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榮耀標(biāo)識靠創(chuàng)意還是靠營銷？2020綜藝出圈大法 | 抖音娛樂白皮書解析
編輯導(dǎo)語：如今大家對娛樂行業(yè)都很看好，人們對一些搞笑的綜藝娛樂節(jié)目非常感興趣，這些綜藝除了在視頻平臺上播放以外，還會用一些帶話題等等的方式激起人們的討論的熱度；本文作者分享了關(guān)于2020年綜藝出圈的思考，我們一起來看一下。
相比劇集、電影、話劇等眾多行業(yè)，綜藝算是2020年最為順利的行業(yè)之一。
雖然在特殊的現(xiàn)實(shí)背景下，綜藝市場曾因疫情經(jīng)歷過短暫“停擺”，但好在并未遭受過多阻礙，這也使其在2020年獲得了穩(wěn)中有進(jìn)的發(fā)展。據(jù)近日抖音發(fā)布的《2020抖音娛樂白皮書》數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年抖音綜藝點(diǎn)贊量29.59億，累計(jì)粉絲量超5.3億。
同時回顧2020年的綜藝，《乘風(fēng)破浪的姐姐》《演員請就位》《這！就是街舞》等綜藝大熱，在多元化的主題的創(chuàng)新下，綜藝內(nèi)容整體題材多元化、精品優(yōu)質(zhì)的趨勢也非常明顯；可以說即便是在環(huán)境處處有變化和挑戰(zhàn)，綜藝市場也依舊交上了滿意的答卷。
一、內(nèi)容為王，創(chuàng)新取勝
從白皮書中數(shù)據(jù)來看，2020年的綜藝市場仍是由頭部綜N代領(lǐng)跑。
在平臺標(biāo)簽42檔?制?綜中，有12檔是綜N代，占?近30%。其中《中國新說唱》《明?之?》《這！就是街舞》《妻?的浪漫旅?》等頭部綜藝已做到第三、四年，憑借著已經(jīng)被市場驗(yàn)證的內(nèi)容題材，繼續(xù)在綻放著頑強(qiáng)的生命力；同時在各平臺都以同題材競爭的壓力下，這些綜N代也被激發(fā)出了更強(qiáng)的創(chuàng)新能?。
在網(wǎng)絡(luò)綜藝占據(jù)大眾注意力的當(dāng)下，臺綜也獲得了不俗的成績；例如大火的《乘風(fēng)破浪的姐姐》和臺播的綜N代《極限挑戰(zhàn)》都在是今年最熱的綜藝之一，《聲臨其境3》中張含韻配音片段則是登上了綜藝內(nèi)容年度投稿單條播放量的TOP1。
此外，在內(nèi)容為王的時代，創(chuàng)意是支持綜藝出圈的不二法則，這體現(xiàn)在內(nèi)容和展現(xiàn)形式兩方面。
從內(nèi)容來看，盡管競技類、歌舞類綜藝上榜的?重較?，但2020年綜藝有明顯向多元化發(fā)展的趨勢，創(chuàng)意性也更強(qiáng)；以女團(tuán)選秀玩法搭配成熟明星選手的《乘風(fēng)破浪的姐姐》成為當(dāng)之無愧的黑馬就是一個很好的案例。
在綜N代之外，平臺另辟蹊徑避免同頭部IP直接競爭，開墾內(nèi)容“荒漠”，這也就導(dǎo)致了今年綜藝市場并不只是“舊題材”獨(dú)占鰲頭，新故事大放異的現(xiàn)象頻頻出現(xiàn)。
從展現(xiàn)形式層面來看，媒介形式的創(chuàng)新也為綜藝節(jié)目拓展了全新體驗(yàn)方式。這一方面體現(xiàn)在綜藝節(jié)目正在向傳統(tǒng)渠道和新興媒介渠道延展；例如2020年很多綜藝為了擴(kuò)大觸達(dá)范圍，同網(wǎng)絡(luò)平臺開展了跨屏互動，臺?聯(lián)動。
