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榮耀標識明星遷入短視頻，短視頻直播樣樣行 | 抖音娛樂白皮書解析
編輯導語：如今很多人熱衷于在短視頻平臺獲取內容，短視頻平臺也變得越來越豐富，隨著娛樂媒介的不斷更新，明星也遷入短視頻平臺，吸引更多流量；本文作者分享了關于短視頻直播的抖音娛樂白皮書解析，我們一起來看一下。
作為娛樂內容中的必要角色，“明星”始終是大眾的關注焦點。
于是，在大眾注意力一路從圖文遷徙至短視頻的當下，短視頻平臺特別是抖音成為了明星們的聚集地和新的對外宣傳窗口。
但值得關注的是，由于娛樂行業的變化、媒介屬性的變遷以及平臺自身的發展，明星、大眾、平臺三者之間的關系其實是動態變化的。
例如過去明星發布圖文內容大多只為宣傳，表達自我時需特別“謹言慎行”；粉絲群體在平臺上只是“追逐者”，很難與明星有直接交流的機會；平臺請明星入駐，更多只能達到“一次性”的流量拉動效果。
而當下，情況已經大不相同；從近日抖音發布的《2020抖?娛樂??書》來看，明星、大眾和平臺三者間建立起了新聯系，并且還在相互影響和彼此賦能。
一、明星在抖音“營業”
據白皮書數據顯示，截?2020年11?，抖音平臺上已有超3000位明星入駐，比2019年增長了1000多位；與此同時，2020年入駐明星藝人投稿內容總獲贊量達80億+，較2019年增長31%。
由此來看，已經有相當大體量的明星選擇將抖?這一平臺作為??樹立多元形象、對外宣發推?并和粉絲群體交流的基站。
在抖音，明星的日?！盃I業”以發布短視頻內容為主，其“營業”效果，也就是內容本身質量如何、內容調性與平臺是否相符、能夠符合普通用戶的口味，都可以通過播放量、點贊量來直接衡量。
據白皮書數據顯示，有不少明星登上了抖?的熱榜和話題榜單?？梢?，目前絕大多數明星都能夠以較為優質的內容成功“接住”用戶和粉絲的注意力。
當然對用戶而言，直接投放宣傳物料或展現“顏值”的簡單自拍是無法被稱為“優質”的；在以圖文內容為主的平臺上，明星或許只憑借一兩句話和照片即可引發熱議；但在信息量更大、玩法更多元的短視頻平臺上，這顯然不夠。
從上榜抖音年度愛DOU榜TOP10的明星來看，陳赫、鄧紫棋、趙露思等人首先是在抖音上保持了常態化的更新，并且在內容方面更貼近抖音的流行玩法，如使用流行的特效道具、追逐流行“梗”和使用大火的BGM等等；其次，這些明星也大多是開啟直播間、參與站內活動的老玩家，例如陳赫在2020年開始直播帶貨，鄧紫棋也有過多場大秀唱功、和歌迷粉絲直接互動的直播。
總結以上能夠看出，過去許多明星“只站臺”、輕內容運營的情況已經改變；現階段明星入駐平臺后，其實已經通過一系列營銷策略和內容運營方式，快速融入到了生態中。
這里的“生態”，首先是指融于內容生態，也就是說明星真正成為了內容創作者中的一份子；除了發布硬性的宣傳內容外，明星可以分享日常、表達觀點，也可以與粉絲和其他明星實現現友鄰化互動和內容的共創，展現自己更為真實的一面。
在內容生態中，平臺也是主動參與的一方。于是更多OGC、PGC內容也被加入了內容生態之中，使得與明星相關的內容形式更加豐富；例如陳奕迅入駐抖音后在平臺內發布新歌，林俊杰則是在抖音辦起了Live演唱會。10月初，吳亦凡還在抖音直播了自己作為賽車手參與比賽的全過程。
其次，明星真正融入內容生態的必要條件之一還有利用平臺的產品生態。
現階段不論是短視或是直播中都有不少特效、貼紙、濾鏡，雖然看起來只是簡單好上手的道具和玩法，但卻是快速打破明星與平臺之間的隔閡，挖掘出明星藝人自身風格的特征和定位的“利器”。并且只有明星產出的內容在形式上與大眾偏好、當下流行趨勢以及平臺整體調性趨同，大家才能夠真正“玩”在一起，明星才能有足夠的吸引力并留住更多用戶。這也有助于帶動用戶更深入的了解抖音玩法，并激發其嘗試、模仿的靈感和創作欲望。
