是親自下場(chǎng)。正如上文所說，非洲擁有不輸給歐美的音樂人才儲(chǔ)備，各大音樂公司也看到了這一點(diǎn)。

去年5月，環(huán)球音樂在南非的約翰內(nèi)斯堡和尼日利亞的拉各斯建立公司Def Jam Africa，該公司時(shí)任臨時(shí)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官Jeff Harleston表示，Def Jam Africa將讓全世界有機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)非洲極具才華的嘻哈藝人。

一個(gè)月后，環(huán)球音樂再下一城，在位于北非西端的摩洛哥成立分部，旨在進(jìn)一步吸收在摩洛哥及其附近地區(qū)“大量尚未發(fā)掘的藝人”。

流媒體平臺(tái)Apple Music則看到了疫情之下非洲用戶的具體需求。2020年，蘋果除了繼續(xù)擴(kuò)張自己在非洲的版圖之外，還在南非等地上線“Stream Local”板塊，旨在突出顯示本地?zé)衢T節(jié)目，幫助因疫情呆在家中的人們緩解焦慮。

去年7月，還推出了一項(xiàng)新的藝術(shù)家發(fā)現(xiàn)計(jì)劃——“非洲崛起”（Africa Rising），作為項(xiàng)目的一部分，Apple Music編輯團(tuán)隊(duì)將每?jī)蓚€(gè)月從非洲大陸挑選一位藝人進(jìn)行宣傳，配套歌單還將包括一些非洲新興藝人的歌曲。

在產(chǎn)業(yè)上游，一些大公司也參與到非洲的基建建設(shè)，間接助推了當(dāng)?shù)匾魳樊a(chǎn)業(yè)等方面的發(fā)展。比如2020年5月，F(xiàn)acebook宣布將與中國移動(dòng)、MTN GlobalConnect、Orange、STC、埃及電信、沃達(dá)豐和WIOCC等共同合作，建造一條37000公里的海底互聯(lián)網(wǎng)電纜。

從部署圖上我們能發(fā)現(xiàn)，這條電纜圍繞整個(gè)非洲大陸進(jìn)行鋪設(shè)，連接非洲、中東和歐洲總計(jì)23個(gè)國家，這將大大改善非洲的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，加強(qiáng)與世界的連接。

可以看出，最近幾年尤其是2020年開始，大資本對(duì)非洲音樂產(chǎn)業(yè)的介入，已經(jīng)不僅僅停留在“把自家產(chǎn)品搬到非洲賣”的層面，而是開始嘗試根據(jù)非洲用戶特有的需求，挖掘、孵化本地優(yōu)質(zhì)藝人與內(nèi)容。

從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度曲看，在本土玩家與外來勢(shì)力的共同推動(dòng)下，非洲市場(chǎng)的潛力正在被激發(fā)。

三、雖有“頑疾”，但都不是“絕癥”

除了各種利好條件之外，非洲市場(chǎng)也存在一些特有的問題。

首先，由于其殖民地的歷史背景，非洲地區(qū)的語言并不統(tǒng)一，主要分為阿拉伯語區(qū)、英語區(qū)、法語區(qū)、葡萄牙語區(qū)以及埃塞俄比亞五個(gè)區(qū)域。雖然音樂可以跨越國界，但不同語言背后的思維模式還是會(huì)影響到音樂的傳播與流行。

而非洲的經(jīng)濟(jì)條件與基礎(chǔ)通信設(shè)施相對(duì)落后，根據(jù)Internet World Stats的數(shù)據(jù)，截至2020年第一季度，非洲的互聯(lián)網(wǎng)普及率為39.3%，明顯低于58.8%的世界平均水平，與世界其他地區(qū)62.9%的實(shí)際平均值也相差一定距離。

偏低的收入水平，也影響了音樂付費(fèi)的進(jìn)程。世界銀行稱，非洲有85％的人每天的生活費(fèi)不足5.5美元。對(duì)于知識(shí)產(chǎn)權(quán)的輕視，也是阻礙當(dāng)?shù)匾魳樊a(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要原因。在撒哈拉以南非洲地區(qū)，非法網(wǎng)站每年可通過盜版內(nèi)容獲得數(shù)百萬美元。

據(jù)聯(lián)合國出版的《Africa Renewal》雜志報(bào)道，盡管政府部門會(huì)進(jìn)行突擊檢查，但非洲地區(qū)的非法盜版現(xiàn)象就像地鼠一樣難以被根除，盜版使得當(dāng)?shù)厮嚾说墓獗P銷售收益極低，只能依靠鈴聲銷售、企業(yè)贊助合作和付費(fèi)演出維持生計(jì)。

從業(yè)者也普遍缺乏最基本的版權(quán)保護(hù)意識(shí)，有些俱樂部里的DJ在打碟時(shí)會(huì)直接從網(wǎng)上下載盜版免費(fèi)歌曲。

2017年，《泰晤士報(bào)》在調(diào)查了尼日利亞地區(qū)的音樂版權(quán)保護(hù)情況后評(píng)論稱，尼日利亞的“非洲節(jié)奏音樂”（Afrobeat）在樂壇蓬勃發(fā)展，但是利潤(rùn)卻流進(jìn)盜版分子的口袋。

在尼日利亞拉各斯的市場(chǎng)中，可以買到大量盜版音樂，來自《紐約時(shí)報(bào)》

盜版的橫行也使得其他國家在與非洲合作時(shí)無法得到足夠的回報(bào)。2019年底，美國貿(mào)易代表辦公室（USTR）對(duì)南非的版權(quán)保護(hù)政策啟動(dòng)審查，在此之前，國際知識(shí)產(chǎn)權(quán)聯(lián)盟（IIPA）代表美國電影協(xié)會(huì)（MPA）、美國唱片業(yè)協(xié)會(huì)（RIAA）以及其他娛樂業(yè)組織提交了請(qǐng)?jiān)笗磉_(dá)了對(duì)南非處理網(wǎng)絡(luò)盜版問題的不滿，并要求其作出改變。

