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編輯導(dǎo)語(yǔ)：2020年，知識(shí)視頻火爆全網(wǎng)。各大網(wǎng)站抓住這一時(shí)機(jī)，推出了一系列的知識(shí)類(lèi)活動(dòng)。為什么知識(shí)視頻這么受大家的歡迎？怎么創(chuàng)作出大眾喜歡的知識(shí)視頻？本文作者從知識(shí)視頻的火爆出發(fā)，圍繞這兩個(gè)問(wèn)題展開(kāi)了分析討論，與大家分享。

如果讓你用幾個(gè)詞形容對(duì)下面三位的直觀感受，估計(jì)不少人會(huì)用“理工男”、“書(shū)呆子”之類(lèi)的詞，他們可是大田心中的“知識(shí)男神”，我相信在看的你也一定在各大短視頻平臺(tái)劃到過(guò)這幾位創(chuàng)作的視頻。

他們完全沒(méi)有顏值，細(xì)看還有些chou，不會(huì)喊麥，甚至屬于不茍言笑的那種風(fēng)格；他們的視頻都很長(zhǎng)，節(jié)奏超快，甚至李老師就是在一塊黑板前表演“單口相聲”。

按正常的邏輯，他們基本不可能受人追捧，他們的視頻估計(jì)也不會(huì)有什么人看，但神奇的是，這幾位“糙漢子”的粉絲動(dòng)輒千萬(wàn)，視頻平均播放量基本百萬(wàn)以上，而且還引來(lái)不少大品牌方重金求合作。

大田拿到了【回形針Paperclip】2020年的刊例，單條視頻定制價(jià)格接近百萬(wàn)，而且完成案例不在少數(shù)，主要客戶包括華為、耐克、奔馳、OPPO、吉利等幾十個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)拇髲S。

創(chuàng)始人吳松磊在公開(kāi)視頻中表示，這個(gè)成立剛剛兩年多的新媒體公司已經(jīng)達(dá)到百人規(guī)模，20年收入接近2000萬(wàn)。按創(chuàng)作類(lèi)型分，他們都屬于知識(shí)領(lǐng)域的創(chuàng)作者，這篇文章就深度剖析“知識(shí)+視頻”所產(chǎn)生的奇妙化學(xué)反應(yīng)，同時(shí)也會(huì)盡量深入淺出的為你展現(xiàn)行業(yè)生態(tài)情況，最后給出普通個(gè)人和企業(yè)玩家們帶來(lái)應(yīng)該入局的相關(guān)攻略，內(nèi)容較長(zhǎng)，歡迎指正。

一、知識(shí)視頻正當(dāng)時(shí)

互聯(lián)網(wǎng)大廠們?cè)凇爸R(shí)+視頻”方面的大規(guī)模探索可能比你想象的要早。

早在2016年4月百度百科旗下的視頻產(chǎn)品“秒懂百科”就已經(jīng)上線，其目的是為了將百度百科原來(lái)單一的文字內(nèi)容可視化，同時(shí)增加可讀性和趣味性，但是如何大規(guī)模上線視頻滿足平臺(tái)需求呢？這時(shí)候的策略就是為了數(shù)量，戰(zhàn)略性降低整體視頻的質(zhì)量，這也屬于無(wú)奈之舉，出品基本上是PPT動(dòng)畫(huà)的水平，傳播性一般，但考慮到百度用戶基本以搜索為主，體驗(yàn)上比文字已經(jīng)是上升幾個(gè)臺(tái)階了。

而在2020年10月份，人均985的知乎高調(diào)入局局短視頻，補(bǔ)貼5億元支持平臺(tái)短視頻創(chuàng)作者。知乎本身就是以知識(shí)內(nèi)容為主導(dǎo)的平臺(tái)，他的入局讓“知識(shí)+視頻”有了更多可能性?？上У氖侵醵桃曨l發(fā)展并不如預(yù)期的好，篇幅有限，具體原因就不展開(kāi)說(shuō)了，有機(jī)會(huì)再寫(xiě)一篇文章來(lái)分析。

西瓜視頻最近發(fā)起的“知識(shí)創(chuàng)作人”的打榜活動(dòng)也在進(jìn)行中，平臺(tái)對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傾斜了巨大的流量，算是對(duì)知識(shí)創(chuàng)作者最直接的激勵(lì)了。

