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編輯導(dǎo)語：細(xì)看移動互聯(lián)網(wǎng)過去的十年，是各行業(yè)瘋狂買量、粗放增長的十年。這在過去的市場較為寬松的情況下很適用，但是如今移動互聯(lián)網(wǎng)的增長核心問題已經(jīng)變了，多數(shù)頭部和腰部應(yīng)用的關(guān)鍵戰(zhàn)役已經(jīng)從“拉新”變成了“拉活”。如何提高用戶的活躍度和運(yùn)營質(zhì)量，才是今天應(yīng)該考慮的重點(diǎn)。

近來，聽說一件數(shù)字廣告圈的小事兒：騰訊廣告的RTA接口，現(xiàn)在可以支持出價了。雖說是件小事，業(yè)內(nèi)人士還是熱烈討論起來：支持出價的RTA，和RTB有什么區(qū)別呢？（不明白 “RTA”、“RTB”的讀者，不用著急，待會兒我們會講清楚。）

其實，這件小事背后的產(chǎn)品思路，引出了一個大話題，它就是多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都繞不開的“增長”問題。

移動互聯(lián)網(wǎng)過去的十年，是一個個行業(yè)前仆后繼，瘋狂買量、粗放增長的十年。

從最早起飛的電商，到接踵而來的視頻直播、在線閱讀、婚戀社交、線上交通等一眾互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)行業(yè)玩家，每波熱潮涌來之時，下場競爭者幾乎唯一的目標(biāo)，就是增長！增長！增長！每場競賽的核心策略，就是看誰能更快轉(zhuǎn)化裝機(jī)量和日活這兩個數(shù)字。

這樣的需求有多么迫切呢？舉個例子，今年大熱的在線教育行業(yè)，一天投入的拉新廣告預(yù)算，就可能上億。

然而，再看看前些年火過的那些行業(yè)，比如電商，早已退出了拉新大戰(zhàn)的主戰(zhàn)場，似乎是功成名就、隱退江湖。是他們的增長已經(jīng)做到極致了么？顯然不是，如果淘寶早就一統(tǒng)江湖，也不會斜刺里殺出來個拼多多。

實際上，那些老牌的增長大戶，雖然裝機(jī)覆蓋率很高了，可是由于在拉新過程中，各種手段用盡，讓大部分中國人手機(jī)上都多了一個自己的圖標(biāo)。

可是有時候，它們也只是一個圖標(biāo)而已。不信，你打開自己的安卓手機(jī)，看看那些出場就預(yù)裝進(jìn)去的APP，是不是有很多一直像僵尸一樣一直躺到換手機(jī)，都沒注意到他們的存在呢？

光管殺不夠，還得管埋??！

顯然，移動互聯(lián)網(wǎng)的增長的核心問題，已經(jīng)變了，多數(shù)頭部和腰部應(yīng)用的關(guān)鍵戰(zhàn)役，已經(jīng)從“拉新”變成了“拉活”。

也就是說，怎么讓那些偷偷躺進(jìn)用戶手機(jī)里的圖標(biāo)，慢慢活躍起來，跟主人多些交流，說句行話，如何提高用戶的活躍度和運(yùn)營質(zhì)量，才是今天應(yīng)該考慮的重點(diǎn)。

說到拉新與拉活，就得談?wù)勁c它們相關(guān)的產(chǎn)品手段了。在數(shù)字廣告領(lǐng)域，有長得很像的哥倆兒：大哥叫RTB(Real Time Bidding)，小弟叫RTA (Real Time API)。

雖然看起來連相，可是他們的專長卻不大一樣：傳統(tǒng)意義上，老大RTB適合于對老用戶的營銷，而老二RTA適合于對新用戶的營銷。

先來說說RTA，它是中國的發(fā)明。拿騰訊廣告的RTA功能來說，主要用途是在獲客的時候，客戶可以實時告訴廣告平臺，這個用戶是不是我的新客，如果是，平臺再去拉，不是就別費(fèi)勁了。