二、平臺“融入”且“賦能”
當明星從單純入駐升級為融于生態，其影響和作用遠不止是明星營業、平臺引流這么簡單；由明星“搭橋”，平臺就有了機會深度參與娛樂行業，甚至影響行業的發展。而在平臺自身獲益的基礎上，明星和整個行業也擁有了被平臺“賦能”的機會，從而獲得更大的價值展現和獲益空間。
對于明星的“賦能”，首先便是體現在以內容幫助明星展現自我、樹立多元形象。
短視頻平臺上，明星既是受追捧的紅人，一條簡單的短視頻內容就能獲得數百萬點贊；但同時他們也和大眾一樣，表現出了生活分享者、熱點追逐者、內容消費者的一面。
在當下，大眾對于形象、性格、人設、作品、數據皆可“精修”的模版化明星產生疲憊感，反而會更容易接受有生活氣息、和“臺前”有差異、“去神化”的明星形象。粉絲群體在看到明星作為普通人的另一面后，也更能夠感受到明星的真實情感，由此進一步拉近了粉絲與明星之間的距離。
其次，短視頻內容也更容易突破粉絲圈層，吸引更多流量。
在創作內容時，有多種產品和豐富的特效道具幫助明星降低創作門檻、提升內容品質和趣味性；在發布內容后，去中心化的精準推薦和個性化推薦讓明星內容得以在龐?的流量池中精準、廣泛傳播，而這其實也是決定明星在站內產出爆款、走紅破圈的關鍵要素。
除了自己創作內容，明星其實也會在短視頻平臺上擁有更多專屬內容，以此來提升影響力；這些與平臺合作或由平臺推出的內容更類似于綜藝、演唱會，內容更豐富，娛樂性也更強，其吸引力自然也不會只局限于粉絲群體中；例如2020年抖?打造了娛樂直播?牌，推出DOULIVE沙發?樂會、DOULIVE超級星播夜、DOULIVE熱播第一線、DOULIVE在現場等直播活動，不少音歌手、演員、偶像團體、音樂人在內的明星都參與其中。
除了內容層面的優勢，明星、粉絲和眾多普通用戶在抖音上的關系也是不同的；以往大眾圍觀明星、粉絲單向追逐的局面在抖音上變成了大家“玩在一起”，明星可能會和大眾一樣去模仿流行內容，也能夠與粉絲通過直播即時交流，或是合拍視頻；在平臺上，所有人是在同一個環境里產生情感的鏈接和共鳴，可以說是形成了一種全新的星粉關系。
當然，對明星而言最重要的“賦能”還有商業價值的提升。
除了2020年站上風口的直播帶貨，據白皮書顯示，2020年抖?合作模式也包括明星產品、明星微代?、 明星活動、明星定制等多種形式；并且得益于字節跳動整體資源的支持，其旗下廣告投放平臺巨量引擎還可以為明星營銷設計全鏈路的解決?案，包括明星營銷數據系統、明星營銷產品體系、明星內容交易平臺、??沉淀轉化體系，為明星的商業化延展出更多想象空間。
而如果從更宏觀視角來看，賦能明星其實也是在賦能行業。
例如目前抖音在成為明星舞臺的同時，也成為了影視作品的宣傳陣地。借助短視頻、直播等形式的內容和站內的話題傳播，明星就可以將超高人氣直接轉化為作品的銷售量、票房和收視率；在2020年疫情這一特殊黑天鵝事件下，缺少線下舞臺的明星紛紛入局直播，抖音因此直接成為了實現娛樂業促活、拓寬明星的舞臺和流量變現的渠道。
凝聚明星即是凝聚娛樂行業。抖音在為用戶提供娛樂內容、滿足內容消費需求的同時，也在為娛樂行業帶來更多元價值；從這一角度來看，明星生態的搭建和完善，其實是用戶、明星、平臺的三方共贏。
作者：呂玥；微信公眾號：深響
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題圖來自?Unsplash，基于 CC0 協議
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