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編輯導(dǎo)語(yǔ)：2020年的電影行業(yè)因?yàn)橐咔榈脑蚴艿搅藝?yán)重的打擊，去年年初春節(jié)檔集體退檔，沒(méi)辦法上映，《囧媽》隨后在抖音等平臺(tái)線上播放；大量的話題和流量讓它口碑大漲；本文作者分享了抖音娛樂(lè)白皮書(shū)的電影營(yíng)銷新玩法，我們一起來(lái)看一下。

對(duì)電影行業(yè)而言，2020年是風(fēng)聲鶴唳的一年。

從春節(jié)影片集體撤檔、半年停工到如今影院逐漸恢復(fù)生機(jī)，電影行業(yè)經(jīng)歷了探底又艱難反彈的時(shí)刻；作為電影行業(yè)關(guān)鍵的一環(huán)，電影營(yíng)銷環(huán)節(jié)也像是多米諾骨牌被順勢(shì)推倒，即便是在復(fù)工后，隨時(shí)可能出現(xiàn)變化的檔期也在考驗(yàn)著營(yíng)銷人員的應(yīng)變能力。

但事實(shí)上艱難時(shí)刻也是一個(gè)行業(yè)檢視自身、尋找進(jìn)步突破點(diǎn)的契機(jī)。回過(guò)頭來(lái)看，電影行業(yè)的2020年并非只有突發(fā)事件和悲觀情緒。

一、行業(yè)重啟，營(yíng)銷升級(jí)

作為當(dāng)下最能夠搶占用戶注意力、大眾普遍偏好的內(nèi)容，短視頻成為了大眾了解電影的重要渠道，也因此成為了洞察電影行業(yè)和用戶變化的好方法。

近日，抖音就發(fā)布了《2020抖音娛樂(lè)白皮書(shū)》，通過(guò)梳理電影營(yíng)銷大事件和抖音用戶數(shù)據(jù)，解讀出了2020年電影行業(yè)的變化。

首先，即便是在受疫情影響、影院并無(wú)太多大片上映的環(huán)境下，用戶對(duì)于電影內(nèi)容的需求和消費(fèi)意愿也非常明顯。白皮書(shū)數(shù)據(jù)顯示，電影內(nèi)容獲贊94.6億個(gè)贊，3.64億條評(píng)論和1.96億次轉(zhuǎn)發(fā)。

其次，數(shù)據(jù)顯示在7?復(fù)?后，隨著電影市場(chǎng)的逐步復(fù)蘇，抖?電影內(nèi)容消費(fèi)?幅回暖，用戶對(duì)短視頻平臺(tái)電影內(nèi)容的消費(fèi)和幾個(gè)檔期的熱度強(qiáng)相關(guān)；從這一擁有6億日活用戶的平臺(tái)數(shù)據(jù)來(lái)看，抖音用戶的這一表現(xiàn)明顯體現(xiàn)出了電影復(fù)工后大眾對(duì)于重磅檔期和重點(diǎn)影片的高度關(guān)注。

另外特別的是，從抖音電影熱度榜單來(lái)看，今年的電影市場(chǎng)不僅僅是有大眾普遍看好的大制作電影上榜，同時(shí)還有《我在時(shí)間盡頭等你》《喜寶》等多部非頭部的中小成本電影脫穎而出；而這些也正是2020年在抖音下功夫做營(yíng)銷的幾部電影；同時(shí)在抖音的年度關(guān)鍵詞中，也有不少是與在抖音營(yíng)銷成功的影片相關(guān)。

新映電影站內(nèi)熱度top10

能夠看出，短視頻營(yíng)銷為這些電影的成功立下了不少功勞。

事實(shí)上在現(xiàn)階段，片方也已經(jīng)將短視頻視為營(yíng)銷的必選項(xiàng)；白皮書(shū)數(shù)據(jù)顯示，2020年票房前20的華語(yǔ)電影全部開(kāi)設(shè)了官?抖?賬號(hào)，可見(jiàn)國(guó)內(nèi)影視行業(yè)對(duì)短視頻營(yíng)銷能力的認(rèn)可度已經(jīng)相當(dāng)之高。

就在電影集體扎堆抖音做宣發(fā)的一整年里，可以發(fā)現(xiàn)片方在短視頻平臺(tái)上的營(yíng)銷策略是經(jīng)歷了一個(gè)逐步優(yōu)化升級(jí)的過(guò)程。