這些問題客觀存在，但從發(fā)展的眼光來看，這些問題都不是“絕癥”。比如非洲的科技水平雖然落后，但好在一直處于高速進(jìn)步狀態(tài)。

國際電信聯(lián)盟的數(shù)據(jù)顯示，2012年至2017年，撒哈拉以南的非洲地區(qū)每秒平均新增106名互聯(lián)網(wǎng)用戶，除了國外巨頭的幫助，Seacom、MTN等非洲本地企業(yè)也在努力提高當(dāng)?shù)氐耐ㄐ呕ńㄔO(shè)。

2020年，非洲電纜系統(tǒng)Seacom將其網(wǎng)絡(luò)容量增加1.7Tbit /s，使非洲東部和南部沿海的總?cè)萘窟_(dá)到3.2Tbit/s。

很多專業(yè)評(píng)估組織對(duì)于非洲未來的發(fā)展也十分看好，《2020撒哈拉以南非洲移動(dòng)經(jīng)濟(jì)》報(bào)告估計(jì)，到2025年，該地區(qū)將增加1.37億用戶。Digital TV Research預(yù)估，到2025年，整個(gè)非洲的流媒體訂閱人數(shù)將從2020年的390萬激增至1300萬。

需要注意的是，雖然非洲平均經(jīng)濟(jì)水平與科技水平低，但擁有6億人口的英語區(qū)國家條件相對(duì)要好一些。以南非為例，南非的無線速度可達(dá)到2560 KB/S左右，與東非地區(qū)無線信號(hào)經(jīng)常斷線的情況相比，南非的手機(jī)用戶可以比較順暢地刷短視頻應(yīng)用Tiktok。

據(jù)World Wide Worx和Ornico聯(lián)合發(fā)布的《2020年南非社交媒體版圖》報(bào)告，在安卓應(yīng)用商店的社交媒體類應(yīng)用中，TikTok的下載量排在第二位，僅落后于Facebook Lite。對(duì)于外來資本來說，即使只吃下英語區(qū)的這部分市場(chǎng)，也是不小的收入。

版權(quán)保護(hù)方面，非洲市場(chǎng)目前做的還不夠好，但也一直在進(jìn)步，Boomplay這類播放正版音源的平臺(tái)流量節(jié)節(jié)攀升，就是非洲正版化程度提高的證明。

非洲還有Sheer Publishing這類本地獨(dú)立音樂發(fā)行商，也在意識(shí)地向創(chuàng)作者普及知識(shí)產(chǎn)權(quán)知識(shí)，幫助當(dāng)?shù)匾魳啡吮Ｗo(hù)自己的勞動(dòng)成果，不去侵犯他人權(quán)益。

流媒體平臺(tái)Mdundo則與反盜版服務(wù)商AudioLock合作，以從世界各地的網(wǎng)站中刪除非法托管的非洲歌曲。Mdundo承諾，該公司只播放有合法版權(quán)的音樂，并確保收入“與內(nèi)容所有者平均分配”。

不難看出，現(xiàn)在的非洲音樂市場(chǎng)其實(shí)跟2015年前的中國音樂市場(chǎng)很類似，盜版橫行，也沒人愿意花錢聽歌。但隨著政策規(guī)范、平臺(tái)推動(dòng)，音樂版權(quán)價(jià)值回歸后，市場(chǎng)潛力自然就會(huì)釋放出來。

四、結(jié)語

任何一個(gè)處于藍(lán)海階段的市場(chǎng)，都會(huì)出現(xiàn)市場(chǎng)不規(guī)范，配套設(shè)施不完善等情況，這些現(xiàn)實(shí)困難某種程度上也是進(jìn)入藍(lán)海市場(chǎng)的門檻。如今在非洲站穩(wěn)腳跟的大多數(shù)產(chǎn)品，都或多或少地解決了當(dāng)?shù)赜脩舻囊恍袄洗箅y”問題。

比如上文多次提到的音樂平臺(tái)Boomplay，在非洲推出了訂閱費(fèi)約1.8美元一個(gè)月的套餐，用戶付費(fèi)之后就能享受無廣告、無限流量、無限下載數(shù)量等服務(wù)，這使得正版的使用體驗(yàn)和性價(jià)比漸漸超過盜版，有效地將數(shù)千萬用戶從盜版上的手中簽了過來。

而Boomplay背后的手機(jī)廠商傳音，之所以能成為讓很多企業(yè)羨慕的“非洲機(jī)皇”，占領(lǐng)了非洲智能手機(jī)44%的份額和功能手機(jī)76.6%的份額，也是因?yàn)樗鼛椭侵奕嗣窠鉀Q了“打電話難、玩手機(jī)貴”的困境。

而Boomplay與傳音的預(yù)裝綁定關(guān)系，其實(shí)跟蘋果公司iPhone都預(yù)裝Apple Music服務(wù)沒有本質(zhì)上的區(qū)別，這些都是行之有效的發(fā)展思路。

相比于歐美等地，非洲的音樂市場(chǎng)顯然擁有更多的增量，不過，藍(lán)海里雖然機(jī)會(huì)多，但也并不是誰都進(jìn)場(chǎng)撈一把。收獲之前，就要先解決問題、貢獻(xiàn)價(jià)值，而不是只想著收割流量與用戶，才能真正贏得市場(chǎng)。

作者：王榨沙；編輯 | 范志輝

本文由 @音樂先聲 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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