另一方面體現(xiàn)在?短視頻、微綜藝、豎屏綜藝等內(nèi)容形式的衍生聯(lián)動成為了綜藝節(jié)目的常態(tài)化呈現(xiàn)方式，例如《明?之?樂團(tuán)季》《創(chuàng)造營》都在節(jié)目播出時推出了多檔衍?節(jié)?。
透過以上變化，可以發(fā)現(xiàn)2020年綜藝市場呈現(xiàn)了更為良性的發(fā)展態(tài)勢。
最明顯的一點(diǎn)，就是越是真實(shí)、接地氣的內(nèi)容越能吸引用戶的注意。
《乘風(fēng)破浪的姐姐》就是直擊女性年齡、職場焦慮問題，引發(fā)了女性群體的強(qiáng)烈共鳴感；《演員請就位》直面娛樂行業(yè)和演員群體的生存現(xiàn)狀，探討流量與演技的關(guān)系；可見，觀眾需要的是能夠真實(shí)看到、切身感受的，有情緒、有意義的內(nèi)容。
2020抖音綜藝人氣top10
同時，創(chuàng)新依舊是綜藝行業(yè)的主旋律，無論是綜N代還是新題材綜藝，都需要用新的“故事”才能成功捕捉用戶的眼球；為此很多綜藝都在新一季進(jìn)行賽制、玩法、舞臺等方面的升級，在原有的內(nèi)容之外推出衍生內(nèi)容，以擴(kuò)大IP的覆蓋面，以延長用戶對IP的沉浸感和粘度。
并且從幾大衛(wèi)視和長視頻平臺在抖音的動作來看，綜藝在短視頻營銷方面的發(fā)展態(tài)勢也日趨成熟；臺、網(wǎng)都在線上營銷方面出力，助力綜藝熱度更上一層樓。
二、綜藝的營銷玩法
作為時下最流行的媒介形式，短視頻剛好能夠承接綜藝節(jié)目的宣發(fā)訴求，因而也就成為綜藝營銷環(huán)節(jié)中重點(diǎn)布局的渠道。
透過白皮書數(shù)據(jù)，可以看出短視頻平臺有著濃厚的綜藝基因，在抖?平臺內(nèi)，綜藝內(nèi)容點(diǎn)贊量超過了29.59億，累計(jì)粉絲量也超5.3億。
由于擁有大量的目標(biāo)受眾基數(shù)及良好的內(nèi)容氛圍，抖音自然成為綜藝營銷的理想生態(tài)環(huán)境。
抖音作為綜藝營銷平臺的背后，是其本身具備的技術(shù)及內(nèi)容優(yōu)勢，能夠恰好滿足綜藝營銷訴求。
因此借助抖音平臺的點(diǎn)贊量和播放量等數(shù)據(jù)，營銷人員就能精準(zhǔn)衡量節(jié)?熱度，在此基礎(chǔ)上也可以根據(jù)營銷目的對后續(xù)展開的營銷策略進(jìn)行實(shí)時優(yōu)化。
不容忽視的是，在抖音巨大流量池中，綜藝在營銷全過程中都能有足夠的用戶數(shù)據(jù)來做參考；綜藝節(jié)目借助算法優(yōu)勢，能把定制化內(nèi)容推送給合適的人群，用個性化內(nèi)容切中用戶情感共鳴點(diǎn)，點(diǎn)燃綜藝熱度。
而從另一角度來看，抖音已經(jīng)形成了“用戶+明星+達(dá)人+用戶”的內(nèi)容生態(tài)，基于此，抖音所獨(dú)創(chuàng)的IPGC（IP+UGC+OGC+PGC）營銷模式，能夠?qū)⒕C藝IP中的梗段槽點(diǎn)、BGM、海報(bào)等元素同平臺玩法相融合，進(jìn)一步撬動更大的流量。
值得關(guān)注的是，在這幾類創(chuàng)作者中，普通用戶是數(shù)量最大的群體，更是綜藝的直接營銷目標(biāo)，若撬動這部分人群的活躍度，才是綜藝熱度有保證的直接體現(xiàn)。
