起點(diǎn)課堂會(huì)員權(quán)益
職業(yè)體系課特權(quán)
線下行業(yè)大會(huì)特權(quán)
個(gè)人IP打造特權(quán)
30+門(mén)專項(xiàng)技能課
1300+專題課程
12場(chǎng)職場(chǎng)軟技能直播
12場(chǎng)求職輔導(dǎo)直播
12場(chǎng)專業(yè)技能直播
會(huì)員專屬社群
榮耀標(biāo)識(shí)悟空問(wèn)答早期員工反思：這場(chǎng)失敗，是必然的嗎？
編輯導(dǎo)讀：2021年初，產(chǎn)品的第一個(gè)大動(dòng)作來(lái)自于悟空問(wèn)答。這個(gè)曾經(jīng)與知乎相提并論的問(wèn)答社區(qū)，終究沒(méi)能持續(xù)它的輝煌。而對(duì)于字節(jié)跳動(dòng)來(lái)說(shuō)，這也是一次對(duì)流量和用戶的反思。為什么悟空問(wèn)答會(huì)失敗呢？本文將從三方面進(jìn)行分析，希望對(duì)你有幫助。
“我很早就覺(jué)得這個(gè)社區(qū)做不下去?！彪x開(kāi)字節(jié)跳動(dòng)4年后，悟空問(wèn)答的第一批員工張明說(shuō)。
在那一批追逐互聯(lián)網(wǎng)的傳統(tǒng)媒體人中，張明只在字節(jié)短暫停留一年就又回到媒體，他甚至不覺(jué)得自己這一年的工作有什么價(jià)值。
2021年初，悟空問(wèn)答APP宣布正式關(guān)停，將張明曾經(jīng)的努力痕跡徹底抹去。在公眾的記憶里，悟空問(wèn)答始于一次對(duì)知乎大范圍的挖角，終于低質(zhì)量的內(nèi)容和逐漸淡去的補(bǔ)貼。對(duì)于字節(jié)跳動(dòng)和更多以算法和效率著稱的互聯(lián)網(wǎng)大廠來(lái)說(shuō)，這是一次對(duì)流量和用戶的反思。
悟空問(wèn)答發(fā)送下線通知圖源/官網(wǎng)公開(kāi)信息
可惜社區(qū)本來(lái)就不是一個(gè)“大力出奇跡”的理想實(shí)驗(yàn)田。一個(gè)好的問(wèn)答社區(qū)是提問(wèn)者、回答者、用戶共同完成的平臺(tái)，需要長(zhǎng)期的培養(yǎng)和耕耘。2017年異軍突起的悟空問(wèn)答，曾花費(fèi)重金挖來(lái)了創(chuàng)作者，卻沒(méi)有因此獲得用戶和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
復(fù)盤(pán)悟空問(wèn)答的發(fā)展歷程，可以發(fā)現(xiàn)從始至終，這個(gè)社區(qū)一直處在錯(cuò)位的尷尬中。對(duì)于張明來(lái)說(shuō)，唯一的疑問(wèn)是，字節(jié)跳動(dòng)為什么會(huì)做這個(gè)項(xiàng)目。
一、起點(diǎn)：最開(kāi)始就錯(cuò)了
2016年，張明決定從傳統(tǒng)媒體跳槽到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)，對(duì)知識(shí)型問(wèn)答社區(qū)非常感興趣。他同時(shí)面試了今日頭條和知乎，最后選擇了薪資更為優(yōu)渥的今日頭條。
當(dāng)時(shí)，張明和產(chǎn)品、技術(shù)的同事們從零開(kāi)始，按照知乎和Quora的模式，一起搭建起“頭條問(wèn)答”最初的架構(gòu)。包括設(shè)置問(wèn)答、評(píng)論、點(diǎn)贊等。
2016 年底，今日頭條的一次算法競(jìng)賽中披露了“頭條問(wèn)答”的一些信息，當(dāng)時(shí)產(chǎn)品對(duì)外的功能定義是“今日頭條最新推出的協(xié)同創(chuàng)作工具”。但是內(nèi)部，大家已經(jīng)把問(wèn)答和知乎的知識(shí)社區(qū)對(duì)標(biāo)——搭建知識(shí)社區(qū)，聚集高知用戶，獲得新流量。