2020年年初，“最強(qiáng)春節(jié)檔”七部影片集體退檔，影片的突然消失，意味著片方投放的所有營(yíng)銷預(yù)算功虧于潰；但惡劣的大環(huán)境下，破局者異軍突起——《囧媽》轉(zhuǎn)身來(lái)到了線上平臺(tái)播放，創(chuàng)造“大制作商業(yè)電影在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上映”的先例；同時(shí)，該電影順勢(shì)將營(yíng)銷全面投放在了流量大、話題集中的抖音上，最終獲得影響力和收益的雙豐收。

如果說(shuō)《囧媽》是特殊情況下的順勢(shì)而為，那么年中電影復(fù)工、行業(yè)窗口打開(kāi)時(shí)，《八佰》《姜子牙》《奪冠》《我和我的家鄉(xiāng)》幾部大片紛紛走上短視頻平臺(tái)做宣發(fā)，就可以稱之為是贏得競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。

一個(gè)值得行業(yè)觀察的典型案例，是2020年以28.29億票房成為國(guó)慶檔票房冠軍的《我和我的家鄉(xiāng)》；該片在抖音上不僅設(shè)置了強(qiáng)共情的話題來(lái)激勵(lì)用戶參與，同時(shí)也聯(lián)動(dòng)多位明星、達(dá)人拍攝電影相關(guān)話題內(nèi)容，引發(fā)站內(nèi)用戶的關(guān)注和模仿熱潮。

特別的是——該影片還在抖音推出了13集的導(dǎo)演番外篇，這也是國(guó)內(nèi)多位一線導(dǎo)演首次共同參與一部電影的宣發(fā)。

從話題的拋出、內(nèi)容征集到明星達(dá)人、導(dǎo)演參與，《我和我的家鄉(xiāng)》的營(yíng)銷內(nèi)容貫穿了影片上映前后全程。在全鏈路營(yíng)銷的玩法之下，該片主話題播放量超過(guò)了43億，站內(nèi)參與活動(dòng)的總?cè)藬?shù)超過(guò)了1680萬(wàn)，最終也拿到了國(guó)慶檔票房第一的成績(jī)。

在《我和我的家鄉(xiāng)》的背后，抖音并非只是在營(yíng)銷環(huán)節(jié)“打配合”的平臺(tái)，而是主動(dòng)、深度的參與到電影產(chǎn)業(yè)鏈之中，為影片策劃全鏈路營(yíng)銷路徑，在站內(nèi)多方資源的緊密配合下得以獲得更明顯的反饋和效果。

另外，不僅僅是大制作有相當(dāng)?shù)陌l(fā)揮空間，抖音其實(shí)也給中小成本電影提供了更為廣闊的營(yíng)銷土壤。

與大制作自帶高關(guān)注度、能夠輕易帶動(dòng)大眾情緒并卷起熱浪不同，中小成本電影“天生”在體量和制作上就不具備優(yōu)勢(shì)；但憑借創(chuàng)意的玩法、優(yōu)秀的短視頻營(yíng)銷，2020年有不少中小成本電影都獲得了不俗表現(xiàn)。

二、平臺(tái)的助推力

無(wú)論是任何題材、量級(jí)的電影都在抖音找到了適配的營(yíng)銷模式，這背后和平臺(tái)本身在電影營(yíng)銷領(lǐng)域的發(fā)力息息相關(guān)。

一場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，能夠精準(zhǔn)地錨定目標(biāo)群體是箭無(wú)虛發(fā)的關(guān)鍵要素；在這一方面，有6億日活用戶的抖音已是積累豐富的用戶數(shù)據(jù)，同時(shí)也在算法能力的支持下掌握了更為清晰的用戶畫(huà)像；例如白皮書(shū)指出電影?戶天然對(duì)于影像化、劇情化的休閑內(nèi)容有著較?的興趣，片方在做營(yíng)銷時(shí)就可以提前參考這一內(nèi)容偏好進(jìn)行策劃。