因此，RTA的最初功能，主要是一個實時黑白名單，用以準(zhǔn)確定義客戶真正意義上的“新用戶”。

顯然，這是個比較簡單的接口，也不需要客戶有太多的計算能力，但是卻大大提高了拉新過程的有效性，為腰部以上應(yīng)用獲客時常用的產(chǎn)品手段。

再來說說RTB，它的產(chǎn)生原因有所不同。RTB最成熟的用途，是對老用戶做二次營銷。

客戶可以根據(jù)自己的數(shù)據(jù)能力，做出更合理的用戶價值預(yù)估，同時自行決定廣告的具體內(nèi)容。比方說，一個電商客戶，積累了一定的用戶量之后，可以對這些老用戶做召回營銷，而這些老用戶喜歡買什么東西、潛在價值幾何，客戶比媒體要清楚得多。

于是，在RTB接口下，客戶要自行計算點(diǎn)擊率和點(diǎn)擊單價，計算出eCPM后，向廣告平臺直接給出CPM的競價。

讓客戶自行計算用戶價值、確定推廣的商品，并且實時給出CPM出價，已經(jīng)成為老用戶營銷的常用手段。然而，這對客戶的數(shù)據(jù)積累和建模能力有相當(dāng)高的要求。

我們用下面的圖來解釋這哥倆的專長：僅僅從設(shè)計的初衷來看，RTB適合做老客的再營銷，RTA適合做精準(zhǔn)的拉新。

可是，您一看就發(fā)現(xiàn)問題了：手機(jī)里躺著你的圖標(biāo)那些預(yù)裝用戶，當(dāng)然不能算是新客，因為拉新的時候不能再裝一次；可是似乎也不能算老客，因為實際上你對他們一無所知，想通過RTB做再營銷也不好弄。

這部分用戶，可以稱為“非活躍老客”，也就是偽裝成老用戶的新用戶。換句話說，就是粗放拉新的時候，管殺沒管埋的那部分用戶，這些才是在本文開始的部分，“拉活”的目標(biāo)用戶。

于是，在過去的兩年中，雖然整個行業(yè)都隱隱約約意識到，“拉活”正在替代“拉新”，逐漸成為增長的主要矛盾，可是，由于缺乏有效的產(chǎn)品手段，“拉活”市場的進(jìn)展，并不那么順利。

實際上，在這個新興市場中，存在大量的渾水摸魚、靠灰色手段拉活的參與者。正規(guī)的方法效率不高，灰色的方法大行其道，這個市場還沒興旺起來，就有了點(diǎn)劣幣驅(qū)逐良幣的味道。

那么怎么做呢？其實還是要在產(chǎn)品手段上做文章?，F(xiàn)在說回文章題目，我看到一則消息，騰訊廣告支持在RTA接口中加入出價，變成“增強(qiáng)RTA”接口，這個看起來微小的產(chǎn)品動作，實際上是在幫助廣告主，實現(xiàn)一種有效的“分層拉活”機(jī)制。

什么是分層拉活呢？其實就是對不同類型的非活躍用戶，給出其拉活價值的大致評估，然后把這個評估實時告訴廣告平臺。

比方說，預(yù)裝但從沒打開過應(yīng)用的用戶，拉活價值較高；打開過但最近不再用的用戶，拉活價值較低。廣告平臺再根據(jù)客戶提供的價值信息，做正確的計算和排序。

那么如何把客戶的價值評估告訴廣告平臺呢？顯然，既可以改造RTA接口，也可以改造RTB接口。

而這次騰訊廣告采用的方案，是改造原有的RTA接口，使之更適應(yīng)于分層拉活這個場景。具體而言，就是在原有RTA黑白名單的基礎(chǔ)上，加入了出價功能，讓客戶根據(jù)某個非活躍用戶的潛在拉活價值，給出一個價格標(biāo)準(zhǔn)。這個新的接口，叫做“增強(qiáng)型RTA”。