張明在初期的主要工作是在知乎上爬取問(wèn)題，同時(shí)根據(jù)熱點(diǎn)新聞事件提問(wèn)，同時(shí)引入創(chuàng)作者來(lái)回答問(wèn)題，從而吸引新用戶關(guān)注。
張明很快發(fā)現(xiàn)，他的很多想法很難實(shí)現(xiàn)。這與當(dāng)時(shí)今日頭條的用戶、創(chuàng)作者屬性有很大關(guān)系。
通常情況下，他的每日運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)是經(jīng)濟(jì)、社會(huì)類新聞事件，以及熱門(mén)科普、生活常識(shí)問(wèn)題等大眾關(guān)心的問(wèn)題。但即使給到流量支持，部分問(wèn)題很難獲得關(guān)注，反而是一些在他看來(lái)“奇形怪狀”的問(wèn)題卻意外爆火。
比如，某天后臺(tái)突然出現(xiàn)了一個(gè)問(wèn)題，暴增上千個(gè)回答和數(shù)十萬(wàn)閱讀量：如何用油桶裝雞蛋運(yùn)到城里？
“我們很懵。從小在城市生活，沒(méi)有這樣的常識(shí)?！睆埫饕部床欢@個(gè)問(wèn)題價(jià)值。
悟空問(wèn)答常見(jiàn)問(wèn)題截圖 圖源/官網(wǎng)
團(tuán)隊(duì)理解不了用戶想要什么，工作很難推進(jìn)。究其原因，頭條問(wèn)答依附于今日頭條App，原始用戶主要來(lái)自今日頭條。今日頭條的下沉市場(chǎng)用戶，與知乎等知識(shí)型社區(qū)的精英用戶需求完全不一樣。
“我們一直想向上走，做優(yōu)質(zhì)的社區(qū)。但如果說(shuō)當(dāng)時(shí)頭條上有100萬(wàn)人，是類似知乎的相對(duì)高知群體，但同時(shí)還有5、6億的廣大群眾——下沉市場(chǎng)用戶。我們做的內(nèi)容就像一點(diǎn)火苗，點(diǎn)燃后馬上被大水淹沒(méi)。”
問(wèn)答團(tuán)隊(duì)為了提高回答質(zhì)量，“拉來(lái)”很多自媒體人來(lái)創(chuàng)作。但這些人并非各行各業(yè)的專業(yè)人士。一個(gè)問(wèn)題丟到媒體群里，很快能夠得到回答，但專業(yè)度不足?！皩?xiě)成消息的形式，陳述清楚事實(shí)，沒(méi)有有效的觀點(diǎn)”。
張明總結(jié)，缺乏社會(huì)上有號(hào)召力和影響力的創(chuàng)作者，再加上錯(cuò)配的用戶，給予再大的流量，最后只是平臺(tái)的輿論場(chǎng)更噪雜而已，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，信噪比過(guò)低，對(duì)社會(huì)和品牌也都沒(méi)有足夠的推動(dòng)力。
一年后，張明沒(méi)有盼來(lái)期待的出圈回答，他覺(jué)得自己的工作既無(wú)法獲得外界認(rèn)可，也不能在用戶中引發(fā)共鳴。
2017年6月，張明從頭條離職。
但當(dāng)時(shí)今日頭條內(nèi)部還對(duì)這個(gè)新產(chǎn)品抱有極大期待。畢竟，“頭條問(wèn)答”上線第一個(gè)月，就獲得了很高的流量。隨后在頭條的欄目界面里，日活迅速超過(guò)100萬(wàn)。這個(gè)流量在當(dāng)時(shí)堪比已經(jīng)運(yùn)轉(zhuǎn)5年的知乎。
二、大力補(bǔ)貼無(wú)效
隨著流量一路增長(zhǎng)，2017年，悟空問(wèn)答從今日頭條中獨(dú)立出來(lái)，成為獨(dú)立App。
上線不久，悟空問(wèn)答終于“出圈”，卻不是靠著張明期待的“優(yōu)質(zhì)回答”，而是一次被迫的“爆光”。