巨頭們?yōu)楹螘?huì)看好“知識(shí)+視頻”？我總結(jié)了兩點(diǎn)原因：

1. 信息爆炸給用戶帶來(lái)不適感，信息降噪成為平臺(tái)和用戶的共同愿望

抖音單日新增視頻保守估計(jì)百萬(wàn)級(jí)別，而在巨頭們布局下的各類(lèi)短視頻平臺(tái)不在少數(shù)，且個(gè)個(gè)都并非等閑之輩，每日全網(wǎng)短視頻新增規(guī)?？上攵?，用戶除了需要“更適合我口味的”，還需要“對(duì)我更有價(jià)值的”。

2. 用戶加速變遷，對(duì)內(nèi)容的品質(zhì)和深度要求更高

最早那種對(duì)對(duì)口型、來(lái)個(gè)舞蹈跟拍就能火的視頻基本銷(xiāo)聲匿跡，用戶對(duì)此類(lèi)內(nèi)容也已經(jīng)產(chǎn)生審美疲勞。發(fā)展到這一兩年，不是各種觀察（如四川觀察），就是各種剪輯（如毒舌電影），平臺(tái)缺乏更專(zhuān)業(yè)、更垂直、更有深度的內(nèi)容來(lái)滿足用戶更高層次的需求。

大田常年服務(wù)于多個(gè)品牌主爸爸，能看出市場(chǎng)越來(lái)越關(guān)注“知識(shí)視頻”，也越來(lái)越認(rèn)可“知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)”。“知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)”這個(gè)概念是2017年由知乎提出的，從后來(lái)知乎迅猛的發(fā)展可以看出，它的價(jià)值已經(jīng)得到充分驗(yàn)證，誰(shuí)玩好了“知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)”，就能更高效俘獲更高知、更年輕的群體。

只不過(guò)那時(shí)候的知識(shí)內(nèi)容還是“知識(shí)圖文”的天下，而目前的用戶愿意花更多的時(shí)間在短視頻上，“知識(shí)視頻”的價(jià)值就不言而喻了！

二、“成分黨”和“配置控”的崛起

上面提到，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶正在加速變遷，規(guī)模紅利正在逐漸消失，拼多多、快手們的下沉做的很深入，結(jié)果也很成功，描繪出一幅不下沉就落后的畫(huà)面，這樣的消息聽(tīng)多了難免會(huì)被帶偏。

而根據(jù)艾瑞的報(bào)告，從2012年-2017年，中國(guó)本科以上網(wǎng)民從6373萬(wàn)增長(zhǎng)至8646萬(wàn)，隨著高等教育的進(jìn)一步普及，“Z世代”中受過(guò)良好教育的高素質(zhì)用戶比例將會(huì)進(jìn)一步提升。

雖然不能以偏概全，但是他們有更高的概率會(huì)成為社會(huì)精英和消費(fèi)主力，也會(huì)有不少人會(huì)成為所在行業(yè)的KOL，他們的需求將左右未來(lái)視頻內(nèi)容的形態(tài)。為了更好的描繪這群人的用戶畫(huà)像，咱們先聊聊“成分黨”和“配置控”們的崛起。

先說(shuō)“成分黨”的出現(xiàn)，大家都知道化妝品是極其暴利的行業(yè)，很多產(chǎn)品可能只是智商稅，以前消費(fèi)者的認(rèn)知度不高，“只看廣告，不看療效”，對(duì)產(chǎn)品是“知其然，并不知其所以然”，被割了韭菜還可能“藥不對(duì)癥”。

但隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們可以從各種渠道獲取信息，只要廣告做得好，玫瑰味的香精賣(mài)的比玫瑰精油還貴的日子一去不復(fù)返，“成分黨”們有更專(zhuān)業(yè)的知識(shí)，也更愿意去研究，他們不再只看品牌，更看含有哪些有效成分和添加含量，女孩們更愿意把臉的命運(yùn)握在自己的手上。

而在消費(fèi)電子、汽車(chē)家電等領(lǐng)域，用戶對(duì)研究參數(shù)越來(lái)越感興趣，比如手機(jī)屏幕的分辨率、洗衣機(jī)馬達(dá)的轉(zhuǎn)速、汽車(chē)發(fā)動(dòng)機(jī)的動(dòng)力等等，這樣的用戶咱們稱(chēng)之為“配置控”。