說到這兒，我相信您跟大多數(shù)讀者一樣，都有一個疑問：這種“增強(qiáng)型RTA”，既然也支持出價了，那么跟RTB還有什么區(qū)別呢？這也是我們要談的重點(diǎn)：它們的差別看起來很微妙，實際上的產(chǎn)品理念和適用場景還是有很大不同的。

讀者請注意，客戶使用增強(qiáng)型RTA，并不是像RTB接口那樣，按照CPM出價，而是仍然采用oCPX的模式，給出CPA的轉(zhuǎn)化價格就可以了。這有什么區(qū)別呢？

僅僅給出轉(zhuǎn)化單價，就不需要估計點(diǎn)擊率、點(diǎn)擊單價，也就是說，不需要對這部分目標(biāo)用戶的行為有太深入的了解。那么這種增強(qiáng)型RTA，適用于哪些用戶呢？就是上面說的非活躍用戶！

客戶大概知道這批客戶的拉活價值跟完全的新客不同，跟粘性很高的老客也不同，只要把它分層分出來，就可以與廣告平臺配合，完成高效的拉活了。

因此，關(guān)于RTA、RTB和增強(qiáng)型RTA這三種產(chǎn)品接口，仍然用上文的圖上示意一下，它們分別適用于拉新、核心老用戶的再營銷和非活躍用戶的拉活這三個營銷場景。

那么，要實現(xiàn)“分層拉活”這個營銷需求，客戶需要自己做好哪些準(zhǔn)備，又如何利用增強(qiáng)型RTA接口呢？

首先，客戶需要對自己的用戶做圈層的劃分，比方說，可以分成“常規(guī)拉新用戶”、“破圈拉新用戶”、“預(yù)裝未激活A(yù)PP用戶”、“卸載用戶”、“沉默用戶”、“昨日激活，次日拉活用戶”等；其次，對不同圈層的用戶進(jìn)行價值評估。

在得到了各個圈層的價值評估以后，宏觀上來說，可以制定不同圈層用戶的獨(dú)特采買策略；微觀上來說，需要根據(jù)不同圈層用戶價值的評估，通過RTA接口，以oCPX的方式給出自己的出價。目前，增強(qiáng)RTA接口已經(jīng)可以支持細(xì)分到具體用戶顆粒度的出價。

如果客戶對定量評估用戶價值這事兒犯怵，也可以簡單返回不同的等級（[1~10]共10個等級），模型根據(jù)客戶的數(shù)據(jù)置信度評估，將不同等級映射到不同的模型因子。這樣一來，競價系統(tǒng)可以充分理解不同價值的用戶，高價值用戶可以用高價競爭，增加曝光概率。

增強(qiáng)型RTA和分層拉活，這都是產(chǎn)品上的的新事物，也都是移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天必然的營銷需求所致。我們可以展望一下，隨著這類產(chǎn)品應(yīng)用的普及，未來幾年的增長市場會有什么變化呢？

如前文所述，對頭部和腰部應(yīng)用來說，應(yīng)覆蓋率已經(jīng)相當(dāng)高，但是其中的沉默用戶非常多。這個圈層，會是廣告主常規(guī)拉活的用戶，喚醒成本要遠(yuǎn)比拉新成本低得多。而且，沉默用戶付出的教育成本更少，對提高用戶價值，帶動APP整體活躍度具有重要意義。

另外，對于預(yù)裝未激活A(yù)PP用戶的拉活，適用于廠商預(yù)裝量大的客戶。這個圈層的用戶，因為已經(jīng)是安裝狀態(tài)，喚起成本低，完全可以通過較低的出價，高效提升應(yīng)用的日活。

總之，在將來的移動互聯(lián)網(wǎng)市場，拉活很可能代替拉新，成為增長的主基調(diào)。而分層拉活的概念和加入了出價功能的增強(qiáng)型RTA，將會使這樣的營銷需求大大提高效率，幫助客戶由粗放式用戶增長向精細(xì)化用戶運(yùn)營轉(zhuǎn)型。

#特邀作者#

北冥乘海生，公眾號“計算廣告”（ID：Comp_Ad）

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