當(dāng)年7月， 一張知乎大V“惡魔奶爸”的朋友圈截圖傳遍網(wǎng)絡(luò)，圖中稱，今日頭條一口氣簽了 300 多個(gè)知乎大V并提供比普通白領(lǐng)更高的年收入，但這是一個(gè)排他協(xié)議，也就是簽完后所有內(nèi)容不可以再發(fā)知乎。
張一鳴為悟空問(wèn)答發(fā)聲 圖源/官網(wǎng)
根據(jù)官方數(shù)據(jù)，悟空問(wèn)答一度拿出超20億補(bǔ)貼創(chuàng)作者，目的是依靠有經(jīng)驗(yàn)、有觀點(diǎn)的創(chuàng)作者，提升整個(gè)社區(qū)的內(nèi)容質(zhì)量。
面對(duì)爭(zhēng)議，張一鳴親自站臺(tái)，他在“如何看悟空問(wèn)答簽約大V答主？”這一問(wèn)題，公開(kāi)回應(yīng)，“知識(shí)應(yīng)該分享的。我們只是鼓勵(lì)創(chuàng)作，一如既往，我們會(huì)覆蓋長(zhǎng)尾，從陽(yáng)春白雪到下里巴人，只是要做好匹配。大家別吵了，上來(lái)答題吧?！?/p>
大V們和平臺(tái)簽訂合約，每個(gè)月按量更新， 正常情況可以分成 2400、4800、7200、12000 不等，特殊頭部的價(jià)格甚至可以更高。
法律領(lǐng)域創(chuàng)作者王瑞恩宣稱，在悟空問(wèn)答期間，他賺到了自己的第一輛車(chē)?！懊刻熘恍枰獙?xiě)500字，每月就可以賺1萬(wàn)元?！?/p>
關(guān)鍵是，這1萬(wàn)元通常只占用他2個(gè)小時(shí)的時(shí)間——在知乎上看到有意思的問(wèn)題、引發(fā)討論的熱點(diǎn)，想到比較好的角度，直接在知乎編輯好存了草稿，復(fù)制到悟空問(wèn)答，簡(jiǎn)單編輯一下、發(fā)布。之后他就可以關(guān)掉窗口，等錢(qián)到賬。
王瑞恩發(fā)現(xiàn)，不論他怎樣回答，在悟空問(wèn)答也會(huì)獲得不錯(cuò)的推薦。這與知乎的內(nèi)容推薦機(jī)制差別很大?！霸谥跎贤枰檎液芏噘Y料來(lái)佐證，很多人會(huì)直接把引用的學(xué)術(shù)期刊綴在文章最后。否則讀者不認(rèn)。悟空上沒(méi)有這類問(wèn)題?！?/p>
這樣豐厚的補(bǔ)貼不僅針對(duì)知名大V，悟空問(wèn)答還招攬了一批頭條號(hào)合作媒體，通過(guò)簽訂合約，用補(bǔ)貼換定期更新。
王敏曾經(jīng)在一家新媒體任職，除去日常的報(bào)道工作，他和幾位同事還要負(fù)責(zé)悟空問(wèn)答的更新，一個(gè)月至少回答50個(gè)問(wèn)題。他經(jīng)常忙月底才想起這個(gè)任務(wù)，一下午趕出5篇500字左右的回答。根據(jù)合同，每個(gè)回答都可以產(chǎn)生300元的收益。
他把回答丟到悟空問(wèn)答的運(yùn)營(yíng)群里，馬上就會(huì)領(lǐng)到紅包，獲得推薦?！安挥霉芑卮鸬暮侠硇裕蛘邇?nèi)容豐富度，發(fā)出去就會(huì)有人有流量。這在知乎很難想象?！?/p>
補(bǔ)貼在短期內(nèi)獲得成效，悟空問(wèn)答內(nèi)容的數(shù)量火箭般竄升，但質(zhì)量卻差強(qiáng)人意。
王敏發(fā)現(xiàn)，即使創(chuàng)作者認(rèn)真回復(fù)，也沒(méi)有成就感?！拔颐看伟l(fā)布后不會(huì)去看評(píng)論，很多人的觀點(diǎn)一看就是沒(méi)讀懂。我不想給自己添堵?！?/p>
知乎經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域大V，愛(ài)丁堡大學(xué)助理教授司馬懿認(rèn)為，知乎不僅有頭部創(chuàng)作者負(fù)責(zé)創(chuàng)作好答案，還有核心用戶負(fù)責(zé)挑選，最后共同產(chǎn)生了一個(gè)產(chǎn)品，推薦給更淺層次用戶。這樣才能保證質(zhì)量，留住新用戶。