在抖音的巨大流量池中，電影在營(yíng)銷全過(guò)程中都能夠有足夠的用戶數(shù)據(jù)來(lái)做參考；在此基礎(chǔ)上再加上集中的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)助推，電影勢(shì)必就會(huì)找到某個(gè)能切中用戶的共鳴點(diǎn)進(jìn)而爆紅；此外，抖音還能追蹤用戶對(duì)內(nèi)容的互動(dòng)情況，例如，點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等，同時(shí)依據(jù)用戶對(duì)內(nèi)容的反饋及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略。

也正是因此，不論是大片還是中小體量電影都有了更快實(shí)現(xiàn)票房逆襲、完成大爆發(fā)的機(jī)會(huì)，這在傳統(tǒng)發(fā)行渠道中其實(shí)是很難完全做到的。

營(yíng)銷技術(shù)是抖音電影營(yíng)銷策略中最底層、核心的能力，除此之外，建立起短視頻內(nèi)容生態(tài)也是抖音能夠做好電影營(yíng)銷的關(guān)鍵。

不難看出，抖音已經(jīng)組成了“官方+明星+達(dá)人+用戶”的內(nèi)容生態(tài)，投稿電影的萬(wàn)粉賬號(hào)數(shù)為6.3萬(wàn)，投稿播放量增長(zhǎng)363.84%，點(diǎn)贊量增長(zhǎng)225.36%；雖然電影萬(wàn)粉賬號(hào)數(shù)量只占到電影內(nèi)容投稿用戶數(shù)的7.44%，但是卻貢獻(xiàn)了76.59%的播放量；影視賬號(hào)、娛樂(lè)藍(lán)V擁有更專業(yè)的創(chuàng)作能力，21.47%的投稿量貢獻(xiàn)了62%的VV，播放VV、轉(zhuǎn)評(píng)贊等維度獲得的關(guān)注度更高。

強(qiáng)大的UGC能力，使得自來(lái)水用戶成為電影破圈傳播的利器。

與此同時(shí)，抖音大量的明星和頭部創(chuàng)作者也是不可或缺的因素；明星、頭部創(chuàng)作者因其自帶流量的特質(zhì)，成為能夠快速引發(fā)熱議話題的“資源”；其作用不僅僅輻射粉絲群體，同樣對(duì)有娛樂(lè)內(nèi)容需求的普通用戶也能起到增強(qiáng)互動(dòng)性和粘性的能力，影片因此也有了機(jī)會(huì)在站內(nèi)層層發(fā)酵傳播，最終實(shí)現(xiàn)乘數(shù)效應(yīng)。

另外值得關(guān)注的是，在整個(gè)營(yíng)銷行業(yè)都在強(qiáng)調(diào)直觀效果的趨勢(shì)下，短視頻營(yíng)銷也具備一定優(yōu)勢(shì)。

在傳統(tǒng)的營(yíng)銷語(yǔ)境下，電影項(xiàng)目因需要線下履約，面臨轉(zhuǎn)化率低的痛點(diǎn)，人們只能通過(guò)曝光量、點(diǎn)擊率與最終的票房來(lái)衡量宣傳效果。

片方無(wú)法獲悉不同營(yíng)銷觸點(diǎn)的真實(shí)情況，難以根據(jù)營(yíng)銷目的對(duì)營(yíng)銷策略展開(kāi)后續(xù)優(yōu)化；但在短視頻平臺(tái)上，憑借短視頻沉浸化的場(chǎng)景，以及平臺(tái)的數(shù)據(jù)分析、管理能力就能夠更清晰地看到和評(píng)估營(yíng)銷轉(zhuǎn)化效果。

《一秒鐘》全鏈路閉環(huán)

總結(jié)來(lái)看，電影的短視頻營(yíng)銷已經(jīng)從簡(jiǎn)單將物料丟到平臺(tái)，發(fā)展到了聯(lián)動(dòng)明星、達(dá)人、用戶共創(chuàng)內(nèi)容，在站內(nèi)設(shè)置多種話題營(yíng)銷環(huán)節(jié)，甚至是實(shí)現(xiàn)全鏈路營(yíng)銷。

升級(jí)到這一步，是平臺(tái)、片方、營(yíng)銷方共同參與和努力的結(jié)果；經(jīng)歷時(shí)代的洗禮，電影行業(yè)上下游還會(huì)進(jìn)一步積累反脆弱的能力，在后續(xù)展現(xiàn)強(qiáng)勁的商業(yè)韌性。

作者：郭瑞靈；微信公眾號(hào)：深響

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