就拿汽車(chē)行業(yè)來(lái)舉例，每個(gè)品牌都有一兩個(gè)能成為人們談資的特點(diǎn)，與其說(shuō)是各有所長(zhǎng)，不如說(shuō)是廠商們故意搞出來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)噱頭。再加上近些年大量的傳統(tǒng)媒體老師轉(zhuǎn)戰(zhàn)自媒體，搞一些技術(shù)評(píng)測(cè)類(lèi)內(nèi)容，著實(shí)是影響了不少消費(fèi)者的決策。

可以預(yù)期的是，未來(lái)各行業(yè)這樣的專(zhuān)業(yè)性用戶都會(huì)越來(lái)越多，有知識(shí)、有文化的內(nèi)容創(chuàng)作者將越來(lái)越受追捧。而知識(shí)內(nèi)容更容易和產(chǎn)品結(jié)合，能把產(chǎn)品的性能、優(yōu)勢(shì)、特點(diǎn)深入徹底的展現(xiàn)，從而更好的占領(lǐng)用戶心智，這也是大品牌主爸爸們大手筆投放知識(shí)視頻的主要原因。來(lái)看看回形針PaperClip的用戶畫(huà)像，一起感受下知識(shí)的力量：

這里大田整理了目前比較熱門(mén)的知識(shí)視頻垂類(lèi)（以抖音為主），大家可以作為參考。

1. 生活知識(shí)
2. ?健康科普
3. 美食技巧
4. 自然科普
5. 歷史哲學(xué)
6. 金融財(cái)經(jīng)
7. 文化教育
8. 母嬰親子

上面這8個(gè)大類(lèi)都是目前非常熱的知識(shí)創(chuàng)作領(lǐng)域，可是這樣劃分還不夠，創(chuàng)作者的定位需要更加垂直、更加精細(xì)，想辦法鎖定你的“興趣圈層”，這樣才更容易做成功。

比如文化教育領(lǐng)域，我們還可以細(xì)分為：高考、考研、留學(xué)、公考、語(yǔ)言教育、職業(yè)教育、素質(zhì)教育、知識(shí)科普等等；比如母嬰親子領(lǐng)域，我們還可以細(xì)分為：親子實(shí)驗(yàn)、育兒科普、K12教育、輔食烹飪、育兒?jiǎn)柎稹殞毻婢叩鹊取?/p>

三、知識(shí)視頻的“SPARK”創(chuàng)作原則

有個(gè)網(wǎng)絡(luò)段子這么說(shuō)：好看的皮囊千篇一律，有趣的靈魂萬(wàn)里挑一，如果你兩者都不占，不妨試著從“知識(shí)”上來(lái)尋求突破，這部分咱們一起探討普通個(gè)人和中小企業(yè)們?nèi)绾胃恪爸R(shí)視頻”。目前知識(shí)視頻的形式大概分為以下幾種：

1. 真人出鏡解說(shuō)，類(lèi)似于李永樂(lè)老師、所長(zhǎng)林超；
2. 無(wú)版權(quán)視頻素材混剪，類(lèi)似于大田的視頻；
3. MG動(dòng)畫(huà)，類(lèi)似于“飛碟說(shuō)”、視知視頻；
4. 動(dòng)畫(huà)建模+視頻素材+真人出鏡，這類(lèi)視頻需要很專(zhuān)業(yè)的制作團(tuán)隊(duì)，是PGC中的PGC，類(lèi)似于“回形針”。

這四類(lèi)內(nèi)容都具有一定的門(mén)檻，尤其3和4，個(gè)人創(chuàng)作者和沒(méi)有視頻團(tuán)隊(duì)的企業(yè)就不需要考慮了，如果實(shí)在需要就花錢(qián)去定制或者找大V做內(nèi)容共創(chuàng)，想要自己生產(chǎn)并作為常態(tài)化運(yùn)營(yíng)，1和2 是最為可行的方案。

雖然視頻的視覺(jué)效果比別人差一些，在“知識(shí)內(nèi)容”上多下點(diǎn)功夫也能彌補(bǔ)，場(chǎng)景上起碼比李永樂(lè)老師強(qiáng)吧，關(guān)鍵是堅(jiān)持，并在過(guò)程中不斷改進(jìn)和完善。