與之相反，悟空問(wèn)答的產(chǎn)品邏輯形成了雙重矛盾——一方面很創(chuàng)作者為補(bǔ)貼而答題，質(zhì)量低下，很難留住新用戶；另一邊，由于悟空問(wèn)答的原生用戶素質(zhì)相對(duì)較低，大V們即使認(rèn)真回復(fù)，也無(wú)法獲得成就感，因?yàn)榇蠖鄶?shù)讀者難以理解和欣賞，無(wú)法產(chǎn)生良好的互動(dòng)。
很快，這些被挖走的大V又回到了知乎，或是只留下實(shí)習(xí)生來(lái)兼職創(chuàng)作，不再關(guān)心內(nèi)容質(zhì)量。
經(jīng)歷了短暫的增長(zhǎng)后，悟空問(wèn)答App流量一路下滑。日活從2017年10月的121萬(wàn)跌至2018年7月的67.9萬(wàn)。一輪重金投入過(guò)后，悟空問(wèn)答回到了原點(diǎn)。
2018年悟空問(wèn)答MAU快速下降數(shù)據(jù)來(lái)源/Questmobile
作為被挖走的300個(gè)大V之一，人力資源專家 Sean Ye回想起那段經(jīng)歷，認(rèn)為自己犯了一個(gè)職場(chǎng)常見(jiàn)的錯(cuò)誤——只看錢(qián)多少，不看平臺(tái)眼光。
三、自治的社區(qū)
2018年7月，悟空問(wèn)答被曝并入到微頭條，100多人的團(tuán)隊(duì)宣布解散，一部分產(chǎn)品、技術(shù)負(fù)責(zé)人轉(zhuǎn)崗到其他部門(mén)，也有部分運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品員工被辭退。當(dāng)時(shí)，悟空問(wèn)答已經(jīng)被“戰(zhàn)略性放棄”。
但悟空問(wèn)答并沒(méi)有停服，而是失去了管理者，變成一個(gè)自由的社區(qū)。據(jù)全現(xiàn)在了解到，之后的一段時(shí)間內(nèi)，悟空問(wèn)答的流量反而開(kāi)始重新增長(zhǎng)。
“相當(dāng)于實(shí)現(xiàn)了社區(qū)自治。”一位接近悟空問(wèn)答人士表示，“把下沉用戶的空間，還給了下沉用戶。大家開(kāi)始自由討論，不再拘泥于運(yùn)營(yíng)推薦的問(wèn)題?！?/p>
關(guān)停前的悟空問(wèn)答里，大家在熱烈討論著——“在農(nóng)村怎么燒柴？”“在家鄉(xiāng)村子里蓋房劃算嗎？”“雞西雞蛋漲價(jià)是怎么回事？”
悟空問(wèn)答仍然有流量。但這些流量對(duì)于字節(jié)跳動(dòng)來(lái)說(shuō)毫無(wú)意義?！耙粋€(gè)知識(shí)型的社區(qū)，理想的狀態(tài)是可以形成良好的討論氛圍，提升內(nèi)容質(zhì)量，和今日頭條的用戶和調(diào)性區(qū)分開(kāi)來(lái)。這樣不論從效果廣告角度，還是對(duì)于KOL，都可以進(jìn)行商業(yè)化變現(xiàn)?！睆堷Q認(rèn)為。
目前，今日頭條App仍然保留問(wèn)答欄目 圖源/官網(wǎng)
產(chǎn)品不行就換人，從2016年到2018年解散前，悟空問(wèn)答的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)一直在變更，大部分負(fù)責(zé)人都在出現(xiàn)瓶頸后立刻換人，團(tuán)隊(duì)整體也沒(méi)有好的銜接和延續(xù)。無(wú)論如何迭代，悟空問(wèn)答的負(fù)責(zé)團(tuán)隊(duì)，一直和社區(qū)用戶之間隔著一道鴻溝，這種錯(cuò)位一直持續(xù)悟空問(wèn)答的發(fā)展各個(gè)階段。