而抖音所采用的話題、挑戰(zhàn)賽等營銷玩法正是激發(fā)普通用戶參與熱情的利器；當(dāng)然出色的營銷效果也源自于平臺獨(dú)有的高活躍度用戶群和成熟的UGC生產(chǎn)氛圍——抖音曾根據(jù)《演員請就位》中郭敬明導(dǎo)師言論頻頻引爆全網(wǎng)的態(tài)勢，在平臺內(nèi)發(fā)起#郭敬明導(dǎo)師我能拿S卡#話題挑戰(zhàn)，引發(fā)全網(wǎng)演技大PK。
#郭敬明老師我能拿到你的s卡嗎 話題挑戰(zhàn)
除了UGC用戶，藝人也是內(nèi)容生產(chǎn)的主力軍，而名人本身自帶的粉絲效應(yīng)，已經(jīng)成為營銷人員快速提升綜藝聲量的有效手段；《我就是演員》明星當(dāng)事人在抖音做熱點(diǎn)回應(yīng)，有效延展了節(jié)目話題，制造節(jié)目熱點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)大小屏聯(lián)動。
與此同時，PUGC這部分內(nèi)容資源則可以顯著提升綜藝的觸達(dá)范圍，讓營銷活動更為真實(shí)、有質(zhì)量；抖音站內(nèi)擁有各種垂類達(dá)人，能夠穩(wěn)定輸出具備觀賞性的創(chuàng)意內(nèi)容，從而減少綜藝營銷的商業(yè)氣息，讓整個營銷活動更有趣也更有效；在綜藝《藍(lán)莓孵化營》中，抖?達(dá)?慕容云磊就通過外形和聲?的巨?反差成為節(jié)???看點(diǎn)，并為節(jié)?斬獲多次抖?熱點(diǎn)。
另外，更重要的是短視頻平臺完善的內(nèi)容生態(tài)和算法機(jī)制聚合起來，就是一場覆蓋了播出前中后期的全鏈路宣發(fā)活動，這可以說是有效維持綜藝節(jié)目的話題度和中后期收視率的重點(diǎn)。
一個典型案例，就是2020年臺綜中的佼佼者《王牌對王牌》，該綜藝除了有官方賬號常態(tài)化運(yùn)營制造話題、提升影響力，并在策劃了兩次挑戰(zhàn)賽邀請節(jié)目嘉賓一同參與；而且在節(jié)目中，抖音熱梗、熱門神曲也被直接融合其中；據(jù)白皮書數(shù)據(jù)，該節(jié)目在播出時官方賬號總播放量超40億，點(diǎn)贊量則超過了1億，粉絲量也大漲400萬。
《王牌對王牌》全鏈路宣發(fā)
總結(jié)以上來看，短視頻天然具備的沉浸感和用戶基礎(chǔ)，能夠在綜藝營銷鏈路的不同階段提供合適的支持，這囊括了用戶的精準(zhǔn)觸達(dá)到引流的全過程。
但相比電影已經(jīng)相當(dāng)成熟的短視頻營銷玩法，綜藝在短視頻營銷層面還有更多玩法可以持續(xù)探索；未來，短視頻對綜藝用戶的精準(zhǔn)觸達(dá)和針對綜藝內(nèi)容的獨(dú)特營銷玩法勢必還將為綜藝行業(yè)帶來新變革。
抖音生態(tài)尚在構(gòu)建之中，隨著新基因的不斷注入，抖音將會在娛樂產(chǎn)業(yè)上下游中發(fā)揮更重要的作用；《2020抖音娛樂白皮書》不僅是對爆款內(nèi)容的解讀，更是行業(yè)前沿營銷策略的指南與參考坐標(biāo)；在營銷策略日益向短視頻平臺傾斜的大趨勢下，抖音將會給娛樂產(chǎn)業(yè)帶了更大的想象空間。
作者：郭瑞靈；微信公眾號：深響
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題圖來自?Unsplash，基于 CC0 協(xié)議
敏銳哦 抖音已經(jīng)在做了 自制綜藝