選好了視頻類(lèi)型后，小伙伴們就需要了解下知識(shí)視頻創(chuàng)作的 “SPARK”原則，也叫火花原則，能幫助你快速做好定位，讓你的視頻更容易成為爆款。補(bǔ)充一句，這也是抖音官方推薦的知識(shí)內(nèi)容創(chuàng)作法則哦！

（1）“S” 即“Short” 點(diǎn)到為止

對(duì)于初創(chuàng)的同學(xué)來(lái)說(shuō)，建議制作1分鐘以?xún)?nèi)的短視頻，要做到開(kāi)門(mén)見(jiàn)山，點(diǎn)到為止。提煉一個(gè)精華的知識(shí)點(diǎn)，讓學(xué)習(xí)者感到新奇，又回味無(wú)窮。

（2）“P”即“Person” 因人而異

了解你的受眾特性和需求，選取相應(yīng)的知識(shí)內(nèi)容以及呈現(xiàn)方式。

比如對(duì)于中老年群體來(lái)說(shuō)，健康科普是剛需，而通過(guò)反向辟謠的方式，也許比正向的宣導(dǎo)能收到更好的效果；對(duì)于青少年群體，創(chuàng)作者最容易踩得坑是，他們的觀點(diǎn)都是站在成年人的角度，而忽視了青少年自身在不同認(rèn)知階段的特點(diǎn)。

（3）“A”即“Alive” 繪聲繪色

發(fā)揮短視頻的特色，讓你的知識(shí)能夠生動(dòng)、形象、有趣、立體的展現(xiàn)給用戶。其中有兩點(diǎn)非常重要，一是要學(xué)會(huì)使用合適的背景音樂(lè)，音樂(lè)的巧妙搭配能夠讓知識(shí)“抖起來(lái)”；二是要學(xué)會(huì)把知識(shí)動(dòng)態(tài)呈現(xiàn)，盡量減少枯燥的圖文展現(xiàn)。

（4）“R”即“Represent” 以身示范

這個(gè)不用多說(shuō)，尤其對(duì)于教程類(lèi)的視頻，例如烘焙教學(xué)、口語(yǔ)發(fā)音、科學(xué)實(shí)驗(yàn)、生活竅門(mén)等，將理論和實(shí)踐融合顯得非常重要。

（5）“K”即“Kind” 深入淺出

將抽象的概念轉(zhuǎn)化為具體的畫(huà)面，讓看不見(jiàn)摸不著的知識(shí)肉眼可見(jiàn)。創(chuàng)作者要學(xué)會(huì)講故事，把知識(shí)還原到產(chǎn)生的場(chǎng)景中，如果能再幽默一些，那觀眾會(huì)更愛(ài)看哦！

萬(wàn)事俱備，只欠東風(fēng)，快去整理素材開(kāi)啟創(chuàng)作之路吧！最后提示一下未來(lái)的知識(shí)創(chuàng)作者們，尤其企業(yè)創(chuàng)作者，剪輯用視頻素材不能侵權(quán)哦，以免帶來(lái)不必要的麻煩。關(guān)于剪輯軟件的使用推薦、視頻素材的搜集等心得大田會(huì)在后續(xù)跟進(jìn)。

“知識(shí)視頻”真的不用非得是中科院博士才能搞，苦逼的打工人們都有自己學(xué)習(xí)工作的領(lǐng)域，也有自己感興趣的知識(shí)，在你眼里司空見(jiàn)慣的小知識(shí)、小竅門(mén)，在別人眼里可能特別好玩。

現(xiàn)代人沉浸于短視頻中不可自拔，小伙伴們看多了妖魔鬼怪、狗血雞湯和家國(guó)情懷之后難免覺(jué)得空虛，如何找回自我價(jià)值呢？據(jù)說(shuō)疫情期間，不少人都陷入了焦慮，各大平臺(tái)知識(shí)技能類(lèi)內(nèi)容空前熱門(mén)，還有不少同學(xué)剁手給了各類(lèi)線上課程，屬于“書(shū)呆子”、“理工男”們的春天真的來(lái)了嗎？

本文由 @大田@種草星球 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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