悟空問(wèn)答團(tuán)隊(duì)解散時(shí)，在字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部掀起了軒然大波，員工們很難接受這個(gè)事實(shí)。畢竟這是字節(jié)跳動(dòng)體系內(nèi)最為知名的“失敗品”。
討論的帖子在頭條圈上廣泛傳播。帖子中質(zhì)問(wèn)對(duì)這款產(chǎn)品和團(tuán)隊(duì)的處理方式——這么大一個(gè)團(tuán)隊(duì)說(shuō)撤就撤了。沒(méi)有看到復(fù)盤(pán)與總結(jié)教訓(xùn)，只是急著把人趕走，或者再調(diào)到另一個(gè)部門(mén)繼續(xù)做爛產(chǎn)品。
“今日頭條有很多做內(nèi)容出身的人，當(dāng)時(shí)悟空問(wèn)答的失敗對(duì)他們是有打擊的，感覺(jué)字節(jié)跳動(dòng)做不了社區(qū)類產(chǎn)品。”一位前頭條員工解釋說(shuō)。
沒(méi)錯(cuò)，大力難以在社區(qū)產(chǎn)品上出奇跡。在社區(qū)語(yǔ)境下，以燒錢(qián)補(bǔ)貼，再套用今日頭條、抖音的技術(shù)、算法、高效率的打法，一直沒(méi)有能看到成效。在悟空問(wèn)答之外，不論是多閃還是飛聊，字節(jié)跳動(dòng)的增長(zhǎng)引擎，通通失靈。
悟空問(wèn)答APP在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)關(guān)停，或許與字節(jié)跳動(dòng)整體的結(jié)構(gòu)調(diào)整有關(guān)。
早期負(fù)責(zé)悟空問(wèn)答的今日頭條CEO陳林，從2019年9月開(kāi)始，全部精力轉(zhuǎn)向創(chuàng)新業(yè)務(wù)。進(jìn)入2020年，陳林主要負(fù)責(zé)教育業(yè)務(wù)線。10月，字節(jié)跳動(dòng)旗下教育業(yè)務(wù)整合為“大力教育”品牌，陳林出任CEO。陳林離開(kāi)后，新任CEO朱聞佳的工作重心也轉(zhuǎn)移到西瓜視頻、皮皮蝦等業(yè)務(wù)。
最近一個(gè)月，字節(jié)跳動(dòng)相繼關(guān)停了知識(shí)付費(fèi)社區(qū)好好學(xué)習(xí)，同時(shí)錘子科技團(tuán)隊(duì)并入教育硬件團(tuán)隊(duì)，手機(jī)業(yè)務(wù)停止運(yùn)營(yíng)。
據(jù)媒體報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)可能在在春節(jié)前后開(kāi)始新一輪的組織架構(gòu)調(diào)整，甚至有可能精簡(jiǎn)部門(mén)架構(gòu)。
這一切都是字節(jié)跳動(dòng)在為上市做準(zhǔn)備。資本市場(chǎng)的版圖中，悟空問(wèn)答早就不在其中。
作者：馬程，編輯：王曉玲，微信公眾號(hào)：20社
來(lái)源：https://mp.weixin.qq.com/s/ebUMkbmKYTUCjEHhLHu-CQ
本文由 @20社 授權(quán)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來(lái)自?Unsplash，基于 CC0 協(xié)議
當(dāng)年記得有朋友用買(mǎi)的腳本自動(dòng)回答悟空問(wèn)答的題，沒(méi)做多久就放棄了。獎(jiǎng)勵(lì)之下，不一定吸引優(yōu)質(zhì)用戶和內(nèi)容，倒是來(lái)了一群薅羊毛的。
同樣的問(wèn)題在知乎也有，奇奇怪怪的問(wèn)題，充滿誘導(dǎo)性的問(wèn)題，你據(jù)實(shí)回答了，還說(shuō)你涉嫌垃圾廣告信息，長(zhǎng)此下去，知識(shí)論壇依舊做不長(zhǎng)久。